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商标作为企业商品或服务的标志，是现代企业市场竞争的主要载体和集中体现形式，它不仅与企业的兴衰休戚相关，而且还与国家和消费者的利益紧密相联。所以，现代企业实施商标战略是企业走向市场的必然选择，对于建立企业形象，增强企业在市场上的竞争优势，具有十分重大的现实意义。
商标是商品的一种特殊标记，是指能够区别不同生产者或经营者提供的同种或类似商品或服务等项目的特定标志。按其构成要素不同包括文字商标、图形商标和组合商标三种，商标出现的历史已相当久远。它是随着商品生产和商品交换的产生而出现的。我国是世界上最早使用商标的几个国家之一。在国外，商标使用最早见于西班牙游牧部落饲养的牲畜身上的烙印，欧洲初期的商标多由商人或工匠签刻名章，以后才逐步演变为简单的文字、图形商标。到了资本主义社会，出现了现代意义的商标。
一、市场经济与商标
(一)目前，外国商品越来越多地占领国内市场，全球市场日趋国际化，没有名牌(商标)就没有市场，在竞争中就处于从属地位。据统计，在全球20个驰名商标、10个著名商标中没有我们国家的一席之地。甚至连一些在国内比较有名气的品牌在合资"嫁接"过程中也销声匿迹。这种趋势发展下去，我国产品且不说难以到国际市场去竞争，国内市场也将面临越来越大的压力。
(二)知名商标代表着跨地区、跨行业、跨国企业，是经济发展的标志。目前世界名牌的发展，正以蓬勃之势迅速向全球拓展。据统计，1995年全球经济增长率仅为3.4%，利润增长率为14.7%；而世界名牌排名前25位的品牌商品收入增长27%，利润增长24%，拥有国际名牌企业的跨地区、跨行业和跨国经营已成为世界经济国际化进程加快的助推器。
纵观当代国际市场，人们无不惊奇地发现，知名商标的商品总是可以不胫而走，有效地跨越地界、国界，扩散到越来越多的国家和地区，形成名牌消费、购买的国际效应；同时，知名商标的商品也可以对涌入国内市场的同类外国商品的市场扩散相应地形成一道有形屏障，其贸易保护功能不亚于任何形式的贸易壁垒。由此就不难理解，为什么各国政府、企业界均把创造、培育、保护、发展、输出知名的商标，作为抢占国际市场质量竞争中制高点的主要谋略。
二、企业与商标
商标的活力代表企业综合市场竞争能力
由于法律赋予了商标的独占性、排他性，使得消费者在购买商品时，能通过商标的不同对商品的品质加以区别，进行选择。因此商标代表着消费者对商品生产者所付出的劳动的认可及价值表现，这种认可程度越高，商品的市场占有率就越大。名牌商品尽管价格比同类商品高出许多，消费者仍趋之若鹜，无名商品，哪怕价格低于生产成本，也可能无人问津。根据联合国工业计划署统计，名牌仅占全球品牌的不到3%，但名牌产品占全球产品市场的40%以上，名牌产品销售额占全球销售额的50%左右。美国《金融世界》评估出当今世界的50个驰名商标中没有一个是中国的，而占据中国市场的主要是为数不多的国际名牌产品。这个事实充分说明，商标活力实质是商标的市场领导能力，也就是该商标产品或服务能够领导市场潮流的能力。商标具有市场领导能力时，就会在市场上拥有很强的竞争能力，从而为生产经营者带来较多、较长时间的收益。
商标形象代表企业在市场竞争中的整体形象
首先，商标是企业形象的综合表现媒介。企业竞争表现为市场竞争，市场竞争一般来说表现为产品的竞争，产品的竞争一方面表现为价格和产品质量竞争，一方面表现为企业知名度、标志、信誉等竞争。一个企业生产自己的产品，必然要在商品身上表现出企业的特点，让用户认识企业的形象，这两者统一地表现为需要一种信息媒介来表达企业和产品的特点，而通过商标这一特殊标志，就可以充分地、突出地实现这两者的需求。所以，商标是引导消费者购买、宣传企业形象，促进商品交换成功和交换价值实现的重要综合信息表现媒介。
其次，商标是企业信誉要素的价值表现。企业的信誉是企业形象要素中的重要组成部分，是企业形象的核心。企业的信誉不是虚无的，它可以从商标的信誉价值上反映出来。因为，当消费者喜爱某种商品或服务而依赖其商标时，他可以从中得到以下好处：①降低选择风险。商标的区别功能和质量功能使消费者在众多的商品中选择自己所需要的产品。曾有人研究过，消费者是按遗憾最少原则来进行购物决策的，他们对最小限度遗憾的关心超过对最大限度满足的关心。②节省购买时间。在商品云集的商店里，消费者会花费许多时间去挑选、决策，而信任一种好的商标可节省很多宝贵的时间。③能给消费者带来附加的个人感受。消费者通过购买商标产品(或享受服务)，特别是名牌产品(或服务)，可以表现自我。同时，消费者还希望通过对商标品牌的选择，增加自信感，自我协调感，满足自己的消费愿望。很显然，消费者从喜爱和依赖的商标上享受的好处越多，由企业在消费者中的信誉度就越高。所以，商标的信誉反映了企业的信誉，商标的信誉一旦在消费者中树立起来，就会直接促进使用该种商标的商品价格的提高和销售量的增加，从而转化为企业的经济效益。
三、企业商标战略
企业实施商标战略首要的是要加强商标意识。商标可以说是名牌象征性的载体。突出产品，而忽视"牌子"，有了"牌子"而不注重保护"牌子"，可以说是当今一些省、市企业创造名牌常常陷入的误区，甚至还可以说商标意识淡薄。据有关方面统计，我国700万家企业，仅有注册商标45万件，注册商标企业不足全国企业的1/16。我国现已与220多个国家和地区建立了经贸关系，有出口能力的企业上万余家，而到国外注册的商标只有9800多件，平均每个企业不到1件，且大多分布在东亚、中东和非洲等地区。而外国在华注册的商标高达53230件，其中，美国在我国注册商标超过2万件，日本1万多件，德国6000多件，形成了强烈的反差。由此不难理解，近年来屡屡发生中国驰名商标被外商在国外抢注事件，如"同仁堂""龙井茶"在日本被抢注，"红塔山"在菲律宾被抢注，造成被动局面。
名牌的实质是无形资产。正确的实施商标战略不仅在于一个标志的设计，而应当注重能否增加附加值，能否转化为企业的无形资产。为此，企业必须制定长远的商标战略，并采取一系列商标策略。
一是商标的创意。一个好的商标创意除了要有醒目突出，简明易识，新颖别致的特征以外，商标一企业名称还要整体相连。另外商标创意要遵循法律认可与保护，而且还要从产品(服务)销售地的风俗习惯及国际贸易中的特点来考虑。现在有些商标如"SONY"没有任何含义，只是几个字母的组合，但具有很强的识别性，目前，全球50%的商标趋于无含义的文字或标记。
二是商标的保护。随着市场经济的深入发展，市场竞争的日益激烈，商标侵权和假冒现象不断出现，已成为影响企业和社会经济健康发展的重要障碍。据国际反伪造委员会估计，伪造品约占世界贸易额的3-5%，价值700多亿美元。近年来，我国商标侵权和假冒伪劣产品现象也十分严重，虽然有关部门"打假"不断加大力度，但仍然难以杜绝。因此加强商标保护，维护商标信誉迫在眉睫。这就要求商家及时申请商标注册，依法获得商标专用权。并能依法使用和保护注册商标。
三要实行规模经济策略。名牌产品只有达到一定的经济规模，才能最大限度地降低产品成本，提高经济效益，才能扩大市场占有份额，覆盖更加广阔的市场。据统计，全世界最有价值的前20个商标品牌，其企业规模均列入全球500家最大公司行列。我国有大中型企业也应加快步伐，特别是要在以名牌产品为龙头，调整产业结构上下功夫。具体实施中要分两步走：第一步是打好基础，壮大名牌产品的实力；第二步是要以名牌产品为龙头，达到调整产业结构目的。在名牌产品具备了相当实力后，组建以名牌产品为核心的产业集团，实现跨地区、跨行业、跨部门的企业联合。
最后要重视广告和宣传策略。广告和宣传就是把各种产品或服务的信息，有计划地传递到各种可能的消费者和客户中去，以达到增加信任和扩大销售目的。广告和宣传对商标具有极其重要的作用，主要表现在以下两点：第一，有利于扩大商标知名度，开拓市场，推销商品；第二，有利于提高商标的地位，使显著性不足的商标逐渐强化，增强其区别能力。广告的要素主要是商品(服务)、企业和商标，其中商标被认为是广告的焦点。因此，在广告宣传中，要充分突出商标这个永恒的主题。
总之，现代成功企业大多是利用商标带动生产经营，并分割市场，是企业走向市场的必然选择。我国企业，特别是国有大中型企业要摆脱目前的困境，就必须改变目前不重视商标战略的状况，改变现在中国商标在国际上地位不高的状况，走出难以靠商标竞争的困境。同时要看到，质量是商标赢得市场的基础。名牌实质是高质量产品或服务的代名词。名牌商品以其内在和外在的质量的统一来满足消费者的需求，它是消费者产生信任感和重复购买的最直接原因。
商标是商品的一种特殊标记，是指能够区别不同生产者或经营者提供的同种或类似商品或服务等项目的特定标志。按其构成要素不同包括文字商标、图形商标和组合商标三种，商标出现的历史已相当久远。它是随着商品生产和商品交换的产生而出现的。我国是世界上最早使用商标的几个国家之一。在国外，商标使用最早见于西班牙游牧部落饲养的牲畜身上的烙印，欧洲初期的商标多由商人或工匠签刻名章，以后才逐步演变为简单的文字、图形商标。到了资本主义社会，出现了现代意义的商标。
一、市场经济与商标
(一)目前，外国商品越来越多地占领国内市场，全球市场日趋国际化，没有名牌(商标)就没有市场，在竞争中就处于从属地位。据统计，在全球20个驰名商标、10个著名商标中没有我们国家的一席之地。甚至连一些在国内比较有名气的品牌在合资"嫁接"过程中也销声匿迹。这种趋势发展下去，我国产品且不说难以到国际市场去竞争，国内市场也将面临越来越大的压力。
(二)知名商标代表着跨地区、跨行业、跨国企业，是经济发展的标志。目前世界名牌的发展，正以蓬勃之势迅速向全球拓展。据统计，1995年全球经济增长率仅为3.4%，利润增长率为14.7%；而世界名牌排名前25位的品牌商品收入增长27%，利润增长24%，拥有国际名牌企业的跨地区、跨行业和跨国经营已成为世界经济国际化进程加快的助推器。
纵观当代国际市场，人们无不惊奇地发现，知名商标的商品总是可以不胫而走，有效地跨越地界、国界，扩散到越来越多的国家和地区，形成名牌消费、购买的国际效应；同时，知名商标的商品也可以对涌入国内市场的同类外国商品的市场扩散相应地形成一道有形屏障，其贸易保护功能不亚于任何形式的贸易壁垒。由此就不难理解，为什么各国政府、企业界均把创造、培育、保护、发展、输出知名的商标，作为抢占国际市场质量竞争中制高点的主要谋略。
二、企业与商标
商标的活力代表企业综合市场竞争能力
由于法律赋予了商标的独占性、排他性，使得消费者在购买商品时，能通过商标的不同对商品的品质加以区别，进行选择。因此商标代表着消费者对商品生产者所付出的劳动的认可及价值表现，这种认可程度越高，商品的市场占有率就越大。名牌商品尽管价格比同类商品高出许多，消费者仍趋之若鹜，无名商品，哪怕价格低于生产成本，也可能无人问津。根据联合国工业计划署统计，名牌仅占全球品牌的不到3%，但名牌产品占全球产品市场的40%以上，名牌产品销售额占全球销售额的50%左右。美国《金融世界》评估出当今世界的50个驰名商标中没有一个是中国的，而占据中国市场的主要是为数不多的国际名牌产品。这个事实充分说明，商标活力实质是商标的市场领导能力，也就是该商标产品或服务能够领导市场潮流的能力。商标具有市场领导能力时，就会在市场上拥有很强的竞争能力，从而为生产经营者带来较多、较长时间的收益。
商标形象代表企业在市场竞争中的整体形象
首先，商标是企业形象的综合表现媒介。企业竞争表现为市场竞争，市场竞争一般来说表现为产品的竞争，产品的竞争一方面表现为价格和产品质量竞争，一方面表现为企业知名度、标志、信誉等竞争。一个企业生产自己的产品，必然要在商品身上表现出企业的特点，让用户认识企业的形象，这两者统一地表现为需要一种信息媒介来表达企业和产品的特点，而通过商标这一特殊标志，就可以充分地、突出地实现这两者的需求。所以，商标是引导消费者购买、宣传企业形象，促进商品交换成功和交换价值实现的重要综合信息表现媒介。
其次，商标是企业信誉要素的价值表现。企业的信誉是企业形象要素中的重要组成部分，是企业形象的核心。企业的信誉不是虚无的，它可以从商标的信誉价值上反映出来。因为，当消费者喜爱某种商品或服务而依赖其商标时，他可以从中得到以下好处：①降低选择风险。商标的区别功能和质量功能使消费者在众多的商品中选择自己所需要的产品。曾有人研究过，消费者是按遗憾最少原则来进行购物决策的，他们对最小限度遗憾的关心超过对最大限度满足的关心。②节省购买时间。在商品云集的商店里，消费者会花费许多时间去挑选、决策，而信任一种好的商标可节省很多宝贵的时间。③能给消费者带来附加的个人感受。消费者通过购买商标产品(或享受服务)，特别是名牌产品(或服务)，可以表现自我。同时，消费者还希望通过对商标品牌的选择，增加自信感，自我协调感，满足自己的消费愿望。很显然，消费者从喜爱和依赖的商标上享受的好处越多，由企业在消费者中的信誉度就越高。所以，商标的信誉反映了企业的信誉，商标的信誉一旦在消费者中树立起来，就会直接促进使用该种商标的商品价格的提高和销售量的增加，从而转化为企业的经济效益。
三、企业商标战略
企业实施商标战略首要的是要加强商标意识。商标可以说是名牌象征性的载体。突出产品，而忽视"牌子"，有了"牌子"而不注重保护"牌子"，可以说是当今一些省、市企业创造名牌常常陷入的误区，甚至还可以说商标意识淡薄。据有关方面统计，我国700万家企业，仅有注册商标45万件，注册商标企业不足全国企业的1/16。我国现已与220多个国家和地区建立了经贸关系，有出口能力的企业上万余家，而到国外注册的商标只有9800多件，平均每个企业不到1件，且大多分布在东亚、中东和非洲等地区。而外国在华注册的商标高达53230件，其中，美国在我国注册商标超过2万件，日本1万多件，德国6000多件，形成了强烈的反差。由此不难理解，近年来屡屡发生中国驰名商标被外商在国外抢注事件，如"同仁堂""龙井茶"在日本被抢注，"红塔山"在菲律宾被抢注，造成被动局面。
名牌的实质是无形资产。正确的实施商标战略不仅在于一个标志的设计，而应当注重能否增加附加值，能否转化为企业的无形资产。为此，企业必须制定长远的商标战略，并采取一系列商标策略。
一是商标的创意。一个好的商标创意除了要有醒目突出，简明易识，新颖别致的特征以外，商标一企业名称还要整体相连。另外商标创意要遵循法律认可与保护，而且还要从产品(服务)销售地的风俗习惯及国际贸易中的特点来考虑。现在有些商标如"SONY"没有任何含义，只是几个字母的组合，但具有很强的识别性，目前，全球50%的商标趋于无含义的文字或标记。
二是商标的保护。随着市场经济的深入发展，市场竞争的日益激烈，商标侵权和假冒现象不断出现，已成为影响企业和社会经济健康发展的重要障碍。据国际反伪造委员会估计，伪造品约占世界贸易额的3-5%，价值700多亿美元。近年来，我国商标侵权和假冒伪劣产品现象也十分严重，虽然有关部门"打假"不断加大力度，但仍然难以杜绝。因此加强商标保护，维护商标信誉迫在眉睫。这就要求商家及时申请商标注册，依法获得商标专用权。并能依法使用和保护注册商标。
三要实行规模经济策略。名牌产品只有达到一定的经济规模，才能最大限度地降低产品成本，提高经济效益，才能扩大市场占有份额，覆盖更加广阔的市场。据统计，全世界最有价值的前20个商标品牌，其企业规模均列入全球500家最大公司行列。我国有大中型企业也应加快步伐，特别是要在以名牌产品为龙头，调整产业结构上下功夫。具体实施中要分两步走：第一步是打好基础，壮大名牌产品的实力；第二步是要以名牌产品为龙头，达到调整产业结构目的。在名牌产品具备了相当实力后，组建以名牌产品为核心的产业集团，实现跨地区、跨行业、跨部门的企业联合。
最后要重视广告和宣传策略。广告和宣传就是把各种产品或服务的信息，有计划地传递到各种可能的消费者和客户中去，以达到增加信任和扩大销售目的。广告和宣传对商标具有极其重要的作用，主要表现在以下两点：第一，有利于扩大商标知名度，开拓市场，推销商品；第二，有利于提高商标的地位，使显著性不足的商标逐渐强化，增强其区别能力。广告的要素主要是商品(服务)、企业和商标，其中商标被认为是广告的焦点。因此，在广告宣传中，要充分突出商标这个永恒的主题。
总之，现代成功企业大多是利用商标带动生产经营，并分割市场，是企业走向市场的必然选择。我国企业，特别是国有大中型企业要摆脱目前的困境，就必须改变目前不重视商标战略的状况，改变现在中国商标在国际上地位不高的状况，走出难以靠商标竞争的困境。同时要看到，质量是商标赢得市场的基础。名牌实质是高质量产品或服务的代名词。名牌商品以其内在和外在的质量的统一来满足消费者的需求，它是消费者产生信任感和重复购买的最直接原因。