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摘 要： 在市场竞争日益加剧，技术和产品不断被模仿，产品日趋同质化的今天，差异化营销是石油销售企业必须思考的问题。实施差异化营销策略，能够有效地提高石油销售企业核心竞争力，是企业扩大市场占有率，争取更多用户最有效的手段之一。本文在介绍差异化营销策略特点的基础上，提出了差异化营销策略在中石油鄂尔多斯市销售分公司的应用思路。
关键词： 差异化；品牌营销；营销策略
差异化营销策略就是企业凭借自身在技术、管理等方面优势，生产出的产品，在性能上、质量上要高于目前市场上现有水平，或是在销售方面，通过富有特色的宣传活动、多变的推销手段、周全的售后服务活动，在消费者心目中树立起与众不同、有特色的良好形象。随着成品油市场的全面开放，群雄逐鹿的时代已来临，未来的市场谁主沉浮，营销策略将会起到决定性作用。为此，中石油鄂尔多斯市销售分公司应该主动研究市场环境变化，及时采取合适的营销策略，运用差异化营销策略，更好地满足消费者需求，提升企业的竞争力。
一、差异化营销策略的特点
1.产品的差异化
产品差异化是指产品的设计、性能、式样、特征、耐用性、安全性等方面的差异性。即企业生产的产品在质量、性能上要好于竞争对手的同类产品，从而形成独特的市场形象。产品差异化可以是产品某一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品功能和质量上的改进。
2.市场的差异化
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场因素而形成的差异。包括价格差异、分销渠道差异以及售后服务等方面差异。
实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、分销渠道及销售服务等方面和其他企业区别开来，在消费者心目中树立起独具特色富有个性的形象。在激烈的市场竞争中，市场差异化成为企业制胜的一个法宝，没有差异的市场营销策略很难有自己的市场。同时企业要根据自身的特点、实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。
3.形象的差异化
形象的差异化是指通过塑造与竞争企业不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。企业通过成功的CI 战略，借助各种媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品产生偏好，一旦有需要，就会选择该企业的产品。
巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，农夫山泉于2002 年推出“阳光工程”，支持贫困山区的基础体育教育事业。通过这样的公益活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了其品牌价值，从而实现了形象差异化。形象差异化策略对农夫山泉产生了极其重要的作用。
二、差异化营销策略在中石油鄂尔多斯市销售分公司的应用思路
1.市场细分与目标市场评估
首先制定科学有效的市场调研方案，有计划、有步骤地进行周密、详实的拉网式市场调研，全面掌握和搜集市场区域范围内用户、机具保有量、消费流向、消费特点、消费需求等大量基础资料和信息的前提下，细分区域内成品油市场。如根据地理位置的不同划分为中心市场和交界市场、交叉市场；消费品种的不同划分为汽油市场和柴油市场；创效程度不同划分为高效市场和低效市场；客户开发程度的不同划分为成熟市场和潜在市场等；同时，目标客户类型、需求状况及特点、竞争对手态势等方面对目标市场进行分析和评估。在市场细分和目标市场分析评估的基础上，针对不同的市场和不同的用户采取不同的营销策略、以达到稳定和挖掘客户群、巩固和扩大市场份额的目的。对于中心市场采取“量效并重、巩固份额”的营销策略，对于交界市场采取“注重销量、提高份额”的营销策略；对于高效市场采取“量效齐增、资源倾斜”的营销策略，对于低效市场采取“密切注视、注重培育、份额不丢”的营销策略。通过采取差异化营销策略，让公司营销活动更具目的性、针对性和开拓性，确保及时有效开发目标市场，延伸销售触角，扩大市场覆盖面。
2.竞争优势定位
竞争优势定位就是顾客对企业产品和服务的重要性进行的认定，即与竞争者相比，该企业产品和服务在顾客心目中的地位。顾客往往会选择给他们带来最大价值的产品和服务。每个企业可以把自己的市场定位为：企业向目标市场和客户提供优质产品和服务，从而获得竞争优势和优厚回报。
在国家全面放开成品油市场后，中石油鄂尔多斯市销售分公司在资源保障、网络布局、品牌影响力、管理能力、忠诚客户方面占有一定的优势外，随着多元化经营格局的形成和深化，资源、价格、网络、客户、服务竞争进一步加剧，成品油销售主渠道优势已明显减弱。因此，中石油鄂尔多斯市分公司立足现有优势的基础上，未雨绸缪，保持和巩固现有优势，科学分析和预测，通过差异化营销策略，培育和塑造新优势，加强对区域市场的控制力度。
3.品牌营销
品牌是企业参与市场竞争的法宝，是企业发展的持久动力。品牌在某种程度上决定了企业的整体竞争力。品牌也是一个企业产品的标识，它既有助于购买者快速准确地识别产品，提高交易效率，又有助于企业有效推广产品，取得市场优势。中石油鄂尔多斯市销售分公司通过多年的诚信经营，树立了“中国石油”的良好品牌，中石油“宝石花”品牌已深入客户心中，在成品油市场上已经有了相当的认知度和知名度。为此，中石油鄂尔多斯市销售分公司要加倍珍惜和维护中国石油“宝石花”品牌形象，大力开展品牌营销。油品数质量是成品油销售企业品牌的主要组成部分和支撑点，油品的数质量对成品油销售企业尤为重要。因此，在数质量控制方面，建立和完善数质量管理控制体系，细化入库、储存、运输、销售环节的数质量控制流程，把好油品入库关、储存关、运输关和销售关，坚决杜绝数质量有任何瑕疵油品进库和出库，以过硬的数质量树立和维护中石油“宝石花”品牌，吸引更为广泛的用户。在形象建设方面，中石油已有了整体的加油站建设标准和形象包装标准，因此，要按照中石油的统一标准对加油站进行包装，提升加油站视觉形象，给广大客户提供舒适有序的消费环境。同时广泛接受社会舆论监督，采纳用户提出的合理化建议，维护好中石油品牌形象。
4.客户开发与维系
客户是企业生存和发展的基石。没有稳定的客户就没有企业的发展。在当前成品油多元化经营格局的情况下，客户竞争也十分激烈，客户已成为成品油销售企业提高市场份额，扩大油品销售，创造企业利润，从而实现企业最终发展目标的最主要的推动力。因此，客户开发与维系是成品油销售企业营销活动的主要内容之一。中石油鄂尔多斯销售分公司要加大客户开发与维系力度，强化客户开发与维系手段，提升客户开发与维系技巧，主动与客户联系沟通，掌握客户详细情况，完善客户档案，制定有针对性的客户开发方案，做到开发一户、留住一户、维护一户。要建立公开透明的客户分级营销制度，依据消费量和忠诚度对客户进行星级评定，在资源保障、价格优惠和服务内容等营销制度和政策上给予一定的倾斜，培育忠诚客户。积极征求客户意见和建议，充分满足客户在油品品种、发运、服务等方面的个性化需求，稳定老用户，吸引新用户。建立专业化的客户经理队伍，加快客户服务中心建设，开通客服电话管理平台，大幅提升客户管理水平。
总之，差异化营销策略是它既是一个动态的控制过程，又是一个不断研发、不断创新的过程，它需要企业对市场的需求灵敏的作出反应。在创新之路上不断求索，在市场实践中找寻自身的产品的差异化竞争力是中石油鄂尔多斯市销售分公司的必由之路。
参考文献
[1]中国成品油市场结构与生产者行为博弈分析[J]. 万玺，汪涛，李钦. 西南石油大学学报（社会科学版）. 2010（01）.
[2]关于拓展成品油市场的几点认识[J]. 张伟丰. 现代商业. 2010（08）.
[3]跨国企业地域差異化营销策略[J]. 余妙志. 经营与管理. 2017（02）.
[4]分析差异化营销策略及应用[J]. 彭仲德. 建材与装饰. 2017（29）.
关键词： 差异化；品牌营销；营销策略
差异化营销策略就是企业凭借自身在技术、管理等方面优势，生产出的产品，在性能上、质量上要高于目前市场上现有水平，或是在销售方面，通过富有特色的宣传活动、多变的推销手段、周全的售后服务活动，在消费者心目中树立起与众不同、有特色的良好形象。随着成品油市场的全面开放，群雄逐鹿的时代已来临，未来的市场谁主沉浮，营销策略将会起到决定性作用。为此，中石油鄂尔多斯市销售分公司应该主动研究市场环境变化，及时采取合适的营销策略，运用差异化营销策略，更好地满足消费者需求，提升企业的竞争力。
一、差异化营销策略的特点
1.产品的差异化
产品差异化是指产品的设计、性能、式样、特征、耐用性、安全性等方面的差异性。即企业生产的产品在质量、性能上要好于竞争对手的同类产品，从而形成独特的市场形象。产品差异化可以是产品某一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品功能和质量上的改进。
2.市场的差异化
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场因素而形成的差异。包括价格差异、分销渠道差异以及售后服务等方面差异。
实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、分销渠道及销售服务等方面和其他企业区别开来，在消费者心目中树立起独具特色富有个性的形象。在激烈的市场竞争中，市场差异化成为企业制胜的一个法宝，没有差异的市场营销策略很难有自己的市场。同时企业要根据自身的特点、实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。
3.形象的差异化
形象的差异化是指通过塑造与竞争企业不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。企业通过成功的CI 战略，借助各种媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品产生偏好，一旦有需要，就会选择该企业的产品。
巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，农夫山泉于2002 年推出“阳光工程”，支持贫困山区的基础体育教育事业。通过这样的公益活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了其品牌价值，从而实现了形象差异化。形象差异化策略对农夫山泉产生了极其重要的作用。
二、差异化营销策略在中石油鄂尔多斯市销售分公司的应用思路
1.市场细分与目标市场评估
首先制定科学有效的市场调研方案，有计划、有步骤地进行周密、详实的拉网式市场调研，全面掌握和搜集市场区域范围内用户、机具保有量、消费流向、消费特点、消费需求等大量基础资料和信息的前提下，细分区域内成品油市场。如根据地理位置的不同划分为中心市场和交界市场、交叉市场；消费品种的不同划分为汽油市场和柴油市场；创效程度不同划分为高效市场和低效市场；客户开发程度的不同划分为成熟市场和潜在市场等；同时，目标客户类型、需求状况及特点、竞争对手态势等方面对目标市场进行分析和评估。在市场细分和目标市场分析评估的基础上，针对不同的市场和不同的用户采取不同的营销策略、以达到稳定和挖掘客户群、巩固和扩大市场份额的目的。对于中心市场采取“量效并重、巩固份额”的营销策略，对于交界市场采取“注重销量、提高份额”的营销策略；对于高效市场采取“量效齐增、资源倾斜”的营销策略，对于低效市场采取“密切注视、注重培育、份额不丢”的营销策略。通过采取差异化营销策略，让公司营销活动更具目的性、针对性和开拓性，确保及时有效开发目标市场，延伸销售触角，扩大市场覆盖面。
2.竞争优势定位
竞争优势定位就是顾客对企业产品和服务的重要性进行的认定，即与竞争者相比，该企业产品和服务在顾客心目中的地位。顾客往往会选择给他们带来最大价值的产品和服务。每个企业可以把自己的市场定位为：企业向目标市场和客户提供优质产品和服务，从而获得竞争优势和优厚回报。
在国家全面放开成品油市场后，中石油鄂尔多斯市销售分公司在资源保障、网络布局、品牌影响力、管理能力、忠诚客户方面占有一定的优势外，随着多元化经营格局的形成和深化，资源、价格、网络、客户、服务竞争进一步加剧，成品油销售主渠道优势已明显减弱。因此，中石油鄂尔多斯市分公司立足现有优势的基础上，未雨绸缪，保持和巩固现有优势，科学分析和预测，通过差异化营销策略，培育和塑造新优势，加强对区域市场的控制力度。
3.品牌营销
品牌是企业参与市场竞争的法宝，是企业发展的持久动力。品牌在某种程度上决定了企业的整体竞争力。品牌也是一个企业产品的标识，它既有助于购买者快速准确地识别产品，提高交易效率，又有助于企业有效推广产品，取得市场优势。中石油鄂尔多斯市销售分公司通过多年的诚信经营，树立了“中国石油”的良好品牌，中石油“宝石花”品牌已深入客户心中，在成品油市场上已经有了相当的认知度和知名度。为此，中石油鄂尔多斯市销售分公司要加倍珍惜和维护中国石油“宝石花”品牌形象，大力开展品牌营销。油品数质量是成品油销售企业品牌的主要组成部分和支撑点，油品的数质量对成品油销售企业尤为重要。因此，在数质量控制方面，建立和完善数质量管理控制体系，细化入库、储存、运输、销售环节的数质量控制流程，把好油品入库关、储存关、运输关和销售关，坚决杜绝数质量有任何瑕疵油品进库和出库，以过硬的数质量树立和维护中石油“宝石花”品牌，吸引更为广泛的用户。在形象建设方面，中石油已有了整体的加油站建设标准和形象包装标准，因此，要按照中石油的统一标准对加油站进行包装，提升加油站视觉形象，给广大客户提供舒适有序的消费环境。同时广泛接受社会舆论监督，采纳用户提出的合理化建议，维护好中石油品牌形象。
4.客户开发与维系
客户是企业生存和发展的基石。没有稳定的客户就没有企业的发展。在当前成品油多元化经营格局的情况下，客户竞争也十分激烈，客户已成为成品油销售企业提高市场份额，扩大油品销售，创造企业利润，从而实现企业最终发展目标的最主要的推动力。因此，客户开发与维系是成品油销售企业营销活动的主要内容之一。中石油鄂尔多斯销售分公司要加大客户开发与维系力度，强化客户开发与维系手段，提升客户开发与维系技巧，主动与客户联系沟通，掌握客户详细情况，完善客户档案，制定有针对性的客户开发方案，做到开发一户、留住一户、维护一户。要建立公开透明的客户分级营销制度，依据消费量和忠诚度对客户进行星级评定，在资源保障、价格优惠和服务内容等营销制度和政策上给予一定的倾斜，培育忠诚客户。积极征求客户意见和建议，充分满足客户在油品品种、发运、服务等方面的个性化需求，稳定老用户，吸引新用户。建立专业化的客户经理队伍，加快客户服务中心建设，开通客服电话管理平台，大幅提升客户管理水平。
总之，差异化营销策略是它既是一个动态的控制过程，又是一个不断研发、不断创新的过程，它需要企业对市场的需求灵敏的作出反应。在创新之路上不断求索，在市场实践中找寻自身的产品的差异化竞争力是中石油鄂尔多斯市销售分公司的必由之路。
参考文献
[1]中国成品油市场结构与生产者行为博弈分析[J]. 万玺，汪涛，李钦. 西南石油大学学报（社会科学版）. 2010（01）.
[2]关于拓展成品油市场的几点认识[J]. 张伟丰. 现代商业. 2010（08）.
[3]跨国企业地域差異化营销策略[J]. 余妙志. 经营与管理. 2017（02）.
[4]分析差异化营销策略及应用[J]. 彭仲德. 建材与装饰. 2017（29）.