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【摘要】国家领导人形象是政府形象的重要组成部分。“习近平排队买包子”事件的相关传播活动是一次政府形象传播的创新尝试，信源、传播过程、传播效果都与以往显著不同。本文从“传播流”视角，以定性和定量相结合的研究方法，分析此事件传播过程中的“信息流”和“影响流”走向，梳理出政府形象传播的新思路。
【关键词】政府形象传播流信息流影响流
政府形象传播是近年来新闻传播的研究热点之一。随着互联网和移动媒体的普及，微博、微信等社会化媒体的发展，传媒生态的日渐多样化与复杂化，政府形象传播面临着前所未有的挑战和机遇。在运用新媒体技术上与时俱进、在传播信息的方式上更人性化、在引導舆论方面注重对话与互动，一直是近年来政府形象传播的努力方向。于是，我们看到了政府形象传播的进步，比如政府机构微博账号的日常维护、公共危机时应急传播机制的确立、通过权威媒体和意见领袖进行关键信息的解释和引导等。“习近平排队买包子”事件的相关传播活动是一次政府形象传播的创新尝试，与往常由官方媒体第一时间发布领导人信息相比，信源、传播过程、传播效果都有显著不同，具有标志性意义。本文以“传播流”为研究重点，分析此事件传播过程中的“信息流”和“影响流”走向，梳理出政府形象传播的新思路。
一、研究对象和研究方法
本文从“传播流”的理论视角出发，以“习近平排队买包子”事件引发的信息传播活动为例，探寻新媒体语境下政府形象传播的特点。“传播流”（communication flow）是20世纪传播效果研究中提出的重要概念，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。①关于传播流研究，代表性的研究成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》和罗杰斯的《创新与普及》等。在1944年出版的《人民的选择》一书中，研究者提出了“两级传播”模式，他们认为：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。1962年，美国农村社会学家罗杰斯发表《创新与普及》，对两级传播的概念做了重要补充和修正，他把大众传播过程区分为两个主要方面：一是作为信息传递过程的“信息流”（information flow），它的作用在于告知人们发生了什么；二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”（influence flow），它的作用在于告知人们应该怎么办。②前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。于是，罗杰斯把“两级传播”模式发展为“多级传播”模式。
罗杰斯的观点是基于对大众传播时代的传播现象分析，那时还没有出现互联网和社交类媒体。而今，社交类媒体在人们生活中的角色变得越发重要，据CNNIC第33次调查报告显示，中国网民规模已达6.18亿，以社交为基础的综合平台类应用发展迅速。③人们的媒体接触习惯已显著改变，对社交类媒体的依赖使得“信息流”也趋向“多级化”。比如在社交网站、微博平台上，公众通过名人或朋友的“转发”连同“评论”获知信息，同时获得了转发者的态度和观点。本文尝试厘清“习近平排队买包子”事件中的“信息流”和“影响流”脉络。
政府形象是指政府在公众心目中的形象。政府形象传播包括两个方面，一是政府行为本身，二是传播媒介对政府行为的解释。政府形象传播的真谛是确立社会公众对政府的信心和信任,通过塑造、改善、修正、强化，提升政府形象来加强政府对公众的影响力、公信力、吸引力和凝聚力。④国家领导人形象是政府形象的重要组成部分。
本文采用案例研究的思路，以定性和定量相结合的方法进行分析。在研究设计上，截取“习近平排队买包子”事件发生后的三天作为研究区间，以媒体新闻报道、微博平台、视频网站、网络论坛、搜索引擎等几类传播媒介反映的内容作为研究材料。从量化研究的角度，以时间进度为依据，研究信息和影响的流动与扩散过程、波及范围；从定性研究的角度，对官方声音和民间言论进行内容分析，衡量影响形成的强度与传播效果。
二、研究发现
1、信息流——信息传播过程分析
事件回顾：2013年12月28日中午12时15分，习近平和几位同伴走进北京庆丰包子铺月坛店，自己排队买包子、端盘子，并与店内顾客亲切交谈、合影。12时45分左右，习近平离开包子铺。其间，没有戒严，也没有官方媒体随同报道。13时20分，新浪微博上出现了第一条消息，来自网友“四海微传播”，内容为：“亲们，我没看错吧？！习大大来庆丰吃包子啦！果断上图”，配发了两张现场图片。一石激起千层浪，传播大幕由此拉开。
（1）信息流动的四个关键节点
参考时间进度，结合信息的波及范围，笔者对此次传播活动早期的信息流动过程进行了梳理，发现四个信息流动的关键节点。如果把信息的流动比喻成河流，那么这些关键节点就好似河流的主要分叉。每一次分叉都会形成支流，使河水蔓延至更广阔的土地。随着时间的流逝，新信息覆盖旧信息，原有信息流被逐渐消解。
第一个关键节点是网友“四海微传播”发布的消息被“新华视点”转发。互联网上的信息鱼龙混杂，其真实性常常受到质疑，曾有网友曝出习近平某地打出租车，后被证实为假新闻。在没有得到官方媒体证实时，有关国家领导人的消息很难掀起轩然大波。网友“四海微传播”连发三条相关微博，前两条微博内容是文字和现场照片，第三条提到了四个权威媒体法人微博账号：@人民日报@头条新闻@央视新闻@新华视点，其管理者分别是人民日报社、新浪新闻中心、央视新闻频道和新华社。“新华视点”第一个做出转发，另三个紧随其后。这意味着确认了消息的真实性，其他媒体迅速跟进，“中国新闻网”、“每日经济新闻”、“和讯网”、“财经网”、“环球时报”、“京华时报”、“解放日报”、“南方都市报”等纷纷转发，由此引爆了互联网。统计数据显示，“四海微传播”的第三条微博发出后的10分钟内，新浪微博上对此消息的转发总量已达到8335次。这是信息流动的第一个关键节点。
第二个关键节点是账号“人民日报”发布了一条汇总式微博。13时47分，账号“人民日报”发布了一条汇总式微博，内容为“多位网友在庆丰包子铺就餐碰到习大大”，共配了8张现场照片，来自新浪微博网友“四海微传播”和腾讯微博网友“万丈乡愁”。照片从不同角度反映了习近平在庆丰包子铺买包子、吃包子及离开的过程，都是手机拍摄，尽管清晰度不高，但具有强烈的真实感。这条微博因信息量较大，得到诸多媒体转发，成为此传播活动中转发数最多的微博，3天内被转发了10万多次。粉丝超过500万的多位名人也积极转发微博，包括新东方联合创始人徐小平、中央电视台特约评论员杨禹等。媒体和意见领袖的参与使信息扩散得更快更广，2分钟后，《习大大在包子铺排队就餐》的帖子已出现在知名互联网论坛“天涯社区”里。
第三个关键节点是媒体做出正式的新闻报道。12月28日下午，多家媒体记者赶到这家包子铺进行采访，挖掘、补充新闻细节，最早作出报道的传统媒体是北京当地的《新京报》。15时34分，《新京报》在官方网站上发布新闻《习近平用餐包子铺消费21元》，这是一条约100字的简讯，披露了点餐情况、消费数额等细节。尽管是传统媒体的记者采访报道，但受限于报纸的印刷周期，这次报道载体并非报纸。
一则电视新闻把这一消息推向更广的范围。当日17时，北京电视台新闻频道《都市晚高峰》播出了相关新闻，时长6分钟。新闻内容相当丰富，除了整合网友发布的现场图片和评论，还采访了包子铺的值班经理、工作人员和副店长。他们各自描述当时的情景，最大程度地还原了新闻现场，使其生动、饱满起来。这条电视新闻迅速被剪辑并传播到互联网上，占据了当天各大视频网站首页的显著位置，再通过社交类媒体转发，点击量近千万。传统媒体的介入，使消息的传播范围从线上延伸到线下，换言之，传播对象从网民扩展到普通读者、电视观众。
第四个关键节点是12月29日传统媒体和海外媒体的密集传播，使消息的传播从互联网完全扩展到电视、广播和报纸，较少上网或不上网的公众都能通过传统媒体了解到信息。仅以电视为例，做出报道的栏目就有北京卫视《北京您早》和《北京新闻》、山东卫视《早安山东》、宁夏卫视《财经中间站》、辽宁卫视《第一时间》等。12月30日，网民对相关新闻的主动关注达到顶峰，体现在百度搜索数据上。数据显示，经历了两天的传播之后，网民的搜索指数出现峰值：12月28日，搜索指数为3824；12月29日，搜索指数为4116，12月30日，搜索指數达到峰值4998；12月31日，搜索指数降为2580。
（2）信息流的几条主要走向
第一条信息流：从发布消息的网民到官方媒体法人微博，再到网络意见领袖，然后到普通网民，最后是普通网民间的互动传播。这条信息流的传播平台是互联网。
第二条信息流：从官方媒体法人微博开始，信息扩散到其他媒体法人微博，然后传统媒体介入报道，对新闻信息进行完善和加工，再以传统渠道扩散到公众。这里，公众指代的群体比网民更为宽泛。这条信息流从互联网出发，通过传统媒体，从线上延伸到线下。
第三条信息流：从电视新闻，到视频网站的转载与社交网站、网络论坛的互动转发，传播到普通网民，并引发网民的主动搜索。这条信息流又从线下回到了线上。
简要勾勒如下图所示：
2、影响流——影响扩散强弱对比
影响流分析的重点是与消息相关的评论，评论可折射出传播者的态度和观点，也就是对传播对象施加的影响。在新媒体语境中，信息传播的设计越来越注重互动性，提供了便捷的评论机会和开放的评论空间。本次传播活动中，发表评论的主要有三类主体：第一类是新闻媒体，第二类是意见领袖和民间组织，第三类是公众。内容分析发现：新闻媒体都发表正面评论，观点一致，角度相似。意见领袖和民间组织的评论角度相对多元，出现了小部分负面声音。公众的评论也以正面评论占绝大多数。总体来讲，正面影响的扩散范围和强度远远超过负面影响。
（1）正面影响的推进
正面影响主要体现在新闻媒体上。统计分析显示，12月28日至30日，新闻媒体对习近平排队买包子一事共有681篇相关报道⑤，去重以后的新闻报道有203篇，主要从四个方面进行了解读：亲民、简朴、关注食品安全、网友点赞。新闻标题揭示了媒体评论的重点，通过对新闻标题的编码与分析，得知媒体的报道重点呈现出一定的变化，参见如下表：
新闻发生当日，媒体以报道事实为主，发布的评论性文章较少，后面两天评论数量骤增。“亲民”是每天都出现最多的关键词，常见的关键词还有“接地气”、“冬日温暖正能量”等。从议程设置的角度看，这三天的媒体议程呈如下变化：第一天最关注“消费21元”折射的简朴、清廉，第二天热议主席此行传递出对中国食品安全的信心，第三天把公众的热情反馈作为传播亮点，反映对国家领导人的拥护。媒体通过有层次有重点地进行传播，把正面影响步步推进，并使之层层扩散。
（2）中立或负面影响
评论的中立态度或负面声音来自一些民间组织和个人，主要观点包括三个方面：一是参照西方的政治亲民秀，从作秀的角度来解读；二是以技术揭秘的方式质疑消息首发者的身份，提出“四海微传播”这位新浪微博的网友并非普通网友，而是早有准备的特殊身份人物；三是分析庆丰包子铺的国营背景，指出特别选择这家小吃店的多重用意。尽管这些多角度的解读并非全盘抹黑，依然跟新闻媒体的正面解读形成了鲜明对照。
过于负面声音在传播通路上受到较大限制，例如《人民日报》法人微博于12月28日13时47分发布的微博“多位网友在庆丰包子铺就餐碰到习大大”，实际评论有281条，但能显示的评论仅227条。“大象公会”发布的负面文章在小范围内传播开后被屏蔽。某些论坛如“天涯社区”实施了评论管理，关闭了评论功能。总体来看，正面影响的强度远超过负面影响，政府形象传播取得了较好的效果。
三、研究启示
第一、信源创新，激发公众的好奇心。“信源”即信息的来源，在传播学中指信息的发布者。对国家领导人的行踪，一般来讲都是由新华社或中央电视台等中央级媒体首先发布消息，这次却由一位网友首先发布，属于非常规的传播。信息内容符合网友的身份特征，在语言上用了“亲们”、“习大大”、“果断上图”等网民的个性化用语，发布的图片清晰度不高，与传统媒体的常规报道形成鲜明对比，激发了公众的好奇心。但如果网友发布的消息没有得到官方确认，很难掀起轩然大波。官方媒体在第一时间确认消息的真实性并作出积极反应，既保留了信源的原生态，保护了公众的好奇心，又引导信息进入了常规的传播链。
第二、传统媒体角色转变，适应新媒体形势。新技术带来媒体形势和传播生态的变化，要求传统媒体调整自身角色，发挥新的传播功能。在报道内容上，传统媒体若不能抢占先机，则应充分发挥专业性优势，核实消息来源、多角度采访、做深度报道、补充新闻细节等。在传播渠道上，把新媒体资源和传统资源结合起来，立体式传播。从这次事件的传播流分析来看，传统媒体的角色转变到位，媒体间配合默契，保障了传播通道的顺畅，激发了较大的传播能量。
第三、加强传播的话题性，引发公众的参与。话题策划在品牌传播、娱乐传播中已运用得比较成熟，但在政府形象传播中还尝试得较少。话题常常来自新闻事件中一个有争议的人物、一段特别的经历、一个言简意赅的概念、或一句耐人寻味的话。它是公众茶余饭后的谈资，是引发公众围观并主动参与到传播中的一个重要要素。这次事件中，信息发布者和《新京报》记者共同带出了“21元习总套餐”这个话题，吸引了公众的刨根问底：“套餐包括些什么？什么叫炒肝？”这也为后续传播埋下伏笔，“习总套餐脱销”成为新一个话题。在新闻中挖掘话题，并适当进行引导，有利于促进传播的延展性和持续性，变被动传播为主动传播。
第四、此类政府行为和传播风格若能常态化，可减小负面影响。从本文第三部分的分析可看出，对此事件及其新闻报道的质疑主要是针对其特异性。正如《人民日报》评论道“官不觉官，民自为民，才是应有的政治生态。这样的遇见，现在还是新闻；这样的遇见，以后可成常态。”政府行为是政府形象传播的客观基础。⑥如果此类政府行为能常态化，政府形象传播的发挥空间将更加广阔。□
参考文献
①郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999：195
②胡百精：《危机传播管理》[M].中国传媒大学出版社，2006：61
③CNNIC，《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，2014-1-16
④⑥刘小燕，《政府形象传播的本质内涵》[J].《国际新闻界》，2003（6）：49-53
⑤数据来源：百度新闻高级搜索
（作者单位：四川师范大学文理学院传媒学院）
责编：周蕾
【关键词】政府形象传播流信息流影响流
政府形象传播是近年来新闻传播的研究热点之一。随着互联网和移动媒体的普及，微博、微信等社会化媒体的发展，传媒生态的日渐多样化与复杂化，政府形象传播面临着前所未有的挑战和机遇。在运用新媒体技术上与时俱进、在传播信息的方式上更人性化、在引導舆论方面注重对话与互动，一直是近年来政府形象传播的努力方向。于是，我们看到了政府形象传播的进步，比如政府机构微博账号的日常维护、公共危机时应急传播机制的确立、通过权威媒体和意见领袖进行关键信息的解释和引导等。“习近平排队买包子”事件的相关传播活动是一次政府形象传播的创新尝试，与往常由官方媒体第一时间发布领导人信息相比，信源、传播过程、传播效果都有显著不同，具有标志性意义。本文以“传播流”为研究重点，分析此事件传播过程中的“信息流”和“影响流”走向，梳理出政府形象传播的新思路。
一、研究对象和研究方法
本文从“传播流”的理论视角出发，以“习近平排队买包子”事件引发的信息传播活动为例，探寻新媒体语境下政府形象传播的特点。“传播流”（communication flow）是20世纪传播效果研究中提出的重要概念，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。①关于传播流研究，代表性的研究成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》和罗杰斯的《创新与普及》等。在1944年出版的《人民的选择》一书中，研究者提出了“两级传播”模式，他们认为：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。1962年，美国农村社会学家罗杰斯发表《创新与普及》，对两级传播的概念做了重要补充和修正，他把大众传播过程区分为两个主要方面：一是作为信息传递过程的“信息流”（information flow），它的作用在于告知人们发生了什么；二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”（influence flow），它的作用在于告知人们应该怎么办。②前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。于是，罗杰斯把“两级传播”模式发展为“多级传播”模式。
罗杰斯的观点是基于对大众传播时代的传播现象分析，那时还没有出现互联网和社交类媒体。而今，社交类媒体在人们生活中的角色变得越发重要，据CNNIC第33次调查报告显示，中国网民规模已达6.18亿，以社交为基础的综合平台类应用发展迅速。③人们的媒体接触习惯已显著改变，对社交类媒体的依赖使得“信息流”也趋向“多级化”。比如在社交网站、微博平台上，公众通过名人或朋友的“转发”连同“评论”获知信息，同时获得了转发者的态度和观点。本文尝试厘清“习近平排队买包子”事件中的“信息流”和“影响流”脉络。
政府形象是指政府在公众心目中的形象。政府形象传播包括两个方面，一是政府行为本身，二是传播媒介对政府行为的解释。政府形象传播的真谛是确立社会公众对政府的信心和信任,通过塑造、改善、修正、强化，提升政府形象来加强政府对公众的影响力、公信力、吸引力和凝聚力。④国家领导人形象是政府形象的重要组成部分。
本文采用案例研究的思路，以定性和定量相结合的方法进行分析。在研究设计上，截取“习近平排队买包子”事件发生后的三天作为研究区间，以媒体新闻报道、微博平台、视频网站、网络论坛、搜索引擎等几类传播媒介反映的内容作为研究材料。从量化研究的角度，以时间进度为依据，研究信息和影响的流动与扩散过程、波及范围；从定性研究的角度，对官方声音和民间言论进行内容分析，衡量影响形成的强度与传播效果。
二、研究发现
1、信息流——信息传播过程分析
事件回顾：2013年12月28日中午12时15分，习近平和几位同伴走进北京庆丰包子铺月坛店，自己排队买包子、端盘子，并与店内顾客亲切交谈、合影。12时45分左右，习近平离开包子铺。其间，没有戒严，也没有官方媒体随同报道。13时20分，新浪微博上出现了第一条消息，来自网友“四海微传播”，内容为：“亲们，我没看错吧？！习大大来庆丰吃包子啦！果断上图”，配发了两张现场图片。一石激起千层浪，传播大幕由此拉开。
（1）信息流动的四个关键节点
参考时间进度，结合信息的波及范围，笔者对此次传播活动早期的信息流动过程进行了梳理，发现四个信息流动的关键节点。如果把信息的流动比喻成河流，那么这些关键节点就好似河流的主要分叉。每一次分叉都会形成支流，使河水蔓延至更广阔的土地。随着时间的流逝，新信息覆盖旧信息，原有信息流被逐渐消解。
第一个关键节点是网友“四海微传播”发布的消息被“新华视点”转发。互联网上的信息鱼龙混杂，其真实性常常受到质疑，曾有网友曝出习近平某地打出租车，后被证实为假新闻。在没有得到官方媒体证实时，有关国家领导人的消息很难掀起轩然大波。网友“四海微传播”连发三条相关微博，前两条微博内容是文字和现场照片，第三条提到了四个权威媒体法人微博账号：@人民日报@头条新闻@央视新闻@新华视点，其管理者分别是人民日报社、新浪新闻中心、央视新闻频道和新华社。“新华视点”第一个做出转发，另三个紧随其后。这意味着确认了消息的真实性，其他媒体迅速跟进，“中国新闻网”、“每日经济新闻”、“和讯网”、“财经网”、“环球时报”、“京华时报”、“解放日报”、“南方都市报”等纷纷转发，由此引爆了互联网。统计数据显示，“四海微传播”的第三条微博发出后的10分钟内，新浪微博上对此消息的转发总量已达到8335次。这是信息流动的第一个关键节点。
第二个关键节点是账号“人民日报”发布了一条汇总式微博。13时47分，账号“人民日报”发布了一条汇总式微博，内容为“多位网友在庆丰包子铺就餐碰到习大大”，共配了8张现场照片，来自新浪微博网友“四海微传播”和腾讯微博网友“万丈乡愁”。照片从不同角度反映了习近平在庆丰包子铺买包子、吃包子及离开的过程，都是手机拍摄，尽管清晰度不高，但具有强烈的真实感。这条微博因信息量较大，得到诸多媒体转发，成为此传播活动中转发数最多的微博，3天内被转发了10万多次。粉丝超过500万的多位名人也积极转发微博，包括新东方联合创始人徐小平、中央电视台特约评论员杨禹等。媒体和意见领袖的参与使信息扩散得更快更广，2分钟后，《习大大在包子铺排队就餐》的帖子已出现在知名互联网论坛“天涯社区”里。
第三个关键节点是媒体做出正式的新闻报道。12月28日下午，多家媒体记者赶到这家包子铺进行采访，挖掘、补充新闻细节，最早作出报道的传统媒体是北京当地的《新京报》。15时34分，《新京报》在官方网站上发布新闻《习近平用餐包子铺消费21元》，这是一条约100字的简讯，披露了点餐情况、消费数额等细节。尽管是传统媒体的记者采访报道，但受限于报纸的印刷周期，这次报道载体并非报纸。
一则电视新闻把这一消息推向更广的范围。当日17时，北京电视台新闻频道《都市晚高峰》播出了相关新闻，时长6分钟。新闻内容相当丰富，除了整合网友发布的现场图片和评论，还采访了包子铺的值班经理、工作人员和副店长。他们各自描述当时的情景，最大程度地还原了新闻现场，使其生动、饱满起来。这条电视新闻迅速被剪辑并传播到互联网上，占据了当天各大视频网站首页的显著位置，再通过社交类媒体转发，点击量近千万。传统媒体的介入，使消息的传播范围从线上延伸到线下，换言之，传播对象从网民扩展到普通读者、电视观众。
第四个关键节点是12月29日传统媒体和海外媒体的密集传播，使消息的传播从互联网完全扩展到电视、广播和报纸，较少上网或不上网的公众都能通过传统媒体了解到信息。仅以电视为例，做出报道的栏目就有北京卫视《北京您早》和《北京新闻》、山东卫视《早安山东》、宁夏卫视《财经中间站》、辽宁卫视《第一时间》等。12月30日，网民对相关新闻的主动关注达到顶峰，体现在百度搜索数据上。数据显示，经历了两天的传播之后，网民的搜索指数出现峰值：12月28日，搜索指数为3824；12月29日，搜索指数为4116，12月30日，搜索指數达到峰值4998；12月31日，搜索指数降为2580。
（2）信息流的几条主要走向
第一条信息流：从发布消息的网民到官方媒体法人微博，再到网络意见领袖，然后到普通网民，最后是普通网民间的互动传播。这条信息流的传播平台是互联网。
第二条信息流：从官方媒体法人微博开始，信息扩散到其他媒体法人微博，然后传统媒体介入报道，对新闻信息进行完善和加工，再以传统渠道扩散到公众。这里，公众指代的群体比网民更为宽泛。这条信息流从互联网出发，通过传统媒体，从线上延伸到线下。
第三条信息流：从电视新闻，到视频网站的转载与社交网站、网络论坛的互动转发，传播到普通网民，并引发网民的主动搜索。这条信息流又从线下回到了线上。
简要勾勒如下图所示：
2、影响流——影响扩散强弱对比
影响流分析的重点是与消息相关的评论，评论可折射出传播者的态度和观点，也就是对传播对象施加的影响。在新媒体语境中，信息传播的设计越来越注重互动性，提供了便捷的评论机会和开放的评论空间。本次传播活动中，发表评论的主要有三类主体：第一类是新闻媒体，第二类是意见领袖和民间组织，第三类是公众。内容分析发现：新闻媒体都发表正面评论，观点一致，角度相似。意见领袖和民间组织的评论角度相对多元，出现了小部分负面声音。公众的评论也以正面评论占绝大多数。总体来讲，正面影响的扩散范围和强度远远超过负面影响。
（1）正面影响的推进
正面影响主要体现在新闻媒体上。统计分析显示，12月28日至30日，新闻媒体对习近平排队买包子一事共有681篇相关报道⑤，去重以后的新闻报道有203篇，主要从四个方面进行了解读：亲民、简朴、关注食品安全、网友点赞。新闻标题揭示了媒体评论的重点，通过对新闻标题的编码与分析，得知媒体的报道重点呈现出一定的变化，参见如下表：
新闻发生当日，媒体以报道事实为主，发布的评论性文章较少，后面两天评论数量骤增。“亲民”是每天都出现最多的关键词，常见的关键词还有“接地气”、“冬日温暖正能量”等。从议程设置的角度看，这三天的媒体议程呈如下变化：第一天最关注“消费21元”折射的简朴、清廉，第二天热议主席此行传递出对中国食品安全的信心，第三天把公众的热情反馈作为传播亮点，反映对国家领导人的拥护。媒体通过有层次有重点地进行传播，把正面影响步步推进，并使之层层扩散。
（2）中立或负面影响
评论的中立态度或负面声音来自一些民间组织和个人，主要观点包括三个方面：一是参照西方的政治亲民秀，从作秀的角度来解读；二是以技术揭秘的方式质疑消息首发者的身份，提出“四海微传播”这位新浪微博的网友并非普通网友，而是早有准备的特殊身份人物；三是分析庆丰包子铺的国营背景，指出特别选择这家小吃店的多重用意。尽管这些多角度的解读并非全盘抹黑，依然跟新闻媒体的正面解读形成了鲜明对照。
过于负面声音在传播通路上受到较大限制，例如《人民日报》法人微博于12月28日13时47分发布的微博“多位网友在庆丰包子铺就餐碰到习大大”，实际评论有281条，但能显示的评论仅227条。“大象公会”发布的负面文章在小范围内传播开后被屏蔽。某些论坛如“天涯社区”实施了评论管理，关闭了评论功能。总体来看，正面影响的强度远超过负面影响，政府形象传播取得了较好的效果。
三、研究启示
第一、信源创新，激发公众的好奇心。“信源”即信息的来源，在传播学中指信息的发布者。对国家领导人的行踪，一般来讲都是由新华社或中央电视台等中央级媒体首先发布消息，这次却由一位网友首先发布，属于非常规的传播。信息内容符合网友的身份特征，在语言上用了“亲们”、“习大大”、“果断上图”等网民的个性化用语，发布的图片清晰度不高，与传统媒体的常规报道形成鲜明对比，激发了公众的好奇心。但如果网友发布的消息没有得到官方确认，很难掀起轩然大波。官方媒体在第一时间确认消息的真实性并作出积极反应，既保留了信源的原生态，保护了公众的好奇心，又引导信息进入了常规的传播链。
第二、传统媒体角色转变，适应新媒体形势。新技术带来媒体形势和传播生态的变化，要求传统媒体调整自身角色，发挥新的传播功能。在报道内容上，传统媒体若不能抢占先机，则应充分发挥专业性优势，核实消息来源、多角度采访、做深度报道、补充新闻细节等。在传播渠道上，把新媒体资源和传统资源结合起来，立体式传播。从这次事件的传播流分析来看，传统媒体的角色转变到位，媒体间配合默契，保障了传播通道的顺畅，激发了较大的传播能量。
第三、加强传播的话题性，引发公众的参与。话题策划在品牌传播、娱乐传播中已运用得比较成熟，但在政府形象传播中还尝试得较少。话题常常来自新闻事件中一个有争议的人物、一段特别的经历、一个言简意赅的概念、或一句耐人寻味的话。它是公众茶余饭后的谈资，是引发公众围观并主动参与到传播中的一个重要要素。这次事件中，信息发布者和《新京报》记者共同带出了“21元习总套餐”这个话题，吸引了公众的刨根问底：“套餐包括些什么？什么叫炒肝？”这也为后续传播埋下伏笔，“习总套餐脱销”成为新一个话题。在新闻中挖掘话题，并适当进行引导，有利于促进传播的延展性和持续性，变被动传播为主动传播。
第四、此类政府行为和传播风格若能常态化，可减小负面影响。从本文第三部分的分析可看出，对此事件及其新闻报道的质疑主要是针对其特异性。正如《人民日报》评论道“官不觉官，民自为民，才是应有的政治生态。这样的遇见，现在还是新闻；这样的遇见，以后可成常态。”政府行为是政府形象传播的客观基础。⑥如果此类政府行为能常态化，政府形象传播的发挥空间将更加广阔。□
参考文献
①郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999：195
②胡百精：《危机传播管理》[M].中国传媒大学出版社，2006：61
③CNNIC，《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，2014-1-16
④⑥刘小燕，《政府形象传播的本质内涵》[J].《国际新闻界》，2003（6）：49-53
⑤数据来源：百度新闻高级搜索
（作者单位：四川师范大学文理学院传媒学院）
责编：周蕾