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摘要 现今各种组织为了更好地履行自身职责，关注并建立良好的公共关系已势在必行，检察机关亦无例外。北京检察系统，这些年来致力于通过大众媒体与公众建立良好的公共关系。尽管有一定成效，但“检察院”三个字对于广大市民而言，仍然陌生。良好的关系必然建立在充分了解的基础，本文仅从检察机关信息传播定位的角度，为破解这一尴尬现象提出几点建议。
关键词 检察机关 公共关系 信息传播
中图分类号：D922.1 文献标识码：A
一、检察机关信息传播失效的现状
以北京为例，网络、纸质媒体上的发稿量已列入基层检察院的基础考核项，所以北京市各基层检察院除将检察日报、正义网列为宣传检务工作、案件的主要阵地外，还与在京的各类法制媒体有着良好业务关系，其中不仅各类网站上、纸质媒体上不乏检察官撰写的案例报道，即便在央视、北京电视台的主要法制类节目中，检察官也会频频出镜。但在日常生活中，人们仍会追问“检察院是做什么的”、“检察院检查什么”之类的问题。这说明在检察系统密集地信息传播“攻势”下，那层“检察”神秘面纱仍然横亘在检察院与公众之间。
二、检察机关信息传播失效与检察公共关系定位缺乏精准性有关
笔者认为，上述的现象主要根源在于检察机关信息传播失效，而导致检察机关信息失效，其中一个主要原因在于检察公共关系定位之精准性的缺失。
尽管，目前我国乃至世界上对公关关系的定义不一而足，其中有五大派系九种不同的观点之说①。但笔者认为，求同存异，各种学说都或多或少蕴含着这样的一个含义：公关关系是一个社会组织运用各种传播手段实现与公众之间的起来双向交流,使双方达到相互了解、相互信任并在公众中树立良好形象，以求更有效地实现组织的职能及目的。由此,我们可以看出，明确特色并成功建立具有个性的公共关系，对于任何组织进行有效的社会传播，树立社会良好形象都具有重大意义。只有明确了公共关系的定位，组织才能确定传播的常在及潜在受众群体，才能确定传播的内容及有意识的根据受众的不同特点选择合理科学的传播渠道及传播方式，才能在传播中有意识的体现出组织的个性，使受众将其区别于其他组织，了解组织，进而对其有感性及理性认识，从而建立自己的特有形象。只有组织的形象外化于公众视野中，内化于公众心中，才能使其与公众沟通不仅顺畅，而且更具说服力。
以北京市检察系统为例，笔者认为检察机关信息传播失效，其中一个重要原因在于检察机关对自己的公共关系定位不明确。根据笔者的观察发现，目前我们检察系统的信息传播，其中的发稿量主要集中于案件信息上，同时是以案情的显著性、异常性为主，这是由于检察公关关系定位之特色化不显著导致的，这势必使检察机关宣传的内容无法有效区别于公安机关、法院的法制宣传。其次，关于检察业务机制建设及检察理念文章多以论文或宣传式导向信息为主，多发表在党报、党刊、各大机关报，这类文章其严肃性与上述纸质媒体的风格相符，但势必影响主要生活于市民阶层的公众对该类信息的接收。这是由于检察公关关系之定位导向缺乏全面性导致，这必然影响检察信息传播对象即受众群体的精准定位及细化，同时也必将影响检察宣传导向力量布局的科学性，从而使检察信息宣传因不能有效区分不同受众的特点及需求，从而确定有效的传播方式，进而影响信息传播，最终对成功建立检察公共关系、树立良好检察形象造成负面影响。
三、确保检察公共关系定位精准的三个原则
那么检察公共关系应该如何做到精准定位？
笔者认为，检察公共关系是一个各级检察院运用各种传播手段，对组织形象的传播进行科学性和艺术化管理，实现与党政机关、企事业单位、相关当事人及社会公众的良性互动,以提高检察机关的公信力，以树立检察机关良好形象为目标,以求更好地履行检察机关法律监督职能。由此，检察公共关系精准定位应遵循以下三个原则：
（一）坚持检察特色性。
检察机关的职能定位是法律监督机关，这使检察机关不同于其他涉法机关，也不同于其他政府机关，这是检察机关区分与其他政府机关的显著特征。在信息传播方面，为了区分与其他涉法机关特别是法院、公安机关，检察机关就要在公共关系中充分表现出这一根源于检察机关的职能定位的鲜明个性，将检察机关各个业务部门履行法律监督职责时的各项特色职能以文字、声像的形式准确并生动有效地传递给公众，使公众从感官上了解，进而从理性上认同检察机关存在的合法性及必要性，是最终获得公众舆论支持，确保检察机关更好地履行宪法赋予的法律监督职能的基础。
（二）坚持分众原则，区别传播，适时传播。
各级检察院作为国家机关，其处理的公共关系纷繁复杂，不仅包括与公众的关系，还包括与人大、政府、公安机关、法院以及国有企事业单位、甚至与案件当事人之间的关系。其中对于各个检察院而言，处理好与其他各辖区的检察院及上下级检察院的关系，从某种意义上讲对于公共关系的影响也至关重要。由于这些信息接受者的地位、经历、文化、兴趣点各不相同，所以如果想处理好与各个对象之间的关系，就必须在明晰自身职能的前提下，根据不同对象的特点及与其相处中属于哪类关系类别，谨慎处理所传播的信息内容以及传播方式，在确保信息传递过程中不会产生歧义和误解的情况下，还要掌握传递信息的时机、利用语言或文字措辞之技巧等多种手段，运用心理学方法有效影响对方的情感及理智判断，使在信息传递的同时争取对方最大的认同感或是让步，以实现信息传递的目的，确立自身作为信息传递者的威信或自主权。
笔者认为特别当遇到敏感案件时，如当事人一方或双方有意将事态扩大化并以“死亡”、“扰乱检察院院内办案秩序”等手段“威逼”检察院作出有利于其的决定时，检察院不仅应按规定向上级院汇报，同时应积极利用大众传媒或己方网站、博客发送相关图像、视频及文字资料，对涉检事件抢先报道。这样，不仅可预防网络时代中，公众被错误信息误导，从而影响检察形象；而且为检察机关处理该类事件形成良好的舆论监督。此外，舆论也可对不当行为实施者进行适当的道德约束。
（三）坚持检察专业主义道德与伦理主义道德的统一。②
检察院作为公诉机关同时也是法律监督机关。依照法律定位履行职能，是其不可触碰地原则底线。但无法回避的是，法律人认定的法律事实与社会公众感知的案件事实在某些案件中还存有差异，有的甚至差异很大。处理案件的结果在无法达到社会公众的预期时，如不能以公众理解的方式向公众解释——公众预期与实际结果之间的差距，在道德伦理及社会情感方面获得公众的支持，则往往会引发检察机关公共关系的危机，从而导致一段时间公众对检察信息的接受程度降低，甚而出现抵制情绪。从科学上说，上述情况实际上就是检察专业主义道德与伦理主义道德之间的分歧。专业道德以冷静、理性为特点，其强调因果逻辑，关注组织自身的发展和其社会职能的发挥，与其所承担的社会责任相辅相成。在正常情况下，它与社会伦理道德、社会道德情感是同向一致的，但在非常情况下，即上述情况下，就有可能出现背向情况。出现背向的情况有两个原因：一个是专业主义道德与伦理主义道德同性的部分被公众曲解或有人误导了公众。如果是这个原因，检察机关必须及时出面作出解释，其解释内容不是否定公众美好道德夙愿，而是或引入比目前公众夙愿更高一级的道德诉求说服公众或是在同一语境下用公众的语言解释专业主义道德中引发的歧义。二是专业主义道德由于其领域的局限导致了其道德性的某种不合理或是检察机关所掌握案件信息的缺失性导致了处理结果过于偏离公平正义的方向。由此，检察机关必须对自身存在的问题进行调整，同时在调整的同时向公众即时发送动态信息，以减少负面影响。
任何情况下，检察机关作为信源在传播信息过程中所体现的检察专业主义道德都必须与伦理主义道德保持一致，这是检察公共关系定位成功的基础。□
（作者：中国政法大学法学理论法制新闻方向硕士，现任延庆县人民检察院公诉处助理检察员）
注释：
① 大致可以分为五大派系九种不同的观点：管理职能说——管理功能论和独特管理职能论；传播沟通说——单向传播论和双向沟通论；社会关系说——单边关系论和双边关系论；协调适应说——单向引导论和双向协调论；综合性特殊职能说。摘自夏赞君.也论公共关系的实质.
② 参考祁林.伦理博弈抑或道德感召—公共关系履行社会责任的路径探析.国际新闻界.2009年11期.
关键词 检察机关 公共关系 信息传播
中图分类号：D922.1 文献标识码：A
一、检察机关信息传播失效的现状
以北京为例，网络、纸质媒体上的发稿量已列入基层检察院的基础考核项，所以北京市各基层检察院除将检察日报、正义网列为宣传检务工作、案件的主要阵地外，还与在京的各类法制媒体有着良好业务关系，其中不仅各类网站上、纸质媒体上不乏检察官撰写的案例报道，即便在央视、北京电视台的主要法制类节目中，检察官也会频频出镜。但在日常生活中，人们仍会追问“检察院是做什么的”、“检察院检查什么”之类的问题。这说明在检察系统密集地信息传播“攻势”下，那层“检察”神秘面纱仍然横亘在检察院与公众之间。
二、检察机关信息传播失效与检察公共关系定位缺乏精准性有关
笔者认为，上述的现象主要根源在于检察机关信息传播失效，而导致检察机关信息失效，其中一个主要原因在于检察公共关系定位之精准性的缺失。
尽管，目前我国乃至世界上对公关关系的定义不一而足，其中有五大派系九种不同的观点之说①。但笔者认为，求同存异，各种学说都或多或少蕴含着这样的一个含义：公关关系是一个社会组织运用各种传播手段实现与公众之间的起来双向交流,使双方达到相互了解、相互信任并在公众中树立良好形象，以求更有效地实现组织的职能及目的。由此,我们可以看出，明确特色并成功建立具有个性的公共关系，对于任何组织进行有效的社会传播，树立社会良好形象都具有重大意义。只有明确了公共关系的定位，组织才能确定传播的常在及潜在受众群体，才能确定传播的内容及有意识的根据受众的不同特点选择合理科学的传播渠道及传播方式，才能在传播中有意识的体现出组织的个性，使受众将其区别于其他组织，了解组织，进而对其有感性及理性认识，从而建立自己的特有形象。只有组织的形象外化于公众视野中，内化于公众心中，才能使其与公众沟通不仅顺畅，而且更具说服力。
以北京市检察系统为例，笔者认为检察机关信息传播失效，其中一个重要原因在于检察机关对自己的公共关系定位不明确。根据笔者的观察发现，目前我们检察系统的信息传播，其中的发稿量主要集中于案件信息上，同时是以案情的显著性、异常性为主，这是由于检察公关关系定位之特色化不显著导致的，这势必使检察机关宣传的内容无法有效区别于公安机关、法院的法制宣传。其次，关于检察业务机制建设及检察理念文章多以论文或宣传式导向信息为主，多发表在党报、党刊、各大机关报，这类文章其严肃性与上述纸质媒体的风格相符，但势必影响主要生活于市民阶层的公众对该类信息的接收。这是由于检察公关关系之定位导向缺乏全面性导致，这必然影响检察信息传播对象即受众群体的精准定位及细化，同时也必将影响检察宣传导向力量布局的科学性，从而使检察信息宣传因不能有效区分不同受众的特点及需求，从而确定有效的传播方式，进而影响信息传播，最终对成功建立检察公共关系、树立良好检察形象造成负面影响。
三、确保检察公共关系定位精准的三个原则
那么检察公共关系应该如何做到精准定位？
笔者认为，检察公共关系是一个各级检察院运用各种传播手段，对组织形象的传播进行科学性和艺术化管理，实现与党政机关、企事业单位、相关当事人及社会公众的良性互动,以提高检察机关的公信力，以树立检察机关良好形象为目标,以求更好地履行检察机关法律监督职能。由此，检察公共关系精准定位应遵循以下三个原则：
（一）坚持检察特色性。
检察机关的职能定位是法律监督机关，这使检察机关不同于其他涉法机关，也不同于其他政府机关，这是检察机关区分与其他政府机关的显著特征。在信息传播方面，为了区分与其他涉法机关特别是法院、公安机关，检察机关就要在公共关系中充分表现出这一根源于检察机关的职能定位的鲜明个性，将检察机关各个业务部门履行法律监督职责时的各项特色职能以文字、声像的形式准确并生动有效地传递给公众，使公众从感官上了解，进而从理性上认同检察机关存在的合法性及必要性，是最终获得公众舆论支持，确保检察机关更好地履行宪法赋予的法律监督职能的基础。
（二）坚持分众原则，区别传播，适时传播。
各级检察院作为国家机关，其处理的公共关系纷繁复杂，不仅包括与公众的关系，还包括与人大、政府、公安机关、法院以及国有企事业单位、甚至与案件当事人之间的关系。其中对于各个检察院而言，处理好与其他各辖区的检察院及上下级检察院的关系，从某种意义上讲对于公共关系的影响也至关重要。由于这些信息接受者的地位、经历、文化、兴趣点各不相同，所以如果想处理好与各个对象之间的关系，就必须在明晰自身职能的前提下，根据不同对象的特点及与其相处中属于哪类关系类别，谨慎处理所传播的信息内容以及传播方式，在确保信息传递过程中不会产生歧义和误解的情况下，还要掌握传递信息的时机、利用语言或文字措辞之技巧等多种手段，运用心理学方法有效影响对方的情感及理智判断，使在信息传递的同时争取对方最大的认同感或是让步，以实现信息传递的目的，确立自身作为信息传递者的威信或自主权。
笔者认为特别当遇到敏感案件时，如当事人一方或双方有意将事态扩大化并以“死亡”、“扰乱检察院院内办案秩序”等手段“威逼”检察院作出有利于其的决定时，检察院不仅应按规定向上级院汇报，同时应积极利用大众传媒或己方网站、博客发送相关图像、视频及文字资料，对涉检事件抢先报道。这样，不仅可预防网络时代中，公众被错误信息误导，从而影响检察形象；而且为检察机关处理该类事件形成良好的舆论监督。此外，舆论也可对不当行为实施者进行适当的道德约束。
（三）坚持检察专业主义道德与伦理主义道德的统一。②
检察院作为公诉机关同时也是法律监督机关。依照法律定位履行职能，是其不可触碰地原则底线。但无法回避的是，法律人认定的法律事实与社会公众感知的案件事实在某些案件中还存有差异，有的甚至差异很大。处理案件的结果在无法达到社会公众的预期时，如不能以公众理解的方式向公众解释——公众预期与实际结果之间的差距，在道德伦理及社会情感方面获得公众的支持，则往往会引发检察机关公共关系的危机，从而导致一段时间公众对检察信息的接受程度降低，甚而出现抵制情绪。从科学上说，上述情况实际上就是检察专业主义道德与伦理主义道德之间的分歧。专业道德以冷静、理性为特点，其强调因果逻辑，关注组织自身的发展和其社会职能的发挥，与其所承担的社会责任相辅相成。在正常情况下，它与社会伦理道德、社会道德情感是同向一致的，但在非常情况下，即上述情况下，就有可能出现背向情况。出现背向的情况有两个原因：一个是专业主义道德与伦理主义道德同性的部分被公众曲解或有人误导了公众。如果是这个原因，检察机关必须及时出面作出解释，其解释内容不是否定公众美好道德夙愿，而是或引入比目前公众夙愿更高一级的道德诉求说服公众或是在同一语境下用公众的语言解释专业主义道德中引发的歧义。二是专业主义道德由于其领域的局限导致了其道德性的某种不合理或是检察机关所掌握案件信息的缺失性导致了处理结果过于偏离公平正义的方向。由此，检察机关必须对自身存在的问题进行调整，同时在调整的同时向公众即时发送动态信息，以减少负面影响。
任何情况下，检察机关作为信源在传播信息过程中所体现的检察专业主义道德都必须与伦理主义道德保持一致，这是检察公共关系定位成功的基础。□
（作者：中国政法大学法学理论法制新闻方向硕士，现任延庆县人民检察院公诉处助理检察员）
注释：
① 大致可以分为五大派系九种不同的观点：管理职能说——管理功能论和独特管理职能论；传播沟通说——单向传播论和双向沟通论；社会关系说——单边关系论和双边关系论；协调适应说——单向引导论和双向协调论；综合性特殊职能说。摘自夏赞君.也论公共关系的实质.
② 参考祁林.伦理博弈抑或道德感召—公共关系履行社会责任的路径探析.国际新闻界.2009年11期.