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如今的报业市场令人眼花缭乱,党报、晚报、都市报、行业报等割据江湖,面对报业集团军的强势地位和主流、非主流的身份困惑,脱胎于行政部门机关报的各大行业报,在经历了转制或过渡的生死考量之后,大多以一种羸弱的姿态投身市场,稍不留神,仍将进入被淘汰的序列。所以,对行业报而言,走一条正确的革新之路,至关重要。
正是基于上述考虑,《市场导报》(以下简称《导报》)从2006年下半年开始锐意改革,在3年来的办报实践中,从实现报纸外观形态的好看,到逐渐使受众产生心理预期、想看《导报》,再到争相主动订阅《导报》,我们在行业报的差异化、对象化生存方面进行了艰辛的探索,在日益细分的报业市场竞争格局中,争取到了一定的话语权。
好看,行业报改版的首要目标
“好看”是一张报纸生存的最基本前提。而审视大多数行业报,一般都是版式老套、内容死板、不忍卒读。这与日新月异的“扫读”时代极不相适应。何谓扫读?一目数行乃至十行之谓也。当然也有不少行业报进行了积极的改版,但在改版时却盲目地跟都市报的风,认为越厚越好,越彩越好。实践证明,“厚”未必佳,“彩”也往往显得花里胡哨,并不能增加阅读的愉悦感。
我们认为,好看是行业报改版的首要目标,但行业报改版单纯地改改外观版式是远远不够的,必须要同步改内容、改思维,实现版式、内容和思维的“三改联动”,进而再造报业流程,进行脱胎换骨式的内部变革。
为了改变陈旧的版式,我们公开向社会招标,并专门招聘视觉总监,逐渐形成了一整套的版式规范。一切以方便读者阅读,符合财经报“大气、清新、隽永”为前提。为了改报道内容,经上级部门同意,我们瞄准浙江省内省级财经报纸空白的市场机会,定位于做最好的财富周报,鲜明地喊出“为浙江创业者服务,为中国民营经济代言”的口号。在办报策略上,则利用有限的版面资源、握紧拳头推出重磅炸弹。我们先后推出了《解密义乌》、《透视濮院》、《温州跨越》等多个特刊,全方位、多角度对各地经济现象进行深度剖析。
同时,我们在报纸结构上进行了彻底调整,将整张报纸分解为《新浙商周刊》、《市场周刊》、《理财周刊》等各个周刊,各周刊主编分兵把守,在选题上策划先行,努力体现“经济大报风骨、都市流行口味”。
为了改变思维,报社全体人员进行“我为《导报》献一策”活动,通过各个平台的充分研讨,着力塑造《导报》的核心价值观。报社还聘请浙商研究会以及宣传部门领导、媒体同行作为我们的特邀顾问,定期授课,建立学习型报社。我们还组织人员“走出去”开拓视野,引导全体人员进行观念的革新、头脑的洗礼。
人的观念变了,报社的机制也更灵活了。报社推出了首席记者、首席编辑制度,设立总编辑特别奖,每季一评。首席的“头衔”在报纸版面署名上体现出来,在报社内部张榜公布,并且从物质上予以充分体现,真正在报社内部形成了互追互赶,发愤学习的好氛围,最终体现在报纸上的,是每期夺人眼球的好文章,进一步促成了“好看”。
报纸的好看还带来了另一个附加效应,我们的经营因此出现巨大改观。纵观十余年来《导报》的广告,改版之前都是零敲碎打的小广告,而改版后的《导报》广告,不但版面规模不断扩大,而且客户得到有效固定。房地产、金融、电信等商业广告逐年攀升,行业代理、地区代理等主动上门,每年《导报》都能超额完成各项利润指标。
想看,培养受众阅读预期
近年来,每逢年初,报社总编办和发行部总能接到络绎不绝的读者咨询电话,来访者表示经常看不到自己订阅的《导报》。于是,我们对每个新读者的电话都要进行耐心的解释:《导报》是周二报并非日报,每周只有两期报纸,并不是每天都能看到。
应该说,这些电话给我们传递了两个可喜的信息:第一,我们的新读者在不断增加,他们一时不了解我们的出版周期;第二,我们的读者接受了这份报纸,希望能够及时阅读。从另一个角度说,我们的读者养成了阅读《导报》的习惯,对这份报纸已经有了阅读的预期,他们可能对每周只能读两期《导报》感到不解渴。
一张每周只有两期,每期只有24个版面的“薄报”,何以取得这样的主动呢?分析《导报》的内容布局,大致可以找到两点理由:第一,做大做强每期的封面策划;第二,做精做细读者的信息管家。我们一直坚信,只有“好看”加上“有用”,才能够收到受众“想看”的效果。
浙江媒体林立且以日报居多,在时效性和信息量均不占优势的背景下,《导报》靠每期的封面策划去赢得市场。我们提出“同心圆理论”,即在题材选择上尽量与同城媒体、主流舆论场的热点一致,但是在具体写法上必须有独特视角。写作时这个“同心圆”的重合部分越少越好。举例而言,去年国庆,杭州几乎所有媒体都在聚焦杭州钱江新城游人如织,而《导报》抓住钱江新城作为长三角南翼重要金融中心的定位,独家成文。这样的报道不胜枚举,省内传媒界人士评价:“《导报》已逐渐成为一张有独特声音的报纸”。
如果说《导报》的前三分之一版面是依靠深度,做封面策划取胜的话,那么其后三分之二的版面则是依靠密集的实用信息取胜。因为成为了“信息管家”,所以读者同样对报纸有“想看”的预期。
动辄自封高端,对普通读者的远离是目前财经媒体的一种通病。这是一个信息爆炸的时代,也是一个有用信息饥渴的时代。基于99%的受众为浙江中小企业的现状,《导报》确立了自己对象化生存的原则:《导报》不仅是一张新闻纸,更是一张实用纸。为中小企业提供更好更实用的投资、理财信息,让受众享受更多的增值服务,成为我们的追求。举例而言,国家出台的每一项重要财经政策,都能够触动创业者敏感的神经。对于这些信息,我们统统以边条的形式加以集中的、有规律的呈现,使读者感到“很及时、很管用”。
必读,
《导报》市场化之路的愿景
信息过剩时代,人们对报纸的阅读习惯转向选择性的翻报。而一份报纸要在一大堆报纸中脱颖而出,成为读者的必读对象,没有自己的新闻精品,那只能是一句空话。从《新闻实践》去年推出的《老总在看什么书》专栏中不难发现:传媒领导们必翻的报纸中大多有《报刊文摘》的身影。其实不光是老总们,关注新闻的人也大多关注《报刊文摘》。这张朴素的4～8版小报,之所以被人们奉为掌中瑰宝,靠的就是其遴选的新闻精品。有趣的是,全面改版以来,《导报》被《报刊文摘》转载的文章已有30余篇。我们据此认为,必读的一定是精品,《导报》要做报业丛林中的精品店,才能实现“必读”的愿景。
在此基础上我们更进一步意识到,要努力做到“必读”,行业报应该处理好以下辩证关系:做大与做强的辩证关系,做厚与做薄的辩证关系,做高端与做低端的辩证关系,做周报与做日报的辩证关系,做本土与做全国的辩证关系。
浙江省新闻工作者协会主席马雨农曾指出,在新媒体迅猛发展的背景下,传统媒体也不能妄自菲薄,要以独特的视角,发挥独特的优势。一定要强化市场意识,不能自己束缚自己。鉴于此,《导报》在大众传播愈来愈呈现“窄众化”的趋势下,牢牢把握自己的目标群体,践行差异化、对象化生存之道路,打造最好的财富周报。我们相信,通过持久不断的市场化拼搏,《导报》必能在媒体丛林中找准自己应有的位置。
作者崔砺金系《市场导报》总编辑
张雄伟系《市场导报》总编办副主任
正是基于上述考虑,《市场导报》(以下简称《导报》)从2006年下半年开始锐意改革,在3年来的办报实践中,从实现报纸外观形态的好看,到逐渐使受众产生心理预期、想看《导报》,再到争相主动订阅《导报》,我们在行业报的差异化、对象化生存方面进行了艰辛的探索,在日益细分的报业市场竞争格局中,争取到了一定的话语权。
好看,行业报改版的首要目标
“好看”是一张报纸生存的最基本前提。而审视大多数行业报,一般都是版式老套、内容死板、不忍卒读。这与日新月异的“扫读”时代极不相适应。何谓扫读?一目数行乃至十行之谓也。当然也有不少行业报进行了积极的改版,但在改版时却盲目地跟都市报的风,认为越厚越好,越彩越好。实践证明,“厚”未必佳,“彩”也往往显得花里胡哨,并不能增加阅读的愉悦感。
我们认为,好看是行业报改版的首要目标,但行业报改版单纯地改改外观版式是远远不够的,必须要同步改内容、改思维,实现版式、内容和思维的“三改联动”,进而再造报业流程,进行脱胎换骨式的内部变革。
为了改变陈旧的版式,我们公开向社会招标,并专门招聘视觉总监,逐渐形成了一整套的版式规范。一切以方便读者阅读,符合财经报“大气、清新、隽永”为前提。为了改报道内容,经上级部门同意,我们瞄准浙江省内省级财经报纸空白的市场机会,定位于做最好的财富周报,鲜明地喊出“为浙江创业者服务,为中国民营经济代言”的口号。在办报策略上,则利用有限的版面资源、握紧拳头推出重磅炸弹。我们先后推出了《解密义乌》、《透视濮院》、《温州跨越》等多个特刊,全方位、多角度对各地经济现象进行深度剖析。
同时,我们在报纸结构上进行了彻底调整,将整张报纸分解为《新浙商周刊》、《市场周刊》、《理财周刊》等各个周刊,各周刊主编分兵把守,在选题上策划先行,努力体现“经济大报风骨、都市流行口味”。
为了改变思维,报社全体人员进行“我为《导报》献一策”活动,通过各个平台的充分研讨,着力塑造《导报》的核心价值观。报社还聘请浙商研究会以及宣传部门领导、媒体同行作为我们的特邀顾问,定期授课,建立学习型报社。我们还组织人员“走出去”开拓视野,引导全体人员进行观念的革新、头脑的洗礼。
人的观念变了,报社的机制也更灵活了。报社推出了首席记者、首席编辑制度,设立总编辑特别奖,每季一评。首席的“头衔”在报纸版面署名上体现出来,在报社内部张榜公布,并且从物质上予以充分体现,真正在报社内部形成了互追互赶,发愤学习的好氛围,最终体现在报纸上的,是每期夺人眼球的好文章,进一步促成了“好看”。
报纸的好看还带来了另一个附加效应,我们的经营因此出现巨大改观。纵观十余年来《导报》的广告,改版之前都是零敲碎打的小广告,而改版后的《导报》广告,不但版面规模不断扩大,而且客户得到有效固定。房地产、金融、电信等商业广告逐年攀升,行业代理、地区代理等主动上门,每年《导报》都能超额完成各项利润指标。
想看,培养受众阅读预期
近年来,每逢年初,报社总编办和发行部总能接到络绎不绝的读者咨询电话,来访者表示经常看不到自己订阅的《导报》。于是,我们对每个新读者的电话都要进行耐心的解释:《导报》是周二报并非日报,每周只有两期报纸,并不是每天都能看到。
应该说,这些电话给我们传递了两个可喜的信息:第一,我们的新读者在不断增加,他们一时不了解我们的出版周期;第二,我们的读者接受了这份报纸,希望能够及时阅读。从另一个角度说,我们的读者养成了阅读《导报》的习惯,对这份报纸已经有了阅读的预期,他们可能对每周只能读两期《导报》感到不解渴。
一张每周只有两期,每期只有24个版面的“薄报”,何以取得这样的主动呢?分析《导报》的内容布局,大致可以找到两点理由:第一,做大做强每期的封面策划;第二,做精做细读者的信息管家。我们一直坚信,只有“好看”加上“有用”,才能够收到受众“想看”的效果。
浙江媒体林立且以日报居多,在时效性和信息量均不占优势的背景下,《导报》靠每期的封面策划去赢得市场。我们提出“同心圆理论”,即在题材选择上尽量与同城媒体、主流舆论场的热点一致,但是在具体写法上必须有独特视角。写作时这个“同心圆”的重合部分越少越好。举例而言,去年国庆,杭州几乎所有媒体都在聚焦杭州钱江新城游人如织,而《导报》抓住钱江新城作为长三角南翼重要金融中心的定位,独家成文。这样的报道不胜枚举,省内传媒界人士评价:“《导报》已逐渐成为一张有独特声音的报纸”。
如果说《导报》的前三分之一版面是依靠深度,做封面策划取胜的话,那么其后三分之二的版面则是依靠密集的实用信息取胜。因为成为了“信息管家”,所以读者同样对报纸有“想看”的预期。
动辄自封高端,对普通读者的远离是目前财经媒体的一种通病。这是一个信息爆炸的时代,也是一个有用信息饥渴的时代。基于99%的受众为浙江中小企业的现状,《导报》确立了自己对象化生存的原则:《导报》不仅是一张新闻纸,更是一张实用纸。为中小企业提供更好更实用的投资、理财信息,让受众享受更多的增值服务,成为我们的追求。举例而言,国家出台的每一项重要财经政策,都能够触动创业者敏感的神经。对于这些信息,我们统统以边条的形式加以集中的、有规律的呈现,使读者感到“很及时、很管用”。
必读,
《导报》市场化之路的愿景
信息过剩时代,人们对报纸的阅读习惯转向选择性的翻报。而一份报纸要在一大堆报纸中脱颖而出,成为读者的必读对象,没有自己的新闻精品,那只能是一句空话。从《新闻实践》去年推出的《老总在看什么书》专栏中不难发现:传媒领导们必翻的报纸中大多有《报刊文摘》的身影。其实不光是老总们,关注新闻的人也大多关注《报刊文摘》。这张朴素的4～8版小报,之所以被人们奉为掌中瑰宝,靠的就是其遴选的新闻精品。有趣的是,全面改版以来,《导报》被《报刊文摘》转载的文章已有30余篇。我们据此认为,必读的一定是精品,《导报》要做报业丛林中的精品店,才能实现“必读”的愿景。
在此基础上我们更进一步意识到,要努力做到“必读”,行业报应该处理好以下辩证关系:做大与做强的辩证关系,做厚与做薄的辩证关系,做高端与做低端的辩证关系,做周报与做日报的辩证关系,做本土与做全国的辩证关系。
浙江省新闻工作者协会主席马雨农曾指出,在新媒体迅猛发展的背景下,传统媒体也不能妄自菲薄,要以独特的视角,发挥独特的优势。一定要强化市场意识,不能自己束缚自己。鉴于此,《导报》在大众传播愈来愈呈现“窄众化”的趋势下,牢牢把握自己的目标群体,践行差异化、对象化生存之道路,打造最好的财富周报。我们相信,通过持久不断的市场化拼搏,《导报》必能在媒体丛林中找准自己应有的位置。
作者崔砺金系《市场导报》总编辑
张雄伟系《市场导报》总编办副主任