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【摘要】高校图书馆引入营销理念是为了更好的利用馆藏资源满足教学和科研的信息需求，突出图书馆在高校教育和社会中的作用。本文通过SWOT分析法，分析了高校图书馆营销所具有的优势、劣势、机会和威胁，探析高校图书馆营销的内外部环境。
【关键词】营销；高校图书馆；SWOT分析法
高校师生对信息的时效性、专业性要求很高，而图书馆图书以及信息的更新速度往往不能满足其要求。很多人更愿意从网络上通过搜索引擎等获取所需要的信息。图书馆中的一些新颖的服务，很多用户也根本不知道它的存在，形同虚设。大量文献信息资源被搁置，造成极大的浪费。解决这种问题的有效方法，就是引进营销理念与方法，并在实践中充分运用。
一、图书馆营销的概念
2004年8月，在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上提出了市场营销新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。图书馆营销，是指图书馆对其所拥有与存取的文献知识资源与信息服务进行分析调研、组织计划、分销促销等处理，实现与用户的某种价值交换，从而满足用户文献知识与信息需求的过程。即图书馆营销是基于对用户潜在的信息需求进行分析，是通过图书馆活动来具体满足用户需求的过程。
二、SWOT分析法的含义
SWOT分析方法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。S代表Strength（优势），W代表Weakness （弱势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁），其中，s、w是内部因素，O、T是外部因素。SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整，以保障被分析对象达到所要实现的目标。
三、高校图书馆营销的SWOT分析
（一）高校图书馆营销的优势
1、具有丰富的文献资源优势高校图书馆藏数量大，质量高，专业知识性强，按学科收集，门类齐全，具备系统性和完整性。近年来高校图书馆又引进权威数据库，比如CNKI数据库、维普中文科技期刊数据库、万方数据资源平台、超星电子图书库、电子读报系统、书生之家电子图书、维普会议论文、数图外文电子书等多个中外文数据库，大多高校还自建本校论文数据库。有很多高校图书馆还建有特色馆，创建品牌服务， 旨在为参考者提供最前沿的资料。这是高校图书馆得天独厚的馆藏优势。
2、拥有优秀且专业的人力资源优势。高校图书馆不仅本身拥有一批有专业素养的馆员，而且还有另一批更高素质的人力资源。高校里众多的专家教授是高校建设和发展的中坚力量，对于信息的追求和分析能力也是很强大的。他们会向学生们传递图书馆的作用，引导学生走进图书馆，专家为了能更好地完成研究项目，也会选择高质量的信息服务机构，而高校图书馆不失为一个重要选择。高校图书馆的双重人力资源保障，是一般信息服务机构所不可比拟的，是高校图书馆的又一强大竞争优势。
（二）高校图书馆的营销劣势
1、高校图书馆的资源建设深度不够，无法满足用户需求。高校图书馆面对的用户极大多数都是教学和科研人员，他们对于信息产品的要求极高，许多高校图书馆采购图书和数据库时没有对已有馆藏文献利用情况做统计分析，也很少开展文献需求调研，会出现与高校的实际教学和科研需求相脱节的现象，久而久之，会导致馆藏质量无法满足用户高质量的信息需求，最后的结果就是用户的流失。
2、高校图书馆员综合素质有待提高。馆员的素质是高校图书馆营销的有力保障。现在要求高校图书馆员向学科馆员的方向发展。学科馆员既要有图书情报专业的文献整理能力，又要有某学科的专业知识，能主动地了解专业学科的发展动态、最新研究成果等来满足各专业学科科研的需要，从而给用户提供更专业、深层次的信息产品与信息服务。目前多数高校图书馆也未安排合理的培养和继续教育，没有计划性地举办各类培训、学习深造活动，馆员的整体素质的培养这方面相对滞后。
（三）高校图书馆的营销机会
1、当今社会的发展给高校图书馆带来机遇。信息爆炸时代，面对海量的杂乱信息，满足用户高要求的信息需求，需要专业化的信息鉴别工具和能力。高校图书馆有着信息组织和整理的经验，能够引导用户在纷繁无序的信息中大展手脚，并利用现代化的信息技术帮助用户及时地找到所需信息，这给高校图书馆提供了发展空间，也为高校图书馆营销营造了良好的习环境。
2、教育事业的发展给予高校图书馆的机会。找准目标市场，是加强营销活动的一个重要途径。高校大量的科研课题及研究项目，就是高校图书馆的目标市场之一。馆员应该明白，图书馆的活动是围绕学校的教学科研展开的，馆员应该做好充分的调查，发动市场意识，积极主动的关注这些科研课题和研究项目，了解相关的信息和进展状况，争取获得科研小组的认可，为他们提供优质的便捷的信息服务。全面满足用户信息需求的同时也为自己建立新形象，提高高校图书馆的整体地位。
四、高校图书馆的营销威胁
沟通是营销活动中最强的核心要素，高校图书馆没有企业自负盈亏的压力，使得高校图书馆的员工没有竞争压力，习惯坐等用户上门，而且极不情愿与用户沟通，对营销工作不够积极主动，缺少宣传，导致用户越来越少。作为信息服务机构，如果高校图书馆不利用自身优势取长补短，扩大自己的社会影响力，大力展开图书馆营销，树立良好的公众形象，争取社会大众的认可，那么很有可能被商业型信息服务机构取代。
五、结语
面对日趋激烈的社会信息服务竞争，明确高校图书馆的使命和责任，开发特色的信息产品和信息服务，充分利用现有技术，积极拓宽营销渠道，扩大高校图书馆的影响力，进而促进图书馆的良性发展，为高等教育和社会发展尽一份力，这是高校图书馆营销研究的最大价值。
参考文献
[1]胡晶晶，邱慧芳.公共图书馆营销的SWOT分析.科技情报开发与经济，2012年第22卷第10期.
【关键词】营销；高校图书馆；SWOT分析法
高校师生对信息的时效性、专业性要求很高，而图书馆图书以及信息的更新速度往往不能满足其要求。很多人更愿意从网络上通过搜索引擎等获取所需要的信息。图书馆中的一些新颖的服务，很多用户也根本不知道它的存在，形同虚设。大量文献信息资源被搁置，造成极大的浪费。解决这种问题的有效方法，就是引进营销理念与方法，并在实践中充分运用。
一、图书馆营销的概念
2004年8月，在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上提出了市场营销新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。图书馆营销，是指图书馆对其所拥有与存取的文献知识资源与信息服务进行分析调研、组织计划、分销促销等处理，实现与用户的某种价值交换，从而满足用户文献知识与信息需求的过程。即图书馆营销是基于对用户潜在的信息需求进行分析，是通过图书馆活动来具体满足用户需求的过程。
二、SWOT分析法的含义
SWOT分析方法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。S代表Strength（优势），W代表Weakness （弱势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁），其中，s、w是内部因素，O、T是外部因素。SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整，以保障被分析对象达到所要实现的目标。
三、高校图书馆营销的SWOT分析
（一）高校图书馆营销的优势
1、具有丰富的文献资源优势高校图书馆藏数量大，质量高，专业知识性强，按学科收集，门类齐全，具备系统性和完整性。近年来高校图书馆又引进权威数据库，比如CNKI数据库、维普中文科技期刊数据库、万方数据资源平台、超星电子图书库、电子读报系统、书生之家电子图书、维普会议论文、数图外文电子书等多个中外文数据库，大多高校还自建本校论文数据库。有很多高校图书馆还建有特色馆，创建品牌服务， 旨在为参考者提供最前沿的资料。这是高校图书馆得天独厚的馆藏优势。
2、拥有优秀且专业的人力资源优势。高校图书馆不仅本身拥有一批有专业素养的馆员，而且还有另一批更高素质的人力资源。高校里众多的专家教授是高校建设和发展的中坚力量，对于信息的追求和分析能力也是很强大的。他们会向学生们传递图书馆的作用，引导学生走进图书馆，专家为了能更好地完成研究项目，也会选择高质量的信息服务机构，而高校图书馆不失为一个重要选择。高校图书馆的双重人力资源保障，是一般信息服务机构所不可比拟的，是高校图书馆的又一强大竞争优势。
（二）高校图书馆的营销劣势
1、高校图书馆的资源建设深度不够，无法满足用户需求。高校图书馆面对的用户极大多数都是教学和科研人员，他们对于信息产品的要求极高，许多高校图书馆采购图书和数据库时没有对已有馆藏文献利用情况做统计分析，也很少开展文献需求调研，会出现与高校的实际教学和科研需求相脱节的现象，久而久之，会导致馆藏质量无法满足用户高质量的信息需求，最后的结果就是用户的流失。
2、高校图书馆员综合素质有待提高。馆员的素质是高校图书馆营销的有力保障。现在要求高校图书馆员向学科馆员的方向发展。学科馆员既要有图书情报专业的文献整理能力，又要有某学科的专业知识，能主动地了解专业学科的发展动态、最新研究成果等来满足各专业学科科研的需要，从而给用户提供更专业、深层次的信息产品与信息服务。目前多数高校图书馆也未安排合理的培养和继续教育，没有计划性地举办各类培训、学习深造活动，馆员的整体素质的培养这方面相对滞后。
（三）高校图书馆的营销机会
1、当今社会的发展给高校图书馆带来机遇。信息爆炸时代，面对海量的杂乱信息，满足用户高要求的信息需求，需要专业化的信息鉴别工具和能力。高校图书馆有着信息组织和整理的经验，能够引导用户在纷繁无序的信息中大展手脚，并利用现代化的信息技术帮助用户及时地找到所需信息，这给高校图书馆提供了发展空间，也为高校图书馆营销营造了良好的习环境。
2、教育事业的发展给予高校图书馆的机会。找准目标市场，是加强营销活动的一个重要途径。高校大量的科研课题及研究项目，就是高校图书馆的目标市场之一。馆员应该明白，图书馆的活动是围绕学校的教学科研展开的，馆员应该做好充分的调查，发动市场意识，积极主动的关注这些科研课题和研究项目，了解相关的信息和进展状况，争取获得科研小组的认可，为他们提供优质的便捷的信息服务。全面满足用户信息需求的同时也为自己建立新形象，提高高校图书馆的整体地位。
四、高校图书馆的营销威胁
沟通是营销活动中最强的核心要素，高校图书馆没有企业自负盈亏的压力，使得高校图书馆的员工没有竞争压力，习惯坐等用户上门，而且极不情愿与用户沟通，对营销工作不够积极主动，缺少宣传，导致用户越来越少。作为信息服务机构，如果高校图书馆不利用自身优势取长补短，扩大自己的社会影响力，大力展开图书馆营销，树立良好的公众形象，争取社会大众的认可，那么很有可能被商业型信息服务机构取代。
五、结语
面对日趋激烈的社会信息服务竞争，明确高校图书馆的使命和责任，开发特色的信息产品和信息服务，充分利用现有技术，积极拓宽营销渠道，扩大高校图书馆的影响力，进而促进图书馆的良性发展，为高等教育和社会发展尽一份力，这是高校图书馆营销研究的最大价值。
参考文献
[1]胡晶晶，邱慧芳.公共图书馆营销的SWOT分析.科技情报开发与经济，2012年第22卷第10期.