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【摘 要】区块链技术开创了互联网发展的新格局。在实体书店领域，区块链技术具有很大的应用潜力，有助于打造更具个性化和平台化的书店生态系统。文章以当当实体书店为例，结合区块链技术，探讨区块链背景下实体书店线上线下融合发展路径，以期为我国实体书店发展提供思路和借鉴。
【关 键 词】区块链;实体书店;线上线下融合;发展路径
【作者单位】陈宇，成都理工大学工程技术学院管理系。
【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.010
随着科技信息技术的发展以及互联网的普及，大众接受信息的方式发生了明显的改变，用户对阅读体验和阅读场景有了更高的要求。近年来，尽管实体书店不断升级转型，开展“书店+文化”“书店+活动”“书店+生活”等多种经营，但图书销售额仍难以应对日渐高昂的房屋租金以及人力成本。开卷《全球背景下的中国图书零售市场》报告显示，2018年我国实体书店零售额同比下降6.69%。因此，实体书店如何在现实困境及电商发展冲击下生存下来，是迫切需要解决的课题。
紧随亚马逊其后，2016年9月，我国图书电商当当也从线上走到线下，在湖南长沙开设了 第一家实体书店“梅溪书院”，开启其三年内在中国开设1000家实体书店征程的第一步。图书电商开设线下实体书店，虽在一定程度上挤压了传统书店的生存空间，但也给实体書店经营创新带来了新的机遇和启示。本文以当当实体书店为例，结合区块链技术，探讨区块链背景下实体书店线上线下融合发展路径，以期为我国实体书店发展提供思路和借鉴。
一、当当实体书店发展现状及特点
1.细分市场，加强文化体验
当当根据不同的市场定位制定了三种书店产品，即当当书吧、当当阅界、当当车站。当当书吧一般选址在闹市或是超市，面积为100—300平方米，面向对图书品类和阅读体验要求不高的大众读者，以图书销售为主;当当阅界规模较大，一般选址在大型购物中心或Shopping Mall，面积为1000—2000平方米，面向文艺青年和白领人群，以销售图书、提供简餐以及文化创意产品经营为主;当当车站规模最大，一般选址在大型地产项目，面积3000平方米以上，将图书销售转变为融餐饮、影音、展览、讲座、娱乐于一体的多业态线下阅读和消费体验空间，在复合经营之余，还提供线下体验和社交服务平台。
当当实体书店以打造城市最具特色的文化地标为目的，如长沙的当当梅溪书院，就是由建筑设计业内大师罗灵杰担纲设计。书店整体建筑面积近5000平方米，上下共4层，外形酷似一架钢琴，内部为多重楼体，设计感和时尚感兼而有之，陈列展示图书近12万册。当当实体书店的规划秉承“连锁不复制”的原则，即每家实体书店都结合落地城市特有的地理和人文环境设计不同主题，以增强人文方面的细节体验，并配套不同业态，安排不同的线下体验活动，赋予每家连锁实体书店不同的文化地标和特有魅力。
2.线上线下联动发展模式
很多读者既喜欢实体书店的文化氛围，又青睐网上书店没有时空限制且价格便宜，然而，阅读体验与方便实惠往往无法兼顾。而当当实体书店采用线上线下同价同质、图书与文化创新相结合的商业模式，积极构建“书店+”可持续发展业态，为读者提供了兼顾阅读体验、线下社交与实惠方便的新型阅读模式。
当当实体书店充分利用线上图书销售的规模成本优势，降低实体书店采购成本，让消费者以最优惠的价格购买最新好书。实体书店还可通过大数据技术，依托网络平台跟踪分析线上作者阅读喜好和销售量，为线下书店提供图书采购和陈列指导，同时利用网上客户资源，建立消费者信息库，引导消费者参与线下各种“书店+”活动，增强线下社交和阅读体验，实现书店文化场域的再造和引流。
3.实体与平台结合的发展模式
当当实体书店通过线上线下联动，以及与超市、大型百货、地产合作，转嫁房租、装修、水电等费用，不仅让读者买到质优价廉的图书，体验书店的文化氛围，也为合作业态带来巨大的人流。如当当梅溪书院日均客流达1万人次左右，带动了合作商业和相关附属业态品牌的发展，实现了文智产业综合体的整体繁荣。
当当实体书店围绕“文化教育”和“智慧创新”两大功能性产业板块，实施“一核、两区、一品牌”文智产业综合体发展战略。一核即以图书实体为核心发展文创项目，包括名人书画、设计作品展览、蛋糕烘焙、陶艺手作工坊、文创剧场、儿童教育、社区实体书店等。两区即与核心实体密切相关的周边文化产业区，具体包括文化创智产业培育、书香文化社区、作家公寓等。梅溪书院周边就开设了翡翠馆、瓷器馆、绣品馆、书画馆等。一品牌即实现线上线下一体、文智产业联动发展的图书品牌，通过文智产业综合体的发展弥补图书销售可能的亏损，同时助力附属业态及图书销售的可持续发展。
二、实体书店线上线下融合的区块链构架
1.区块链及其特点
区块链技术以区块作为数据存储单元，记录一定时间内区块各个节点的全部交流信息，并通过密码学哈希算法实现区块之间的连接，且后一区块包括前一区块的哈希值，用于防伪和生成下一区块。区块间彼此相连，信息不断扩大，形成的结果就是区块链。
区块链技术主要有四个特点。一是去中心化。即不设置中心管理，通过分布式计算形成网状结构。在去中心化的数据分析体系中，每个终端都可以作为一个节点，每个终端也可以成为中心。二是去信任化。即不再利用国家机器或权威机构信用背书，而是单纯利用透明的区块链内部执行规则、节点数字签名技术等，在一定程度上取代传统的信用方式，利用点对点增加信用。三是时序稳定化。区块链中，后一区块总是包含前一区块的哈希值，后一区块总是由前一区块生成，也就是说存储在区块链中的数据可以通过哈希指针创建交易的时间链表，随时可溯源、调取检验。区块之间平等的数据关系，使得整个数据不会因为单一节点改变而造成修改，形成不可修改、不可伪造的稳定信息源。四是智能化合约。即在区块各节点中，通过可编程程序系统构建相关的状态转换及合约触发条件，使其能在非中心机构保障下有序执行合约。 2.区块链技术视域下的实体书店发展趋势
区块链技术来源于比特币，在比特币势头逐渐衰退后，作为比特币底层技术之一的区块链技术及其应用逐渐受到重视。历经数字货币、金融交易、人文社科领域发展阶段，区块链技术应用于图书出版行业似乎已成为必然。从本质而言，区块链是在一种相对均等的网络环境下，借助可信规则及密码学哈希算法实现不可篡改的透明、可追溯、可记录的块链式数据结构。在实体书店领域，区域链技术具有很大的应用潜力，有助于打造更加个性化和平台化的生态系统。移动互联网时代，产品只是入口，人才是商业模式。实体书店未来的趋势将以图书为中心转化为以读者为中心，借助区块链技术推动实体书店线上线下融合发展。
三、基于区块链技术的线上线下融合实施路径
1.个性化单元——精准满足用户需求
当当图书应在大数据基础上充分利用区块链技术的去中心化特点，分散式布局，有效储存读者的购书记录、电子书阅读记录、学习心得、书评、阅读推广活动记录等信息，针对不同地域、不同年龄、不同社会层次的读者提供精准的图书投放和展示，满足个性化需求，提高读者黏性和忠诚度。与此同时，区块链技术去中心化的特点还与当当线上线下个性化单元建设中的非结构化信息数据相适应。区块链的可靠数据关系及去信任化特点，不仅避免了现有大数据、智慧书店对读者信息的收集与存储，也避免了讀者隐私泄露和相关投诉。
当当图书在超市开设的实体书店，大多是从原来的超市收购而来，图书种类偏向生活、健康、营销和教辅，品质相对不高，种类匮乏，流行度不够。而利用区块链技术去中心化的特点，实体书店就可以淘汰劣质图书，根据读者个性化需求、所在地顾客人群分类特征等，有针对性地采购并展示顾客更有可能购买的高品质图书，同时设计各种关联营销。在当当实体书店，读者还可以利用区块链技术的溯源特点，通过图书RFID标识码快速查询图书的作者、出版社和编目等溯源信息并下单购买。这一改造实现后，消费者将会惊喜地发现，当当的优质图书、自己想要的图书就在身边，不仅大幅提升了当当图书品牌的影响力，实现了当当实体书店与超市的互利共赢，也为超市消费者提供了省时省力、轻松愉悦、价格便宜的购书体验。
2.联动式单元——线上线下同步，完善消费链条
当当图书应给读者提供线上线下价格同步、服务联动的阅读和消费体验。区块链技术的应用，使得图书交易的每一个流通环节都被记录、储存在区块中，节省了传统的信息监测和记录，实现了图书从供应商到读者消费链条全过程的信息跟踪。在信息实时监控和追踪的基础上，应用区块链非对称密钥算法、智能化合约技术等，可进一步解决实体书店的物流、交易和发展问题。如在图书物流运输过程中，一旦系统监测到图书到达目的地，就可以自动触发智能化合约，完成支付过程，有效提高了线上线下数据的协同一致、准确公平，保证读者的消费个性和安全。又如，区块链技术对数据信息的存储、追溯功能，可以让现实中的读者打破时空地域限制，根据图书销售情况将线上线下读者聚集到一起参加各种线下活动，发展社交。
由于当当书吧、当当阅界、当当车站的产品定位、受众均不相同，区块链技术的分散布局能较好地改善过去当当线上平台只是部分参与或仅仅后台支持线上线下部分联动的状况，实现不同定位分别管理及合作的线上线下闭合式一体化经营。基于区块链技术去中心化的特点，实体书店可以利用区块链技术构建线上线下知识货币体系，即在线下开展阅读推广或相关活动时，可以发放知识货币予以奖励，用于实体书店或网上购买图书和相关服务。
3.平台化单元——文智产业融合，促成行动广泛参与
文智产业综合体的发展离不开实体书店的场景设计与多业态组合，鲜明的场景能给读者以深刻的环境体验和文化观感，而多业态的“书店+”组合，有利于实体书店迅速提高销售业绩，维持生存和发展。基于智能化合约的文智产业综合平台化单元，可利用区块链技术针对不同城市的自然地理特点及人文情怀，将书店与相关文智元素结合，升级为具有城市地标特点的全闭环消费与体验生态平台，有效避免了连锁营销的同质化问题，实现了图书消费与体验生态闭环。
此外，当当图书推出的自出版平台，建立了以内容版权为核心的价值生态循环链，引入区块链技术不可更改、可追溯源头的时序稳定特点，构建面向作者、读者和后台编辑完全开放的知识产权IP平台，甚至连作者非正式场合的创意观点也可以打上水印，保证版权。
综上所述，随着体验为王消费时代的到来，当当图书在亚马逊之后，在国内掀起了从线上到线下，拥抱发展机遇，开设O+O实体书店热潮。区块链技术的引入对实体书店发展是新的契机，对实体书店实现线上线下融合、拓展书店产业链，提高国民文化水平具有重要意义。
|参考文献|
[1]浦东平，樊重俊，梁贺君. 基于区块链视角的电商平台体系构建及应用[J]. 中国流通经济，2018（3）.
[2]张琳，周晓艳. 书店线上线下协同经营探析[J]. 出版发行研究，2015（7）.
[3]丁海猛，王鹭鹏. 从网上书店看传统实体书店的出路——网上书店与传统实体书店比较分析[J]. 科技与出版，2012（10）.
[4]陈思淇，叶新. 试析电商企业开设实体书店的模式创新——以当当网为例[J]. 出版广角，2017（3）.
[5]陈香. 解密“千店计划”：图书电商当当如何激活实体店[N]. 中华读书报，2017-08-02.
[6]陈小平. 区块链技术在图书馆智慧服务中的应用研究[J]. 现代情报，2018（11）.
【关 键 词】区块链;实体书店;线上线下融合;发展路径
【作者单位】陈宇，成都理工大学工程技术学院管理系。
【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.010
随着科技信息技术的发展以及互联网的普及，大众接受信息的方式发生了明显的改变，用户对阅读体验和阅读场景有了更高的要求。近年来，尽管实体书店不断升级转型，开展“书店+文化”“书店+活动”“书店+生活”等多种经营，但图书销售额仍难以应对日渐高昂的房屋租金以及人力成本。开卷《全球背景下的中国图书零售市场》报告显示，2018年我国实体书店零售额同比下降6.69%。因此，实体书店如何在现实困境及电商发展冲击下生存下来，是迫切需要解决的课题。
紧随亚马逊其后，2016年9月，我国图书电商当当也从线上走到线下，在湖南长沙开设了 第一家实体书店“梅溪书院”，开启其三年内在中国开设1000家实体书店征程的第一步。图书电商开设线下实体书店，虽在一定程度上挤压了传统书店的生存空间，但也给实体書店经营创新带来了新的机遇和启示。本文以当当实体书店为例，结合区块链技术，探讨区块链背景下实体书店线上线下融合发展路径，以期为我国实体书店发展提供思路和借鉴。
一、当当实体书店发展现状及特点
1.细分市场，加强文化体验
当当根据不同的市场定位制定了三种书店产品，即当当书吧、当当阅界、当当车站。当当书吧一般选址在闹市或是超市，面积为100—300平方米，面向对图书品类和阅读体验要求不高的大众读者，以图书销售为主;当当阅界规模较大，一般选址在大型购物中心或Shopping Mall，面积为1000—2000平方米，面向文艺青年和白领人群，以销售图书、提供简餐以及文化创意产品经营为主;当当车站规模最大，一般选址在大型地产项目，面积3000平方米以上，将图书销售转变为融餐饮、影音、展览、讲座、娱乐于一体的多业态线下阅读和消费体验空间，在复合经营之余，还提供线下体验和社交服务平台。
当当实体书店以打造城市最具特色的文化地标为目的，如长沙的当当梅溪书院，就是由建筑设计业内大师罗灵杰担纲设计。书店整体建筑面积近5000平方米，上下共4层，外形酷似一架钢琴，内部为多重楼体，设计感和时尚感兼而有之，陈列展示图书近12万册。当当实体书店的规划秉承“连锁不复制”的原则，即每家实体书店都结合落地城市特有的地理和人文环境设计不同主题，以增强人文方面的细节体验，并配套不同业态，安排不同的线下体验活动，赋予每家连锁实体书店不同的文化地标和特有魅力。
2.线上线下联动发展模式
很多读者既喜欢实体书店的文化氛围，又青睐网上书店没有时空限制且价格便宜，然而，阅读体验与方便实惠往往无法兼顾。而当当实体书店采用线上线下同价同质、图书与文化创新相结合的商业模式，积极构建“书店+”可持续发展业态，为读者提供了兼顾阅读体验、线下社交与实惠方便的新型阅读模式。
当当实体书店充分利用线上图书销售的规模成本优势，降低实体书店采购成本，让消费者以最优惠的价格购买最新好书。实体书店还可通过大数据技术，依托网络平台跟踪分析线上作者阅读喜好和销售量，为线下书店提供图书采购和陈列指导，同时利用网上客户资源，建立消费者信息库，引导消费者参与线下各种“书店+”活动，增强线下社交和阅读体验，实现书店文化场域的再造和引流。
3.实体与平台结合的发展模式
当当实体书店通过线上线下联动，以及与超市、大型百货、地产合作，转嫁房租、装修、水电等费用，不仅让读者买到质优价廉的图书，体验书店的文化氛围，也为合作业态带来巨大的人流。如当当梅溪书院日均客流达1万人次左右，带动了合作商业和相关附属业态品牌的发展，实现了文智产业综合体的整体繁荣。
当当实体书店围绕“文化教育”和“智慧创新”两大功能性产业板块，实施“一核、两区、一品牌”文智产业综合体发展战略。一核即以图书实体为核心发展文创项目，包括名人书画、设计作品展览、蛋糕烘焙、陶艺手作工坊、文创剧场、儿童教育、社区实体书店等。两区即与核心实体密切相关的周边文化产业区，具体包括文化创智产业培育、书香文化社区、作家公寓等。梅溪书院周边就开设了翡翠馆、瓷器馆、绣品馆、书画馆等。一品牌即实现线上线下一体、文智产业联动发展的图书品牌，通过文智产业综合体的发展弥补图书销售可能的亏损，同时助力附属业态及图书销售的可持续发展。
二、实体书店线上线下融合的区块链构架
1.区块链及其特点
区块链技术以区块作为数据存储单元，记录一定时间内区块各个节点的全部交流信息，并通过密码学哈希算法实现区块之间的连接，且后一区块包括前一区块的哈希值，用于防伪和生成下一区块。区块间彼此相连，信息不断扩大，形成的结果就是区块链。
区块链技术主要有四个特点。一是去中心化。即不设置中心管理，通过分布式计算形成网状结构。在去中心化的数据分析体系中，每个终端都可以作为一个节点，每个终端也可以成为中心。二是去信任化。即不再利用国家机器或权威机构信用背书，而是单纯利用透明的区块链内部执行规则、节点数字签名技术等，在一定程度上取代传统的信用方式，利用点对点增加信用。三是时序稳定化。区块链中，后一区块总是包含前一区块的哈希值，后一区块总是由前一区块生成，也就是说存储在区块链中的数据可以通过哈希指针创建交易的时间链表，随时可溯源、调取检验。区块之间平等的数据关系，使得整个数据不会因为单一节点改变而造成修改，形成不可修改、不可伪造的稳定信息源。四是智能化合约。即在区块各节点中，通过可编程程序系统构建相关的状态转换及合约触发条件，使其能在非中心机构保障下有序执行合约。 2.区块链技术视域下的实体书店发展趋势
区块链技术来源于比特币，在比特币势头逐渐衰退后，作为比特币底层技术之一的区块链技术及其应用逐渐受到重视。历经数字货币、金融交易、人文社科领域发展阶段，区块链技术应用于图书出版行业似乎已成为必然。从本质而言，区块链是在一种相对均等的网络环境下，借助可信规则及密码学哈希算法实现不可篡改的透明、可追溯、可记录的块链式数据结构。在实体书店领域，区域链技术具有很大的应用潜力，有助于打造更加个性化和平台化的生态系统。移动互联网时代，产品只是入口，人才是商业模式。实体书店未来的趋势将以图书为中心转化为以读者为中心，借助区块链技术推动实体书店线上线下融合发展。
三、基于区块链技术的线上线下融合实施路径
1.个性化单元——精准满足用户需求
当当图书应在大数据基础上充分利用区块链技术的去中心化特点，分散式布局，有效储存读者的购书记录、电子书阅读记录、学习心得、书评、阅读推广活动记录等信息，针对不同地域、不同年龄、不同社会层次的读者提供精准的图书投放和展示，满足个性化需求，提高读者黏性和忠诚度。与此同时，区块链技术去中心化的特点还与当当线上线下个性化单元建设中的非结构化信息数据相适应。区块链的可靠数据关系及去信任化特点，不仅避免了现有大数据、智慧书店对读者信息的收集与存储，也避免了讀者隐私泄露和相关投诉。
当当图书在超市开设的实体书店，大多是从原来的超市收购而来，图书种类偏向生活、健康、营销和教辅，品质相对不高，种类匮乏，流行度不够。而利用区块链技术去中心化的特点，实体书店就可以淘汰劣质图书，根据读者个性化需求、所在地顾客人群分类特征等，有针对性地采购并展示顾客更有可能购买的高品质图书，同时设计各种关联营销。在当当实体书店，读者还可以利用区块链技术的溯源特点，通过图书RFID标识码快速查询图书的作者、出版社和编目等溯源信息并下单购买。这一改造实现后，消费者将会惊喜地发现，当当的优质图书、自己想要的图书就在身边，不仅大幅提升了当当图书品牌的影响力，实现了当当实体书店与超市的互利共赢，也为超市消费者提供了省时省力、轻松愉悦、价格便宜的购书体验。
2.联动式单元——线上线下同步，完善消费链条
当当图书应给读者提供线上线下价格同步、服务联动的阅读和消费体验。区块链技术的应用，使得图书交易的每一个流通环节都被记录、储存在区块中，节省了传统的信息监测和记录，实现了图书从供应商到读者消费链条全过程的信息跟踪。在信息实时监控和追踪的基础上，应用区块链非对称密钥算法、智能化合约技术等，可进一步解决实体书店的物流、交易和发展问题。如在图书物流运输过程中，一旦系统监测到图书到达目的地，就可以自动触发智能化合约，完成支付过程，有效提高了线上线下数据的协同一致、准确公平，保证读者的消费个性和安全。又如，区块链技术对数据信息的存储、追溯功能，可以让现实中的读者打破时空地域限制，根据图书销售情况将线上线下读者聚集到一起参加各种线下活动，发展社交。
由于当当书吧、当当阅界、当当车站的产品定位、受众均不相同，区块链技术的分散布局能较好地改善过去当当线上平台只是部分参与或仅仅后台支持线上线下部分联动的状况，实现不同定位分别管理及合作的线上线下闭合式一体化经营。基于区块链技术去中心化的特点，实体书店可以利用区块链技术构建线上线下知识货币体系，即在线下开展阅读推广或相关活动时，可以发放知识货币予以奖励，用于实体书店或网上购买图书和相关服务。
3.平台化单元——文智产业融合，促成行动广泛参与
文智产业综合体的发展离不开实体书店的场景设计与多业态组合，鲜明的场景能给读者以深刻的环境体验和文化观感，而多业态的“书店+”组合，有利于实体书店迅速提高销售业绩，维持生存和发展。基于智能化合约的文智产业综合平台化单元，可利用区块链技术针对不同城市的自然地理特点及人文情怀，将书店与相关文智元素结合，升级为具有城市地标特点的全闭环消费与体验生态平台，有效避免了连锁营销的同质化问题，实现了图书消费与体验生态闭环。
此外，当当图书推出的自出版平台，建立了以内容版权为核心的价值生态循环链，引入区块链技术不可更改、可追溯源头的时序稳定特点，构建面向作者、读者和后台编辑完全开放的知识产权IP平台，甚至连作者非正式场合的创意观点也可以打上水印，保证版权。
综上所述，随着体验为王消费时代的到来，当当图书在亚马逊之后，在国内掀起了从线上到线下，拥抱发展机遇，开设O+O实体书店热潮。区块链技术的引入对实体书店发展是新的契机，对实体书店实现线上线下融合、拓展书店产业链，提高国民文化水平具有重要意义。
|参考文献|
[1]浦东平，樊重俊，梁贺君. 基于区块链视角的电商平台体系构建及应用[J]. 中国流通经济，2018（3）.
[2]张琳，周晓艳. 书店线上线下协同经营探析[J]. 出版发行研究，2015（7）.
[3]丁海猛，王鹭鹏. 从网上书店看传统实体书店的出路——网上书店与传统实体书店比较分析[J]. 科技与出版，2012（10）.
[4]陈思淇，叶新. 试析电商企业开设实体书店的模式创新——以当当网为例[J]. 出版广角，2017（3）.
[5]陈香. 解密“千店计划”：图书电商当当如何激活实体店[N]. 中华读书报，2017-08-02.
[6]陈小平. 区块链技术在图书馆智慧服务中的应用研究[J]. 现代情报，2018（11）.