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摘 要 信息时代，媒体产品要以“人性”“创意”“社会”为传播基石，通过使产品自身携带影响因子，在向内挖特性、挖数据、挖内容、挖故事的同时，也要运用加文案、超体验、参与感、贴主线、可视化、植彩蛋等外部植入策略。只有找到恰当的策略组合，才会使媒体产品自传播发挥其更大效用。
关键词 自传播;基石;植入策略
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）24-0061-03
1 产品自传播
自传播，是基于新闻、事件、产品和宣传活动中，通过自身的吸引力，激发人们自发自愿、口口相传的行为，从传播学角度来理解，可以将其视为基于媒介与媒体之间相互结合的作用，共同激发出了具有强大传播力的新闻、事件、产品、活动，它们使传播圈里的人或物变成其传播的载体与介质，让周围的一切事物能够共同促进传播，有效增强了传播效果。这种传播的关键在于通过传播中介效果的探求，分析在基础人际传播中最能带动传播的影响因子，以合理的方式将其扩大发展，使得有利因子带动整个自传播的扩散，为整个新闻、事件、产品和活动提供强大的吸引力和传播力。
按照传播的力度划分传播的等级，可以分为无传播力的宣传、有传播力的传播、有传播力的新闻或事件传播，它们所对应的传播类型分别是“宣传无传播”“内容传播”“产品自传播”。
无传播力的宣传是指单向的传统宣传手段，这是最基础也是最常用的传播方式，具体的方法就是通过报纸、杂志、网页、客户端、电视、公交车、楼宇外墙图、街头广告等，单方面对既定的目标受众进行宣传报道。如地方政府或媒体的网站或小报，所刊登的文章大部分属于宣传类文章。这些文章一般关注度低，传播率低，少人问津，浪费了大量人力、财力等公共资源。究其根本，是发布者并未真正了解不断变化的受众群体的信息诉求，一味刊发既定的宣传内容，受众易对这类内容产生排斥心理，从而导致宣传失败。
有传播力的传播，亦称为内容传播。“内容”指代有效的传播沟通手段或方式。通过对传播手段或方式的改变与创新，从而增强信息的传播力。这种方法是对“宣传无传播”的升级，最开始是运用于广告、营销界，随后逐步推广到新闻媒体，带有一定的商业因素。发布者所追求的是通过传播手段、方法的创新，达到有影响力的传播。
产品自传播，即有传播力的传播。相关传播产品通过自身携带的影响因子，对目标受众产生影响力，吸引受众关注传播者发出的产品，以此达到自传播效果。在信息爆炸的社会中，报道的新闻产品或事件需要携带自传播特性，由事后营销推广变成事前的“病毒”植入，才可能在纷繁的网络信息中脱颖而出。
2 自传播的三大基石
自传播的三大基石是：“人性”“创意”“社会”。“人性”是“创意”的基底，“创意”是“人性”的实现，“创意”是“社会”的助推剂，“社会”是“人性”和“创意”的载体。無数自传播产品以这三大基石为基础，实现了传播力的不断迸发。
第一，人性。人性是人内心深处情绪的反应物，这种反应可能是潜意识的、不受控制的。媒体产品要实现自传播，就要发现人性、了解人性，以求达到传播效果最大化。利用人性的缺点来传播相关的事件、活动等，是使用最广泛的方法之一。在2018年11月12日发布的文章《[提醒]父子拔枪互射，儿子死亡父亲无期！起因只是这件小事……》，是一篇发生在四川古蔺的真实杀人事件，文章充分利用了人性中的“猎奇、窥视”的心理，在标题中就制造悬念，激发读者阅读的兴趣，从而点进链接查看原文。文末，不忘为“懒惰”的受众总结全文，并普及宣传相关的法律法规，以达到正能量传播的目的。
第二，创意。创意就是开发有新意的产品，创意的本质是对人性——尤其是“猎奇”“懒惰”“虚荣”——的满足。与此相适应，生成创意的三种手段分别是：极致思维、极简主义、社交货币。
极致思维主要是以新奇、极致的事物来吸引用户，满足用户的猎奇心理。具体做法有以下几种：其一，外观或语言的极致（极大/极小/极长/极短），例如《习近平登上中国第一高楼，俯瞰上海城市风貌》，激发受众对中国第一高楼的求知欲;其二，场景极致（选取不太可能的场景塑造），例如《假如有一台“时光机”，我最想回到1978年。你呢？》，通过不可再现的场景，激发受众的想象，触发传播;其三，范围极致（如特殊人群），例如《[健康]18张癌症人体地图，揭秘致癌真相》，以特殊人群为例，触动受众关于健康的敏感神经;其四，表述极致（夸大/夸小），例如《[提醒]几毛成本，卖几百！有人靠它疯狂圈钱近7 000万！真相惊人》，通过极致性的夸张来增加影响因子。
极简主义对应人性中的懒惰。极简并不是简单的敷衍用户，而是依据简洁来创造新意，如在活动的命名上，要求简短且越少越好，但需要有新意、不雷同，简单易懂且不产生歧义。在操作上，媒体产品或活动要直观简洁、一目了然，尽量使用单一步骤或单一元素，在最后的分享步骤中也是一键式转发，以此激发用户分享和传播。例如在为庆祝建军90周年，《人民日报》发起了最美军装照活动，通过小程序的引入，为用户提供一键自拍、一键P图、一键分享的流程，让用户积极参与，形成了“全民建军”的良好氛围，实现了成功的现象级传播。
社交货币即在与他人的分享和交流中能为自己营造积极正面印象的因子。社交货币满足的是用户的虚荣感或虚拟自我，通过满足用户在颜值、品质、智力、财力等方面的心理需求，让其获得成就感，并自发性地传播分享，通过熟人圈扩散的形式来增强影响力，再反复利用社交货币，激发病毒式的传播。仍以最美军装照活动为例，用户通过P图满足虚拟自我，P图成功后的成就感促使用户愿意分享自己的“军装照”。据统计，该活动带来了超10亿的点击与转发量。
第三，社会。人性和创意以社会为基础，社会互动中的信息沟通渗透着人性和创意。在一定程度上，可将包含着人性关注点的信息称之为社会热点，社会热点可划分为两种：短期社会热点和长期社会热点。短期的社会热点包括：重大节日、体育赛事、国事活动、大灾大难等，这种社会热点有着极大的时效性、病毒传播性、随意性，同时也能快速引导舆论方向，产生重大信息爆点;长期社会热点则是人们日常关注的事物，虽不像短期热点一样瞬时爆发，但容易引起多阶层的共同关注，有着较高的参与性，容易在社会中造成较大的影响。在媒体的实践操作中，要以社会热点为基础，辅以人性和创意来为受众提供媒体产品，从而为正能量的传播打好基础。 3 自传播的植入策略
在今天信息爆炸的时代，无限增长的内容和有限的注意力之间发生激烈的碰撞，形成了一个时代的现象——“内容休克”[1]。媒体产品在内部的挖特性、挖数据、挖内容、挖故事等方面已经积累了较多的经验，但是，从外部进行的对内容进行的升级改造尚未引起足够的重视。这其中，便涉及到了外部植入的不同策略。
植入策略一：加文案。指通过附加的形式，对已有产品进行文案故事附加，使产品附带情感效果，从而得到受众认可，达到传播目的。在为庆祝空军成立69周年的主题推文《人民空军，生日快乐》中，《人民日报》以空军情怀暖人心，通过既诙谐又庄严的文案来致敬蓝天卫士，该文章短时间内就成了爆文。此方法的关键在于，要让文案更有情怀或更具创造力与想象力，这就需要在加文案的过程中做出“趣点”。此外，文案策划人如何字斟句酌、沟通情感代入以及深入考虑传播都是很重要的。并且，在产品的整个活动流程中，具体是在哪个位置植入所需文案，都需经过认真考量。
植入策略二：超体验，即超预期的体验效果。超预期的体验使用户享受了超前服务、延长服务和主体验以外的服务，而做这几项服务的关键在于如何做到极致，而不只限于推送新闻本身。以《来了，新闻早班车》为例，在用户担心错过国内外热点新闻时，公众号推送昨日要闻总结，推送时间正值早上上班时间，这种碎片化形式的阅读，既使用户不错过新闻热点又能节省时间。除了以梳理新闻的方式为用户提供延长服务外，《人民日报》还有生活提示板块，每天对部分地区空气质量、车牌限号以及极端天气进行提醒，以更趋人性化的信息摘选服务于用户生活。文末附上一则励志短文，为用户提供主体验以外的服务。
植入策略三：参与感，即让用户参与进入活动中，满足用户的虚拟自我。在新媒体中，要制造参与感的行之有效的方法就是举办活动，如策划最美军装照活动激发受众参与感。在激发参与感时，应充分利用人性猎奇、懒惰、虚荣等心理，这样更加容易产生传播效果。如2016年借助微信红包作为宣传载体，通过口令的形式向受众发放红包，此举一是回馈受众的关注，二是制造话题，进一步吸粉。口令在推送的题为《<人民日报>微信万元现金红包》的相关18篇报道中。通过领红包的方式，在增加活动难度的同时也增加了活动的趣味性，也吸引了更多的受众。
植入策略四：贴主线，即所推出的内容、产品或活动的核心功能和流程自带传播力，相关传播都围绕核心功能和流程进行。其主要方法是：引人参与，通过不断点名的手段，引入更多的好友参加;激发分享，不光自用，还要去激发他人的分享（利益牵引）。贴主线方法中，最重要的就是激发分享的过程，触发循环机制，使得活动能够无限循环、无限扩大，达到发起者想要的传播效果。如2017年推出的《我预约了一辆共享单车，想和你一起走过四季》H5动画，整个活动就是通过参与活动、分享结果、点名好友、好友接受等四个环节不断循环使活动持续进行。
植入策略五：可视化，即当用户使用产品时，媒体提供的标签能否被快速识别。媒体产品需要打上可视化的标签，让用户在自己的生活圈中发现它，潜移默化地影响客户的选择心理。可视化分为产品可视化和用户可视化。产品的可视化，即媒体产品为肉眼可见的实物或者电子界面标识露出或外观设计，如不少H5文章中第一个画面就是《人民日报》的标识;二是用户的可视化，产品为不可见、无法随身携带、或不方便直接展示的（如公益活动等）业务类型，可通过赠送特殊纪念品进行老用户的维护和新用户引入。
植入策略六：植彩蛋，即在相对枯燥的产品中，植入惊喜和欢乐等感受。植彩蛋的公式是：常规产品+有趣功能=彩蛋。这一公式中最重要的就是“有趣功能”，如何让枯燥无味的产品焕发生机，关键在于突出“有趣”二字。如何让媒体产品及活动也变得有趣，在现阶段植入彩蛋的方法中，主要流行以下三种方法：视觉特效、有趣互动和“惊”现漏洞，通过将不易联结的事物或者不可能实现的功能附加到自身产品上，再推送给受众，达到让受众获得惊喜的目的，以此获得传播的成功。面对严肃话题，《人民日报》微信公众号常用诙谐幽默的语言进行编写，如2018年11月12日李朱濠取得世界泳联游泳世界杯東京站第二比赛冠军时，编辑所取文章题目为《你们7个被我包围了！哈哈哈哈哈》。
在媒体对自传播策略的实战操作中，传播场景搭建完成后，要着重对自身产品进行分析，只有实际了解作品的属性以后，才能对其做出相应策略。是先用挖掘还是植入，是选择植彩蛋还是贴主线，需要根据产品的实际情况来处理，只有找到恰当的策略组合，才会使媒体产品自传播发挥其更大效用。参考文献
[1]孟卓.浅谈如何让内容营销持续发酵[J].商情，2017（27）.
基金项目：本文系塔里木大学大学生创新创业项目“‘互联网+’背景下的企业微信营销研究”的阶段性成果（编号：2018054）。
作者简介：周欣星，塔里木大学人文学院2015级本科生。
尹昌盛，东莞日报经济新闻部主任。
王中伟，塔里木大学人文学院副教授，主要研究影视创作与新媒体传播。
关键词 自传播;基石;植入策略
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）24-0061-03
1 产品自传播
自传播，是基于新闻、事件、产品和宣传活动中，通过自身的吸引力，激发人们自发自愿、口口相传的行为，从传播学角度来理解，可以将其视为基于媒介与媒体之间相互结合的作用，共同激发出了具有强大传播力的新闻、事件、产品、活动，它们使传播圈里的人或物变成其传播的载体与介质，让周围的一切事物能够共同促进传播，有效增强了传播效果。这种传播的关键在于通过传播中介效果的探求，分析在基础人际传播中最能带动传播的影响因子，以合理的方式将其扩大发展，使得有利因子带动整个自传播的扩散，为整个新闻、事件、产品和活动提供强大的吸引力和传播力。
按照传播的力度划分传播的等级，可以分为无传播力的宣传、有传播力的传播、有传播力的新闻或事件传播，它们所对应的传播类型分别是“宣传无传播”“内容传播”“产品自传播”。
无传播力的宣传是指单向的传统宣传手段，这是最基础也是最常用的传播方式，具体的方法就是通过报纸、杂志、网页、客户端、电视、公交车、楼宇外墙图、街头广告等，单方面对既定的目标受众进行宣传报道。如地方政府或媒体的网站或小报，所刊登的文章大部分属于宣传类文章。这些文章一般关注度低，传播率低，少人问津，浪费了大量人力、财力等公共资源。究其根本，是发布者并未真正了解不断变化的受众群体的信息诉求，一味刊发既定的宣传内容，受众易对这类内容产生排斥心理，从而导致宣传失败。
有传播力的传播，亦称为内容传播。“内容”指代有效的传播沟通手段或方式。通过对传播手段或方式的改变与创新，从而增强信息的传播力。这种方法是对“宣传无传播”的升级，最开始是运用于广告、营销界，随后逐步推广到新闻媒体，带有一定的商业因素。发布者所追求的是通过传播手段、方法的创新，达到有影响力的传播。
产品自传播，即有传播力的传播。相关传播产品通过自身携带的影响因子，对目标受众产生影响力，吸引受众关注传播者发出的产品，以此达到自传播效果。在信息爆炸的社会中，报道的新闻产品或事件需要携带自传播特性，由事后营销推广变成事前的“病毒”植入，才可能在纷繁的网络信息中脱颖而出。
2 自传播的三大基石
自传播的三大基石是：“人性”“创意”“社会”。“人性”是“创意”的基底，“创意”是“人性”的实现，“创意”是“社会”的助推剂，“社会”是“人性”和“创意”的载体。無数自传播产品以这三大基石为基础，实现了传播力的不断迸发。
第一，人性。人性是人内心深处情绪的反应物，这种反应可能是潜意识的、不受控制的。媒体产品要实现自传播，就要发现人性、了解人性，以求达到传播效果最大化。利用人性的缺点来传播相关的事件、活动等，是使用最广泛的方法之一。在2018年11月12日发布的文章《[提醒]父子拔枪互射，儿子死亡父亲无期！起因只是这件小事……》，是一篇发生在四川古蔺的真实杀人事件，文章充分利用了人性中的“猎奇、窥视”的心理，在标题中就制造悬念，激发读者阅读的兴趣，从而点进链接查看原文。文末，不忘为“懒惰”的受众总结全文，并普及宣传相关的法律法规，以达到正能量传播的目的。
第二，创意。创意就是开发有新意的产品，创意的本质是对人性——尤其是“猎奇”“懒惰”“虚荣”——的满足。与此相适应，生成创意的三种手段分别是：极致思维、极简主义、社交货币。
极致思维主要是以新奇、极致的事物来吸引用户，满足用户的猎奇心理。具体做法有以下几种：其一，外观或语言的极致（极大/极小/极长/极短），例如《习近平登上中国第一高楼，俯瞰上海城市风貌》，激发受众对中国第一高楼的求知欲;其二，场景极致（选取不太可能的场景塑造），例如《假如有一台“时光机”，我最想回到1978年。你呢？》，通过不可再现的场景，激发受众的想象，触发传播;其三，范围极致（如特殊人群），例如《[健康]18张癌症人体地图，揭秘致癌真相》，以特殊人群为例，触动受众关于健康的敏感神经;其四，表述极致（夸大/夸小），例如《[提醒]几毛成本，卖几百！有人靠它疯狂圈钱近7 000万！真相惊人》，通过极致性的夸张来增加影响因子。
极简主义对应人性中的懒惰。极简并不是简单的敷衍用户，而是依据简洁来创造新意，如在活动的命名上，要求简短且越少越好，但需要有新意、不雷同，简单易懂且不产生歧义。在操作上，媒体产品或活动要直观简洁、一目了然，尽量使用单一步骤或单一元素，在最后的分享步骤中也是一键式转发，以此激发用户分享和传播。例如在为庆祝建军90周年，《人民日报》发起了最美军装照活动，通过小程序的引入，为用户提供一键自拍、一键P图、一键分享的流程，让用户积极参与，形成了“全民建军”的良好氛围，实现了成功的现象级传播。
社交货币即在与他人的分享和交流中能为自己营造积极正面印象的因子。社交货币满足的是用户的虚荣感或虚拟自我，通过满足用户在颜值、品质、智力、财力等方面的心理需求，让其获得成就感，并自发性地传播分享，通过熟人圈扩散的形式来增强影响力，再反复利用社交货币，激发病毒式的传播。仍以最美军装照活动为例，用户通过P图满足虚拟自我，P图成功后的成就感促使用户愿意分享自己的“军装照”。据统计，该活动带来了超10亿的点击与转发量。
第三，社会。人性和创意以社会为基础，社会互动中的信息沟通渗透着人性和创意。在一定程度上，可将包含着人性关注点的信息称之为社会热点，社会热点可划分为两种：短期社会热点和长期社会热点。短期的社会热点包括：重大节日、体育赛事、国事活动、大灾大难等，这种社会热点有着极大的时效性、病毒传播性、随意性，同时也能快速引导舆论方向，产生重大信息爆点;长期社会热点则是人们日常关注的事物，虽不像短期热点一样瞬时爆发，但容易引起多阶层的共同关注，有着较高的参与性，容易在社会中造成较大的影响。在媒体的实践操作中，要以社会热点为基础，辅以人性和创意来为受众提供媒体产品，从而为正能量的传播打好基础。 3 自传播的植入策略
在今天信息爆炸的时代，无限增长的内容和有限的注意力之间发生激烈的碰撞，形成了一个时代的现象——“内容休克”[1]。媒体产品在内部的挖特性、挖数据、挖内容、挖故事等方面已经积累了较多的经验，但是，从外部进行的对内容进行的升级改造尚未引起足够的重视。这其中，便涉及到了外部植入的不同策略。
植入策略一：加文案。指通过附加的形式，对已有产品进行文案故事附加，使产品附带情感效果，从而得到受众认可，达到传播目的。在为庆祝空军成立69周年的主题推文《人民空军，生日快乐》中，《人民日报》以空军情怀暖人心，通过既诙谐又庄严的文案来致敬蓝天卫士，该文章短时间内就成了爆文。此方法的关键在于，要让文案更有情怀或更具创造力与想象力，这就需要在加文案的过程中做出“趣点”。此外，文案策划人如何字斟句酌、沟通情感代入以及深入考虑传播都是很重要的。并且，在产品的整个活动流程中，具体是在哪个位置植入所需文案，都需经过认真考量。
植入策略二：超体验，即超预期的体验效果。超预期的体验使用户享受了超前服务、延长服务和主体验以外的服务，而做这几项服务的关键在于如何做到极致，而不只限于推送新闻本身。以《来了，新闻早班车》为例，在用户担心错过国内外热点新闻时，公众号推送昨日要闻总结，推送时间正值早上上班时间，这种碎片化形式的阅读，既使用户不错过新闻热点又能节省时间。除了以梳理新闻的方式为用户提供延长服务外，《人民日报》还有生活提示板块，每天对部分地区空气质量、车牌限号以及极端天气进行提醒，以更趋人性化的信息摘选服务于用户生活。文末附上一则励志短文，为用户提供主体验以外的服务。
植入策略三：参与感，即让用户参与进入活动中，满足用户的虚拟自我。在新媒体中，要制造参与感的行之有效的方法就是举办活动，如策划最美军装照活动激发受众参与感。在激发参与感时，应充分利用人性猎奇、懒惰、虚荣等心理，这样更加容易产生传播效果。如2016年借助微信红包作为宣传载体，通过口令的形式向受众发放红包，此举一是回馈受众的关注，二是制造话题，进一步吸粉。口令在推送的题为《<人民日报>微信万元现金红包》的相关18篇报道中。通过领红包的方式，在增加活动难度的同时也增加了活动的趣味性，也吸引了更多的受众。
植入策略四：贴主线，即所推出的内容、产品或活动的核心功能和流程自带传播力，相关传播都围绕核心功能和流程进行。其主要方法是：引人参与，通过不断点名的手段，引入更多的好友参加;激发分享，不光自用，还要去激发他人的分享（利益牵引）。贴主线方法中，最重要的就是激发分享的过程，触发循环机制，使得活动能够无限循环、无限扩大，达到发起者想要的传播效果。如2017年推出的《我预约了一辆共享单车，想和你一起走过四季》H5动画，整个活动就是通过参与活动、分享结果、点名好友、好友接受等四个环节不断循环使活动持续进行。
植入策略五：可视化，即当用户使用产品时，媒体提供的标签能否被快速识别。媒体产品需要打上可视化的标签，让用户在自己的生活圈中发现它，潜移默化地影响客户的选择心理。可视化分为产品可视化和用户可视化。产品的可视化，即媒体产品为肉眼可见的实物或者电子界面标识露出或外观设计，如不少H5文章中第一个画面就是《人民日报》的标识;二是用户的可视化，产品为不可见、无法随身携带、或不方便直接展示的（如公益活动等）业务类型，可通过赠送特殊纪念品进行老用户的维护和新用户引入。
植入策略六：植彩蛋，即在相对枯燥的产品中，植入惊喜和欢乐等感受。植彩蛋的公式是：常规产品+有趣功能=彩蛋。这一公式中最重要的就是“有趣功能”，如何让枯燥无味的产品焕发生机，关键在于突出“有趣”二字。如何让媒体产品及活动也变得有趣，在现阶段植入彩蛋的方法中，主要流行以下三种方法：视觉特效、有趣互动和“惊”现漏洞，通过将不易联结的事物或者不可能实现的功能附加到自身产品上，再推送给受众，达到让受众获得惊喜的目的，以此获得传播的成功。面对严肃话题，《人民日报》微信公众号常用诙谐幽默的语言进行编写，如2018年11月12日李朱濠取得世界泳联游泳世界杯東京站第二比赛冠军时，编辑所取文章题目为《你们7个被我包围了！哈哈哈哈哈》。
在媒体对自传播策略的实战操作中，传播场景搭建完成后，要着重对自身产品进行分析，只有实际了解作品的属性以后，才能对其做出相应策略。是先用挖掘还是植入，是选择植彩蛋还是贴主线，需要根据产品的实际情况来处理，只有找到恰当的策略组合，才会使媒体产品自传播发挥其更大效用。参考文献
[1]孟卓.浅谈如何让内容营销持续发酵[J].商情，2017（27）.
基金项目：本文系塔里木大学大学生创新创业项目“‘互联网+’背景下的企业微信营销研究”的阶段性成果（编号：2018054）。
作者简介：周欣星，塔里木大学人文学院2015级本科生。
尹昌盛，东莞日报经济新闻部主任。
王中伟，塔里木大学人文学院副教授，主要研究影视创作与新媒体传播。