有些物质既没有味道、没有营养，也没有防腐能力，甚至可能对人体产生潜在的危害，但是一贯精明的厂商却宁可冒着被处罚的风险也愿意付出成本往食品中添加它们。谁让它们能给“以色取物”的消费者更好的视觉体验呢？
　　在我们的固有观念中，每种物品都有自己的颜色，面粉是白色，草莓是红色，玉米是黄色。不符合标准的我们不要！从某一方面来说，“以色取物”让我们上了染色馒头的当。
　　一罐棕色的番茄汁和一罐红色的番茄汁同时放在你面前，你愿意选择哪一杯？尽管从常识判断，灌装番茄汁已经不可能保持鲜榨的红色，红色的必定加了色素，但是大多数人还是愿意选红色的。
　　当美国国家食品与药物协会（FDA）为人工食品染色剂而大伤脑筋时，加州伯克利大学心理学家史蒂芬·帕默和卡伦·史奥斯成功地在美国国家科学院院刊上发表了他们的研究成果，解释人们的颜色嗜好从何而来。
　　他们采用了著名生物学家、新达尔文主义者杜布赞斯基1973年宣布的“生物学由进化论主宰”的理论，认为人类的颜色嗜好源于适应。也就是说，那些被“有利颜色”所吸引的人具有选择优势，因此更容易存活和繁殖后代，于是这种对于“有利颜色”的嗜好和对于“不利颜色”的厌恶就在漫长的进化过程中被保留了下来。而且，如果某人发现某种特定颜色能给他带来好处，比如红色的果子更好吃，这种对于特定颜色的喜好就得到了加强，从而他就更偏好红色。史蒂芬和卡伦认为，如果该假设成立，那么理论上说人们应该偏好纯净的天和水的颜色，同时厌恶与不好的反应相关的颜色。
　　为了验证这个假设，他们进行了一系列实验。
　　48名参与者被要求按照喜好给32种不同颜色排序。结果显示，相对于柔和或昏暗的色调，人们普遍偏好饱和度较高的明快亮色。例如橙色和黄色的名次要明显高于棕色和橄榄绿。亮红色、蓝色和绿色是最受欢迎的三种颜色。这个实验的结果给不同颜色排了个“颜色喜好度排名”，但显然棕色的排名低不是我们不喝棕色番茄汁的原因，毕竟很少有人能拒绝棕色热巧克力的诱惑。因此，由于这个实验里并没有把颜色与其所代表的事物联系起来，所以无法准确说明对于颜色嗜好的心理学根据。
　　接下来，研究人员展示给74名参与者不同比色卡（背景均为灰色），要求他们尽可能多地写出与该颜色相关的物体。比如，棕色可以与垃圾相连，红色可以与苹果相连。这就得出了222个不同的具有颜色的物体。另外98名参与者通过阅读这222种物体的描述，判断他们对这些具有颜色的物体的喜好度。于是，研究人员此刻就得到了“222种物体喜好度”和“32种颜色喜好度”两个排行榜。
　　接下来，研究人员给31名新参与者展示物品描述和前面实验中用到的颜色，然后请他们对颜色与物品相符度打分。这一次通过物品加颜色的组合得到的“颜色喜好度排名”与第一次得到的纯颜色排名吻合得很好。这说明我们对颜色的偏好是源于我们对通常拥有这些颜色的物体的偏好。
　　但是，这些偏好到底是与进化相关呢？还是后天习得呢？有趣的是，研究人员发现日本人的颜色喜好度排名与美国人的排名大不相同，说明颜色偏好受到文化影响。
　　实际上，颜色对我们偏好的影响无处不在。每个人的生活经验都不同，如果人们通过某些颜色得到了好处，那他们就倾向于选择相同颜色的类似物品。比如你从小就发现葡萄越紫越好吃，后来见到跟葡萄长得差不多的提子时，也会挑紫色的买。