论文部分内容阅读
近几年来,随着人们生活水平的不断提高,房地产市场蓬勃发展起来,随之而来的便是铺天盖地的房地产广告。有温情诉说的、有理性分析的、有时尚现代的、更有异域风情的。在房地产宣传用语中,我们可以看出社会经济的发展、文化心态的重塑、价值观念的转变、世俗风尚的演绎等,可以说,房地产宣传用语是一面时代的镜子。一定的房地产宣传用语反映了一定的社会、文化、生活的镜像,反过来,一定的房地产宣传用语对社会文化、生活及社会心理也产生了或直接、或间接的影响。
一.房地产广告用语中楼盘命名分析
名称本来只是人或事物的一个记号或标志。然而,中国人在长期的历史发展中对名称形成了一种近乎灵物崇拜的感情,人们往往喜欢把名和命运、事业联系在一起,命名便随之成为一种文化现象。现代社会的命名,既有传统心理的影响,又体现了时代的新风尚。快速发展的房地产楼盘的命名充分体现了当今的社会心理、时代特色。通过对所收集的临汾楼盘名称的分析发现,楼盘名称主要有两大类,一类是由“专名 通名”的结构模式,如“富贵园”、“东方城”、“祥和居”等。“富贵”、“东方”、“祥和”是专名,特指某一地理实体并用于区分同类他物的专用词;“园”、“城”、“居”是通名,它概括某种地物的共性,起定性的作用。另一类是无通名的其他模式,或是词组如“碧水云天”、“左岸空间”等,或是仿译词如“圣会·家天下”、“东方·亚特兰”等。
(一)“专名 通名”的结构模式
不管是专名还是通名,都与文化水乳交融,尤其是同一时期的名称群,更能集中反映出特定地域、特定时代的文化景观与社会心态。
1.通名分析
通名中出现频率较高的有城、苑、园、居、公寓、别墅、轩等,分别体现了以下命名心理:
(1)求大:
城——恒安·新东城 博浩源馨城
山庄——丰润园山庄
城本意是指城墙以内的地方。山庄指有山有村庄的地方。按照一般的城建规定:“城”的用地面积应是2万平方米以上,建筑面积应是10万平方米以上;“山庄”需依山而建,用地面积在1万平方米以上。房地产商以此命名是为强调楼盘的规模、突出其实力,以唤起消费者的注意和信赖。
(2)求雅:
苑——凯泽苑 金泰苑 阑庭名苑
阁——紫苑阁 汇景阁
园——安宇花园 荣盛家园 吉祥花园
轩——碧云轩 裕瑞轩
居——祥和居 凌云居
“苑”本指养禽兽植林木的地方,旧时多指帝王的花园。“苑”又指学术、文艺等荟萃之处。就有了华贵、典雅之意。“园”本指果园,又指帝王、贵族游玩的地方。按规定绿化面积应在50%以上才可称之为“花园(苑)”的。“轩”在古代本指车子,后用以指栏杆、长廊、窗户等古代建筑物,制作一般很精美。“阁”本指用木材架于空中的道路,引申指一种小楼,多为收藏书籍或供佛的地方,后来阁又指官署。因而“阁”就有了典雅、尊贵两重色彩。总之,这些词都含有典雅、高贵之意。楼盘名称典雅精美,很自然地使人联想到居住场所之典雅精美,从而引发购买的欲望。
(3)求时尚:
公寓——尧乡公寓 夕阳红公寓
别墅——绿色家园别墅 玫瑰园别墅
对于大部分中国人而言,公寓和别墅是近几年才逐渐熟悉起来的词语。公寓设计标准、设施布置上要高于一般的住宅。别墅是独门独院的住房,周边环境优美。这样命名突出了楼房的个性化特点,强调其与众不同之处,同时这种楼盘给人以时尚的感觉,是身份、地位、财富的象征。
2.专名分析
如果说有限的通名中已体现出了一些命名心理,那五化八门的专名就更充分展示了楼盘命名中的种种社会心理、文化、习俗。
(1)宣传品牌
滨河系列——滨河湾城市花園滨江明珠
博浩源馨城系列——博浩源·丰台苑 博浩源·君临苑
新世纪系列——新世纪家园A、B、C、D、E、F区
楼盘成系列命名,一方面可以宣传开发商的实力;另一方面可以强化消费者对商家的信任感。实际上,购房者对所知晓的开发商的楼盘项目选择率会更高。可见,开发商的品牌是影响消费者购买的重要因素之一,对楼盘的销售起着不可忽视的作用。
(2)求吉心理
三和家园 和昌花园 安宇花园 裕祥花园
中国人向来有着强烈的趋吉心理。早在《诗经》中就有“万寿无疆”、“南山之寿”等吉祥语。之后吉祥文化的内涵愈加丰富,出现了物体吉祥、行为吉祥、语言吉祥、文字吉祥和数字吉祥等多种表现形式。广告用语中运用吉祥语或应用具有吉祥含义的意象,是对人们趋吉心理的认同与调动。
(3)突出自然山水风光
碧云轩 太行御景水城 德和·阳光尚都 莱茵半岛
这些命名紧紧抓住人们的视觉、听觉、感觉大做文章,让人看其名、听其音就如临其境。在居住空间日益紧张、环境污染日益严重的今天,人们对这些充满了诗情画意的名字是情有独钟的。
(4)强调地域特色
教授花苑 钢城住宅小区 尧乡公寓 府西家园
用这些充满了地域色彩的名称命名,使居住其间的人有一种优越感和自豪感。
(二)其他结构
1.求新、求奇的现代模式
传统楼盘命名一般是专名 通名的偏正结构,且多为三个字。而今的楼盘名称日益呈现多元化的态势,许多名字直接就是一个词组,并以四字居多,有偏正结构、联合结构等,极大地丰富了命名的形式、内容,出现了异彩纷呈的局面。如:
偏正词组:滨江明珠 左岸空间
联合词组:碧水云天 阳光丽景
2.洋化现象
随着外国商品大量进入我国,各式各样充满异域风格的商标遍布城乡各地。于是,国内一些商品也出现了仿译词式的商标名称。这些名称很像外语译音,实际上并无外语词与之对应,大多由三到四个音节构成,听起来洋腔洋味。例如;雅戈尔(服装)、爱丽碧斯(化妆品)、达芙妮(鞋)等。房地产楼盘命名亦如此,使人宛如置身于域外桃园。例如:
莱茵半岛、德和·阳光尚都、东方·亚特兰、圣会·家天下等。据统计,在所搜集到的房地产广告中,楼盘名称取洋名的占12%。
任何商品都需有一个名字,否则便无法进入人们的交际领域。楼盘名称是广告信息与消费者之间的第一个联络点。楼盘名称易读易记、富于联想、引人注意,可以有效激发消费者的购买欲望。
二.房地产广告宣传用语中透射出的社会镜像
民族文化心理是一个民族在历史发展过程中形成的共同的心理特征,是一种思维定势,一种心理图式,是民族传统文化在人们身上的一种心理积淀。一个民族的思维意识、文化习俗、道德准则等方面都不可避免地对广告语言产生作用,广告语言无不带有该民族文化的影响和痕迹,也无不打上本民族文化的烙印,能反映和折射出特定的社会或群体的文化、心理,有着丰富的文化内涵。
1.家庭观念
在中国的民族文化心理中,家庭观念特别浓重。恋家、思乡之情,不仅表现在历代文人雅士的诗文之中,更积淀在中国广大民众的心灵深处。中国的农耕文化,造成了中国人心目中的“家”不仅是遮风避雨的居住处所,也是人最终的情感归宿地。广告宣传语中恰当地抒发恋家思乡之情,以“家”的温情来对购房者进行脉脉含情的倾诉,迎合人们感情上的渴求,往往可以取得良好的效果。如“荣盛家园”“三和家园”,使人想到了温暖的港湾。有的广告宣传用语款款描绘着“家”的温馨:“江南园林庭院格调,景致层次分明,家家有景,得山得水其乐融融”,演绎出“小桥流水人家”的意境,更增添人对家的依恋之情。再如:“首期3.8万,给爱一个家”,而且“房厅设计考虑居家装饰需要。方正实用宜布置,任你巧手生花。浓墨淡彩都是梦想中美丽的家”,把家居生活的构想描绘得淋漓尽致。房地产广告的这种“家庭渴望”的文化诉求点,正切中了中国人最根本的文化心态,使得广告变得温情起来。
2.孝亲思想
在儒家思想所代表的传统伦理观念中,“孝”是伦理道德之首。孔子讲“孝悌也者,其为仁之本焉!”,孟子讲“事孰为大,事亲为大。”孝亲作为一种道德观念,提倡敬养父母、尊敬长辈,对于社会生活有着积极的意义,对于每一个中国人都是一种挥之不去的情愫。由于房地产市场推销的是房屋这种特殊商品,极易使人联系到居住者,于是出现了以孝亲情感为诉求点的广告宣传语。广告用语以温馨的笔触,诉说着浓浓的亲情眷恋。如:“居住适逸,体验妈妈舒心的微笑,回报一生为我们操劳的母亲,安宇花园绝对是你理想的选择。”再如:“为你找回属于现代中国的浓厚的人情味,重视祖孙亲情,回归敦亲睦邻。”展现出一幅其乐融融的家庭邻里的和乐场景,令人心生无限的向往。
竞争激烈的现代社会,使家长“望子成龙”的心态日益膨胀。对子女未来的巨大期望以及为此做出的种种努力是现代社会每位家长的写照。子曰:“里仁为美。择不处仁,焉得知。”古代就有孟母三迁的故事,今天,如果能让孩子居住在一个教育环境良好的社区,得到润物细无声的熏陶,对父母就是最大的吸引力。于是在房地产宣传用语中就出现了大量的以教育、学校为诉求点的内容。如“阑庭名苑”:09年临汾人最大的喜事就是山西师大临汾学院选定新址,阑庭名苑毗邻高校教育环境,环绕浓浓书香氛围,是您为孩子的最佳选择。“教授花苑”:一个让孩子快乐成长的健康社区,在这里,未来拥有了可预见的美好前景。
这些广告用语或运用对比手法强调教育环境的重要性,或通过对孩子美好前景的憧憬与描绘,让消费者获得这样的信息:今日的投资,就是明天的收获。
3.崇尚自然
中国人总想实现“山色湖光共一楼”的审美理想。古语云:仁者乐山,智者乐水。从西周朴素的“囿”,到秦汉宫苑的“一池三山”,从隋唐时期的“自然山水园林”,到宋元时期的“建筑山水园林”,直至明清时期的“写意山水园林”,中国三千年园林,一脉相承。如今,当回归自然、加强环保的风潮云起时,远离喧嚣都市,静享山水园林,成为人们孜孜以求的生活梦想。房地产宣传用语也纷纷搭上了“回归自然,享受生命”的时代列车。如:
“莱茵半岛”:浪漫水岸住宅。
“阑庭名苑”:巨大的天然氧吧,私家花园,私享一份恬静惬意,典藏一个时代的居住梦想。
“博浩源馨城”:绿色生态住宅,诗意宜人的生态景观环境。
房地产广告宣传用语或“借景”、或“造景”来紧紧抓住消费者的眼球,利用消费者对自然、绿色的渴望而大做文章。
4.追尋古韵
在喧嚣的文明中,城市的变化日新月异,临汾人在感受现代化所带来的各种物质生活之余,更加珍视尧乡厚土的那份古朴的文化气息。楼盘名称亦不乏怀旧之情,如:尧乡公寓、贡院小区、钟楼小区等。新楼盘更是将之作为卖点:
恒安·新东城:70栋新古典风格建筑组成鳞次栉比的俊逸群落,绵延出恒安·新东城的天线,新生活主张“放松”,新古典主张“睿智”,平常心中有大智慧,这何尝不是中式文化的通泰达观的人生观。“教授花苑”则抓住毗邻尧庙华门作为卖点。
房地产广告宣传用语“借景抒情”,唤起人们对历史古韵的回忆,以居住其间而深深自豪。
5.追求财富地位
改革开放使得中国人的生活水平大大提高,当温饱问题解决后,人们就渴望实现自我的价值、得到社会的认可,这在当今的时代语境中衡量的标准就是财富和身份地位。户型、邻里知身份,物以类聚,人以群分。房子背后多了潜台词,居住背后有了要求。有相当多的房地产宣传用语中突出强调该小区被资深成功人士青睐,高校资深人士纷纷进住,IT精英、律师是他们的业主。如华远名邸:临汾巅峰人士终极居所用地。莱茵半岛:豪宅领袖、奢华生活。
6.洋风东渐
越是民族的,越是世界的。当外国广告公司绞尽脑汁研究中国的文化、价值观的同时,中国的有些广告创意却大兴洋风。比如说酒好就是“中国的XO”,风光美是“东方的威尼斯”,理想的影视城是“中国的好莱坞”。房地产广告中也有相当一部分是洋风扑面:“阑庭名苑”,以新加坡式简约、时尚的建筑风格精心打造。“嘉润豪庭”,美丽演绎欧洲都市生活情调。
当充斥着“意大利生活”、“法国建筑”、“澳洲海岸”字眼的房地产广告借与西方挂钩抬高楼盘品质和竞争力的时候,台湾东南春别墅的销售广告词却是这样写的:“中国人忘不掉江南风味,一条深邃的小径,垂柳依依,我们仿佛回到故园的江南山水,二十四桥,西子湖、苏杭、都在脑海。”此中滋味,值得深思。
语言是一种社会现象,语言的历史同社会、文化的历史相并行。语言就像一面色彩斑斓的镜子,摄下了民族经济、文化、心理素质各方面的特征。它又像一副隐型眼镜,规范着一个民族看待世界的样式,规范着一种文化的深层结构。房地产广告宣传用语亦如此,它忠实地记录下了一个时代社会生活、思想、文化的方方面面。
参考书目:
1.《广告语言艺术》曹志耘著 湖南师范大学出版社 1992年3月第1版。
2.《语言·社会·文化》语言文字应用研究所 社会语言学研究室编 语文出版社 1991年1月第1版
3.《语言与社会生活》陈原著 生活·读书·新知三联书店 1999年11月 第2版
刘晓丽,山西师大临汾学院中文系讲师,山西师大戏研所07级高校在职在读研究生。
一.房地产广告用语中楼盘命名分析
名称本来只是人或事物的一个记号或标志。然而,中国人在长期的历史发展中对名称形成了一种近乎灵物崇拜的感情,人们往往喜欢把名和命运、事业联系在一起,命名便随之成为一种文化现象。现代社会的命名,既有传统心理的影响,又体现了时代的新风尚。快速发展的房地产楼盘的命名充分体现了当今的社会心理、时代特色。通过对所收集的临汾楼盘名称的分析发现,楼盘名称主要有两大类,一类是由“专名 通名”的结构模式,如“富贵园”、“东方城”、“祥和居”等。“富贵”、“东方”、“祥和”是专名,特指某一地理实体并用于区分同类他物的专用词;“园”、“城”、“居”是通名,它概括某种地物的共性,起定性的作用。另一类是无通名的其他模式,或是词组如“碧水云天”、“左岸空间”等,或是仿译词如“圣会·家天下”、“东方·亚特兰”等。
(一)“专名 通名”的结构模式
不管是专名还是通名,都与文化水乳交融,尤其是同一时期的名称群,更能集中反映出特定地域、特定时代的文化景观与社会心态。
1.通名分析
通名中出现频率较高的有城、苑、园、居、公寓、别墅、轩等,分别体现了以下命名心理:
(1)求大:
城——恒安·新东城 博浩源馨城
山庄——丰润园山庄
城本意是指城墙以内的地方。山庄指有山有村庄的地方。按照一般的城建规定:“城”的用地面积应是2万平方米以上,建筑面积应是10万平方米以上;“山庄”需依山而建,用地面积在1万平方米以上。房地产商以此命名是为强调楼盘的规模、突出其实力,以唤起消费者的注意和信赖。
(2)求雅:
苑——凯泽苑 金泰苑 阑庭名苑
阁——紫苑阁 汇景阁
园——安宇花园 荣盛家园 吉祥花园
轩——碧云轩 裕瑞轩
居——祥和居 凌云居
“苑”本指养禽兽植林木的地方,旧时多指帝王的花园。“苑”又指学术、文艺等荟萃之处。就有了华贵、典雅之意。“园”本指果园,又指帝王、贵族游玩的地方。按规定绿化面积应在50%以上才可称之为“花园(苑)”的。“轩”在古代本指车子,后用以指栏杆、长廊、窗户等古代建筑物,制作一般很精美。“阁”本指用木材架于空中的道路,引申指一种小楼,多为收藏书籍或供佛的地方,后来阁又指官署。因而“阁”就有了典雅、尊贵两重色彩。总之,这些词都含有典雅、高贵之意。楼盘名称典雅精美,很自然地使人联想到居住场所之典雅精美,从而引发购买的欲望。
(3)求时尚:
公寓——尧乡公寓 夕阳红公寓
别墅——绿色家园别墅 玫瑰园别墅
对于大部分中国人而言,公寓和别墅是近几年才逐渐熟悉起来的词语。公寓设计标准、设施布置上要高于一般的住宅。别墅是独门独院的住房,周边环境优美。这样命名突出了楼房的个性化特点,强调其与众不同之处,同时这种楼盘给人以时尚的感觉,是身份、地位、财富的象征。
2.专名分析
如果说有限的通名中已体现出了一些命名心理,那五化八门的专名就更充分展示了楼盘命名中的种种社会心理、文化、习俗。
(1)宣传品牌
滨河系列——滨河湾城市花園滨江明珠
博浩源馨城系列——博浩源·丰台苑 博浩源·君临苑
新世纪系列——新世纪家园A、B、C、D、E、F区
楼盘成系列命名,一方面可以宣传开发商的实力;另一方面可以强化消费者对商家的信任感。实际上,购房者对所知晓的开发商的楼盘项目选择率会更高。可见,开发商的品牌是影响消费者购买的重要因素之一,对楼盘的销售起着不可忽视的作用。
(2)求吉心理
三和家园 和昌花园 安宇花园 裕祥花园
中国人向来有着强烈的趋吉心理。早在《诗经》中就有“万寿无疆”、“南山之寿”等吉祥语。之后吉祥文化的内涵愈加丰富,出现了物体吉祥、行为吉祥、语言吉祥、文字吉祥和数字吉祥等多种表现形式。广告用语中运用吉祥语或应用具有吉祥含义的意象,是对人们趋吉心理的认同与调动。
(3)突出自然山水风光
碧云轩 太行御景水城 德和·阳光尚都 莱茵半岛
这些命名紧紧抓住人们的视觉、听觉、感觉大做文章,让人看其名、听其音就如临其境。在居住空间日益紧张、环境污染日益严重的今天,人们对这些充满了诗情画意的名字是情有独钟的。
(4)强调地域特色
教授花苑 钢城住宅小区 尧乡公寓 府西家园
用这些充满了地域色彩的名称命名,使居住其间的人有一种优越感和自豪感。
(二)其他结构
1.求新、求奇的现代模式
传统楼盘命名一般是专名 通名的偏正结构,且多为三个字。而今的楼盘名称日益呈现多元化的态势,许多名字直接就是一个词组,并以四字居多,有偏正结构、联合结构等,极大地丰富了命名的形式、内容,出现了异彩纷呈的局面。如:
偏正词组:滨江明珠 左岸空间
联合词组:碧水云天 阳光丽景
2.洋化现象
随着外国商品大量进入我国,各式各样充满异域风格的商标遍布城乡各地。于是,国内一些商品也出现了仿译词式的商标名称。这些名称很像外语译音,实际上并无外语词与之对应,大多由三到四个音节构成,听起来洋腔洋味。例如;雅戈尔(服装)、爱丽碧斯(化妆品)、达芙妮(鞋)等。房地产楼盘命名亦如此,使人宛如置身于域外桃园。例如:
莱茵半岛、德和·阳光尚都、东方·亚特兰、圣会·家天下等。据统计,在所搜集到的房地产广告中,楼盘名称取洋名的占12%。
任何商品都需有一个名字,否则便无法进入人们的交际领域。楼盘名称是广告信息与消费者之间的第一个联络点。楼盘名称易读易记、富于联想、引人注意,可以有效激发消费者的购买欲望。
二.房地产广告宣传用语中透射出的社会镜像
民族文化心理是一个民族在历史发展过程中形成的共同的心理特征,是一种思维定势,一种心理图式,是民族传统文化在人们身上的一种心理积淀。一个民族的思维意识、文化习俗、道德准则等方面都不可避免地对广告语言产生作用,广告语言无不带有该民族文化的影响和痕迹,也无不打上本民族文化的烙印,能反映和折射出特定的社会或群体的文化、心理,有着丰富的文化内涵。
1.家庭观念
在中国的民族文化心理中,家庭观念特别浓重。恋家、思乡之情,不仅表现在历代文人雅士的诗文之中,更积淀在中国广大民众的心灵深处。中国的农耕文化,造成了中国人心目中的“家”不仅是遮风避雨的居住处所,也是人最终的情感归宿地。广告宣传语中恰当地抒发恋家思乡之情,以“家”的温情来对购房者进行脉脉含情的倾诉,迎合人们感情上的渴求,往往可以取得良好的效果。如“荣盛家园”“三和家园”,使人想到了温暖的港湾。有的广告宣传用语款款描绘着“家”的温馨:“江南园林庭院格调,景致层次分明,家家有景,得山得水其乐融融”,演绎出“小桥流水人家”的意境,更增添人对家的依恋之情。再如:“首期3.8万,给爱一个家”,而且“房厅设计考虑居家装饰需要。方正实用宜布置,任你巧手生花。浓墨淡彩都是梦想中美丽的家”,把家居生活的构想描绘得淋漓尽致。房地产广告的这种“家庭渴望”的文化诉求点,正切中了中国人最根本的文化心态,使得广告变得温情起来。
2.孝亲思想
在儒家思想所代表的传统伦理观念中,“孝”是伦理道德之首。孔子讲“孝悌也者,其为仁之本焉!”,孟子讲“事孰为大,事亲为大。”孝亲作为一种道德观念,提倡敬养父母、尊敬长辈,对于社会生活有着积极的意义,对于每一个中国人都是一种挥之不去的情愫。由于房地产市场推销的是房屋这种特殊商品,极易使人联系到居住者,于是出现了以孝亲情感为诉求点的广告宣传语。广告用语以温馨的笔触,诉说着浓浓的亲情眷恋。如:“居住适逸,体验妈妈舒心的微笑,回报一生为我们操劳的母亲,安宇花园绝对是你理想的选择。”再如:“为你找回属于现代中国的浓厚的人情味,重视祖孙亲情,回归敦亲睦邻。”展现出一幅其乐融融的家庭邻里的和乐场景,令人心生无限的向往。
竞争激烈的现代社会,使家长“望子成龙”的心态日益膨胀。对子女未来的巨大期望以及为此做出的种种努力是现代社会每位家长的写照。子曰:“里仁为美。择不处仁,焉得知。”古代就有孟母三迁的故事,今天,如果能让孩子居住在一个教育环境良好的社区,得到润物细无声的熏陶,对父母就是最大的吸引力。于是在房地产宣传用语中就出现了大量的以教育、学校为诉求点的内容。如“阑庭名苑”:09年临汾人最大的喜事就是山西师大临汾学院选定新址,阑庭名苑毗邻高校教育环境,环绕浓浓书香氛围,是您为孩子的最佳选择。“教授花苑”:一个让孩子快乐成长的健康社区,在这里,未来拥有了可预见的美好前景。
这些广告用语或运用对比手法强调教育环境的重要性,或通过对孩子美好前景的憧憬与描绘,让消费者获得这样的信息:今日的投资,就是明天的收获。
3.崇尚自然
中国人总想实现“山色湖光共一楼”的审美理想。古语云:仁者乐山,智者乐水。从西周朴素的“囿”,到秦汉宫苑的“一池三山”,从隋唐时期的“自然山水园林”,到宋元时期的“建筑山水园林”,直至明清时期的“写意山水园林”,中国三千年园林,一脉相承。如今,当回归自然、加强环保的风潮云起时,远离喧嚣都市,静享山水园林,成为人们孜孜以求的生活梦想。房地产宣传用语也纷纷搭上了“回归自然,享受生命”的时代列车。如:
“莱茵半岛”:浪漫水岸住宅。
“阑庭名苑”:巨大的天然氧吧,私家花园,私享一份恬静惬意,典藏一个时代的居住梦想。
“博浩源馨城”:绿色生态住宅,诗意宜人的生态景观环境。
房地产广告宣传用语或“借景”、或“造景”来紧紧抓住消费者的眼球,利用消费者对自然、绿色的渴望而大做文章。
4.追尋古韵
在喧嚣的文明中,城市的变化日新月异,临汾人在感受现代化所带来的各种物质生活之余,更加珍视尧乡厚土的那份古朴的文化气息。楼盘名称亦不乏怀旧之情,如:尧乡公寓、贡院小区、钟楼小区等。新楼盘更是将之作为卖点:
恒安·新东城:70栋新古典风格建筑组成鳞次栉比的俊逸群落,绵延出恒安·新东城的天线,新生活主张“放松”,新古典主张“睿智”,平常心中有大智慧,这何尝不是中式文化的通泰达观的人生观。“教授花苑”则抓住毗邻尧庙华门作为卖点。
房地产广告宣传用语“借景抒情”,唤起人们对历史古韵的回忆,以居住其间而深深自豪。
5.追求财富地位
改革开放使得中国人的生活水平大大提高,当温饱问题解决后,人们就渴望实现自我的价值、得到社会的认可,这在当今的时代语境中衡量的标准就是财富和身份地位。户型、邻里知身份,物以类聚,人以群分。房子背后多了潜台词,居住背后有了要求。有相当多的房地产宣传用语中突出强调该小区被资深成功人士青睐,高校资深人士纷纷进住,IT精英、律师是他们的业主。如华远名邸:临汾巅峰人士终极居所用地。莱茵半岛:豪宅领袖、奢华生活。
6.洋风东渐
越是民族的,越是世界的。当外国广告公司绞尽脑汁研究中国的文化、价值观的同时,中国的有些广告创意却大兴洋风。比如说酒好就是“中国的XO”,风光美是“东方的威尼斯”,理想的影视城是“中国的好莱坞”。房地产广告中也有相当一部分是洋风扑面:“阑庭名苑”,以新加坡式简约、时尚的建筑风格精心打造。“嘉润豪庭”,美丽演绎欧洲都市生活情调。
当充斥着“意大利生活”、“法国建筑”、“澳洲海岸”字眼的房地产广告借与西方挂钩抬高楼盘品质和竞争力的时候,台湾东南春别墅的销售广告词却是这样写的:“中国人忘不掉江南风味,一条深邃的小径,垂柳依依,我们仿佛回到故园的江南山水,二十四桥,西子湖、苏杭、都在脑海。”此中滋味,值得深思。
语言是一种社会现象,语言的历史同社会、文化的历史相并行。语言就像一面色彩斑斓的镜子,摄下了民族经济、文化、心理素质各方面的特征。它又像一副隐型眼镜,规范着一个民族看待世界的样式,规范着一种文化的深层结构。房地产广告宣传用语亦如此,它忠实地记录下了一个时代社会生活、思想、文化的方方面面。
参考书目:
1.《广告语言艺术》曹志耘著 湖南师范大学出版社 1992年3月第1版。
2.《语言·社会·文化》语言文字应用研究所 社会语言学研究室编 语文出版社 1991年1月第1版
3.《语言与社会生活》陈原著 生活·读书·新知三联书店 1999年11月 第2版
刘晓丽,山西师大临汾学院中文系讲师,山西师大戏研所07级高校在职在读研究生。