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[摘 要]将品牌作为核心竞争力，引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来，以获取差别利润与价值的企业经营方式获得市场的极大认可。故本文将基于品牌的视角，分析星巴克品牌成功的原因并讨论茶馆经营现状，为中国茶馆的品牌化之路提出解决策略和改善性建议。
[关键词]中国茶馆；品牌；星巴克
1引言
咖啡、可可和茶称为世界三大无酒精饮料，星巴克全球化的发展使越来越多的人认识咖啡，各型各色的咖啡厅遍布中国城市的大街小巷，然而中国的茶馆经营现状却不容乐观，至今没有一家茶馆能与星巴克比肩，沙粒状的中国茶馆已经处在危机之中，所以构建强大的品牌连锁茶馆来吸引广大的消费群体显得尤为重要和急切！本文将分析星巴克品牌成功的原因并讨论茶馆经营问题，提出解决策略和改善性建议，这对现实有重要的指导意义。
2文献综述
2.1茶馆
茶馆在《茶馆业企业经营服务规范》中的定义为“以卖茶水为主要业务的休闲场所”。此外，茶馆还有其他的名称，如茶楼、茶亭、茶坊、茶社、茶室等，统称为茶馆，茶馆是爱茶者的乐园，也是人们休息、消遣和交际的场所。
2.2品牌
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他競争者的产品或服务相区分。
2.3文献综述
对于中国茶馆的现状及发展前景做研究的学者专家不在少数，也有研究星巴克对于中国茶馆发展的启示，但基于品牌角度研究星巴克品牌对中国茶馆品牌的启示资料相对匮乏，故希望借此来补充完善相关领域的研究。
3星巴克品牌成功的原因分析
3.1星巴克成功的因素有很多，过硬的产品质量和优良的服务为品牌基础，“第三空间”的经营理念，以顾客体验为核心的品牌价值，精准的品牌定位，正确的传播策略，注重文化的营销策略是其品牌成功的主要原因。
3.2精准的品牌定位
品牌贵在传播和定位，星巴克在海外市场的定位是亲民，无论在都市的白领阶层还是在普通的社区都能看到它的踪影，所以其价格定位相对亲民；星巴克在中国的定位是轻奢，目标是一群崇尚知识、注重享受、休闲而又富有小资情调的城市白领，为他们提供一个环境舒适、氛围愉悦的工作、社交场所，相应地星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”。
3.3正确的传播策略
有了清晰准确的品牌定位，还要有适合本企业、本产品（服务）的传播策略。星巴克十分明确自身的优势是自己的产品、服务和空间，他们希望他们的顾客可以进来享受咖啡的香气，愉悦的环境和轻松的氛围，所以他们没有采用耗巨资打广告和大规模促销的传播策略，反而另辟蹊径采用了口碑传播的策略，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客数量的增长。看似平常而又简单的传播方法，却为星巴克带来了巨大利益。
3.4过硬的质量和优良的服务
品牌的基础是品质。星巴克的咖啡品质良好，采购部门一直致力于帮助全世界的咖啡种植者们发现不同寻常并且独特的咖啡种类的机会；品鉴部门有专业品鉴师每年会品尝并从中选取几个种类来制作咖啡。星巴克的服大体分为互动式服务和自助式服务，互动式服务是指员工和顾客一起探讨有关咖啡的各类知识以及回答顾客的各种询问；自助式服务是指它采用了自助式的经营方式自助服务，让消费者拥有更多的控制权和自由。
3.5“第三空间”的经营理念
星巴克成功很重要的一点表现在和其提出的“第三空间”。星巴克“第三空间”概念的是指价美物廉的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处。“第三空间”充满自然与艺术气质，崇尚人文，独立自主，无拘无束的气息，在星巴克消费者要的不仅是一杯优质的咖啡，更多的是在设计独特、装修精良的第三空间里，享受那段弥漫着浓郁的咖啡香味和美妙音乐的时光。
3.6顾客体验的品牌价值
JesperKunde在《公司宗教》中说到：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”顾客体验为核心主要表现在构筑像家般舒适的服务体验和推出表演式服务，最大程度上重视顾客在咖啡店的体验，来培养和增加顾客的忠诚。
3.7文化营销策略
星巴克以咖啡文化为基础，结合社会流行的快餐文化，推出一种高水平的咖啡价值观，从而实现实质性的突破。而在文化营销领域当中，重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围，并且把公司所有的其他策略同这一策略相结合。星巴克一直努力创造一个包容而多样的企业文化氛围，这在很大程度上奠定了星巴克的成功。
4中国茶馆的经营现状
中国茶馆发展一千多年来，沿着休闲茶馆、文化茶馆的套路走下来，发展到现在，现代茶馆具备的功能更多样，服务对象更加广泛，承载的文化也更加丰富。但是整个茶馆业的问题依然很多：产品品质良莠不齐，服务没有标准、不稳定；消费者的体验过差；缺乏时尚元素，与现代生活特征脱节；过度地强调文化、操作过于繁复；茶馆经营者普遍缺乏创新意识等等。
5解决策略及建议
品牌建设策略、品牌传播策略和品牌管理策略合称构成品牌策略三大组成部分。茶馆品牌的建设将基于这三点结合星巴克成功的因素给出建议。
5.1品牌建设策略
将产品塑造成品牌的首要问题是确定为谁而做品牌，即确立品牌的目标消费者，然后为目标消费者打造一个什么样的品牌，找到该品牌的独特价值，这就是品牌定位，品牌定位是品牌战略的核心。接下来构建形成品牌的一些关键要素：品牌名称、品牌标志、品牌个性和品牌形象等。茶馆要明确自己的目标消费群体，主题要鲜明，要向客人清楚地传达茶馆的经营理念，是商务茶馆？休闲茶馆？茶艺馆？还是茶餐馆？产品要极具特色，易于推广，服务要优质标准统一，空间装饰和氛围要符合主题，同时还要制定符合该品牌定位的名称、logo和个性等品牌要素。
5.2品牌传播策略
产品贵在品质，品牌贵在传播，将品牌元素通过各种传播手段和途径使消费者感知、识别，认同直至依恋，这就是品牌传播策略。常用的品牌传播策略包括广告、新闻报道、公共关系传播、事件传播、体验式传播、口碑传播等等。茶馆在进行品牌传播时要注重分析自己的特色，选择适合自身发展的传播策略，尤其注重利用体验式传播和口碑传播，让消费者充分参与进来，调动目标顾客的感官、情感等感性因素和知识、思考等理性因素，使他们的关注点转向情感利益，从而提升对品牌的认知、信任和依恋。同时使企业的形象得到社会的高度重视和注意，并借此提升品牌，扩大品牌的传播和影响力。
5.3品牌管理策略
企业一旦决定实施品牌战略，就要在品牌延伸、品管联盟和品牌扩张的各个方面注意品牌管理，不可只追求利益，而损害了已塑造在消费者心中的品牌形象。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。中国茶馆品牌意识淡薄，品牌管理思考的就更少了，所以中国茶馆不仅要建立起品牌意识，还要同时建立起品牌管理的意识，将品牌管理渗透到塑造品牌的每个阶段。
6结束语
品质和情感是塑造品牌的两个要素，品质是基础，而撼动消费者的情感是根本。所以中国茶馆的品牌打造者是要对自己的品牌和顾客付出爱与情感，要打造出自己企业特有的文化，在吸取星巴克成功经验的同时也要注意创新发展，结合时代结合市场结合人心，走自己的特色发展之路，将中国的茶文化传至世界的各个地方！
参考文献：
[1]黄静.品牌营销[M].北京大学出版社，2014，
[2]查星茹.星巴克品牌策略研究[D].对外经济贸易大学，2006.
[3]王钰.星巴克的成功对中国茶馆的启示[J].农业考古，2013.
[4]杨倩.新社交媒体下星巴克文化战略与茶文化的博弈[J].管理观察，2016.
作者简介：
苗云婷（1995年3月20日），女，汉族，山西省长治市，本科学历，江西师范大学，研究方向市场营销。
[关键词]中国茶馆；品牌；星巴克
1引言
咖啡、可可和茶称为世界三大无酒精饮料，星巴克全球化的发展使越来越多的人认识咖啡，各型各色的咖啡厅遍布中国城市的大街小巷，然而中国的茶馆经营现状却不容乐观，至今没有一家茶馆能与星巴克比肩，沙粒状的中国茶馆已经处在危机之中，所以构建强大的品牌连锁茶馆来吸引广大的消费群体显得尤为重要和急切！本文将分析星巴克品牌成功的原因并讨论茶馆经营问题，提出解决策略和改善性建议，这对现实有重要的指导意义。
2文献综述
2.1茶馆
茶馆在《茶馆业企业经营服务规范》中的定义为“以卖茶水为主要业务的休闲场所”。此外，茶馆还有其他的名称，如茶楼、茶亭、茶坊、茶社、茶室等，统称为茶馆，茶馆是爱茶者的乐园，也是人们休息、消遣和交际的场所。
2.2品牌
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他競争者的产品或服务相区分。
2.3文献综述
对于中国茶馆的现状及发展前景做研究的学者专家不在少数，也有研究星巴克对于中国茶馆发展的启示，但基于品牌角度研究星巴克品牌对中国茶馆品牌的启示资料相对匮乏，故希望借此来补充完善相关领域的研究。
3星巴克品牌成功的原因分析
3.1星巴克成功的因素有很多，过硬的产品质量和优良的服务为品牌基础，“第三空间”的经营理念，以顾客体验为核心的品牌价值，精准的品牌定位，正确的传播策略，注重文化的营销策略是其品牌成功的主要原因。
3.2精准的品牌定位
品牌贵在传播和定位，星巴克在海外市场的定位是亲民，无论在都市的白领阶层还是在普通的社区都能看到它的踪影，所以其价格定位相对亲民；星巴克在中国的定位是轻奢，目标是一群崇尚知识、注重享受、休闲而又富有小资情调的城市白领，为他们提供一个环境舒适、氛围愉悦的工作、社交场所，相应地星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”。
3.3正确的传播策略
有了清晰准确的品牌定位，还要有适合本企业、本产品（服务）的传播策略。星巴克十分明确自身的优势是自己的产品、服务和空间，他们希望他们的顾客可以进来享受咖啡的香气，愉悦的环境和轻松的氛围，所以他们没有采用耗巨资打广告和大规模促销的传播策略，反而另辟蹊径采用了口碑传播的策略，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客数量的增长。看似平常而又简单的传播方法，却为星巴克带来了巨大利益。
3.4过硬的质量和优良的服务
品牌的基础是品质。星巴克的咖啡品质良好，采购部门一直致力于帮助全世界的咖啡种植者们发现不同寻常并且独特的咖啡种类的机会；品鉴部门有专业品鉴师每年会品尝并从中选取几个种类来制作咖啡。星巴克的服大体分为互动式服务和自助式服务，互动式服务是指员工和顾客一起探讨有关咖啡的各类知识以及回答顾客的各种询问；自助式服务是指它采用了自助式的经营方式自助服务，让消费者拥有更多的控制权和自由。
3.5“第三空间”的经营理念
星巴克成功很重要的一点表现在和其提出的“第三空间”。星巴克“第三空间”概念的是指价美物廉的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处。“第三空间”充满自然与艺术气质，崇尚人文，独立自主，无拘无束的气息，在星巴克消费者要的不仅是一杯优质的咖啡，更多的是在设计独特、装修精良的第三空间里，享受那段弥漫着浓郁的咖啡香味和美妙音乐的时光。
3.6顾客体验的品牌价值
JesperKunde在《公司宗教》中说到：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”顾客体验为核心主要表现在构筑像家般舒适的服务体验和推出表演式服务，最大程度上重视顾客在咖啡店的体验，来培养和增加顾客的忠诚。
3.7文化营销策略
星巴克以咖啡文化为基础，结合社会流行的快餐文化，推出一种高水平的咖啡价值观，从而实现实质性的突破。而在文化营销领域当中，重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围，并且把公司所有的其他策略同这一策略相结合。星巴克一直努力创造一个包容而多样的企业文化氛围，这在很大程度上奠定了星巴克的成功。
4中国茶馆的经营现状
中国茶馆发展一千多年来，沿着休闲茶馆、文化茶馆的套路走下来，发展到现在，现代茶馆具备的功能更多样，服务对象更加广泛，承载的文化也更加丰富。但是整个茶馆业的问题依然很多：产品品质良莠不齐，服务没有标准、不稳定；消费者的体验过差；缺乏时尚元素，与现代生活特征脱节；过度地强调文化、操作过于繁复；茶馆经营者普遍缺乏创新意识等等。
5解决策略及建议
品牌建设策略、品牌传播策略和品牌管理策略合称构成品牌策略三大组成部分。茶馆品牌的建设将基于这三点结合星巴克成功的因素给出建议。
5.1品牌建设策略
将产品塑造成品牌的首要问题是确定为谁而做品牌，即确立品牌的目标消费者，然后为目标消费者打造一个什么样的品牌，找到该品牌的独特价值，这就是品牌定位，品牌定位是品牌战略的核心。接下来构建形成品牌的一些关键要素：品牌名称、品牌标志、品牌个性和品牌形象等。茶馆要明确自己的目标消费群体，主题要鲜明，要向客人清楚地传达茶馆的经营理念，是商务茶馆？休闲茶馆？茶艺馆？还是茶餐馆？产品要极具特色，易于推广，服务要优质标准统一，空间装饰和氛围要符合主题，同时还要制定符合该品牌定位的名称、logo和个性等品牌要素。
5.2品牌传播策略
产品贵在品质，品牌贵在传播，将品牌元素通过各种传播手段和途径使消费者感知、识别，认同直至依恋，这就是品牌传播策略。常用的品牌传播策略包括广告、新闻报道、公共关系传播、事件传播、体验式传播、口碑传播等等。茶馆在进行品牌传播时要注重分析自己的特色，选择适合自身发展的传播策略，尤其注重利用体验式传播和口碑传播，让消费者充分参与进来，调动目标顾客的感官、情感等感性因素和知识、思考等理性因素，使他们的关注点转向情感利益，从而提升对品牌的认知、信任和依恋。同时使企业的形象得到社会的高度重视和注意，并借此提升品牌，扩大品牌的传播和影响力。
5.3品牌管理策略
企业一旦决定实施品牌战略，就要在品牌延伸、品管联盟和品牌扩张的各个方面注意品牌管理，不可只追求利益，而损害了已塑造在消费者心中的品牌形象。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。中国茶馆品牌意识淡薄，品牌管理思考的就更少了，所以中国茶馆不仅要建立起品牌意识，还要同时建立起品牌管理的意识，将品牌管理渗透到塑造品牌的每个阶段。
6结束语
品质和情感是塑造品牌的两个要素，品质是基础，而撼动消费者的情感是根本。所以中国茶馆的品牌打造者是要对自己的品牌和顾客付出爱与情感，要打造出自己企业特有的文化，在吸取星巴克成功经验的同时也要注意创新发展，结合时代结合市场结合人心，走自己的特色发展之路，将中国的茶文化传至世界的各个地方！
参考文献：
[1]黄静.品牌营销[M].北京大学出版社，2014，
[2]查星茹.星巴克品牌策略研究[D].对外经济贸易大学，2006.
[3]王钰.星巴克的成功对中国茶馆的启示[J].农业考古，2013.
[4]杨倩.新社交媒体下星巴克文化战略与茶文化的博弈[J].管理观察，2016.
作者简介：
苗云婷（1995年3月20日），女，汉族，山西省长治市，本科学历，江西师范大学，研究方向市场营销。