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摘 要:一个新颖、独特的品牌名称可能使普通的品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。经过商家们千锤百炼的儿童商品品牌名称无时无刻不吸引着儿童的眼球,在语言中形成了丰富多彩的品牌名称词语。本文主要从儿童商品品牌名称的语词来源及构成等方面来探讨儿童商品品牌名称的特点,最后分析其名称命名的原因。
关键词:儿童商品;品牌名称;语词来源
引言
新颖独特的儿童商品要赢得顾客的青睐,首先,需要取一个响亮、中听的名字。俗话说得好:“名不正则言不顺,言不顺则事不成。”同样,儿童商品的品牌名称更是要讲求命名的艺术,同时要适合儿童的心理发展特点。目前,人们对商品品牌名称的研究主要是从市场营销的角度来谈,也有从语言学角度来讨论汉语语词在商品品牌中的应用。但是针对儿童商品品牌名称,目前学术界的研究还比较少见。因此,本文拟从语言学角度,并利用儿童心理学等相关成果,来考察和分析儿童商品品牌名称中的语词特点及应用。
一、儿童商品品牌名称的语词来源及构成
(一)语词来源
儿童商品名称丰富多彩,其用词主要来源于以下几方面:
1.借用动物名称
儿童商品品牌名称最常见的是以动物名称命名。例如金丝猴(奶糖)、大白兔(奶糖)、黑白熊(服饰)、小小恐龙(服饰)、飞鹤(奶粉)、太子龙(童装)、俏皮狗(童装)、懒猫(童装)、小白兔(牙膏)等。
从这些儿童商品名称来看,可以根据动物类型分为两种:
一种是以珍禽异兽命名。例如小小恐龙(服饰)、跳跳龙(食品)、小丰龙(服饰)、宝之龙(童装)、快活龙(童装)、熊仔饼(食品)、旋转熊(文具)、黑白熊(服饰)、皮皮熊(文具)、安吉小熊(玩具)、椰米熊(童装)、丹尼熊(童装)、乐乐熊(服饰)、跳跳小熊(童装)、大象哥哥(服饰)、企鹅鸟(服饰)。
另一种是以儿童在日常生活中易见的动物名称来给商品命名。例如大白兔(奶糖)、流氓兔(文具)、富贵兔(服饰)、哥比兔(玩具)、酷狗(书包)、小黄鸡(油画棒)、俏皮狗(服饰)、宝贝小猪(羽绒服)、可可兔(童装)、贝贝狗(童装)、幸运鼠(童装)、鱼仔饼。
2.借用外来词
儿童商品品牌名称语词中有着大量的外来词。如强生(Johnson)、史努比(Snoopy)、Hello kitty、乐百氏(Robust)、芭比(Barbie)、哆啦A梦(叮当猫)等。其中比较多的词语是从西方语言中吸收,也有从日语中吸收的。随着全球经济一体化,各国商品的相互流通,人们的相互交流频繁,外来词也随之不断增加。
3.引用卡通人物名
商家们用儿童熟悉的卡通人物名来给儿童商品命名。如蜡笔小新、猫和老鼠、巴比兔、大力水手、芝麻开门、叮当猫、聪明的一休、米奇、樱桃小丸子、丑小鸭、蓝猫、天线宝宝、奥特曼、忍者神龟,变形金刚、蓝猫、西瓜太郎、阿童木等。
以上三种为儿童商品品牌名称语词的主要来源。此外还有其他一些来源,但因为比较分散,不成体系,所以在这里不加以介绍了。
(二)构成手段
儿童商品品牌名称在语词的构成方面与其他商品品牌名称相比有很大的不同,其构成特点可以分为两大类。
一类是适应年龄较小的儿童的商品名称,以叠音,拟声和词根+叠音词缀为主。
1.叠音
经研究我们发现,儿童商品品牌名称常常由两个相同的音节相叠构成,即以叠音词构成商品名称。如大大(泡泡糖)、盼盼(食品)、佳佳(奶糖)、圆圆(食品)、丑丑(童装)、妮妮(童装)、点点(童装)、蛐蛐(童装)、安安(儿童香波)、亲亲(果冻布丁)。
2.拟声
拟声词是指用来摹拟客观事物声音的词。如喔喔(奶糖)、咪咪(牙膏)、嘟嘟(童装)、娃哈哈(饮料)、YOYO(玩具)。“喔喔”摹拟公鸡叫的声音;“咪咪”是对小猫叫声的模仿;“嘟嘟”是对小孩玩具车的叫声的模仿;“娃哈哈(饮料)”是摹写娃娃笑哈哈的声音;YOYO(玩具)是模仿拉该玩具时忽上忽下发出“悠悠”的声音,使人如闻其声。
3.词根+叠音词缀。
如喜洋洋(童装)、酸溜溜(糖果)、娃哈哈(果奶)、爽歪歪(果奶)、乳娃娃(果奶)、小闹闹(童装)等。
另一类是适应年龄较大的儿童的商品名称,以三音节短语及四音节短语居多。如“红孩儿(童装)、丑小鸭(童装)、小矮人(糖果)、小天使(童装)、喜乐儿(童装)、健康快车(奶品)、富贵宝宝(童装)、大力水手(童装)、安吉小熊(玩具)。
二、儿童商品品牌名称命名的原因分析
商家力图使商标名称意象贴近儿童生活,迎合儿童的心理特点和语言特征,以吸引儿童的注意。他们在给儿童商品命名时考虑到了儿童消费者的语言发展特点、记忆特点及家长在购买中的心理特点。
(一)儿童的语言发展特点
从儿童商品的名称可以看出那些深受儿童喜欢的商品品牌名称大多是符合儿童语言发展的特点的。体现在以下几方面:
1.发音
《学前儿童发展心理学》中指出:儿童的发音是从最初的哭声中逐步分化出来的,并沿着“单音节音→双音节音→多音节音→有意义语音”的顺序发生和发展的。而各类语音发生发展顺序是由发音器官各部位的生理成熟程度决定的。因此,儿童说出的词有这样的语音特点,即单音重复,而且双音节音居多。在儿童商品品牌中体现得尤为突出。儿童所熟知的一些品牌名称:咪咪(牙膏)、旺旺(食品)、盼盼(食品)、园园(食品)、佳佳(奶糖)、喔喔(奶糖)、贝贝(奶粉)、蛐蛐(童装)、久久(童装)、点点(童装)等。这些商品品牌名称是儿童最容易叫出来的商品名称。
2.词汇
儿童掌握词汇的类别顺序是:先实后虚。而掌握实词又是沿着“名→动→形→数量词”的顺序发展的。研究证明,儿童掌握实词的规律是:从与日常生活有关的词,逐步发展到与日常生活较远的词,从理解具体意义的词到理解抽象的词。所以在儿童商品中常会看见这样的商品名称:小洋人(奶品)、嘟嘟鱼(食品)、小白兔(奶糖)、金丝猴(奶糖)、唐老鸭(泡泡糖)、蚂蚁仔(童装)、可可鸭(童装)、当当牛(童装)、笨笨狗(童装)。这些商品名称中所运用的词语都是实词,并且其指称的事物与儿童的日常生活紧密相关。这样的口语词常用于日常谈话,具有平易自然的风格。
(二)儿童的记忆特点
为了让儿童记住商品名称并能让儿童对其产生好奇感和新鲜感,商家在儿童商品命名的过程中充分考虑到了儿童的记忆特点。表现在以下几个方面:
1.简短流畅的词语容易记忆
据儿童心理学家分析,儿童的记忆与其高级神经活动的特点有着密切关系。由于言语的参与,只要稍加重复,幼儿就能很快记住新的材料,尤其是他们所喜欢的有强烈情绪色彩的内容。我们观察儿童商品名称会发现,儿童商品品牌都较为简短流畅,且与儿童生活密切相关,易于消费者(儿童)相互传递。儿童对于简单易记的商品名称有一种自豪感和征服感。
2.儿童记忆以形象记忆为主
儿童对那些形象生动、具体直观的事物,容易记住。所以,儿童商品品牌名称中有许多以动物名称命名。另外,能满足儿童个体需要的,能激起强烈情绪体验的事物就能引起儿童的兴趣。商家常以动画片人物给儿童商品命名。这些商标意象贴近儿童生活,迎合儿童的心理特点,符合儿童的记忆特点。所以,儿童商品品牌名称语词的形象描述對儿童的购买行为具有重要的支配作用。
(三)家长的心理特点
在购买儿童商品时,家长指定品牌的情况占较多的比例。因为儿童无经济来源,所以,在购买儿童商品时,家长起着决定性的作用。一般而言,较为贵重的儿童商品,比如服装、高档学习用品、贵重玩具等都是由家长为儿童购买。此时家长的购买心理更为复杂。
首先,父母为儿童购买的多是喜庆、吉利的品牌或对儿童智力有帮助的品牌。现阶段,我国的儿童越来越受到家长的重视,基本上处于家庭内的中心地位,父母产生了对孩子强烈的“栽培”欲,希望自己的孩子长得高、长得壮。儿童营养口服液“娃哈哈”,以比喻手法,形象喻理,让人感到饮用这一产品能给孩子带来幸福和快乐,让孩子们的生活充满欢声笑语。品牌名称寄予了商家的社会道德情趣,折射出造福子孙的企业精神,吸引了成千上万渴望孩子幸福的家长,这就迎合了家长的价值观念。有这种特点的儿童商品名称还有很多,如博士娃(童装)、新宠儿(童装)、脑灵通(补品)、太子奶、金儿子(童装)、好孩子(童车)、小天使(服饰)等,这些迎合家长心理的商品常常受到家长的青睐。
其次,父母非常爱护自己的孩子,在购买儿童商品时总是考虑到安全质量问题。所以,父母喜欢给孩子买一些知名品牌的商品。如:强生(日用品)、米奇(文具)、迪士尼(玩具)、乐百氏(奶品)、多美滋(奶粉)。所以,商家想尽办法将自己生产的产品打造成著名品牌,以获得购买者的信任。
三、結语
品牌名称是产品特质及产品情感诉求的载体。随着社会经济的高速发展,儿童商品的种类会不断更新,儿童商品品牌名称也会随之演变。通过我们的考察,我们认为儿童商品品牌名称所具有的特点值得商家及社会思考,在为儿童商品命名的时候应该既要考虑儿童的语言发展特点、记忆特点,还要考虑到家长的心理特点。
当然,在目前的儿童商品品牌命名中,还存在一些不符合社会正常接受心理和具有欺骗性的儿童商品品牌命名的现象。例如杭州娃哈哈公司曾推出的一款名为“爽歪歪”的儿童饮料就饱受非议。其他的还有:流氓兔(文具)、泡妞(食品)、包二奶(食品)等。我们认为,儿童商品品牌的命名应该紧扣儿童的生理心理发展的特点及语言认知特点,我们需要为孩子们创造一个洁净的语言天空。
参考文献:
[1]张登岐.现代汉语[M].北京:高等教育出版社,2005,(4)。
[2]周念丽,张春霞.学前儿童发展心理学[M].上海:华东师范大学出版社,1999。
[3]陈企华.成功打开女性和儿童的腰包[M].北京:中国纺织出版社,2002,(11)。
[4]汪乃铭,钱峰.学前心理学[M].上海:复旦大学出版社,2005,(7)。
[5]杨薇.汉语语词在商品品牌名称中的运用[J].语言文字运用,2000,(11):49-55。
[6]缑瑞隆.商标命名与年龄[J].修辞学习,1997,(6):12-13。
[7]郑薏苡.少年儿童动画片观赏心理的调查研究[J].兰州学刊,2002,(2):66-68。
关键词:儿童商品;品牌名称;语词来源
引言
新颖独特的儿童商品要赢得顾客的青睐,首先,需要取一个响亮、中听的名字。俗话说得好:“名不正则言不顺,言不顺则事不成。”同样,儿童商品的品牌名称更是要讲求命名的艺术,同时要适合儿童的心理发展特点。目前,人们对商品品牌名称的研究主要是从市场营销的角度来谈,也有从语言学角度来讨论汉语语词在商品品牌中的应用。但是针对儿童商品品牌名称,目前学术界的研究还比较少见。因此,本文拟从语言学角度,并利用儿童心理学等相关成果,来考察和分析儿童商品品牌名称中的语词特点及应用。
一、儿童商品品牌名称的语词来源及构成
(一)语词来源
儿童商品名称丰富多彩,其用词主要来源于以下几方面:
1.借用动物名称
儿童商品品牌名称最常见的是以动物名称命名。例如金丝猴(奶糖)、大白兔(奶糖)、黑白熊(服饰)、小小恐龙(服饰)、飞鹤(奶粉)、太子龙(童装)、俏皮狗(童装)、懒猫(童装)、小白兔(牙膏)等。
从这些儿童商品名称来看,可以根据动物类型分为两种:
一种是以珍禽异兽命名。例如小小恐龙(服饰)、跳跳龙(食品)、小丰龙(服饰)、宝之龙(童装)、快活龙(童装)、熊仔饼(食品)、旋转熊(文具)、黑白熊(服饰)、皮皮熊(文具)、安吉小熊(玩具)、椰米熊(童装)、丹尼熊(童装)、乐乐熊(服饰)、跳跳小熊(童装)、大象哥哥(服饰)、企鹅鸟(服饰)。
另一种是以儿童在日常生活中易见的动物名称来给商品命名。例如大白兔(奶糖)、流氓兔(文具)、富贵兔(服饰)、哥比兔(玩具)、酷狗(书包)、小黄鸡(油画棒)、俏皮狗(服饰)、宝贝小猪(羽绒服)、可可兔(童装)、贝贝狗(童装)、幸运鼠(童装)、鱼仔饼。
2.借用外来词
儿童商品品牌名称语词中有着大量的外来词。如强生(Johnson)、史努比(Snoopy)、Hello kitty、乐百氏(Robust)、芭比(Barbie)、哆啦A梦(叮当猫)等。其中比较多的词语是从西方语言中吸收,也有从日语中吸收的。随着全球经济一体化,各国商品的相互流通,人们的相互交流频繁,外来词也随之不断增加。
3.引用卡通人物名
商家们用儿童熟悉的卡通人物名来给儿童商品命名。如蜡笔小新、猫和老鼠、巴比兔、大力水手、芝麻开门、叮当猫、聪明的一休、米奇、樱桃小丸子、丑小鸭、蓝猫、天线宝宝、奥特曼、忍者神龟,变形金刚、蓝猫、西瓜太郎、阿童木等。
以上三种为儿童商品品牌名称语词的主要来源。此外还有其他一些来源,但因为比较分散,不成体系,所以在这里不加以介绍了。
(二)构成手段
儿童商品品牌名称在语词的构成方面与其他商品品牌名称相比有很大的不同,其构成特点可以分为两大类。
一类是适应年龄较小的儿童的商品名称,以叠音,拟声和词根+叠音词缀为主。
1.叠音
经研究我们发现,儿童商品品牌名称常常由两个相同的音节相叠构成,即以叠音词构成商品名称。如大大(泡泡糖)、盼盼(食品)、佳佳(奶糖)、圆圆(食品)、丑丑(童装)、妮妮(童装)、点点(童装)、蛐蛐(童装)、安安(儿童香波)、亲亲(果冻布丁)。
2.拟声
拟声词是指用来摹拟客观事物声音的词。如喔喔(奶糖)、咪咪(牙膏)、嘟嘟(童装)、娃哈哈(饮料)、YOYO(玩具)。“喔喔”摹拟公鸡叫的声音;“咪咪”是对小猫叫声的模仿;“嘟嘟”是对小孩玩具车的叫声的模仿;“娃哈哈(饮料)”是摹写娃娃笑哈哈的声音;YOYO(玩具)是模仿拉该玩具时忽上忽下发出“悠悠”的声音,使人如闻其声。
3.词根+叠音词缀。
如喜洋洋(童装)、酸溜溜(糖果)、娃哈哈(果奶)、爽歪歪(果奶)、乳娃娃(果奶)、小闹闹(童装)等。
另一类是适应年龄较大的儿童的商品名称,以三音节短语及四音节短语居多。如“红孩儿(童装)、丑小鸭(童装)、小矮人(糖果)、小天使(童装)、喜乐儿(童装)、健康快车(奶品)、富贵宝宝(童装)、大力水手(童装)、安吉小熊(玩具)。
二、儿童商品品牌名称命名的原因分析
商家力图使商标名称意象贴近儿童生活,迎合儿童的心理特点和语言特征,以吸引儿童的注意。他们在给儿童商品命名时考虑到了儿童消费者的语言发展特点、记忆特点及家长在购买中的心理特点。
(一)儿童的语言发展特点
从儿童商品的名称可以看出那些深受儿童喜欢的商品品牌名称大多是符合儿童语言发展的特点的。体现在以下几方面:
1.发音
《学前儿童发展心理学》中指出:儿童的发音是从最初的哭声中逐步分化出来的,并沿着“单音节音→双音节音→多音节音→有意义语音”的顺序发生和发展的。而各类语音发生发展顺序是由发音器官各部位的生理成熟程度决定的。因此,儿童说出的词有这样的语音特点,即单音重复,而且双音节音居多。在儿童商品品牌中体现得尤为突出。儿童所熟知的一些品牌名称:咪咪(牙膏)、旺旺(食品)、盼盼(食品)、园园(食品)、佳佳(奶糖)、喔喔(奶糖)、贝贝(奶粉)、蛐蛐(童装)、久久(童装)、点点(童装)等。这些商品品牌名称是儿童最容易叫出来的商品名称。
2.词汇
儿童掌握词汇的类别顺序是:先实后虚。而掌握实词又是沿着“名→动→形→数量词”的顺序发展的。研究证明,儿童掌握实词的规律是:从与日常生活有关的词,逐步发展到与日常生活较远的词,从理解具体意义的词到理解抽象的词。所以在儿童商品中常会看见这样的商品名称:小洋人(奶品)、嘟嘟鱼(食品)、小白兔(奶糖)、金丝猴(奶糖)、唐老鸭(泡泡糖)、蚂蚁仔(童装)、可可鸭(童装)、当当牛(童装)、笨笨狗(童装)。这些商品名称中所运用的词语都是实词,并且其指称的事物与儿童的日常生活紧密相关。这样的口语词常用于日常谈话,具有平易自然的风格。
(二)儿童的记忆特点
为了让儿童记住商品名称并能让儿童对其产生好奇感和新鲜感,商家在儿童商品命名的过程中充分考虑到了儿童的记忆特点。表现在以下几个方面:
1.简短流畅的词语容易记忆
据儿童心理学家分析,儿童的记忆与其高级神经活动的特点有着密切关系。由于言语的参与,只要稍加重复,幼儿就能很快记住新的材料,尤其是他们所喜欢的有强烈情绪色彩的内容。我们观察儿童商品名称会发现,儿童商品品牌都较为简短流畅,且与儿童生活密切相关,易于消费者(儿童)相互传递。儿童对于简单易记的商品名称有一种自豪感和征服感。
2.儿童记忆以形象记忆为主
儿童对那些形象生动、具体直观的事物,容易记住。所以,儿童商品品牌名称中有许多以动物名称命名。另外,能满足儿童个体需要的,能激起强烈情绪体验的事物就能引起儿童的兴趣。商家常以动画片人物给儿童商品命名。这些商标意象贴近儿童生活,迎合儿童的心理特点,符合儿童的记忆特点。所以,儿童商品品牌名称语词的形象描述對儿童的购买行为具有重要的支配作用。
(三)家长的心理特点
在购买儿童商品时,家长指定品牌的情况占较多的比例。因为儿童无经济来源,所以,在购买儿童商品时,家长起着决定性的作用。一般而言,较为贵重的儿童商品,比如服装、高档学习用品、贵重玩具等都是由家长为儿童购买。此时家长的购买心理更为复杂。
首先,父母为儿童购买的多是喜庆、吉利的品牌或对儿童智力有帮助的品牌。现阶段,我国的儿童越来越受到家长的重视,基本上处于家庭内的中心地位,父母产生了对孩子强烈的“栽培”欲,希望自己的孩子长得高、长得壮。儿童营养口服液“娃哈哈”,以比喻手法,形象喻理,让人感到饮用这一产品能给孩子带来幸福和快乐,让孩子们的生活充满欢声笑语。品牌名称寄予了商家的社会道德情趣,折射出造福子孙的企业精神,吸引了成千上万渴望孩子幸福的家长,这就迎合了家长的价值观念。有这种特点的儿童商品名称还有很多,如博士娃(童装)、新宠儿(童装)、脑灵通(补品)、太子奶、金儿子(童装)、好孩子(童车)、小天使(服饰)等,这些迎合家长心理的商品常常受到家长的青睐。
其次,父母非常爱护自己的孩子,在购买儿童商品时总是考虑到安全质量问题。所以,父母喜欢给孩子买一些知名品牌的商品。如:强生(日用品)、米奇(文具)、迪士尼(玩具)、乐百氏(奶品)、多美滋(奶粉)。所以,商家想尽办法将自己生产的产品打造成著名品牌,以获得购买者的信任。
三、結语
品牌名称是产品特质及产品情感诉求的载体。随着社会经济的高速发展,儿童商品的种类会不断更新,儿童商品品牌名称也会随之演变。通过我们的考察,我们认为儿童商品品牌名称所具有的特点值得商家及社会思考,在为儿童商品命名的时候应该既要考虑儿童的语言发展特点、记忆特点,还要考虑到家长的心理特点。
当然,在目前的儿童商品品牌命名中,还存在一些不符合社会正常接受心理和具有欺骗性的儿童商品品牌命名的现象。例如杭州娃哈哈公司曾推出的一款名为“爽歪歪”的儿童饮料就饱受非议。其他的还有:流氓兔(文具)、泡妞(食品)、包二奶(食品)等。我们认为,儿童商品品牌的命名应该紧扣儿童的生理心理发展的特点及语言认知特点,我们需要为孩子们创造一个洁净的语言天空。
参考文献:
[1]张登岐.现代汉语[M].北京:高等教育出版社,2005,(4)。
[2]周念丽,张春霞.学前儿童发展心理学[M].上海:华东师范大学出版社,1999。
[3]陈企华.成功打开女性和儿童的腰包[M].北京:中国纺织出版社,2002,(11)。
[4]汪乃铭,钱峰.学前心理学[M].上海:复旦大学出版社,2005,(7)。
[5]杨薇.汉语语词在商品品牌名称中的运用[J].语言文字运用,2000,(11):49-55。
[6]缑瑞隆.商标命名与年龄[J].修辞学习,1997,(6):12-13。
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