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［摘 要］通过对中国化妆品行业的背景分析，指出了内资化妆品目前存在的一些问题，内资化妆品可以通过开发新产品、拓宽经营渠道、加大宣传全面展开品牌营销战略走出困境。
［关键词］ 内资化妆品 品牌 经营渠道
一、中国化妆品行业背景分析
1.中国化妆品行业分析
目前的化妆品行业呈现出几个趋势：一是市场销售结构日益平衡优化，彩妆、香水、精油类产品市场快速成长，分享了护肤品的市场份额：二是销售渠道不断增加，从最早的百货商场、超市，发展到化妆品连锁零售店、品牌专卖店、网络销售、直销药店销售等多个渠道方式；三是消费者的需求细化，催生市场的多样化发展，根据消费者不同的需求可以划分多个市场，如男士化妆品市场，老年化妆品市场、中草药化妆品市场、高端化妆品市场和中低端化妆品市场；四是化妆品品牌存在地域性消费，领先品牌之间竞争激烈，特别是外资品牌。
2.外资化妆品品牌对中国本土化妆品品牌的威胁
目前，我国整个化妆品市场出现国有品牌、合资品牌、外资品牌以4：3：3的市场分额三分天下的局面。但令人遗憾地是，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品，品牌建设方面更是杯水车薪。而且随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标，已经大大冲击了国产化妆品产业。
二、内资化妆品目前存在的一些问题
1.产品种类少
中国市场化竞争格局的形成，不是停留在启动市场的层面上，美容化妆品行业同样存在细分，这种细分的结果是导致美容化妆品从粗放型的营销工作时代，迅速转型到品牌的精耕细作的时代，让品牌竞争再次上升到主要的层面中。目前市场上的化妆品，每一种品牌的产品种类都非常齐全，涵盖洗面奶、爽肤水、面霜、眼霜、面膜、防晒霜、喷雾等多方面。内资化妆品在发展过程中，虽有新品推出，但整体数量太少，而且产品还停留在中低端市场。
2.经营渠道掌控能力差
目前中国市场的化妆品销售渠道基本可分为日化线、专业线、专卖店、药店、超市、直销、网络、电视等8种。国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，说明了渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立， 而国际品牌则凭借自己强大的财力做后盾，一步步渗透，占据了更多的市场份额，目前欧莱雅、宝洁等已经吹响了进军中国广大农村市场的号角，原本在中国二三级城市和农村市场成长起来的本土企业愈发感到举步维艰。对内资化妆企业来讲，无论是品牌的知名度和影响力，还是对渠道分销商的管理能力都还没有强大到可以控制渠道分销商的地步。经营渠道单一，与市场经济体制下的市场渠道完全不符。
3.广告宣传力度低
关键是内外资企业实力相差悬殊。目前作为我国化妆品市场绝对龙头的宝洁，其旗下品牌已经涵盖了诸多领域。在广告投放等品牌支持上，宝洁的几大品牌同时挺进，而内资企业则缺少大的资金支持，只能将资源集中在某一个品牌上。在外资各种化妆品广告铺天盖地袭来的时候，内资化妆品的沉默只能是为其他品牌的开拓让路。
三、内资化妆品的出路
1.开发新产品
中国化妆品行业发展与外资品牌相比，虽然相差甚远，但中国也具有得天独厚的优势，即中医药美容技术。立足本土市场的国内美容化妆品，更应该重视这一特色的继承和发挥。将中药技术融入到化妆品研发中，树立起有中国特色的差异化产品。如上海家化旗下的“六神”“佰草集”产品。
中国化妆品行业发展虽然比较落后，但是可以利用已经有的国内外先进技术，在仿制的基础上自主创新研发。同时企业可以根据自身情况与大专院校、科研机构及国外研发机构实现技术联合，在这方面，上海家化就是一个很好的例子，其技术创新的核心部门是一个拥有近百名博士、硕士组成的国家级科研中心，有适合专业发展需要的各种研发实验室以及现代化仪器设备。 从1998年起，上海家化陆续与国内重点科研单位和大专院校建立起了7个联合实验室，与法国2个实验室建立起合作伙伴关系，长期且稳定地持续开展项目合作和技术交流。
2.拓宽经营渠道
在中国市场的化妆品牌一般会采用两种渠道模式经营：一是由品牌拥有者直供大型商场或者超级市场，在商场或者超级市场设立专柜；一种是把区域内的市场委托给某一代理商，由代理商在区域内所管辖的商场和超级市场设立专柜销售。中国化妆品中高端消费阶层还是集中在中国经济发达的珠三角、长三角和环渤海湾地区，内资化妆企业应由一线市场入手，战略布局上，在广州、北京、上海三地设立直营专卖旗舰店或店中店，以高起点高姿态的专卖旗舰店为辐射，以电子商务和直邮销售实施竞争战略更能产生品牌效应。专卖店销售既解决了中国消费群“看得见摸得着”的消费心理，同时电子商务也解决了中高端消费的求新消费心理，也解决通路成本，同时也可利用专卖店效能体现品牌高端服务形象。
3.加大宣传全面展开品牌营销战略
第一，品牌个性。明确品牌的定位，同时，对产品包装重新设计改良，做民族化品牌路线，区别于市场上多数走国际化路线的化妆品品牌，设计外包装视觉感突出、符合品牌特点的形象包装。
第二，品牌传播。内资化妆品牌的推广传播上，主要还是依靠传统媒体。在传统媒体的选择上，首先是电视广告，其次是发行全国的时尚杂志，如《中国美容化妆品》、《时尚》等，各个区域市场的报纸也是非常有效的，比如广东地区的《南方都市报》、上海地区的《新民晚报》等。此外，也可以适当的选择电台广告、户外广告和卖场里的POP广告，起辅助宣传作用。
第三，品牌促销。主要应用范围在零售店，通过集中资金进行有效的宣传，举办大型促销活动，培训促销人员，产品展示以及价格优惠等增强消费者的购买欲望，提升市场占有率。
参考文献：
[1]王耀，2008中国零售业发展报告[J].北京：中国经济出版社，2008.10
[2]张继明，智揽天下：保健品、OTC药品、化妆品品牌营销实战[M].广州：广东经济出版社，2006.1
［关键词］ 内资化妆品 品牌 经营渠道
一、中国化妆品行业背景分析
1.中国化妆品行业分析
目前的化妆品行业呈现出几个趋势：一是市场销售结构日益平衡优化，彩妆、香水、精油类产品市场快速成长，分享了护肤品的市场份额：二是销售渠道不断增加，从最早的百货商场、超市，发展到化妆品连锁零售店、品牌专卖店、网络销售、直销药店销售等多个渠道方式；三是消费者的需求细化，催生市场的多样化发展，根据消费者不同的需求可以划分多个市场，如男士化妆品市场，老年化妆品市场、中草药化妆品市场、高端化妆品市场和中低端化妆品市场；四是化妆品品牌存在地域性消费，领先品牌之间竞争激烈，特别是外资品牌。
2.外资化妆品品牌对中国本土化妆品品牌的威胁
目前，我国整个化妆品市场出现国有品牌、合资品牌、外资品牌以4：3：3的市场分额三分天下的局面。但令人遗憾地是，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品，品牌建设方面更是杯水车薪。而且随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标，已经大大冲击了国产化妆品产业。
二、内资化妆品目前存在的一些问题
1.产品种类少
中国市场化竞争格局的形成，不是停留在启动市场的层面上，美容化妆品行业同样存在细分，这种细分的结果是导致美容化妆品从粗放型的营销工作时代，迅速转型到品牌的精耕细作的时代，让品牌竞争再次上升到主要的层面中。目前市场上的化妆品，每一种品牌的产品种类都非常齐全，涵盖洗面奶、爽肤水、面霜、眼霜、面膜、防晒霜、喷雾等多方面。内资化妆品在发展过程中，虽有新品推出，但整体数量太少，而且产品还停留在中低端市场。
2.经营渠道掌控能力差
目前中国市场的化妆品销售渠道基本可分为日化线、专业线、专卖店、药店、超市、直销、网络、电视等8种。国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，说明了渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立， 而国际品牌则凭借自己强大的财力做后盾，一步步渗透，占据了更多的市场份额，目前欧莱雅、宝洁等已经吹响了进军中国广大农村市场的号角，原本在中国二三级城市和农村市场成长起来的本土企业愈发感到举步维艰。对内资化妆企业来讲，无论是品牌的知名度和影响力，还是对渠道分销商的管理能力都还没有强大到可以控制渠道分销商的地步。经营渠道单一，与市场经济体制下的市场渠道完全不符。
3.广告宣传力度低
关键是内外资企业实力相差悬殊。目前作为我国化妆品市场绝对龙头的宝洁，其旗下品牌已经涵盖了诸多领域。在广告投放等品牌支持上，宝洁的几大品牌同时挺进，而内资企业则缺少大的资金支持，只能将资源集中在某一个品牌上。在外资各种化妆品广告铺天盖地袭来的时候，内资化妆品的沉默只能是为其他品牌的开拓让路。
三、内资化妆品的出路
1.开发新产品
中国化妆品行业发展与外资品牌相比，虽然相差甚远，但中国也具有得天独厚的优势，即中医药美容技术。立足本土市场的国内美容化妆品，更应该重视这一特色的继承和发挥。将中药技术融入到化妆品研发中，树立起有中国特色的差异化产品。如上海家化旗下的“六神”“佰草集”产品。
中国化妆品行业发展虽然比较落后，但是可以利用已经有的国内外先进技术，在仿制的基础上自主创新研发。同时企业可以根据自身情况与大专院校、科研机构及国外研发机构实现技术联合，在这方面，上海家化就是一个很好的例子，其技术创新的核心部门是一个拥有近百名博士、硕士组成的国家级科研中心，有适合专业发展需要的各种研发实验室以及现代化仪器设备。 从1998年起，上海家化陆续与国内重点科研单位和大专院校建立起了7个联合实验室，与法国2个实验室建立起合作伙伴关系，长期且稳定地持续开展项目合作和技术交流。
2.拓宽经营渠道
在中国市场的化妆品牌一般会采用两种渠道模式经营：一是由品牌拥有者直供大型商场或者超级市场，在商场或者超级市场设立专柜；一种是把区域内的市场委托给某一代理商，由代理商在区域内所管辖的商场和超级市场设立专柜销售。中国化妆品中高端消费阶层还是集中在中国经济发达的珠三角、长三角和环渤海湾地区，内资化妆企业应由一线市场入手，战略布局上，在广州、北京、上海三地设立直营专卖旗舰店或店中店，以高起点高姿态的专卖旗舰店为辐射，以电子商务和直邮销售实施竞争战略更能产生品牌效应。专卖店销售既解决了中国消费群“看得见摸得着”的消费心理，同时电子商务也解决了中高端消费的求新消费心理，也解决通路成本，同时也可利用专卖店效能体现品牌高端服务形象。
3.加大宣传全面展开品牌营销战略
第一，品牌个性。明确品牌的定位，同时，对产品包装重新设计改良，做民族化品牌路线，区别于市场上多数走国际化路线的化妆品品牌，设计外包装视觉感突出、符合品牌特点的形象包装。
第二，品牌传播。内资化妆品牌的推广传播上，主要还是依靠传统媒体。在传统媒体的选择上，首先是电视广告，其次是发行全国的时尚杂志，如《中国美容化妆品》、《时尚》等，各个区域市场的报纸也是非常有效的，比如广东地区的《南方都市报》、上海地区的《新民晚报》等。此外，也可以适当的选择电台广告、户外广告和卖场里的POP广告，起辅助宣传作用。
第三，品牌促销。主要应用范围在零售店，通过集中资金进行有效的宣传，举办大型促销活动，培训促销人员，产品展示以及价格优惠等增强消费者的购买欲望，提升市场占有率。
参考文献：
[1]王耀，2008中国零售业发展报告[J].北京：中国经济出版社，2008.10
[2]张继明，智揽天下：保健品、OTC药品、化妆品品牌营销实战[M].广州：广东经济出版社，2006.1