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什么是“第二社会”?《电脑报》给出的定义是:在新经济浪潮的影响下,以互联网为核心,以虚拟应用为基础形成的一个完整社会形态,由网络游戏和虚拟社区两大部分组成;在这个庞大的虚拟社会形态中,已经有了分工明确的管理者、生产者和消费者,具备一切现实社会所具备的组成元素。①
许多优秀的网络游戏都是以高度模拟真实社会中的生产关系、生活方式而取得成功的,可是模拟得再完美,人们也知道那是游戏;而目前虚拟社区的最高峰Second Life(以下简称SL)则在试图做一件从根本上分化人类存在的事情,那就是让人在虚拟社区中拥有自己的一个分身——虚拟存在。两个虚拟存在之间可以发生现实社会中已有的任何关系,并拥有情感、交流、财富等。例如,德国华裔女教师安舍钟,靠10美元起家在SL里炒虚拟房产,用了不到两年的时间成为拥有200多名员工,每年收益百万美元的富翁。②虚拟社区中产生的是真实的经济关系。
第二社会以互联网为核心,但不等同于互联网;相对于互联网的技术性,第二社会对现实社会的冲击带有更多的经济性、文化性和社会性。因而,当越来越多的消费者走入第二社会时,他们的行为也必将呈现新的特征。
从消费类型来看,第二社会中的消费者既有纯粹的虚拟消费,如在免费网络游戏中用虚拟币购买装备道具;也有通过第二社会完成的现实社会中的消费,即通过网络平台完成的购买行为;还存在交融于第二社会和现实社会之间的消费,如使用现实货币购买虚拟货币、虚拟物品,再将后者与其他虚拟物品进行商品交换。从消费人群来看,第二社会的居民人数已突破1.3亿,其中大多数是30岁以下的青年人。消费类型和人群分布共同决定了第二社会中的消费者行为存在如下特征:
冲动式购买大量增加。冲动式购买是指消费者事先没有购买计划,在现场临时决定的购买。在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的知识对产品进行鉴别和评估。随着第二社会居民的大量增加,其依赖虚拟社区中信息的共享来了解产品的群体日益增多,而舆论在虚拟社区的产生、壮大速度之快是有目共睹的,因此网络中出现的一则商品信息,就有可能带动一个群体的用户在短期内进行冲动式购买。另外,当消费者与他人进行虚拟货币、物品的交换时,常常不能清楚地意识到自己持有的虛拟货币、物品其实也大多是用现实货币购买来的,只觉得花掉的并不是真金白银,因而消费前的评估思考较现实社会的消费要少许多,冲动性较强。
对便利的要求更高。随着生活节奏的加快,人们对于日常生活用品的购买,不仅要求质量好、价格合理,而且要求方便快捷、节省时间。现代物流技术的采用,以及运筹学中管理技术的引入,加快了商品的物流速度;网络支付手段在安全信用上的逐步完善,使资金的流通更加迅捷。PPG之所以能在2007年创造网络直销的神话,很重要的原因之一就是它抓住了年轻男性消费者的行为特征:他们喜欢体验新生事物,衬衫更新的速度很快;而他们一般又不喜欢逛街,网络直销衬衫为他们提供了方便、快捷同时性价比高的选择。
消费主动性增强。当今消费者对购买的风险感随着可选择商品种类的增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。第二社会中,消费者会主动通过搜索引擎、虚拟社区等各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较,与他人探讨交流。这些分析和交流也许不够充分和准确,但消费者可从中获得心理上的平衡,增加对产品的信任和满足感,减少购买后的后悔感。这种消费主动性的增强一部分来源于现代社会不确定性的增加和消费者追求心理稳定、平衡的欲望,另一部分来源于第二社会中获取知识、与他人分享信息的充分便利性。
追求名牌消费。现代社会的不确定性在第二社会中表现得越发明显,人们在第二社会中比在现实社会中更加不愿信任不知名的品牌。然而,第二社会中知名品牌的概念与现实社会有所不同。除了那些从现实社会直接转移到第二社会中的品牌之外,更多的“原生”名牌的出现来自一定范围内消费者的口碑传播。换言之,第二社会中消费者追求名牌的种类比现实社会中多得多,而且某些名牌可能只存在于第二社会的某一个虚拟社区中。
消费的个性化日益突出。消费者青睐网络营销的原因之一是因为它能通过在线定制,与产品生产者、服务提供者充分交流而使消费满足自身个性化的需求。而在第二社会中,消费者的这种需求更加突出,例如威客服务的出现,能让消费者的资金投入到完全满足其个人特殊要求的任务发布中。更加明显的例子是SL,只要肯花美元兑换或者花工夫赚到足够的林登币,那么你想把这些钱怎么花都行。想买下一块小岛,在上面修建一座宏伟的宫殿?想在纽约这样的国际都市开一家公司?没有问题。实际上,很多人都这么做了。
对消费信息的分享欲望强烈。以Facebook、开心网、人人网为代表的社交网络服务(SNS)自2007年以来异常火爆。该服务的核心就是用户之间的互动,对信息的分享。在以青年人为主力的第二社会中,消费资讯是最常被共享的话题之一。各种购物网站都在用户完成订单后提供一个默认选中的“秀出我买到的好东西”的选项,自动把这项消费资讯添加到用户的博客、聊天软件中,满足其展示、分享的心理。消费者之间对信息进行“病毒传播”的能力在第二社会中得到了充分的发挥。
注释:
①飞雨冰矢、仓山子、李季:《“第二社会”崛起》,《电脑报》,2007年11月5日,第44期A7版。
②《2007网络冲击传统习惯》,《电脑报》,2007年12月24日,第51期F3版。
(作者为复旦大学新闻学院硕士生)
编校:赵 亮
许多优秀的网络游戏都是以高度模拟真实社会中的生产关系、生活方式而取得成功的,可是模拟得再完美,人们也知道那是游戏;而目前虚拟社区的最高峰Second Life(以下简称SL)则在试图做一件从根本上分化人类存在的事情,那就是让人在虚拟社区中拥有自己的一个分身——虚拟存在。两个虚拟存在之间可以发生现实社会中已有的任何关系,并拥有情感、交流、财富等。例如,德国华裔女教师安舍钟,靠10美元起家在SL里炒虚拟房产,用了不到两年的时间成为拥有200多名员工,每年收益百万美元的富翁。②虚拟社区中产生的是真实的经济关系。
第二社会以互联网为核心,但不等同于互联网;相对于互联网的技术性,第二社会对现实社会的冲击带有更多的经济性、文化性和社会性。因而,当越来越多的消费者走入第二社会时,他们的行为也必将呈现新的特征。
从消费类型来看,第二社会中的消费者既有纯粹的虚拟消费,如在免费网络游戏中用虚拟币购买装备道具;也有通过第二社会完成的现实社会中的消费,即通过网络平台完成的购买行为;还存在交融于第二社会和现实社会之间的消费,如使用现实货币购买虚拟货币、虚拟物品,再将后者与其他虚拟物品进行商品交换。从消费人群来看,第二社会的居民人数已突破1.3亿,其中大多数是30岁以下的青年人。消费类型和人群分布共同决定了第二社会中的消费者行为存在如下特征:
冲动式购买大量增加。冲动式购买是指消费者事先没有购买计划,在现场临时决定的购买。在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的知识对产品进行鉴别和评估。随着第二社会居民的大量增加,其依赖虚拟社区中信息的共享来了解产品的群体日益增多,而舆论在虚拟社区的产生、壮大速度之快是有目共睹的,因此网络中出现的一则商品信息,就有可能带动一个群体的用户在短期内进行冲动式购买。另外,当消费者与他人进行虚拟货币、物品的交换时,常常不能清楚地意识到自己持有的虛拟货币、物品其实也大多是用现实货币购买来的,只觉得花掉的并不是真金白银,因而消费前的评估思考较现实社会的消费要少许多,冲动性较强。
对便利的要求更高。随着生活节奏的加快,人们对于日常生活用品的购买,不仅要求质量好、价格合理,而且要求方便快捷、节省时间。现代物流技术的采用,以及运筹学中管理技术的引入,加快了商品的物流速度;网络支付手段在安全信用上的逐步完善,使资金的流通更加迅捷。PPG之所以能在2007年创造网络直销的神话,很重要的原因之一就是它抓住了年轻男性消费者的行为特征:他们喜欢体验新生事物,衬衫更新的速度很快;而他们一般又不喜欢逛街,网络直销衬衫为他们提供了方便、快捷同时性价比高的选择。
消费主动性增强。当今消费者对购买的风险感随着可选择商品种类的增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。第二社会中,消费者会主动通过搜索引擎、虚拟社区等各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较,与他人探讨交流。这些分析和交流也许不够充分和准确,但消费者可从中获得心理上的平衡,增加对产品的信任和满足感,减少购买后的后悔感。这种消费主动性的增强一部分来源于现代社会不确定性的增加和消费者追求心理稳定、平衡的欲望,另一部分来源于第二社会中获取知识、与他人分享信息的充分便利性。
追求名牌消费。现代社会的不确定性在第二社会中表现得越发明显,人们在第二社会中比在现实社会中更加不愿信任不知名的品牌。然而,第二社会中知名品牌的概念与现实社会有所不同。除了那些从现实社会直接转移到第二社会中的品牌之外,更多的“原生”名牌的出现来自一定范围内消费者的口碑传播。换言之,第二社会中消费者追求名牌的种类比现实社会中多得多,而且某些名牌可能只存在于第二社会的某一个虚拟社区中。
消费的个性化日益突出。消费者青睐网络营销的原因之一是因为它能通过在线定制,与产品生产者、服务提供者充分交流而使消费满足自身个性化的需求。而在第二社会中,消费者的这种需求更加突出,例如威客服务的出现,能让消费者的资金投入到完全满足其个人特殊要求的任务发布中。更加明显的例子是SL,只要肯花美元兑换或者花工夫赚到足够的林登币,那么你想把这些钱怎么花都行。想买下一块小岛,在上面修建一座宏伟的宫殿?想在纽约这样的国际都市开一家公司?没有问题。实际上,很多人都这么做了。
对消费信息的分享欲望强烈。以Facebook、开心网、人人网为代表的社交网络服务(SNS)自2007年以来异常火爆。该服务的核心就是用户之间的互动,对信息的分享。在以青年人为主力的第二社会中,消费资讯是最常被共享的话题之一。各种购物网站都在用户完成订单后提供一个默认选中的“秀出我买到的好东西”的选项,自动把这项消费资讯添加到用户的博客、聊天软件中,满足其展示、分享的心理。消费者之间对信息进行“病毒传播”的能力在第二社会中得到了充分的发挥。
注释:
①飞雨冰矢、仓山子、李季:《“第二社会”崛起》,《电脑报》,2007年11月5日,第44期A7版。
②《2007网络冲击传统习惯》,《电脑报》,2007年12月24日,第51期F3版。
(作者为复旦大学新闻学院硕士生)
编校:赵 亮