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摘要：从一家“大药房”到拥有多个著名品牌和零售连锁店，从广州沙面的第一家店到享有全球连锁的销售规模，在将近两个世纪的发展过程中，屈臣氏集团从选择目标市场，到针对消费主群体调整产品构架，并从消费者的消费心理出发制定营销战略，屈臣氏集团就是沿着这样的发展道路，稳中求进，又不乏创新，从而在当今竞争激烈的零售业中脱颖而出。
关键词：市场调研；打破陈规；消费心理；改变定位
时下，无论是大都市还是二三线城市，提到屈臣氏，必然能在中青年人群中得到热烈回应。这个占据亚洲和欧洲36个市场、1800多个城市，共拥有19个零售品牌、7800多家香水及化妆品零售商店的集团，不但早已在中国大陆深入人心，而且也已发展成为全球最大的保健及美容产品零售商。然而，让我们难以想象的是，如今规模宏大的屈臣氏集团竟然是由一家“广东大药房”发展而来的。
从当年的一家普通“大药房”到拥有多个著名品牌和零售连锁店，从广州沙面的第一家店到享有全球连锁的销售规模，在将近两个世纪的发展过程中，屈臣氏集团究竟是如何一步步扩大经营规模，成功入驻大陆市场，并且一跃坐上全球保健及美容零售商的头把交椅的呢？主要原因在于它对几种定位的大胆改变。
一、着力市场调研，改变目标市场定位
选择目标市场，明确产品适用人群，是企业在营销活动中的一项重要策略。屈臣氏在1989年到1997年这近十年的时间里，业绩并不尽如人意，这使屈臣氏意识到，在同质化竞争日益激烈的零售行业，锁定目标市场至关重要。通过对市场的敏锐观察和细致分析，屈臣氏发现几条重要信息：
1.逛街购物是亚洲女性的一大乐事，她们愿意花时间去寻觅更便宜更好的商品，这与西方国家的消费习惯迥异。据统计，中国大陆女性购物时在每个店里逗留的平均时间约20分钟，而欧洲女性仅5分钟左右。
2.这类女性消费者比较注重个性特色，追求时尚，喜欢用最好的产品，具有挑战精神，寻求新奇体验，且拥有 较强的消费能力。
3.这个年龄段的女性因学业、工作、家务等繁忙的原因恰恰没有太多的时间去大卖场或大超市购物，她们又比较喜欢舒适的购物环境。
因此，屈臣氏集团跳出传统桎梏，将目标市场锁定在18岁——35岁，月收入在2500元人民币以上有一定消费能力，追求生活质量的时尚女性。这一目标定位的改变，看似把其他年龄段的女性以及全体男性排除在定位之外，然而事实上，在广东、上海等不少城市，即使不是周末，屈臣氏门店内也挤满了前来“淘宝”的年轻时尚女性。
二、勇于打破陈规，改变经营商品定位
1.由医药保健品商店拓展演变为个人护理用品商店
屈臣氏提出了“个人护理用品商店”这一新概念，经营商品大大突破医药保健的范围。其经营商品按品牌分为两大类型：
(1)进口品牌。这些商品来自日本、韩国、美国、西班牙等20多个国家，共有25000多个品种，从用途来看，主要分为三大类：以化妆品为主的个人护理用品，占65%；以药品为主的健康品，占18%；余下份额则是以糖果饮料为主的食品。
(2)自有品牌。自有品牌也分为两大部分，第一部分是屈臣氏食品饮料公司生产的产品，包括已经有一百多年历史的家喻户晓的屈臣氏蒸馏水、果汁先生、新奇士、沙士、碧泉等；第二部分是委托合作生产厂家生产的商品，有护肤品、日用品还有保健品，如面膜、润肤乳、面部喷雾、沐浴露、洗发水、纸巾、燕窝、卫生巾、安全套、化妆工具、护齿工具等等。
2.由专售年轻女性用品拓展增设男性护理用品专柜
既然屈臣氏将目标市场完全定位于年轻女性，又为什么要销售男性产品？其实，这也正是屈臣氏的高明之处。经研究表明，中国社会购买力70%以上掌握在女性手中，由于在家庭中担任女儿妻子母亲主妇等多重角色，使她们不仅要为自己购买所需商品，同时还得为孩子、丈夫、老人选购商品。因此，屈臣氏所提供的男性护理产品、健康品、糖果类零食也同样是为了满足女性消费者的采购需求。
三、透视消费心理，改变营销战略定位
药店的传统销售方式是消极的、被动的，甚至根本谈不上什么营销策略，而屈臣氏的营销手段却能由此而达到炉火纯青的境界，从而让消费者、同行乃至专家领略到什么是高水平的营销功夫，其原因何在？是因为屈臣氏对目标消费群体消费心理洞若观火，并以年轻女性消费者的消费心理为基点来制定营销方案。
1.推出各类促销活动。鉴于女性在消费过程中易受氛围影响，容易被一些特价、赠品等活动打动，屈臣氏便接二连三地采取“积分换购”“买几送几”“礼品赠送”等促销措施，以激发消费者的消费热情。
屈臣氏促销行为案例：
假设，一支成本为3元的牙膏，初上市定价为10元，进货2000支，成本为3*2000=6000元。由于新产品刚推出可能只引起少数人的注意，而大部分消费者可能认为性价比不高，难以被吸引。但实际上，屈臣氏还是能够通过促销手段赚上一小笔：开始卖出200支，销售额10*200=2000元；经过大约一个月的前期销售周期，屈臣氏推出“原价10元，惊爆价7.5元”的第一轮促销活动，还赠送一小支旅游装（设其成本1.5元且不盈利，仅作宣传）。经过15天的周期大约销售800支，销售额为7.5*800-1.5*800=4800元。再经过一周的空仓期，货架上贴着“暂时缺货”，第二轮促销活动为“10元+1元=2支”，“您只需要加1元，即可换购指定商品”，又销售得了11*（1000/2）=5500元。经过三次销售，销售总额为2000+4800+5500=12300元，扣除成本后盈利12300-6000=6300元。
屈臣氏正是通过接连不断的类似于此的促销形式，从平价、低价产品中获取了大量利润。
2.推行“保证低价”策略。女性对价格的敏感度高于男性，她们一般都很难抵御低价的诱惑，一方面因为女性的“节约天性”，另一方面因为她们是家庭开支的主要决策和操作者，考虑到家庭支出，她们习惯于精打细算和讨价还价，这样才更能满足她们“占便宜”的心理。因此，近年来屈臣氏在大陆推行“保证低价”策略，以吸引相当一部分对价格敏感的顾客，也为全体顾客提供了性价比更高的商品。
3.运用社会营销方案。除了传统促销战略之外，屈臣氏从提升企业形象入手，支出社会营销方案的高招，借此吸引消费者。2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。在2003年11月20日至12月26日期间，消费者凡购买产品，屈臣氏个人护理商店携产品供应商及顾客在享受圣诞欢乐的同时，均会为失学女童捐出一定的教育资金，从一支笔，一本书，一个月的学费到一所学校，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响，当年商店的营业额获得了80%的增长，同时更为企业树立了良好的社会形象。
从挑选目标市场，到针对主流消费者调整产品构架，并从消费者心理出发制定营销战略，屈臣氏集团正是沿着这样的发展道路，凭借近两个世纪的经验积累，稳中求进，又不乏创新和挑战，才得以从当今竞争激烈的零售业中脱颖而出。
参考文献：
[1]《屈臣氏：自有品牌是怎样炼成的》（《营销界?化妆品观察》2011年第6期，作者沈佩）.
[2]《屈臣氏门店促销战略揭秘》（《医学美学美容?美容财智》2010年第3期，作者袁耿胜）.
[3]《屈臣氏：特色化营销策略提升品牌魅力》（中国时尚品牌网）.
关键词：市场调研；打破陈规；消费心理；改变定位
时下，无论是大都市还是二三线城市，提到屈臣氏，必然能在中青年人群中得到热烈回应。这个占据亚洲和欧洲36个市场、1800多个城市，共拥有19个零售品牌、7800多家香水及化妆品零售商店的集团，不但早已在中国大陆深入人心，而且也已发展成为全球最大的保健及美容产品零售商。然而，让我们难以想象的是，如今规模宏大的屈臣氏集团竟然是由一家“广东大药房”发展而来的。
从当年的一家普通“大药房”到拥有多个著名品牌和零售连锁店，从广州沙面的第一家店到享有全球连锁的销售规模，在将近两个世纪的发展过程中，屈臣氏集团究竟是如何一步步扩大经营规模，成功入驻大陆市场，并且一跃坐上全球保健及美容零售商的头把交椅的呢？主要原因在于它对几种定位的大胆改变。
一、着力市场调研，改变目标市场定位
选择目标市场，明确产品适用人群，是企业在营销活动中的一项重要策略。屈臣氏在1989年到1997年这近十年的时间里，业绩并不尽如人意，这使屈臣氏意识到，在同质化竞争日益激烈的零售行业，锁定目标市场至关重要。通过对市场的敏锐观察和细致分析，屈臣氏发现几条重要信息：
1.逛街购物是亚洲女性的一大乐事，她们愿意花时间去寻觅更便宜更好的商品，这与西方国家的消费习惯迥异。据统计，中国大陆女性购物时在每个店里逗留的平均时间约20分钟，而欧洲女性仅5分钟左右。
2.这类女性消费者比较注重个性特色，追求时尚，喜欢用最好的产品，具有挑战精神，寻求新奇体验，且拥有 较强的消费能力。
3.这个年龄段的女性因学业、工作、家务等繁忙的原因恰恰没有太多的时间去大卖场或大超市购物，她们又比较喜欢舒适的购物环境。
因此，屈臣氏集团跳出传统桎梏，将目标市场锁定在18岁——35岁，月收入在2500元人民币以上有一定消费能力，追求生活质量的时尚女性。这一目标定位的改变，看似把其他年龄段的女性以及全体男性排除在定位之外，然而事实上，在广东、上海等不少城市，即使不是周末，屈臣氏门店内也挤满了前来“淘宝”的年轻时尚女性。
二、勇于打破陈规，改变经营商品定位
1.由医药保健品商店拓展演变为个人护理用品商店
屈臣氏提出了“个人护理用品商店”这一新概念，经营商品大大突破医药保健的范围。其经营商品按品牌分为两大类型：
(1)进口品牌。这些商品来自日本、韩国、美国、西班牙等20多个国家，共有25000多个品种，从用途来看，主要分为三大类：以化妆品为主的个人护理用品，占65%；以药品为主的健康品，占18%；余下份额则是以糖果饮料为主的食品。
(2)自有品牌。自有品牌也分为两大部分，第一部分是屈臣氏食品饮料公司生产的产品，包括已经有一百多年历史的家喻户晓的屈臣氏蒸馏水、果汁先生、新奇士、沙士、碧泉等；第二部分是委托合作生产厂家生产的商品，有护肤品、日用品还有保健品，如面膜、润肤乳、面部喷雾、沐浴露、洗发水、纸巾、燕窝、卫生巾、安全套、化妆工具、护齿工具等等。
2.由专售年轻女性用品拓展增设男性护理用品专柜
既然屈臣氏将目标市场完全定位于年轻女性，又为什么要销售男性产品？其实，这也正是屈臣氏的高明之处。经研究表明，中国社会购买力70%以上掌握在女性手中，由于在家庭中担任女儿妻子母亲主妇等多重角色，使她们不仅要为自己购买所需商品，同时还得为孩子、丈夫、老人选购商品。因此，屈臣氏所提供的男性护理产品、健康品、糖果类零食也同样是为了满足女性消费者的采购需求。
三、透视消费心理，改变营销战略定位
药店的传统销售方式是消极的、被动的，甚至根本谈不上什么营销策略，而屈臣氏的营销手段却能由此而达到炉火纯青的境界，从而让消费者、同行乃至专家领略到什么是高水平的营销功夫，其原因何在？是因为屈臣氏对目标消费群体消费心理洞若观火，并以年轻女性消费者的消费心理为基点来制定营销方案。
1.推出各类促销活动。鉴于女性在消费过程中易受氛围影响，容易被一些特价、赠品等活动打动，屈臣氏便接二连三地采取“积分换购”“买几送几”“礼品赠送”等促销措施，以激发消费者的消费热情。
屈臣氏促销行为案例：
假设，一支成本为3元的牙膏，初上市定价为10元，进货2000支，成本为3*2000=6000元。由于新产品刚推出可能只引起少数人的注意，而大部分消费者可能认为性价比不高，难以被吸引。但实际上，屈臣氏还是能够通过促销手段赚上一小笔：开始卖出200支，销售额10*200=2000元；经过大约一个月的前期销售周期，屈臣氏推出“原价10元，惊爆价7.5元”的第一轮促销活动，还赠送一小支旅游装（设其成本1.5元且不盈利，仅作宣传）。经过15天的周期大约销售800支，销售额为7.5*800-1.5*800=4800元。再经过一周的空仓期，货架上贴着“暂时缺货”，第二轮促销活动为“10元+1元=2支”，“您只需要加1元，即可换购指定商品”，又销售得了11*（1000/2）=5500元。经过三次销售，销售总额为2000+4800+5500=12300元，扣除成本后盈利12300-6000=6300元。
屈臣氏正是通过接连不断的类似于此的促销形式，从平价、低价产品中获取了大量利润。
2.推行“保证低价”策略。女性对价格的敏感度高于男性，她们一般都很难抵御低价的诱惑，一方面因为女性的“节约天性”，另一方面因为她们是家庭开支的主要决策和操作者，考虑到家庭支出，她们习惯于精打细算和讨价还价，这样才更能满足她们“占便宜”的心理。因此，近年来屈臣氏在大陆推行“保证低价”策略，以吸引相当一部分对价格敏感的顾客，也为全体顾客提供了性价比更高的商品。
3.运用社会营销方案。除了传统促销战略之外，屈臣氏从提升企业形象入手，支出社会营销方案的高招，借此吸引消费者。2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。在2003年11月20日至12月26日期间，消费者凡购买产品，屈臣氏个人护理商店携产品供应商及顾客在享受圣诞欢乐的同时，均会为失学女童捐出一定的教育资金，从一支笔，一本书，一个月的学费到一所学校，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响，当年商店的营业额获得了80%的增长，同时更为企业树立了良好的社会形象。
从挑选目标市场，到针对主流消费者调整产品构架，并从消费者心理出发制定营销战略，屈臣氏集团正是沿着这样的发展道路，凭借近两个世纪的经验积累，稳中求进，又不乏创新和挑战，才得以从当今竞争激烈的零售业中脱颖而出。
参考文献：
[1]《屈臣氏：自有品牌是怎样炼成的》（《营销界?化妆品观察》2011年第6期，作者沈佩）.
[2]《屈臣氏门店促销战略揭秘》（《医学美学美容?美容财智》2010年第3期，作者袁耿胜）.
[3]《屈臣氏：特色化营销策略提升品牌魅力》（中国时尚品牌网）.