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【摘要】本文基于TPB理论，结合个人社会特征和网络风险因素，构建了假设模型。结合杭州市滨江区社区医院、部分小区的居民做了实证分析，经过线上线下调查，利用SPSS软件和Logistic回归分析，发现感知行为控制因素、网购安全因素、主观规范因素等正向影响直接口服中药饮片网络购买意愿。
【关键词】计划行为理论（TPB）；中药饮片；网络购买意愿；影响因素
[中图分类号]F426.72； F724.3； F713.55 [文献标识码]A [文章编号]2096-5249（2021）07-0027-03
随着“健康中国”国家战略的部署和中医药发展战略规划纲要（2016-2030）的推进，全国中医药工作会议的召开，从顶层设计上把中医药作为中国的传承宝藏落实到医疗、科研、教育、生产、对外交流中去，国人对中医药的认可与日俱增。
1 中药饮片
中药饮片因其独特的专业性难以在医院、药店以外的地方实现自由购买，但直接口服中药饮片的便利性又具有广大的市场空间，一些企业认识到这点后拟通过网络等移动形式销售直接口服中药饮片，刺激消费，带动生产，形成多元化的销售模式。
2 文献回顾
根据中国互联网信息中心的报告，2019年我国有6.39亿网络购物用户，为移动经济提供了海量的客户；网络购物模式的不断创新：下沉市场、跨境电商、返利促销、网红直销等为市场提供了新的增长动能，加上网络购物的便利性，使网络购物成为许多网络的首选。（CNNIC，2019）。
关于网络购买意愿方面的文献，基于模型研究的主要有ABC消费者态度模型、计划行为理论（TPB）模型、符号学习理论（SOR）模型、TAM科技接受模型和整合型科技接受模式（UTAUT）等，通常是对网络购买意愿的影响因素进行了归纳汇总，将其分为产品特征因素、网络零售商特征因素和消费者个体特征因素；选择一些因素作为刺激变量然后分析其对购买行为或购买意愿的影响关系。总体而言，在网络购买意愿方面的文献中，较少涉及到中药饮片为研究对象。
3 研究过程
3.1理论基础 本论文拟采用计划行为理论对消费者网络购买意愿影响因素进行研究，结合传统的具有中国特色的直接口服中药饮片开展实证分析，通过调查问卷，使用SPSS软件、Logistic回归分析进行数据分析，得出验证结果，从而分析影响因素与购买意愿之间的关系。
3.2调查研究 本课题采取线上、线下相结合开展调查，调查人员主要集中在杭州市滨江区的社区医院、小区和高校周边进行问卷发放和数据收集，同时以问卷星等方式收集线上调查问卷，如图1。共发放问卷210份，收回有效问卷190份，合格率达到90.48%。
在本次调查的190份有效样本中，男女比例分布相当，但年龄相对集中20-60岁人占了87.4%，受到年龄、文化水平、身体等因素影响，20以下和60岁以上的老人参与调查率较低。高中及以上学历占了78.4%，已婚人数占比68.4%。有51.1%的人认为自己健康状况一般或较差，希望采用中医中药进行调理。
3.3数据分析
3.3.1消费者对网购中药饮片的行为态度分析 ①对中药饮片的信任程度：有72.63%的人群是相信中药饮片的疗效，24.74%的人群对中药饮片持半信半疑的态度，仅有2.63%的人群是不信中药饮片。说明国人对中药饮片的认可度较高，中药饮片有良好的市场基础。②购买中药饮片考虑的因素：在购买中药饮片时有92人考虑中药饮片的疗效，占比48.4%，考虑价格的有53人，占比27.9%，考虑副作用小的有30人，占比15.8%，考虑医生推荐的有13人，占比6.8%，考虑服用便利性的有2人，占比1.1%。消费者对中药饮片的选择主要受疗效、价格、副作用小等因素影响，服用便利性选择的人少，也说明相对于中药饮片在饮用方式上还存在改善空间。③消费者了解中药材及其功效的途径： 调查中发现，有116位消费者是在医生的建议下了解中药材及其功效的占比61.1%，32位消费者是通过亲朋好友了解中药材及其功效的占比16.8%，19位消费者是通过网络了解的中药材及其功效的占比10%，20位消费者是通过书籍、报纸了解到中药材及其功效的占比20.5%，3位消费者是通过其他途径了解中药材及其功效的占比1.6%。不同于一般消费品，专家的建议是中药饮片被选择的主要原因，亲朋的意见、网络、书籍报纸等媒介也是中药饮片被选择的重要原因。
3.3.2消费者对网购中药饮片的主观规范分析 ①亲朋好友用中医药情况：调查中了解到有163人的亲朋好友是在用中医药的，占比85.8%，有27人的親朋好友是没有用中医药的，占比14.2%。虽然调查对象可能存在一定的趋同性，但也说明人群里中药的使用率较大。②亲朋好友推荐中药材消费情况：有66人的亲朋好友是会推荐自己消费中药材，占比34.7%，有105人不一定会推荐自己消费中药材，占比55.3%，仅有19人一定不会推荐自己消费中药材，占比10%。只有10%的人不会推荐，更加确定了中药材的网络推广途径中，消费者的口口相传，相互带动，传染性消费是非常关键的。③遵循亲朋好友用中药建议分析：从遵循亲朋好友用中药的建议分布上来看，有20人非常愿意遵循亲朋好友的中药使用建议，占比10.5%，有104人愿意遵循亲朋好友的中药使用建议，占比54.7%，64人表示不好说，占比33.7%，仅有2人表示不愿意遵循亲朋好友的建议，占比1.1%。这个数据更加证明了亲朋好友的推荐对中药饮片市场的作用。④消费者选择中草药时的疾病情况：从调查分布上来看，有54.21%的人群表示在患轻微疾病时会选择使用中草药，有43.16%的人群表示在患中等疾病时会选择中草药，仅有2.63%的人群实在患严重疾病时使用中草药。约97%的人在患中轻度疾病时，会选择中药，中药有良好的信任基础。 3.3.3消费者对网购中药饮片的意愿分析 ①消费中药材的途径分析：根据图2中数据表示，目前中药才的消费还是以医院和药店为主，网络等移动市场仅占1.05%，也说明网络消费市场的广大潜力亟需开发和利用。
②消费者消费中药材的原因：如表1所示，中药材被选择的主要原因是疗效好、副作用小、医生推荐。随着中药种植、运输、炮制等的成本增加，价格便宜已经成为过去时；而便利性一直是中药推广的制约因素。
③消费者不消费中药材的原因：如表2所示，中草药服用的复杂性、口感差，以及对中草药认知的缺乏都是限制其推广的主要因素。
④消费者网络消费中药材的原因：如表3所示，尽管人们偏好于网络购物的便利性和价格优势，但任然只有少数人自信地认为自己会识别中药材，更少的人认为网络上卖的是真品。
⑤消费者不选择网络消费中药材的原因：如表4所示，由于人们对中药材认知的不足，缺乏基本的中药材辨识能力，加上不能使用医保，使人们对网络上的中药材避而远之。
4 假设和验证模型
假设个体的社会特征（如性别、年龄、职业、收入、教育水平等）、人的行为态度（认知、情感和倾向性）、主观规范（社会压力、周边人物的影响力等）、感知行为控制（个体对促进或阻碍执行行为因素的感知）、网购风险感知（网络购物时对各类风险的预判和预期）影响消费者直接口服中药饮片的网络购买意愿。假设模型如图3所示。
消费者对直接口服中药饮片网络购买意愿实证模型：Y=F（X1，X2，X3，X4，X5）
其中Y是消费者对直接口服中药饮片的网络购买意愿，在这个模型之中影响消费者对直接口服中药饮片网络购买意愿的因素分为五个方面： X1是消费者个人社会特征因素，H2是消费者的行为态度因素，X3是消费者的主观规范因素，X4是消费者的感知行为控制因素。X5是消费者的风险感知因素。根据调查问卷，一共有25个变量，五个方面分别有多个变量组成。
本文运用SPSS软件，对调查问卷的样本数据进行分析。将因子旋转分析结果中的五个公共因子放入回归模型，得到本次Logistic回归分析的结果，如表5所示。
（1）消费者的感知行为控制因素网络购买直接口服中药饮片的意愿且影响最显著。当消费者身体健康情况越恶劣，其对直接口服中药饮片的需求和依赖就越大，就越愿意购买。同时，消费者非常注重直接口服中药饮片的疗效、口感和服用便利性等因素。
（2）消费者的网购安全因素第二位，说明消费者网购时安全感越足，信任感越高，网络风险感知就越模糊，购买意愿就越强。中药饮片不同于普通的食用消费品，消费者的期待值更高，所以安全因素显得尤为重要。
（3）消费者的主观规范因素。对于网络购物而言，消费者的周边社群的影响力是非常关键的，尤其当身边人有积极、成功消费的经历时，会直接增加消防者的消费意愿，反之亦然。因此，得到关于直接口服中药饮片网络购买意愿的验证模型如图4所示。
5 中药饮片的销售建议
在全面开展“互联网+中医药健康服务”大背景下，结合中药饮片的特殊性，全力搭建“互联网+中药饮片”销售平台。国家应该对中药饮片的种植培育、药品标准、标签标识、出厂检查等环节加强监管，提高直接口服中药饮片销售的门槛要求，做好资质检查和监督，降低消费者的网络购物风险。并做好中医药知识的普及工作，科普养生知常识，提高民众对中药饮片的真伪、优劣鉴别能力；定期在一线药店、社区医院开展中医坐诊，提高基层的中医药服务管理能力，也能一定程度缓解医院的压力。从基层到顶层，从实体到网络，全方位，多角度地合作。
参考文献
[1] Hui， M. K. and J. E. G. Bateson， Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience[J]. Journal of Consumer Research， 1991. 18（2）： 174-184.
[2] Pavlou P. A. Consumer acceptance of electronic commerce： Integration trust and risk with the technology acceptance model [J]. International Journal of Electronic Commerce， 2003， 7（7）： 101-134.
[3] Stone R. N. ， Gronhaugk. Perceived risk： Further considerations for the marketing discipline [J]. European Journal of Marketing， 1993， 27（3）： 39-50.
[4] 康娟. 基于ABC態度模型的可追溯农产品购买意愿研究[J]. 北方园艺， 2020， 44卷（3）： 149-157.
[5] 李复达. 抖音短视频营销广告对消费者购买意愿的影响研究[J].上海商学院学报， 2019， 20（6）： 76-89.
[6] 林振旭， 苏勇. 科技接受模式对网络购买意愿影响探析[J]. 商业时代， 2007， 26卷（32）： 68-69.
[7] 宋之杰. 基于SOR模型的价格和评价影响消费者网络购买意愿研究[J]. 数学的实践与认识， 2019， 49（14）： 1-9.
基金项目：浙江中医药大学2018年科研基金项目“基于计划行为理论的中药饮片网络购买意愿研究”（编号：2018SZ02）
【关键词】计划行为理论（TPB）；中药饮片；网络购买意愿；影响因素
[中图分类号]F426.72； F724.3； F713.55 [文献标识码]A [文章编号]2096-5249（2021）07-0027-03
随着“健康中国”国家战略的部署和中医药发展战略规划纲要（2016-2030）的推进，全国中医药工作会议的召开，从顶层设计上把中医药作为中国的传承宝藏落实到医疗、科研、教育、生产、对外交流中去，国人对中医药的认可与日俱增。
1 中药饮片
中药饮片因其独特的专业性难以在医院、药店以外的地方实现自由购买，但直接口服中药饮片的便利性又具有广大的市场空间，一些企业认识到这点后拟通过网络等移动形式销售直接口服中药饮片，刺激消费，带动生产，形成多元化的销售模式。
2 文献回顾
根据中国互联网信息中心的报告，2019年我国有6.39亿网络购物用户，为移动经济提供了海量的客户；网络购物模式的不断创新：下沉市场、跨境电商、返利促销、网红直销等为市场提供了新的增长动能，加上网络购物的便利性，使网络购物成为许多网络的首选。（CNNIC，2019）。
关于网络购买意愿方面的文献，基于模型研究的主要有ABC消费者态度模型、计划行为理论（TPB）模型、符号学习理论（SOR）模型、TAM科技接受模型和整合型科技接受模式（UTAUT）等，通常是对网络购买意愿的影响因素进行了归纳汇总，将其分为产品特征因素、网络零售商特征因素和消费者个体特征因素；选择一些因素作为刺激变量然后分析其对购买行为或购买意愿的影响关系。总体而言，在网络购买意愿方面的文献中，较少涉及到中药饮片为研究对象。
3 研究过程
3.1理论基础 本论文拟采用计划行为理论对消费者网络购买意愿影响因素进行研究，结合传统的具有中国特色的直接口服中药饮片开展实证分析，通过调查问卷，使用SPSS软件、Logistic回归分析进行数据分析，得出验证结果，从而分析影响因素与购买意愿之间的关系。
3.2调查研究 本课题采取线上、线下相结合开展调查，调查人员主要集中在杭州市滨江区的社区医院、小区和高校周边进行问卷发放和数据收集，同时以问卷星等方式收集线上调查问卷，如图1。共发放问卷210份，收回有效问卷190份，合格率达到90.48%。
在本次调查的190份有效样本中，男女比例分布相当，但年龄相对集中20-60岁人占了87.4%，受到年龄、文化水平、身体等因素影响，20以下和60岁以上的老人参与调查率较低。高中及以上学历占了78.4%，已婚人数占比68.4%。有51.1%的人认为自己健康状况一般或较差，希望采用中医中药进行调理。
3.3数据分析
3.3.1消费者对网购中药饮片的行为态度分析 ①对中药饮片的信任程度：有72.63%的人群是相信中药饮片的疗效，24.74%的人群对中药饮片持半信半疑的态度，仅有2.63%的人群是不信中药饮片。说明国人对中药饮片的认可度较高，中药饮片有良好的市场基础。②购买中药饮片考虑的因素：在购买中药饮片时有92人考虑中药饮片的疗效，占比48.4%，考虑价格的有53人，占比27.9%，考虑副作用小的有30人，占比15.8%，考虑医生推荐的有13人，占比6.8%，考虑服用便利性的有2人，占比1.1%。消费者对中药饮片的选择主要受疗效、价格、副作用小等因素影响，服用便利性选择的人少，也说明相对于中药饮片在饮用方式上还存在改善空间。③消费者了解中药材及其功效的途径： 调查中发现，有116位消费者是在医生的建议下了解中药材及其功效的占比61.1%，32位消费者是通过亲朋好友了解中药材及其功效的占比16.8%，19位消费者是通过网络了解的中药材及其功效的占比10%，20位消费者是通过书籍、报纸了解到中药材及其功效的占比20.5%，3位消费者是通过其他途径了解中药材及其功效的占比1.6%。不同于一般消费品，专家的建议是中药饮片被选择的主要原因，亲朋的意见、网络、书籍报纸等媒介也是中药饮片被选择的重要原因。
3.3.2消费者对网购中药饮片的主观规范分析 ①亲朋好友用中医药情况：调查中了解到有163人的亲朋好友是在用中医药的，占比85.8%，有27人的親朋好友是没有用中医药的，占比14.2%。虽然调查对象可能存在一定的趋同性，但也说明人群里中药的使用率较大。②亲朋好友推荐中药材消费情况：有66人的亲朋好友是会推荐自己消费中药材，占比34.7%，有105人不一定会推荐自己消费中药材，占比55.3%，仅有19人一定不会推荐自己消费中药材，占比10%。只有10%的人不会推荐，更加确定了中药材的网络推广途径中，消费者的口口相传，相互带动，传染性消费是非常关键的。③遵循亲朋好友用中药建议分析：从遵循亲朋好友用中药的建议分布上来看，有20人非常愿意遵循亲朋好友的中药使用建议，占比10.5%，有104人愿意遵循亲朋好友的中药使用建议，占比54.7%，64人表示不好说，占比33.7%，仅有2人表示不愿意遵循亲朋好友的建议，占比1.1%。这个数据更加证明了亲朋好友的推荐对中药饮片市场的作用。④消费者选择中草药时的疾病情况：从调查分布上来看，有54.21%的人群表示在患轻微疾病时会选择使用中草药，有43.16%的人群表示在患中等疾病时会选择中草药，仅有2.63%的人群实在患严重疾病时使用中草药。约97%的人在患中轻度疾病时，会选择中药，中药有良好的信任基础。 3.3.3消费者对网购中药饮片的意愿分析 ①消费中药材的途径分析：根据图2中数据表示，目前中药才的消费还是以医院和药店为主，网络等移动市场仅占1.05%，也说明网络消费市场的广大潜力亟需开发和利用。
②消费者消费中药材的原因：如表1所示，中药材被选择的主要原因是疗效好、副作用小、医生推荐。随着中药种植、运输、炮制等的成本增加，价格便宜已经成为过去时；而便利性一直是中药推广的制约因素。
③消费者不消费中药材的原因：如表2所示，中草药服用的复杂性、口感差，以及对中草药认知的缺乏都是限制其推广的主要因素。
④消费者网络消费中药材的原因：如表3所示，尽管人们偏好于网络购物的便利性和价格优势，但任然只有少数人自信地认为自己会识别中药材，更少的人认为网络上卖的是真品。
⑤消费者不选择网络消费中药材的原因：如表4所示，由于人们对中药材认知的不足，缺乏基本的中药材辨识能力，加上不能使用医保，使人们对网络上的中药材避而远之。
4 假设和验证模型
假设个体的社会特征（如性别、年龄、职业、收入、教育水平等）、人的行为态度（认知、情感和倾向性）、主观规范（社会压力、周边人物的影响力等）、感知行为控制（个体对促进或阻碍执行行为因素的感知）、网购风险感知（网络购物时对各类风险的预判和预期）影响消费者直接口服中药饮片的网络购买意愿。假设模型如图3所示。
消费者对直接口服中药饮片网络购买意愿实证模型：Y=F（X1，X2，X3，X4，X5）
其中Y是消费者对直接口服中药饮片的网络购买意愿，在这个模型之中影响消费者对直接口服中药饮片网络购买意愿的因素分为五个方面： X1是消费者个人社会特征因素，H2是消费者的行为态度因素，X3是消费者的主观规范因素，X4是消费者的感知行为控制因素。X5是消费者的风险感知因素。根据调查问卷，一共有25个变量，五个方面分别有多个变量组成。
本文运用SPSS软件，对调查问卷的样本数据进行分析。将因子旋转分析结果中的五个公共因子放入回归模型，得到本次Logistic回归分析的结果，如表5所示。
（1）消费者的感知行为控制因素网络购买直接口服中药饮片的意愿且影响最显著。当消费者身体健康情况越恶劣，其对直接口服中药饮片的需求和依赖就越大，就越愿意购买。同时，消费者非常注重直接口服中药饮片的疗效、口感和服用便利性等因素。
（2）消费者的网购安全因素第二位，说明消费者网购时安全感越足，信任感越高，网络风险感知就越模糊，购买意愿就越强。中药饮片不同于普通的食用消费品，消费者的期待值更高，所以安全因素显得尤为重要。
（3）消费者的主观规范因素。对于网络购物而言，消费者的周边社群的影响力是非常关键的，尤其当身边人有积极、成功消费的经历时，会直接增加消防者的消费意愿，反之亦然。因此，得到关于直接口服中药饮片网络购买意愿的验证模型如图4所示。
5 中药饮片的销售建议
在全面开展“互联网+中医药健康服务”大背景下，结合中药饮片的特殊性，全力搭建“互联网+中药饮片”销售平台。国家应该对中药饮片的种植培育、药品标准、标签标识、出厂检查等环节加强监管，提高直接口服中药饮片销售的门槛要求，做好资质检查和监督，降低消费者的网络购物风险。并做好中医药知识的普及工作，科普养生知常识，提高民众对中药饮片的真伪、优劣鉴别能力；定期在一线药店、社区医院开展中医坐诊，提高基层的中医药服务管理能力，也能一定程度缓解医院的压力。从基层到顶层，从实体到网络，全方位，多角度地合作。
参考文献
[1] Hui， M. K. and J. E. G. Bateson， Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience[J]. Journal of Consumer Research， 1991. 18（2）： 174-184.
[2] Pavlou P. A. Consumer acceptance of electronic commerce： Integration trust and risk with the technology acceptance model [J]. International Journal of Electronic Commerce， 2003， 7（7）： 101-134.
[3] Stone R. N. ， Gronhaugk. Perceived risk： Further considerations for the marketing discipline [J]. European Journal of Marketing， 1993， 27（3）： 39-50.
[4] 康娟. 基于ABC態度模型的可追溯农产品购买意愿研究[J]. 北方园艺， 2020， 44卷（3）： 149-157.
[5] 李复达. 抖音短视频营销广告对消费者购买意愿的影响研究[J].上海商学院学报， 2019， 20（6）： 76-89.
[6] 林振旭， 苏勇. 科技接受模式对网络购买意愿影响探析[J]. 商业时代， 2007， 26卷（32）： 68-69.
[7] 宋之杰. 基于SOR模型的价格和评价影响消费者网络购买意愿研究[J]. 数学的实践与认识， 2019， 49（14）： 1-9.
基金项目：浙江中医药大学2018年科研基金项目“基于计划行为理论的中药饮片网络购买意愿研究”（编号：2018SZ02）