论文部分内容阅读
从主营业务收入及进出口总额等方面来看，中国已名副其实地成为食品制造大国，但还不是食品制造强国，特别是在品牌方面，还未产生具有世界影响力和竞争力的品牌。
由中国食品工业协会主办的2015中国食品产业发展论坛上，中国食品工业协会常务副会长刘治告诉《中国名牌》，食品行业规模超百亿元的食品工业企业目前已达50多家，食品工业总产值占全国工业总产值的比重十年来不断提升。
刘治指出，未来，中国食品行业要抓住品牌战略机遇期，研究探讨品牌创新的有效途径，促进国际国内要素有序流动、深度融合，特别是要培育以技术、标准、品牌、质量、服务为核心的食品行业发展新优势，推动中国到2025年迈入食品制造强国行列。
品牌管理规划相对落后
中国食品工业协会副会长张莉认为，目前世界一流食品品牌的缺失，与食品企业缺乏品牌战略性规划与持之以恒的管理有关。食品行业缺乏真正能够在宏观层面把握品牌优化组合，完整规划和统一品牌发展战略的管理人员。
张莉称，一些品牌的核心定位随着公司管理层的更迭而不断变更，导致其虽然投入大量的广告营销推广费用，却并未促进鲜明的品牌识别度，品牌识别体系相对混乱。
刘治指出，面对激烈的市场竞争，一些食品品牌企业甚至通过频繁促销、降价和打价格战来参与竞争，却在另一方面折损了品牌形象的稳定性。
“为明确品牌定位，工信部制定的《品牌管理体系实施指南》中对品牌做出的定义包含三个关键词。资产，即品牌具有企业无形资产属性；竞争，即品牌是企业开展差异化竞争的重要战略；承诺，即企业将产品打上品牌标志卖给客户，顾客愿意支付相对的溢价，为企业的品牌承诺买单。”工业和信息化部品牌培育管理办公室副主任孟鹏介绍。
孟鹏指出，作为我国首个将品牌作为主题下发的国家级文件，2011年工信部作为文件主起草单位发布《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，开启工业质量品牌建设的工作年，接连开展质量品牌能力提升专项行动及质量品牌创新专项行动。
《中国制造2025》的机遇
目前我国规模以上的食品企业有3.9万家，预计2015年食品行业主营业务收入将达11.6万亿元。其中大中型食品企业5789家，占规模以上食品工业企业的15%，主营业务收入占全行业的54%，实现利润占全行业63%，税金占全行业83%。
张莉指出，中国食品工业站在新的历史起点上，2015年政府发布的《中国制造2025》为未来10年的食品行业提供了设计顶层规划和路线图。按照相关文件要求，食品企业应将质量为先作为基本方针，强化企业质量主体责任，加强企业自主公关品牌建设和应用，引导企业制定品牌管理体系，树立中国品牌良好形象。
中国食品工业协会副会长曹树民认为：“中国食品品牌发展要积极响应国家战略，抓住一带一路、京津冀协同发展、长江经济带建设等契机。要推进双向开放，促进国际国内要素有序流动，特别是培育以技术、标准、品牌、质量、服务为核心的出口新优势，扩大食品品牌影响力，使市场深度融合。”
曹树民认为，企业要想提升品牌影响力，应结合信息技术、生物技术、纳米技术等新工艺，保持国际先进水平，同时也要适应“互联网+”的商业新模式，进一步提升食品品牌优势。只有以品牌建设贯穿产业链发展的全过程，坚持以品牌为核心的竞争手段，才能适应食品产业不断变化的市场环境和日趋激烈的市场竞争。
张莉表示，中国食品工业协会将继续加强与地方食品产业聚集区的合作，争取打造一批特色鲜明的食品品牌。预计2016年有十多个优秀品牌食品企业进入国家认定的品牌培育企业。
品牌背后的情感因素
2015中国食品产业发展论坛期间，旺旺、加多宝、光明、福临门、金龙鱼等产品被评为“2015消费者最喜爱的食品品牌”。
“从5大类获得前十的名单来看，获奖企业名单与行业的消费者认知基本吻合。得票最多的都是消费者认知度高、活跃度较高的食品品牌，这说明企业长期对品牌的打造得到了消费者认可。”张莉说，“该调查活动在全国范围内展开，历时34天，有35万名消费者直接参与投票评选，全程由北京信德公证处负责监督公证。”
北京和创知识产权董事长陈辉认为，选择某一产品品牌的用户会有相似的价值观和兴趣爱好。食品行业也是一样，大家总说“气味相投、口味相近”。由于喜欢吃同种食品的人具有亲近感，因此商家可组织他们进行线上线下活动，凝聚品牌背后的情感因素。
“北冰洋汽水前些年在北京再次热销，一度令一些小卖店卖到脱销。事实上，北冰洋汽水凝聚了一代人的童年回忆，他们从小就喝它，后来从多年不见到突然重新喝到，这种天然的亲近感是花多少钱砸媒体、打广告都无法达到的，也是实现食品品牌差异化的重要手段。”陈辉说。
陈辉认为，与渠道商和经销商的逐利性不同的是，消费者在食品行业最看重的就是品牌。比如，北京人一到过节就要买点心，很多人习惯去稻香村，导致一些商场仅稻香村一个柜台就占据销售区域的大半份额。而说到熟肉制品，就要去天福号。这种对品牌的信任和依赖，并非用客观、理智的报告去分析。品牌在消费者心中生根，才能最终与消费者的生活建立起紧密的联系。
由中国食品工业协会主办的2015中国食品产业发展论坛上，中国食品工业协会常务副会长刘治告诉《中国名牌》，食品行业规模超百亿元的食品工业企业目前已达50多家，食品工业总产值占全国工业总产值的比重十年来不断提升。
刘治指出，未来，中国食品行业要抓住品牌战略机遇期，研究探讨品牌创新的有效途径，促进国际国内要素有序流动、深度融合，特别是要培育以技术、标准、品牌、质量、服务为核心的食品行业发展新优势，推动中国到2025年迈入食品制造强国行列。
品牌管理规划相对落后
中国食品工业协会副会长张莉认为，目前世界一流食品品牌的缺失，与食品企业缺乏品牌战略性规划与持之以恒的管理有关。食品行业缺乏真正能够在宏观层面把握品牌优化组合，完整规划和统一品牌发展战略的管理人员。
张莉称，一些品牌的核心定位随着公司管理层的更迭而不断变更，导致其虽然投入大量的广告营销推广费用，却并未促进鲜明的品牌识别度，品牌识别体系相对混乱。
刘治指出，面对激烈的市场竞争，一些食品品牌企业甚至通过频繁促销、降价和打价格战来参与竞争，却在另一方面折损了品牌形象的稳定性。
“为明确品牌定位，工信部制定的《品牌管理体系实施指南》中对品牌做出的定义包含三个关键词。资产，即品牌具有企业无形资产属性；竞争，即品牌是企业开展差异化竞争的重要战略；承诺，即企业将产品打上品牌标志卖给客户，顾客愿意支付相对的溢价，为企业的品牌承诺买单。”工业和信息化部品牌培育管理办公室副主任孟鹏介绍。
孟鹏指出，作为我国首个将品牌作为主题下发的国家级文件，2011年工信部作为文件主起草单位发布《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，开启工业质量品牌建设的工作年，接连开展质量品牌能力提升专项行动及质量品牌创新专项行动。
《中国制造2025》的机遇
目前我国规模以上的食品企业有3.9万家，预计2015年食品行业主营业务收入将达11.6万亿元。其中大中型食品企业5789家，占规模以上食品工业企业的15%，主营业务收入占全行业的54%，实现利润占全行业63%，税金占全行业83%。
张莉指出，中国食品工业站在新的历史起点上，2015年政府发布的《中国制造2025》为未来10年的食品行业提供了设计顶层规划和路线图。按照相关文件要求，食品企业应将质量为先作为基本方针，强化企业质量主体责任，加强企业自主公关品牌建设和应用，引导企业制定品牌管理体系，树立中国品牌良好形象。
中国食品工业协会副会长曹树民认为：“中国食品品牌发展要积极响应国家战略，抓住一带一路、京津冀协同发展、长江经济带建设等契机。要推进双向开放，促进国际国内要素有序流动，特别是培育以技术、标准、品牌、质量、服务为核心的出口新优势，扩大食品品牌影响力，使市场深度融合。”
曹树民认为，企业要想提升品牌影响力，应结合信息技术、生物技术、纳米技术等新工艺，保持国际先进水平，同时也要适应“互联网+”的商业新模式，进一步提升食品品牌优势。只有以品牌建设贯穿产业链发展的全过程，坚持以品牌为核心的竞争手段，才能适应食品产业不断变化的市场环境和日趋激烈的市场竞争。
张莉表示，中国食品工业协会将继续加强与地方食品产业聚集区的合作，争取打造一批特色鲜明的食品品牌。预计2016年有十多个优秀品牌食品企业进入国家认定的品牌培育企业。
品牌背后的情感因素
2015中国食品产业发展论坛期间，旺旺、加多宝、光明、福临门、金龙鱼等产品被评为“2015消费者最喜爱的食品品牌”。
“从5大类获得前十的名单来看，获奖企业名单与行业的消费者认知基本吻合。得票最多的都是消费者认知度高、活跃度较高的食品品牌，这说明企业长期对品牌的打造得到了消费者认可。”张莉说，“该调查活动在全国范围内展开，历时34天，有35万名消费者直接参与投票评选，全程由北京信德公证处负责监督公证。”
北京和创知识产权董事长陈辉认为，选择某一产品品牌的用户会有相似的价值观和兴趣爱好。食品行业也是一样，大家总说“气味相投、口味相近”。由于喜欢吃同种食品的人具有亲近感，因此商家可组织他们进行线上线下活动，凝聚品牌背后的情感因素。
“北冰洋汽水前些年在北京再次热销，一度令一些小卖店卖到脱销。事实上，北冰洋汽水凝聚了一代人的童年回忆，他们从小就喝它，后来从多年不见到突然重新喝到，这种天然的亲近感是花多少钱砸媒体、打广告都无法达到的，也是实现食品品牌差异化的重要手段。”陈辉说。
陈辉认为，与渠道商和经销商的逐利性不同的是，消费者在食品行业最看重的就是品牌。比如，北京人一到过节就要买点心，很多人习惯去稻香村，导致一些商场仅稻香村一个柜台就占据销售区域的大半份额。而说到熟肉制品，就要去天福号。这种对品牌的信任和依赖，并非用客观、理智的报告去分析。品牌在消费者心中生根，才能最终与消费者的生活建立起紧密的联系。