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入刊理由
一座城市，一个景区，一切广告宣传和市场对接不可能一蹴而就，而节庆营销则可以迅速的提升人气、扩大影响、赢得口碑，其效果显而易见、立竿见影，节庆营销对于旅游的意义不言而喻。云南这个神奇美丽的七彩旅游天堂，以独特的地理风貌，特殊的气候状况，得天独厚的旅游资源，向世人展示了它的魅力。这里少数民族文化绚丽多姿，旅游节庆丰富多样，吸引了全世界的游客参与体验。
文化部、财政部联合印发的《关于推动特色文化产业发展的意见》中，首次提出“特色文化产业”的内涵，将特色节庆做为重点发展领域之一，要求发掘各地传统节庆文化内涵，提升新兴节庆文化品质，形成一批参与度高、影响力大、社会效益和经济效益好的节庆品牌。我有幸受邀参加由云南省旅发委组织的州市县旅游部门领导培训会，由我主讲旅游节庆活动策划。我从事旅游规划、策划十余年，关于旅游节庆活动，旅游节庆如何策划？云南旅游业能否借旅游节庆之势大有作为？这一直是我思考的问题。
节庆策划奇当先
墨江双胞节、四川自贡灯会、内蒙那达慕大会、海南欢乐节、哈尔滨冰雪节……无论是地方性节庆，还是国际性节庆、旅游节庆活动热潮席卷旅游市场，助阵旅游旺季。全国每年大约举办六千多个旅游节庆活动，如何在节庆热潮中脱颖而出？我认为应该从以下几个方面来考虑：
精准市场研判。现如今，旅游市场由“卖方市场”转向了“买方市场”，节庆旅游的需求促使旅游节庆市场形成，旅游者的喜好决定了旅游节庆的兴衰成败。节庆旅游依据当地的文化特色发展，文化辐射半径有多大，旅游市场半径就有多大。在不同地区开发旅游节庆产品时，应挖掘个性化资源优势向共性文化市场拓展，打造全新的主题与特色节庆，获取最大的客源市场。比如，地处北回归线的墨江，双胞胎出生率比较高，我们根据这个特点，策划了墨江国际双胞胎文化节。策划抓住中国独生子女的现实，植入传统文化多子多福的共性，以“同住双胞城，共饮双胞水”，“吃阴阳饭、喝阴阳水、睡双胞床、生双胞胎”的理念，将墨江国际双胞胎文化节打造成为具有国际影响力的节庆活动，把墨江打造成为世界著名文化旅游目的地，带动了当地经济的发展。
明确主题定位。旅游节庆要有独特、明确的主题，节庆活动开发才能目的明确、层次清楚，节庆活动才会不冲突。根据不同的主题开展独特的节庆活动，达到给游客留下强烈的印象；节庆主题要随着举办时间和环境而有所不同，但核心主题不变，如青岛啤酒节自举办即以“啤酒狂欢”为主题，初期围绕“市民狂欢节”进行主题定位。后期随影响不断增强，节庆也从国内转向国际，提出“青岛与世界干杯”等主题口号，而 灵魂不变。
结合地方资源禀赋与客源市场圈层。围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，制定旅游节庆主题，满足游客“求新、求异、求知、求奇”需求（不同区域对六大旅游要素的侧重程度不同）。吃、游、购、娱等要素是旅游产品中的重头戏，旅游节庆策划将这些要素融入其中，突出体验性、参与性和狂欢性，增强节庆的趣味和活力，让游客产生“开心而来、兴奋参与、满意回味、下次再来”的满足感。墨江双胞胎节，不仅让游客体验当地的双胞胎文化，游客还可以参观哈尼秘境婚礼，参与哈尼摸你黑与泥潭拔河，吃哈尼美食，喝哈尼美酒，体验哈尼风俗，享受哈尼长街宴。
节前整合运营推广。节庆旅游走市场化之路，以“政府引导+企业主导+社区百姓参与”相结合的模式运营节庆活动。政府完善旅游公共及基础服务设施，做优环境，投入前期引导资金吸引企业进入；企业主导节庆举办，导入游客，做大节庆在市场的影响力；社区居民自发参与，形成全民皆乐的节庆氛围，传承地方文脉、地脉。整合多方之力，结合“传统+新媒体+销售商”营销平台，宣传推广节庆旅游。立足传统媒体，与航空杂志、交通电台、知名景区合作；把握新媒体，微信微博自媒体发展迅猛，传播速度快，受众群体广，做大销售商，聚焦主要客源地的旅行社和旅游经销商。例如，青岛国际啤酒节期间，各大报纸、门户网站上每天都能见到啤酒节的新闻，刊发各类新闻7000余条，网络新闻和转载数量约166万条，地毯式的宣传营销，随之而来的是巨大的客流和商机。
切中要点是关键
目前旅游市场上旅游节庆五花八门，种类繁多，但是能形成地方特色的却很少，有的地方看到举办节庆能产生“井喷效应”，便纷纷模仿或兴办，有的地方节庆举办了一两次后就销声匿迹了。我认为，一个节庆的生命力延续，不只是要品牌做的响，最关键还在于因地制宜开发产品，无论是节庆的主题、形式、产品、活动内容都至关重要。
节庆内容体验化。旅游节庆开发不仅应从形式、内容加以丰富，更要从活动体验上加以重视，策划要设计丰富、生动、趣味性高、参与性强的体验活动，让游客从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等方面与旅游产品进行交流，使游客身临其境，提高节庆的吸引力，让游客旅游的同时有体验、有感受、有收获、有回味。能够实现这些，旅游节庆不仅吸引游客，更能够留下游客，且达到口口相传的吸引更多旅游者，从而加强对旅游目的地的品牌认同感，如墨江国际双胞胎节、巴西狂欢节。
时间安排序列化。在一定区域内，旅游节庆开发应按季节或时间进行，避免节庆聚群现象，云南各地可围绕十二个月进行节庆策划，以主题各异的节庆活动来吸引游客。区域内各旅游节庆的开发时序化，按照实际情况，分阶段对节庆活动进行开发和推广，如可采取“春、夏、秋、冬”四季来策划云南不同的旅游节庆。旅游节庆活动本身的安排要有时间概念，每个主题节庆需要设有若干活动项目，策划要提前将子活动顺序进行安排。
节庆事件区分化。大节造势，举办一个或两个较大规模的经典旅游节庆在旅游市场上形成强大的宣传声势，使主题节庆快速地向规模化、影响大发展，保持良好的品牌上升发展势头。小节造市，充分运用多种营销手段，充分利用当地的各种旅游资源，寻求节庆本土化，并在本土化的基础上增强主题节庆的影响力，迅速扩大市场。
节庆产品常态化。延伸旅游节庆，拓展时空限制，构建围绕节庆展开的常态化旅游产品体系，带动节庆的附加值消费体验。如墨江国际双胞节，以“双胞文化”为主导（每年五月1-3日举办），同时在墨江县城及周边构建双胞文化园、双胞旅游小镇、北回归线标志园等产品，满足游客在非节庆举办时间，也能体验到与双胞文化相关联的产品，进一步拓展节庆时空，扩大市场影响力。
以节庆兴旅游，以旅游促节庆。经典案如从江岜沙剃头节、侗族大歌节、昭通苹果文化节、德宏喊沙泼水节，以及具有国际影响力的墨江双胞胎节等，以节庆营销作为整个策划项目的起爆点，不仅使得旅游项目得以成功宣传，打响知名度，而且形成常态化旅游产品，带来巨大的经济效益、社会效益、品牌效益。
云南少数民族众多，民族节庆活动丰富多样，现如今民族节日不仅是当地少数民族的重要节日，也逐渐发展成为当地的特色旅游产业。哈尼族长街宴吸引全国游客到此体验哈尼风情品尝美食，傣族泼水节为西双版纳、德宏州等傣族聚集区域迎来大量游客共度狂欢，彝族火把节使楚雄州、石林县、昆明少数民族村等地成为火把节的胜地。我相信多彩的民族风情，奇特的风俗习惯在节庆营销手段的推动之下，必能使游客从走马观花转变为下马赏花，从被动欣赏转变为主动参与，从而带动云南旅游业质的飞跃。
责任编辑：蔡凤英
一座城市，一个景区，一切广告宣传和市场对接不可能一蹴而就，而节庆营销则可以迅速的提升人气、扩大影响、赢得口碑，其效果显而易见、立竿见影，节庆营销对于旅游的意义不言而喻。云南这个神奇美丽的七彩旅游天堂，以独特的地理风貌，特殊的气候状况，得天独厚的旅游资源，向世人展示了它的魅力。这里少数民族文化绚丽多姿，旅游节庆丰富多样，吸引了全世界的游客参与体验。
文化部、财政部联合印发的《关于推动特色文化产业发展的意见》中，首次提出“特色文化产业”的内涵，将特色节庆做为重点发展领域之一，要求发掘各地传统节庆文化内涵，提升新兴节庆文化品质，形成一批参与度高、影响力大、社会效益和经济效益好的节庆品牌。我有幸受邀参加由云南省旅发委组织的州市县旅游部门领导培训会，由我主讲旅游节庆活动策划。我从事旅游规划、策划十余年，关于旅游节庆活动，旅游节庆如何策划？云南旅游业能否借旅游节庆之势大有作为？这一直是我思考的问题。
节庆策划奇当先
墨江双胞节、四川自贡灯会、内蒙那达慕大会、海南欢乐节、哈尔滨冰雪节……无论是地方性节庆，还是国际性节庆、旅游节庆活动热潮席卷旅游市场，助阵旅游旺季。全国每年大约举办六千多个旅游节庆活动，如何在节庆热潮中脱颖而出？我认为应该从以下几个方面来考虑：
精准市场研判。现如今，旅游市场由“卖方市场”转向了“买方市场”，节庆旅游的需求促使旅游节庆市场形成，旅游者的喜好决定了旅游节庆的兴衰成败。节庆旅游依据当地的文化特色发展，文化辐射半径有多大，旅游市场半径就有多大。在不同地区开发旅游节庆产品时，应挖掘个性化资源优势向共性文化市场拓展，打造全新的主题与特色节庆，获取最大的客源市场。比如，地处北回归线的墨江，双胞胎出生率比较高，我们根据这个特点，策划了墨江国际双胞胎文化节。策划抓住中国独生子女的现实，植入传统文化多子多福的共性，以“同住双胞城，共饮双胞水”，“吃阴阳饭、喝阴阳水、睡双胞床、生双胞胎”的理念，将墨江国际双胞胎文化节打造成为具有国际影响力的节庆活动，把墨江打造成为世界著名文化旅游目的地，带动了当地经济的发展。
明确主题定位。旅游节庆要有独特、明确的主题，节庆活动开发才能目的明确、层次清楚，节庆活动才会不冲突。根据不同的主题开展独特的节庆活动，达到给游客留下强烈的印象；节庆主题要随着举办时间和环境而有所不同，但核心主题不变，如青岛啤酒节自举办即以“啤酒狂欢”为主题，初期围绕“市民狂欢节”进行主题定位。后期随影响不断增强，节庆也从国内转向国际，提出“青岛与世界干杯”等主题口号，而 灵魂不变。
结合地方资源禀赋与客源市场圈层。围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，制定旅游节庆主题，满足游客“求新、求异、求知、求奇”需求（不同区域对六大旅游要素的侧重程度不同）。吃、游、购、娱等要素是旅游产品中的重头戏，旅游节庆策划将这些要素融入其中，突出体验性、参与性和狂欢性，增强节庆的趣味和活力，让游客产生“开心而来、兴奋参与、满意回味、下次再来”的满足感。墨江双胞胎节，不仅让游客体验当地的双胞胎文化，游客还可以参观哈尼秘境婚礼，参与哈尼摸你黑与泥潭拔河，吃哈尼美食，喝哈尼美酒，体验哈尼风俗，享受哈尼长街宴。
节前整合运营推广。节庆旅游走市场化之路，以“政府引导+企业主导+社区百姓参与”相结合的模式运营节庆活动。政府完善旅游公共及基础服务设施，做优环境，投入前期引导资金吸引企业进入；企业主导节庆举办，导入游客，做大节庆在市场的影响力；社区居民自发参与，形成全民皆乐的节庆氛围，传承地方文脉、地脉。整合多方之力，结合“传统+新媒体+销售商”营销平台，宣传推广节庆旅游。立足传统媒体，与航空杂志、交通电台、知名景区合作；把握新媒体，微信微博自媒体发展迅猛，传播速度快，受众群体广，做大销售商，聚焦主要客源地的旅行社和旅游经销商。例如，青岛国际啤酒节期间，各大报纸、门户网站上每天都能见到啤酒节的新闻，刊发各类新闻7000余条，网络新闻和转载数量约166万条，地毯式的宣传营销，随之而来的是巨大的客流和商机。
切中要点是关键
目前旅游市场上旅游节庆五花八门，种类繁多，但是能形成地方特色的却很少，有的地方看到举办节庆能产生“井喷效应”，便纷纷模仿或兴办，有的地方节庆举办了一两次后就销声匿迹了。我认为，一个节庆的生命力延续，不只是要品牌做的响，最关键还在于因地制宜开发产品，无论是节庆的主题、形式、产品、活动内容都至关重要。
节庆内容体验化。旅游节庆开发不仅应从形式、内容加以丰富，更要从活动体验上加以重视，策划要设计丰富、生动、趣味性高、参与性强的体验活动，让游客从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等方面与旅游产品进行交流，使游客身临其境，提高节庆的吸引力，让游客旅游的同时有体验、有感受、有收获、有回味。能够实现这些，旅游节庆不仅吸引游客，更能够留下游客，且达到口口相传的吸引更多旅游者，从而加强对旅游目的地的品牌认同感，如墨江国际双胞胎节、巴西狂欢节。
时间安排序列化。在一定区域内，旅游节庆开发应按季节或时间进行，避免节庆聚群现象，云南各地可围绕十二个月进行节庆策划，以主题各异的节庆活动来吸引游客。区域内各旅游节庆的开发时序化，按照实际情况，分阶段对节庆活动进行开发和推广，如可采取“春、夏、秋、冬”四季来策划云南不同的旅游节庆。旅游节庆活动本身的安排要有时间概念，每个主题节庆需要设有若干活动项目，策划要提前将子活动顺序进行安排。
节庆事件区分化。大节造势，举办一个或两个较大规模的经典旅游节庆在旅游市场上形成强大的宣传声势，使主题节庆快速地向规模化、影响大发展，保持良好的品牌上升发展势头。小节造市，充分运用多种营销手段，充分利用当地的各种旅游资源，寻求节庆本土化，并在本土化的基础上增强主题节庆的影响力，迅速扩大市场。
节庆产品常态化。延伸旅游节庆，拓展时空限制，构建围绕节庆展开的常态化旅游产品体系，带动节庆的附加值消费体验。如墨江国际双胞节，以“双胞文化”为主导（每年五月1-3日举办），同时在墨江县城及周边构建双胞文化园、双胞旅游小镇、北回归线标志园等产品，满足游客在非节庆举办时间，也能体验到与双胞文化相关联的产品，进一步拓展节庆时空，扩大市场影响力。
以节庆兴旅游，以旅游促节庆。经典案如从江岜沙剃头节、侗族大歌节、昭通苹果文化节、德宏喊沙泼水节，以及具有国际影响力的墨江双胞胎节等，以节庆营销作为整个策划项目的起爆点，不仅使得旅游项目得以成功宣传，打响知名度，而且形成常态化旅游产品，带来巨大的经济效益、社会效益、品牌效益。
云南少数民族众多，民族节庆活动丰富多样，现如今民族节日不仅是当地少数民族的重要节日，也逐渐发展成为当地的特色旅游产业。哈尼族长街宴吸引全国游客到此体验哈尼风情品尝美食，傣族泼水节为西双版纳、德宏州等傣族聚集区域迎来大量游客共度狂欢，彝族火把节使楚雄州、石林县、昆明少数民族村等地成为火把节的胜地。我相信多彩的民族风情，奇特的风俗习惯在节庆营销手段的推动之下，必能使游客从走马观花转变为下马赏花，从被动欣赏转变为主动参与，从而带动云南旅游业质的飞跃。
责任编辑：蔡凤英