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摘 要：烟台市旅游目的地是山东省重要的旅游资源，具有较好的经济利益价值。本文以烟台市为例，从消费者的需求特征视角出发，选取具有代表性的8个评价指标构建因子分析模型。结果表明：烟台市旅游目的地消费者旅游消费需求主要受到3个因子影响，按其影响程度从大到小依次为旅游产品因子、品牌感知因子和销售渠道因子。针对影响旅游消费需求的因子，为烟台市旅游目的地的营销战略提出可行性建议与对策。
关键词：烟台市旅游目的地；因子分析；营销战略
旅游目的地营销是发生在区域层次的营销活动，强调目的地旅游要素以总体形势向外界推出，以达到提高其知名度和引导各地潜在旅游者来该区域旅游的目的。随着旅游目的地数量的不断增多，游客选择机会增加，其营销的重要性日益突出。烟台市位于胶东半岛东部，辖6区7个县级市和长岛县，烟台依山傍海，景色秀美，具有丰富的自然旅游资源和人文旅游资源，但因为各种旅游资源要素分散，各地区旅游特色不突出，市区对地方旅游发展的辐射拉动作用受限等问题致使旅游业落后于周边青岛、大连等滨海城市。
本文试图从烟台市旅游目的地旅游者的消费需求的角度来研究烟台市旅游目的地营销战略，利用因子分析法，找出影响烟台市旅游目的地游客需求的主要因素，有利于烟台市旅游目的地营销战略选择的科学性和有效性。
一、烟台市旅游目的地旅游消费需求分析
由于烟台市旅游目的地客源市场空间较稳定和区域性消费倾向比较强，笔者在2018年2月采取区域控制与随机抽样的方式在山东省莱芜市区和济南市区发放了300份左右的问卷共收回有效问卷262份，有效率达到87.3%。
1.变量选择与说明
烟台市旅游目的地旅游消费问卷指标主要包括如表1内容。在烟台市旅游目的地旅游市场调查采用了四级量表即对于X1采用1.非常不了解，2.不了解，3.了解，4.非常了解四个级别；对于X2采用1.非常不认同，2.不认同，3.认同，4.非常认同四个级别；对于X3，1.完全没有印象，2.没有印象，3.有印象，4.印象深刻四个级别；对于X4、X5、X6、X7、X8采用1.非常不满意，2.不满意，3.满意，4.非常满意四个级别。
将上文中选择的8个变量通过spss17.0对数据进行检验，得出 KMO值为0.680，Bartlett球形检验统计量观测值为436.297，P值接近0，说明相关系数矩阵与单位阵有明显差异，适合进行因子分析。
2.数据结果解释与分析
根据原有变量的相关系数矩阵，采用主成分分析法提取因子并选取大于1的特征值3个作为公因子，3个公因子的方差达到79.46%，总计解释了原有变量的79.46%，表明提取的公因子对解释原有变量的贡献较大，既携带了原有变量的大部分信息，又减少了因子数量，达到了进行因子分析的目的。为了对使各公因子的命名和解释更加清晰，采用方差极大法对因子载荷矩阵实行因子正交旋转以使因子具有命名解释性，旋转在5次迭代后收敛。各公因子对原有变量的负荷见表2。
通过表2可以看出，原有8个变量由3个因子集中反映出来：F1对X5、X6、X8和X7有较大负荷，反映了消费者对烟台市旅游目的地景区门票定价情况、餐饮住宿等消费情况、交通状况及设施建设的评价情况，这几项与旅游产品建设有关，因此可以将F1命名为“旅游产品因子”；F2对X2和X4有较大负荷，反映了消费者对烟台旅游品牌认同程度和烟台市旅游目的地满足娱乐、时尚的需求程度，这两项与烟台市旅游品牌感知有关，因此将F2命名为“品牌感知因子”；F3对X1、X3有较大负荷，反映了消费者对烟台市旅游目的地的知名度、广告宣传的评价情况，这几项与烟台市旅游目的地的宣传效果有关，因此将F3命名为“销售渠道因子”。
对消费者对烟台旅游目的地旅游消费需求的总体评价，通过采用计算因子加权总分的方法，各公因子对总体方差的贡献率见表3。
由表3可知F1的权重为：39.550/79.460=0.498，同样方法算出F2的权重为0.299、F3的权重为0.203。则烟台市旅游目的地旅游消费需求评价体系可表达为：
F=0.498F1+0.299F2+0.203F3
以上表达式可以反映出烟台市旅游目的地消费需求的各个具体指标的排序程度，即旅游产品因子>品牌感知因子>销售渠道因子。
二、营销战略研究
通过上述因子分析可以得出，烟台市旅游目的地旅游消费需求主要受到3个因子的影响，影响程度从大到小依次为旅游产品因子、品牌感知因子和销售渠道因子。因此，基于以上三个方面进行营销战略的策划将更具有针对性。
1.产品战略
产品通常是营销组合中最基本的要素，旅游产品是一切旅游活动开展的基础。旅游目的地竞争力最终也要体现在该目的地旅游产品的竞争上。烟台市旅游产品可分为核心产品和延伸产品。核心產品是自然景观和人文风光，自然景观主要包括海岛、沙滩、温泉等，人文景观主要包括历史文化和节事活动；延伸产品为地方特产及特色旅游商品。
通过调查发现，部分消费者认为其观光体验较为单一，因此烟台市旅游目的地应完善对核心旅游产品的旅游基础设施建设，提高接待服务水平，比如在以人文风光为核心产品的景区建设相关的历史博物馆、剧院等。开展延伸产品开发：在旅游目的地打造观赏性强、艺术水平高的文化演艺活动；加强景区旅游商品、纪念品创意设计和研发。
烟台市旅游目的地景区景点过于分散，没有形成综合旅游产品体系也是影响消费者需求的又一大因素。因此，中心旅游城市要充分发挥其旅游要素集中分布和区位交通的优势，通过设计合理的旅游线路将分散的景点联系起来，打造国内有特色的城市旅游目的地，发挥其辐射、带动周边旅游发展的作用。
2.品牌战略
旅游营销的核心是品牌传播，若希望在旅游目的地市场中赢得竞争主动权，烟台市首先就要从打造品牌入手。旅游目的地品牌识别系统有三大要素组成，视觉识别系统（VI）、理念识别系统（MI）和行为识别系统（BI）。 （1）理念识别系统（MI）。烟台市旅游目的地品牌理念设计应体现文化优势，如张裕葡萄酒文化、蓬莱八仙过海等，通过名人效应和神话传说感召诱发潜在旅游者出游动机；发挥环境品牌优势，针对现代都市人追求在异地环境中调节与放松自己的心理，打造“中国最佳休闲度假城市--仙境烟台”品牌。
（2）视觉识别系统（VI）。VI是从视觉的角度对品牌进行包装，具有代表品牌形象的LOGO、宣传海报、宣传片等。烟台市旅游景区的视觉识别主要包括：设计统一的景区徽章；把传播内容、手段及形式系统化，作为所有广告制作的依据；景区内每个员工的制服要统一，有烟台特色。
（3）行为识别系统（BI）。BI是在理念识别的指导下进行的动态识别模式，力求实现与城市旅游形象有关的一切行为都与理念识别高度一致。烟台市旅游形象的行为识别设计可主要体现在旅游事件上，如举办“烟台葡萄酒节”、“生态旅游休闲节”等，既可以为烟台市旅游业的发展汇集资金，还可以提升烟台整体的美誉度和知名度，强化烟台旅游形象。
3.整合营销传播战略
现代促销手段越来越多，如果消费者从电视、互联网、杂志等不同的来源中得到相互矛盾的信息，那么可能导致混乱的品牌形象。因此，烟台市旅游目的地营销组织应在产品促销之前将所有的促销手段进行整合，重点围绕“中国最佳休闲度假城市--仙境烟台”这一品牌形象。可采取的策略有：
（1）公共傳播。是以媒体报道、行为活动来吸引公众注意力，进而间接宣传产品和品牌。烟台市旅游目的地在进行公共传播的过程中应敏锐把握社会热点、时尚潮流，借势宣传。
（2）互动式营销。互动式营销是一种新型的营销模式，有大众参与互动的营销活动更能赢得公众的好感。烟台市旅游目的地可进行旅游口号、旅游吉祥物的征集、旅游景区历史事件有奖竞答等活动。
（3）体验营销。这种方式最适合新品牌，可增进目标消费者对体验项目的认。烟台市可对新开发的旅游景区安排销售渠道的代理商、销售目的地的媒体记者等先进行烟台市旅游产品的体验，再让他们将体验感受传播出去。
参考文献：
[1]肖光明.旅游目的地营销特点与策略研究--以肇庆市为例[J].热带地理，2008（9）：488-492.
[2]王娅茜.烟台市旅游目的地分析及发展战略研究[D].青岛：中国海洋大学，2012：49.
[3]许立峰.东山县区域旅游营销战略规划研究[D].厦门：厦门大学， 2009：54.
[4]鲍洪杰.旅游目的地营销策略在旅游景区中的运用--以武当山旅游景区为例[J].民风，2008（6）：110-111
[5]徐刚.基于因子分析的民族地区旅游目的地营销战略研究--以贵州省黔东南为例[J].贵州民族研究，2014（7）：150-153.
作者简介：张琦（1998- ），女，山东莱芜人，在读本科生，研究方向：市场营销；通讯作者：张舰文（1983- ），女，山东蓬莱人，讲师，硕士，主要从事管理理论与方法、品牌运营、广告策划方面的研究工作
关键词：烟台市旅游目的地；因子分析；营销战略
旅游目的地营销是发生在区域层次的营销活动，强调目的地旅游要素以总体形势向外界推出，以达到提高其知名度和引导各地潜在旅游者来该区域旅游的目的。随着旅游目的地数量的不断增多，游客选择机会增加，其营销的重要性日益突出。烟台市位于胶东半岛东部，辖6区7个县级市和长岛县，烟台依山傍海，景色秀美，具有丰富的自然旅游资源和人文旅游资源，但因为各种旅游资源要素分散，各地区旅游特色不突出，市区对地方旅游发展的辐射拉动作用受限等问题致使旅游业落后于周边青岛、大连等滨海城市。
本文试图从烟台市旅游目的地旅游者的消费需求的角度来研究烟台市旅游目的地营销战略，利用因子分析法，找出影响烟台市旅游目的地游客需求的主要因素，有利于烟台市旅游目的地营销战略选择的科学性和有效性。
一、烟台市旅游目的地旅游消费需求分析
由于烟台市旅游目的地客源市场空间较稳定和区域性消费倾向比较强，笔者在2018年2月采取区域控制与随机抽样的方式在山东省莱芜市区和济南市区发放了300份左右的问卷共收回有效问卷262份，有效率达到87.3%。
1.变量选择与说明
烟台市旅游目的地旅游消费问卷指标主要包括如表1内容。在烟台市旅游目的地旅游市场调查采用了四级量表即对于X1采用1.非常不了解，2.不了解，3.了解，4.非常了解四个级别；对于X2采用1.非常不认同，2.不认同，3.认同，4.非常认同四个级别；对于X3，1.完全没有印象，2.没有印象，3.有印象，4.印象深刻四个级别；对于X4、X5、X6、X7、X8采用1.非常不满意，2.不满意，3.满意，4.非常满意四个级别。
将上文中选择的8个变量通过spss17.0对数据进行检验，得出 KMO值为0.680，Bartlett球形检验统计量观测值为436.297，P值接近0，说明相关系数矩阵与单位阵有明显差异，适合进行因子分析。
2.数据结果解释与分析
根据原有变量的相关系数矩阵，采用主成分分析法提取因子并选取大于1的特征值3个作为公因子，3个公因子的方差达到79.46%，总计解释了原有变量的79.46%，表明提取的公因子对解释原有变量的贡献较大，既携带了原有变量的大部分信息，又减少了因子数量，达到了进行因子分析的目的。为了对使各公因子的命名和解释更加清晰，采用方差极大法对因子载荷矩阵实行因子正交旋转以使因子具有命名解释性，旋转在5次迭代后收敛。各公因子对原有变量的负荷见表2。
通过表2可以看出，原有8个变量由3个因子集中反映出来：F1对X5、X6、X8和X7有较大负荷，反映了消费者对烟台市旅游目的地景区门票定价情况、餐饮住宿等消费情况、交通状况及设施建设的评价情况，这几项与旅游产品建设有关，因此可以将F1命名为“旅游产品因子”；F2对X2和X4有较大负荷，反映了消费者对烟台旅游品牌认同程度和烟台市旅游目的地满足娱乐、时尚的需求程度，这两项与烟台市旅游品牌感知有关，因此将F2命名为“品牌感知因子”；F3对X1、X3有较大负荷，反映了消费者对烟台市旅游目的地的知名度、广告宣传的评价情况，这几项与烟台市旅游目的地的宣传效果有关，因此将F3命名为“销售渠道因子”。
对消费者对烟台旅游目的地旅游消费需求的总体评价，通过采用计算因子加权总分的方法，各公因子对总体方差的贡献率见表3。
由表3可知F1的权重为：39.550/79.460=0.498，同样方法算出F2的权重为0.299、F3的权重为0.203。则烟台市旅游目的地旅游消费需求评价体系可表达为：
F=0.498F1+0.299F2+0.203F3
以上表达式可以反映出烟台市旅游目的地消费需求的各个具体指标的排序程度，即旅游产品因子>品牌感知因子>销售渠道因子。
二、营销战略研究
通过上述因子分析可以得出，烟台市旅游目的地旅游消费需求主要受到3个因子的影响，影响程度从大到小依次为旅游产品因子、品牌感知因子和销售渠道因子。因此，基于以上三个方面进行营销战略的策划将更具有针对性。
1.产品战略
产品通常是营销组合中最基本的要素，旅游产品是一切旅游活动开展的基础。旅游目的地竞争力最终也要体现在该目的地旅游产品的竞争上。烟台市旅游产品可分为核心产品和延伸产品。核心產品是自然景观和人文风光，自然景观主要包括海岛、沙滩、温泉等，人文景观主要包括历史文化和节事活动；延伸产品为地方特产及特色旅游商品。
通过调查发现，部分消费者认为其观光体验较为单一，因此烟台市旅游目的地应完善对核心旅游产品的旅游基础设施建设，提高接待服务水平，比如在以人文风光为核心产品的景区建设相关的历史博物馆、剧院等。开展延伸产品开发：在旅游目的地打造观赏性强、艺术水平高的文化演艺活动；加强景区旅游商品、纪念品创意设计和研发。
烟台市旅游目的地景区景点过于分散，没有形成综合旅游产品体系也是影响消费者需求的又一大因素。因此，中心旅游城市要充分发挥其旅游要素集中分布和区位交通的优势，通过设计合理的旅游线路将分散的景点联系起来，打造国内有特色的城市旅游目的地，发挥其辐射、带动周边旅游发展的作用。
2.品牌战略
旅游营销的核心是品牌传播，若希望在旅游目的地市场中赢得竞争主动权，烟台市首先就要从打造品牌入手。旅游目的地品牌识别系统有三大要素组成，视觉识别系统（VI）、理念识别系统（MI）和行为识别系统（BI）。 （1）理念识别系统（MI）。烟台市旅游目的地品牌理念设计应体现文化优势，如张裕葡萄酒文化、蓬莱八仙过海等，通过名人效应和神话传说感召诱发潜在旅游者出游动机；发挥环境品牌优势，针对现代都市人追求在异地环境中调节与放松自己的心理，打造“中国最佳休闲度假城市--仙境烟台”品牌。
（2）视觉识别系统（VI）。VI是从视觉的角度对品牌进行包装，具有代表品牌形象的LOGO、宣传海报、宣传片等。烟台市旅游景区的视觉识别主要包括：设计统一的景区徽章；把传播内容、手段及形式系统化，作为所有广告制作的依据；景区内每个员工的制服要统一，有烟台特色。
（3）行为识别系统（BI）。BI是在理念识别的指导下进行的动态识别模式，力求实现与城市旅游形象有关的一切行为都与理念识别高度一致。烟台市旅游形象的行为识别设计可主要体现在旅游事件上，如举办“烟台葡萄酒节”、“生态旅游休闲节”等，既可以为烟台市旅游业的发展汇集资金，还可以提升烟台整体的美誉度和知名度，强化烟台旅游形象。
3.整合营销传播战略
现代促销手段越来越多，如果消费者从电视、互联网、杂志等不同的来源中得到相互矛盾的信息，那么可能导致混乱的品牌形象。因此，烟台市旅游目的地营销组织应在产品促销之前将所有的促销手段进行整合，重点围绕“中国最佳休闲度假城市--仙境烟台”这一品牌形象。可采取的策略有：
（1）公共傳播。是以媒体报道、行为活动来吸引公众注意力，进而间接宣传产品和品牌。烟台市旅游目的地在进行公共传播的过程中应敏锐把握社会热点、时尚潮流，借势宣传。
（2）互动式营销。互动式营销是一种新型的营销模式，有大众参与互动的营销活动更能赢得公众的好感。烟台市旅游目的地可进行旅游口号、旅游吉祥物的征集、旅游景区历史事件有奖竞答等活动。
（3）体验营销。这种方式最适合新品牌，可增进目标消费者对体验项目的认。烟台市可对新开发的旅游景区安排销售渠道的代理商、销售目的地的媒体记者等先进行烟台市旅游产品的体验，再让他们将体验感受传播出去。
参考文献：
[1]肖光明.旅游目的地营销特点与策略研究--以肇庆市为例[J].热带地理，2008（9）：488-492.
[2]王娅茜.烟台市旅游目的地分析及发展战略研究[D].青岛：中国海洋大学，2012：49.
[3]许立峰.东山县区域旅游营销战略规划研究[D].厦门：厦门大学， 2009：54.
[4]鲍洪杰.旅游目的地营销策略在旅游景区中的运用--以武当山旅游景区为例[J].民风，2008（6）：110-111
[5]徐刚.基于因子分析的民族地区旅游目的地营销战略研究--以贵州省黔东南为例[J].贵州民族研究，2014（7）：150-153.
作者简介：张琦（1998- ），女，山东莱芜人，在读本科生，研究方向：市场营销；通讯作者：张舰文（1983- ），女，山东蓬莱人，讲师，硕士，主要从事管理理论与方法、品牌运营、广告策划方面的研究工作