随着互联网技术的普及,虚拟品牌社区已经演变成重要的价值共创场所,然而并非所有企业均能通过构建虚拟品牌社区获得更大收益.为探究虚拟品牌社区价值共创背后的实现机制,以社会网络嵌入为自变量,以价值共创为因变量,以自我决定感为中介变量,以社区支持为调节变量,构建社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创作用机理的理论模型,并通过实地调研,利用结构方程模型(SEM)对社会网络嵌入、虚拟品牌社区价值共创、自我决定感、社区支持间的影响关系进行检验.研究发现,社会网络嵌入正向促进虚拟品牌社区价值共创的实现,正向影响消费者自我决定感;消费者自我决定感对虚拟品牌社区价值共创具有正向作用,且在社会网络嵌入与虚拟品牌社区价值共创间起正向中介作用;社区支持在自我决定感与虚拟品牌社区价值共创间存在正向调节效应.因此,为更好地提升企业运行绩效,应当加强顶层设计,优化资源配置,从结构、认知、文化、关系等维度入手提高消费者社会网络嵌入度;应当结合企业战略目标制定远景规划,重视消费者的认同感、承诺度、归属感,提升其自我决定感;应当关注消费者特征,通过规章制度激发其参与社区活动的积极性和主动性,营造良好社区支持氛围,提高消费者对社区的支持度.