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摘要:广告语言贴近生活,在人们的生活中,越来越多地能够听到、看到、使用广告语言。就查找的资料来看,从合作原则角度来研究国内广告语言的材料,基本没有。本文从合作原则角度对广告语言的修辞方式和语用功能进行了简单的分析。
关键词:广告语;合作原则;语用功能
1967年美国语言哲学家Grice在哈佛大学的讲座上提出,为了保证会话的顺利进行,谈话双方必须遵守一些基本原则,特别是所谓的合作原则。言语交际的双方为求交际成功,需要遵守“合作原则”。如果根据合作原则中各项准则——量的准则、质的准则、关系准则及方式准则进行推理,人们就可以推出说话人在话语中有意超越字面意义的隐含意义,即“会话含义”。广告语言作为现代语言的一种变体,在商品经济日益发达的今天发挥着举足轻重的作用,其语言中的意象性更是语言锤炼的精华,产品形象的依附,企业文化的标志。因而,对现有广告语言的意象性进行归纳梳理,从语言规则使用的角度来把握其创作技巧,不仅对广告语言运用具有重要意义,对于语言学理论研究也是一次积极的探索。
广告语随着社会经济的发展,不断地深入人心,无论是人们的日常交际,还是电视节目,引用广告语的情况无处不在,广告语可以说是家喻户晓。广告人在描述其产品特色时,往往运用多种手段,吸引、刺激消费者,对其心理施加影响,促使其作出购买决定。因此,广告语言更是需要合作成功才产生其预期目的的语言,具有与其他交际语言所不同的特色和语体特点。
一、 合作原则角度来分析广告语的语用价值
1. 合作原则的具体要求
(1)量的准则。
A.所说的话应包含交谈目的所需要的信息;
B.所说的话不应包含超出需要的信息。
(2)质的准则:努力使自己说的话是真实的。
A.不要说自知是虚假的话;
B.不要说缺乏足够证据的话。
(3)关系准则:要有关联。
A.说话要与题旨有关;
B.不说离题的话。
(4)方式准则:要清楚明白。
A.避免晦涩;
B.避免歧义;
C.简练(避免啰唆);
D.井井有条。
简单从广告语言的角度对以上的四个原则进行归类、分析,(4)方式准则为广告语的表现形式,即从语言形式和词语词义层面来描述,我们理解为广告语的修辞;(1)量的准则和(2)质的准则是从广告语所表达出来的具体语境、语义即语用层面进行分析;(3)关系准则则是将广告语和所要阐释的语用目的发生关联,我们将(1)(2)(3)三个层面共同理解为广告语的语用功能。那么我们从两个方面——修辞和语用功能来处理。
二、 广告语言的修辞
广告语言是广告的重要构成要素,好的广告离不开精妙的语言,离不开修辞手法的运用。在广告语言中恰当使用各种修辞手法,对广告进行创意,一方面可以有效地传达商品的特点,实现广告的信息功能;另一方面,能吸引受众的注意力,给受众以启示和联想,缩短商品生产者、销售者和受众之间的距离,激起受众强烈的购买欲望,从而实现其商业目的。因此,应积极探讨,创新地运用各种修辞手法,提高广告语言的魅力,增强广告的宣传效果。修辞是对文字词语进行修饰、调整,以便恰当地表情达意。在广告语言中,各种修辞的使用堪称为一种艺术,使广告语言或华美文雅,或朗朗上口,或想入非非……也正是运用了多种多样的表达方式,才使广告语言几乎完全符合合作原则的方式准则。下面,我们就试分析一下广告语言中的修辞。
1.夸张,是为了更突出、更鲜明地强调某一事物而特意将该事物某一方面的特征扩大或缩小
例如:没有到不了的地方,只有没到过的地方。(雪佛兰)
2.顶真,其基本格式是前一句结尾的词语作为后一句的开头词语,使上下相连的两句话不仅意义相连,音节上也相通
例如:你不理财,财不理你。(理财周报)
3. 比喻,利用事物之间的相似点,以甲事物来比照乙事物,从而使乙事物形象生动
例如:岩石般坚强。(雪佛兰)
4. 双关,是利用语音相同、相近或一词多义的情况,一语关两事的修辞格
例如:速度超人,色惊四座。(5000HP打印机)
5. 反复,是重复相同的词语或句子,以强调某种感情,突出某个意思的修辞方式
例如:下蛋公鸡,公鸡中的战斗机。哦耶!(波导手机,手机中的战斗机)这里需要特别说明一下,2007年春晚出尽风采的一句广告语“下蛋公鸡,公鸡中的战斗机。哦耶!”可谓赢得满堂彩,其原型就是波导手机的广告语。
此外,还有排比、比拟、对偶等多种修辞格在广告语中都有使用,在此不再赘述。
三、 广告语言的语用功能
广告语在营销中是产品的核心诉求点,是用语言将产品的定位表达出来。所以广告语是经过广告人深思熟虑、斟酌再三,来对产品本身定位的描述,除了一些虚假违法广告之外,广告语是真实可信的。广告语要传达的完全是与产品相关的信息,大部分广告语多是12字以内,在非常珍惜用字的广告语中,不会在语言中阐释与产品无关的信息,应该说是符合合作原则的。合作原则是为交际服务的,而广告语作为特殊的交际语,主要功用有以下两个方面:
1. 对受众群体的最终目的是刺激购买,引导消费
这样的广告语是直接促销型,需要广告人运用不同的手段来达到销售目标。
(1)广告语中反复出现产品名称,便于识别和记忆。这样的广告语从形式上可以进行归纳,广告人的主要目的是为了受众群体记住产品名称。例如:
A.晚报不晚报。(北京晚报)第一个晚报是产品的名称,第二个晚报是利用谐音从时间上诉求报纸内容并不会晚。
B.征途网络,网络征途。(征途网络游戏)这里的8个字是为了告诉受众群体产品名称的功能。
C.燕舞,燕舞,一片歌来一片情。(燕舞收录机)这是20世纪80年代的广告语,重复产品名称燕舞,进而又介绍了产品所带来的歌、情效应。
D.泻痢停,泻痢停,痢疾、拉肚,请用泻痢停(一吃就停)。(泻痢停)这个广告语在开始传播时采用括号内的语言,因为这种承诺疗效功能违反《广告法》,所以改用劝请、促进消费型广告,而前面依然是重复产品名称。
(2)直接陈述产品的特征或功能,向受众群体宣传产品产生的良好性能和效应,从而刺激购买。例如:
A.地板帮你做运动。(莱茵阳光)
B.喝强维,充满活力。(强维饮料)
C.眼明、脑快、身体棒。(雅士利精装婴幼儿奶粉)
D.除了直接产生的功能之外,还有一些社会功用,如:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。
(3)广告语迎合受众求名、求利、求尊、求荣的心理,间接地宣传产品带来的社会心理效应。例如:
A.成功起步,轻松拥有。(别克)
B.驾御现代,成就未来。(现代汽车)
C.从容的尊贵。(北京深蓝花亭)
D.融入第一世界,执掌个人天下。(北京空中创业家园)
(4)运用计算的方式,迎合受众群体追求实惠的心理,提起消费者的购买欲望,也可以称之为价格策略。例如:
A.现在买,厂家还多送咱六片,真实惠。(哈药六牌高钙片)
B.补两样,只花一样钱。(哈药六牌钙加锌)
(5)借用俗语等为广告宣传带来民众效应,因为俗语本来是大众所熟知和愿意接受的,所以这样的广告语更容易唤起受众群体的共鸣。例如:不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。(铁达时钟表)
2. 广告语的另一功能方向是树立企业或品牌形象,提高企业或品牌的知名度、美誉度和忠诚度
这种广告语是间接促销型。这种广告语的语用目的在于营造一种形象和氛围,使受众群体产生品牌感召力。
(1)选用自然风景的雅致,美化企业或品牌形象,例如:
A.山高人为峰。(红塔集团)
B.天高云淡。(一品黄山)
(2)单纯地依靠感觉来营造意境,例如:简约而不简单。(利郎商务男装)
(3)以社会责任、人文高度来诠释企业服务的广博胸襟与气度,例如:情系家乡,润泽四方。(哈尔滨商行)
(4)用一种温情的祈愿语气,营造祥和安逸的环境,例如:中国平安,平安中国。(中国平安保险)
最后我们来看一则经典广告语:这里不创造产品,但创造产品的灵魂。(马丁艾曼广告公司)这则广告可以理解为企业形象的广告,也可以理解为企业功能的广告,该广告公司,以一种自信、独特的方式向受众诠释它的价值所在,是很成功的广告语。
广告作为一种特殊的交际方式,已经深入现代人的日常生活。为了达到说服消费者购买其产品的目的,广告商往往运用各种语言手段,使广告达到预期的效果。借用格莱斯合作原则这一理论,我们可以更好地了解广告语言的特征。广告商在广告语言中也正是通过有意违反“合作原则”中的相关准则来达到其宣传产品的目的。成功的广告语,不仅展示了产品的诉求点,达到了广告人的预期目的,甚至会让人们愿意接受并在交际中使用。所以广告语言不仅是广告行业的研究专利,更是值得语言学深入研究的学科。
参考文献:
[1]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,
2003.
[2]高志宏,徐智明.广告文案写作[M].北京:中国物价出版社,2002.
[3]陆慧.广告语言与广告价值的实现[J].安徽农业大学学报(社会
科学版),2009(5).
[4]张仰奋.语言变异在广告语言中的效用[J].惠州学院学报(社会
科学版),2008(2).
(注:本文为黑龙江大学“青年基金”资助项目)
(黑龙江大学国际文化教育学院)
关键词:广告语;合作原则;语用功能
1967年美国语言哲学家Grice在哈佛大学的讲座上提出,为了保证会话的顺利进行,谈话双方必须遵守一些基本原则,特别是所谓的合作原则。言语交际的双方为求交际成功,需要遵守“合作原则”。如果根据合作原则中各项准则——量的准则、质的准则、关系准则及方式准则进行推理,人们就可以推出说话人在话语中有意超越字面意义的隐含意义,即“会话含义”。广告语言作为现代语言的一种变体,在商品经济日益发达的今天发挥着举足轻重的作用,其语言中的意象性更是语言锤炼的精华,产品形象的依附,企业文化的标志。因而,对现有广告语言的意象性进行归纳梳理,从语言规则使用的角度来把握其创作技巧,不仅对广告语言运用具有重要意义,对于语言学理论研究也是一次积极的探索。
广告语随着社会经济的发展,不断地深入人心,无论是人们的日常交际,还是电视节目,引用广告语的情况无处不在,广告语可以说是家喻户晓。广告人在描述其产品特色时,往往运用多种手段,吸引、刺激消费者,对其心理施加影响,促使其作出购买决定。因此,广告语言更是需要合作成功才产生其预期目的的语言,具有与其他交际语言所不同的特色和语体特点。
一、 合作原则角度来分析广告语的语用价值
1. 合作原则的具体要求
(1)量的准则。
A.所说的话应包含交谈目的所需要的信息;
B.所说的话不应包含超出需要的信息。
(2)质的准则:努力使自己说的话是真实的。
A.不要说自知是虚假的话;
B.不要说缺乏足够证据的话。
(3)关系准则:要有关联。
A.说话要与题旨有关;
B.不说离题的话。
(4)方式准则:要清楚明白。
A.避免晦涩;
B.避免歧义;
C.简练(避免啰唆);
D.井井有条。
简单从广告语言的角度对以上的四个原则进行归类、分析,(4)方式准则为广告语的表现形式,即从语言形式和词语词义层面来描述,我们理解为广告语的修辞;(1)量的准则和(2)质的准则是从广告语所表达出来的具体语境、语义即语用层面进行分析;(3)关系准则则是将广告语和所要阐释的语用目的发生关联,我们将(1)(2)(3)三个层面共同理解为广告语的语用功能。那么我们从两个方面——修辞和语用功能来处理。
二、 广告语言的修辞
广告语言是广告的重要构成要素,好的广告离不开精妙的语言,离不开修辞手法的运用。在广告语言中恰当使用各种修辞手法,对广告进行创意,一方面可以有效地传达商品的特点,实现广告的信息功能;另一方面,能吸引受众的注意力,给受众以启示和联想,缩短商品生产者、销售者和受众之间的距离,激起受众强烈的购买欲望,从而实现其商业目的。因此,应积极探讨,创新地运用各种修辞手法,提高广告语言的魅力,增强广告的宣传效果。修辞是对文字词语进行修饰、调整,以便恰当地表情达意。在广告语言中,各种修辞的使用堪称为一种艺术,使广告语言或华美文雅,或朗朗上口,或想入非非……也正是运用了多种多样的表达方式,才使广告语言几乎完全符合合作原则的方式准则。下面,我们就试分析一下广告语言中的修辞。
1.夸张,是为了更突出、更鲜明地强调某一事物而特意将该事物某一方面的特征扩大或缩小
例如:没有到不了的地方,只有没到过的地方。(雪佛兰)
2.顶真,其基本格式是前一句结尾的词语作为后一句的开头词语,使上下相连的两句话不仅意义相连,音节上也相通
例如:你不理财,财不理你。(理财周报)
3. 比喻,利用事物之间的相似点,以甲事物来比照乙事物,从而使乙事物形象生动
例如:岩石般坚强。(雪佛兰)
4. 双关,是利用语音相同、相近或一词多义的情况,一语关两事的修辞格
例如:速度超人,色惊四座。(5000HP打印机)
5. 反复,是重复相同的词语或句子,以强调某种感情,突出某个意思的修辞方式
例如:下蛋公鸡,公鸡中的战斗机。哦耶!(波导手机,手机中的战斗机)这里需要特别说明一下,2007年春晚出尽风采的一句广告语“下蛋公鸡,公鸡中的战斗机。哦耶!”可谓赢得满堂彩,其原型就是波导手机的广告语。
此外,还有排比、比拟、对偶等多种修辞格在广告语中都有使用,在此不再赘述。
三、 广告语言的语用功能
广告语在营销中是产品的核心诉求点,是用语言将产品的定位表达出来。所以广告语是经过广告人深思熟虑、斟酌再三,来对产品本身定位的描述,除了一些虚假违法广告之外,广告语是真实可信的。广告语要传达的完全是与产品相关的信息,大部分广告语多是12字以内,在非常珍惜用字的广告语中,不会在语言中阐释与产品无关的信息,应该说是符合合作原则的。合作原则是为交际服务的,而广告语作为特殊的交际语,主要功用有以下两个方面:
1. 对受众群体的最终目的是刺激购买,引导消费
这样的广告语是直接促销型,需要广告人运用不同的手段来达到销售目标。
(1)广告语中反复出现产品名称,便于识别和记忆。这样的广告语从形式上可以进行归纳,广告人的主要目的是为了受众群体记住产品名称。例如:
A.晚报不晚报。(北京晚报)第一个晚报是产品的名称,第二个晚报是利用谐音从时间上诉求报纸内容并不会晚。
B.征途网络,网络征途。(征途网络游戏)这里的8个字是为了告诉受众群体产品名称的功能。
C.燕舞,燕舞,一片歌来一片情。(燕舞收录机)这是20世纪80年代的广告语,重复产品名称燕舞,进而又介绍了产品所带来的歌、情效应。
D.泻痢停,泻痢停,痢疾、拉肚,请用泻痢停(一吃就停)。(泻痢停)这个广告语在开始传播时采用括号内的语言,因为这种承诺疗效功能违反《广告法》,所以改用劝请、促进消费型广告,而前面依然是重复产品名称。
(2)直接陈述产品的特征或功能,向受众群体宣传产品产生的良好性能和效应,从而刺激购买。例如:
A.地板帮你做运动。(莱茵阳光)
B.喝强维,充满活力。(强维饮料)
C.眼明、脑快、身体棒。(雅士利精装婴幼儿奶粉)
D.除了直接产生的功能之外,还有一些社会功用,如:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。
(3)广告语迎合受众求名、求利、求尊、求荣的心理,间接地宣传产品带来的社会心理效应。例如:
A.成功起步,轻松拥有。(别克)
B.驾御现代,成就未来。(现代汽车)
C.从容的尊贵。(北京深蓝花亭)
D.融入第一世界,执掌个人天下。(北京空中创业家园)
(4)运用计算的方式,迎合受众群体追求实惠的心理,提起消费者的购买欲望,也可以称之为价格策略。例如:
A.现在买,厂家还多送咱六片,真实惠。(哈药六牌高钙片)
B.补两样,只花一样钱。(哈药六牌钙加锌)
(5)借用俗语等为广告宣传带来民众效应,因为俗语本来是大众所熟知和愿意接受的,所以这样的广告语更容易唤起受众群体的共鸣。例如:不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。(铁达时钟表)
2. 广告语的另一功能方向是树立企业或品牌形象,提高企业或品牌的知名度、美誉度和忠诚度
这种广告语是间接促销型。这种广告语的语用目的在于营造一种形象和氛围,使受众群体产生品牌感召力。
(1)选用自然风景的雅致,美化企业或品牌形象,例如:
A.山高人为峰。(红塔集团)
B.天高云淡。(一品黄山)
(2)单纯地依靠感觉来营造意境,例如:简约而不简单。(利郎商务男装)
(3)以社会责任、人文高度来诠释企业服务的广博胸襟与气度,例如:情系家乡,润泽四方。(哈尔滨商行)
(4)用一种温情的祈愿语气,营造祥和安逸的环境,例如:中国平安,平安中国。(中国平安保险)
最后我们来看一则经典广告语:这里不创造产品,但创造产品的灵魂。(马丁艾曼广告公司)这则广告可以理解为企业形象的广告,也可以理解为企业功能的广告,该广告公司,以一种自信、独特的方式向受众诠释它的价值所在,是很成功的广告语。
广告作为一种特殊的交际方式,已经深入现代人的日常生活。为了达到说服消费者购买其产品的目的,广告商往往运用各种语言手段,使广告达到预期的效果。借用格莱斯合作原则这一理论,我们可以更好地了解广告语言的特征。广告商在广告语言中也正是通过有意违反“合作原则”中的相关准则来达到其宣传产品的目的。成功的广告语,不仅展示了产品的诉求点,达到了广告人的预期目的,甚至会让人们愿意接受并在交际中使用。所以广告语言不仅是广告行业的研究专利,更是值得语言学深入研究的学科。
参考文献:
[1]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,
2003.
[2]高志宏,徐智明.广告文案写作[M].北京:中国物价出版社,2002.
[3]陆慧.广告语言与广告价值的实现[J].安徽农业大学学报(社会
科学版),2009(5).
[4]张仰奋.语言变异在广告语言中的效用[J].惠州学院学报(社会
科学版),2008(2).
(注:本文为黑龙江大学“青年基金”资助项目)
(黑龙江大学国际文化教育学院)