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【摘要】：本文以2015年3月的重庆医改事件为例，具体分析重庆“七日之痒”发生后群众的舆论导向以及对此政府应该采取的危机公关策略。希望可以通过此次医改事件，提高政府危机触角、增强危机处理能力。
【关键词】：医疗改革;公共关系;政府公关危机
一、事件回顾
1.1重庆医改的具体内容
2015年3月24日，重庆市卫计委官网发布《重庆市物价局重庆市卫生和计划生育委员会关于增补重庆市医疗服务项目价格的通知》（下称《通知》）。
《通知》称，为贯彻落实国家《关于规范医疗服务价格管理及有关问题的通知》（发改价格〔2012〕1170号）有关规定，加快推进《重庆市医疗服务项目价格（2014年版）》在我市的实施，经重庆市物价局、重庆市卫生和计划生育委员会研究决定，增补一批重庆市医疗服务项目价格。
简单来说：降低大型医疗设备检查和检验类项目价格，提高诊查、护理、治疗、手术和部分中医类项目价格。
1.2反对者的声音
《重庆晨报》4月1日的一篇《重庆医改部分收费提高媒体称市民多理解》，是重庆当地媒体与此次事件相关的仅有的报道："重庆晨报记者昨日走访市内几家医院了解到，价格调整后，市民们都说能感受到变化，对调价也多表示理解。"
但在论坛、微博等社交媒体上，有关此事的消息已经被传得沸沸扬扬，而且与官方口径有很大出入。据天涯社区等网上论坛张贴的图片，集会者以肾衰竭病患为主，控诉无力负担"飙涨"的肾透析费用。有网民称，肾透析的费用从过去的每月1000多元涨到现在的每月4000多元。网上曝出的图片显示，集会者打出"重庆透析病人请求安乐死"、"我们要生存，我们要活命"等标语以示抗议。
中国协和医科大学出版社社长袁钟在微博上表示：政府和社会应承担救助弱者的道德责任，包括穷人、无助者等患病的帮助，也是医改必须的伦理考量。过去政府和社会沒有担起这个责任，转嫁给医院和医生，导致不少矛盾和冲突。如今重庆新医改依然缺乏伦理考虑，没有照顾社会弱势群体，政府没承担应承担的责任，更进一步转嫁和加重医患矛盾，让医患更难受。
1.3在重庆医改“七日之痒”中的政府公关
在事件发生后，重庆市方面并未第一时间就此事与媒体和公众沟通，当地媒体甚至被要求"禁声"，这种做法在社交媒体的发酵有引发了新的舆论热潮。
“患者负担大大增加”引起的后果也是激烈的。3月31日，多名患者及家属，涌向了重庆市委信访办所在的上清寺，致当地交通堵塞了一百多分钟。4月1日，“网曝重庆百名患者游行遭暴力驱散”以图片新闻的形式登上了百度新闻的首页。当天下午3点，重庆市相关部门召开全市电视电话会，通知本次价格调整停止，恢复到3月25日前的标准。并要求医院对新标准执行以来（3月25日-3月31日）多收取的费用在两周内退还，低于原标准部分，做记账处理。重庆市物价局和卫计委的主要负责人则通过重庆本地媒体表示，这次医改“我们调查研究不够深入，听取公众意见不够广泛，对需长期治疗、经济负担重的特殊患者考虑不周。”
二、政府危机公关意义及其方式
2.1危机公关与政府危机公关
所谓危机公关，即危机型公共关系指的就是发生危机事件时的公共关系管理活动，也就是用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。
政府危机公关是指通过运用各种手段，在政府与社会公众之间进行的双向信息交流中，增进公众对政府的了解，以缓解或消除重大危机事件对社会造成的重大影响，从而维护政府形象。
2.2危机公关的特点及其必要性
危机公关具有意外性（危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的）、聚焦性（进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多）、破坏性（由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失）、紧迫性（对国家来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使国民遭受更大损失）四大特点。
目前，我国正处于社会全面转型时期，因而很有可能因为社会竞争一加剧、流动加快、分化加速，再加上全球气候、生态环境的变化，而引发公共安全、卫生、交通、能源、市政等方面的危机事件。政府作为公共事务的管理者，必然要承担起危机管理的责任。
三、针对重庆医改政府危机公关的策略
危机公关的处理需要遵循五个原则一是承担责任原则，二是真诚沟通原则，三是速度第一原则，四是系统运行原则，五是权威证实原则。我想，只要政府做到了这五个原则，在危机出现以后，与公众真诚沟通，迅速采取行动，敢于承担责任，一定会树立负责任的为人民服务的良好的公关形象。
针对此次重庆医改事件以及危机公关处理的五原则，我们可以从以下五个角度来化“危”为“机”。
3.1政府及官员首先应该主动承担责任、接受批评，竭尽全力挽回损失、安抚民心。正如重庆市相关部门在4月1日下午三点召开全市电视电话会一样，主动承认错误，表示此次医改是“我们调查研究不够深入，听取公众意见不够广泛，对需长期治疗、经济负担重的特殊患者考虑不周。”并且通知本次价格调整停止，恢复到3月25日前的标准。
3.2政府及官员应该利用大众媒体及多种渠道使国民拥有充分的知情权与决策权。公共关系强调“公众必须被告知”，“要求社会组织增加社会透明度，走出象牙塔，修建玻璃之屋，实现公众的知情权，要注意发挥新闻媒体的作用，及时向公众传播有关信息”。如今社会，任何一个政府都不能忽视新闻媒体的力量。既然无法回避，政府就应该认真面对、妥善利用，进而把握新闻传媒的影响力，获得话语权，赢得公信力。
3.3政府及官员应该时刻注意舆论导向，及时控制事态蔓延。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。政府及官员的一举一动将是外界评判政府和国家如何处理这次危机的主要根据。因此我们必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
3.4政府及官员在处理群众反对浪潮中应该保持清醒的头脑和全局观。因此政府有必要成立一个危机管理小组，并在其中设立危机预警系统和新闻发言人。当危机全面暴露前，预警系统启动，小组迅速组织起来制定应对办法;当危机出现后，小组首先要透过各种方法挖掘出危机爆发的缘由，明确各级部门应该采取怎样的行动;然后小组要安排调查组深人现场了解事实并尽快作出初步报告;随后小组要根据报告制定危机处理方案及其方针和工作程序，尽快遏制危机的扩散。
3.5政府及官员应该请权威人士站出来背书，以重获群众的信任。“在一般公众的心目中，政府官员是政府形象的缩影，他们的言行不仅代表他个人，而且代表政府。因此，政府官员应该具备现代的形象意识和形象素质。”官员形象是政府形象的一个重要组成部分，在危急时刻官员的一举一动都会牵动群众的心情。在危机到来时官员要勇于出现在公众面前，或许当面的交流将会使群众在危急时刻得到极大鼓舞，增强战胜危机的信心。
参考文献：
[1]彭伟步：《信息时代政府形象传播》.社会科学文献出版社 2005.10
[2]（美）玛格丽特 苏丽文著 董关鹏译：《政府的媒体公关与新闻发布：一个发言人的必备手册》.清华大学出版社 2005.1
[3]陶应虎 顾晓燕主编：《公共关系原理与实务》，清华大学出版社 2006.3
[4] [英]弗兰克·杰弗金斯.公共关系学[M].成都：西南财经大学出版社，1987.
[5]汪秀英.公共关系学[M].北京：中国商业出版社，1994.
【关键词】：医疗改革;公共关系;政府公关危机
一、事件回顾
1.1重庆医改的具体内容
2015年3月24日，重庆市卫计委官网发布《重庆市物价局重庆市卫生和计划生育委员会关于增补重庆市医疗服务项目价格的通知》（下称《通知》）。
《通知》称，为贯彻落实国家《关于规范医疗服务价格管理及有关问题的通知》（发改价格〔2012〕1170号）有关规定，加快推进《重庆市医疗服务项目价格（2014年版）》在我市的实施，经重庆市物价局、重庆市卫生和计划生育委员会研究决定，增补一批重庆市医疗服务项目价格。
简单来说：降低大型医疗设备检查和检验类项目价格，提高诊查、护理、治疗、手术和部分中医类项目价格。
1.2反对者的声音
《重庆晨报》4月1日的一篇《重庆医改部分收费提高媒体称市民多理解》，是重庆当地媒体与此次事件相关的仅有的报道："重庆晨报记者昨日走访市内几家医院了解到，价格调整后，市民们都说能感受到变化，对调价也多表示理解。"
但在论坛、微博等社交媒体上，有关此事的消息已经被传得沸沸扬扬，而且与官方口径有很大出入。据天涯社区等网上论坛张贴的图片，集会者以肾衰竭病患为主，控诉无力负担"飙涨"的肾透析费用。有网民称，肾透析的费用从过去的每月1000多元涨到现在的每月4000多元。网上曝出的图片显示，集会者打出"重庆透析病人请求安乐死"、"我们要生存，我们要活命"等标语以示抗议。
中国协和医科大学出版社社长袁钟在微博上表示：政府和社会应承担救助弱者的道德责任，包括穷人、无助者等患病的帮助，也是医改必须的伦理考量。过去政府和社会沒有担起这个责任，转嫁给医院和医生，导致不少矛盾和冲突。如今重庆新医改依然缺乏伦理考虑，没有照顾社会弱势群体，政府没承担应承担的责任，更进一步转嫁和加重医患矛盾，让医患更难受。
1.3在重庆医改“七日之痒”中的政府公关
在事件发生后，重庆市方面并未第一时间就此事与媒体和公众沟通，当地媒体甚至被要求"禁声"，这种做法在社交媒体的发酵有引发了新的舆论热潮。
“患者负担大大增加”引起的后果也是激烈的。3月31日，多名患者及家属，涌向了重庆市委信访办所在的上清寺，致当地交通堵塞了一百多分钟。4月1日，“网曝重庆百名患者游行遭暴力驱散”以图片新闻的形式登上了百度新闻的首页。当天下午3点，重庆市相关部门召开全市电视电话会，通知本次价格调整停止，恢复到3月25日前的标准。并要求医院对新标准执行以来（3月25日-3月31日）多收取的费用在两周内退还，低于原标准部分，做记账处理。重庆市物价局和卫计委的主要负责人则通过重庆本地媒体表示，这次医改“我们调查研究不够深入，听取公众意见不够广泛，对需长期治疗、经济负担重的特殊患者考虑不周。”
二、政府危机公关意义及其方式
2.1危机公关与政府危机公关
所谓危机公关，即危机型公共关系指的就是发生危机事件时的公共关系管理活动，也就是用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。
政府危机公关是指通过运用各种手段，在政府与社会公众之间进行的双向信息交流中，增进公众对政府的了解，以缓解或消除重大危机事件对社会造成的重大影响，从而维护政府形象。
2.2危机公关的特点及其必要性
危机公关具有意外性（危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的）、聚焦性（进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多）、破坏性（由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失）、紧迫性（对国家来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使国民遭受更大损失）四大特点。
目前，我国正处于社会全面转型时期，因而很有可能因为社会竞争一加剧、流动加快、分化加速，再加上全球气候、生态环境的变化，而引发公共安全、卫生、交通、能源、市政等方面的危机事件。政府作为公共事务的管理者，必然要承担起危机管理的责任。
三、针对重庆医改政府危机公关的策略
危机公关的处理需要遵循五个原则一是承担责任原则，二是真诚沟通原则，三是速度第一原则，四是系统运行原则，五是权威证实原则。我想，只要政府做到了这五个原则，在危机出现以后，与公众真诚沟通，迅速采取行动，敢于承担责任，一定会树立负责任的为人民服务的良好的公关形象。
针对此次重庆医改事件以及危机公关处理的五原则，我们可以从以下五个角度来化“危”为“机”。
3.1政府及官员首先应该主动承担责任、接受批评，竭尽全力挽回损失、安抚民心。正如重庆市相关部门在4月1日下午三点召开全市电视电话会一样，主动承认错误，表示此次医改是“我们调查研究不够深入，听取公众意见不够广泛，对需长期治疗、经济负担重的特殊患者考虑不周。”并且通知本次价格调整停止，恢复到3月25日前的标准。
3.2政府及官员应该利用大众媒体及多种渠道使国民拥有充分的知情权与决策权。公共关系强调“公众必须被告知”，“要求社会组织增加社会透明度，走出象牙塔，修建玻璃之屋，实现公众的知情权，要注意发挥新闻媒体的作用，及时向公众传播有关信息”。如今社会，任何一个政府都不能忽视新闻媒体的力量。既然无法回避，政府就应该认真面对、妥善利用，进而把握新闻传媒的影响力，获得话语权，赢得公信力。
3.3政府及官员应该时刻注意舆论导向，及时控制事态蔓延。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。政府及官员的一举一动将是外界评判政府和国家如何处理这次危机的主要根据。因此我们必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
3.4政府及官员在处理群众反对浪潮中应该保持清醒的头脑和全局观。因此政府有必要成立一个危机管理小组，并在其中设立危机预警系统和新闻发言人。当危机全面暴露前，预警系统启动，小组迅速组织起来制定应对办法;当危机出现后，小组首先要透过各种方法挖掘出危机爆发的缘由，明确各级部门应该采取怎样的行动;然后小组要安排调查组深人现场了解事实并尽快作出初步报告;随后小组要根据报告制定危机处理方案及其方针和工作程序，尽快遏制危机的扩散。
3.5政府及官员应该请权威人士站出来背书，以重获群众的信任。“在一般公众的心目中，政府官员是政府形象的缩影，他们的言行不仅代表他个人，而且代表政府。因此，政府官员应该具备现代的形象意识和形象素质。”官员形象是政府形象的一个重要组成部分，在危急时刻官员的一举一动都会牵动群众的心情。在危机到来时官员要勇于出现在公众面前，或许当面的交流将会使群众在危急时刻得到极大鼓舞，增强战胜危机的信心。
参考文献：
[1]彭伟步：《信息时代政府形象传播》.社会科学文献出版社 2005.10
[2]（美）玛格丽特 苏丽文著 董关鹏译：《政府的媒体公关与新闻发布：一个发言人的必备手册》.清华大学出版社 2005.1
[3]陶应虎 顾晓燕主编：《公共关系原理与实务》，清华大学出版社 2006.3
[4] [英]弗兰克·杰弗金斯.公共关系学[M].成都：西南财经大学出版社，1987.
[5]汪秀英.公共关系学[M].北京：中国商业出版社，1994.