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[摘 要] 形象代言人在现代体育营销中，已成为一个重要的营销因子。形象代言人为体育品牌的发展起到了积极的推动作用，有越来越多的体育企业开始品牌初始化之路，为了快速提高品牌知名度，选用形象代言人成了快速成名的捷径。
[关键词] 体育品牌 形象代言人
一位营销界的大师曾经讲过:“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”在现代营销中,形象力已经越来越受到重视,品牌形象在更高的层面将各类产品统领在一面旗帜下.品牌形象代言人由于易于消费者辨认而又具体的形象,在消费者心目中形成了深刻印象,对品牌形象塑造具有极为显著的作用,因此备受关注.之所以选择形象代言人，是因为这个群体已成为一种稀有的社会资源，他们不仅有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为，成为人们尊崇的对象，更是因为他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性，他从一个人已定格为一个符号或一种代表，具有很强的识别性，因此选择名人做形象代言人可以起到广而告之的效果。利用形象代言人来塑造和提升品牌形象是营销中常用的手段之一,但由于对品牌形象代言人的作用机制不明而导致了许多误区因此对于这种高水平的营销，我们还得多加注意。
一，形象代言的表现形式
品牌形象代言的表现形式依其所选择的形象代言对象不同，我们可以划分为以下几大类型：
品牌创立人形象代言；社会名人形象代言；影视明星形象代言；虚构人物形象代言；吉祥动物形象代言；动漫卡通形象代言。品牌形象代言因其品牌背景文化、市场定位、产品类别及品牌个性化、差异化等综合因素的需要，可以选择不同的形象代言表现形式，以求达到更迅捷地进入目标受众眼帘，提升品牌知名度和美誉度，占领目标市场的目的。
二，产品定位与形象代言人的选择
在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天，品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的体育品牌产品面前，青睐你的体育产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢？这就需要品牌运作人煞费苦心，除了保持产品品质的竞争优势之外，还必须在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番工夫。一些体育品牌决策者在选择形象代言人时，往往很盲目，有的全凭个人喜好，有的全凭明星的名气大小，完全不顾其产品与企业自身的特点。如此不仅难以达到预期的效果，同时也浪费了大量的人力物力。找明星要讲究门当户对，就是品牌和产品要与明星般配，如果你这个品牌想做的比较有英雄气，周润发、李连杰就比较适合，你找一些小白脸来就确实有一点不像，像柒牌男装，“男人应该对自己狠一点”，李连杰比胡兵说起来的分量重很多。定明星要看竞争对手，就像VCD竞争时代，爱多找成龙，步步高就找李连杰。以阿迪达斯为例，就是由众多NBA明星麦迪代言，麦迪35秒独得13分，决杀马刺，很好的诠释呼应了阿迪达斯“没有不可能”的品牌精神内涵，通过情景再现，可以有效丰富阿迪达斯的品牌内涵，阿迪达斯的“没有不可能”本来是一种很虚幻、空洞的理想宣传，给人一个无限遐想的空间，而通过麦迪35秒决杀的情景再现，是理想与现实的有效对接，给人一种自我激发的无限动力，让广大消费者从一个单纯的理想消费状态，一跃上升为这是一个很直接、很现实的品牌差异化消费，给人一种无限自我的满足感。为此，我们在选择品牌形象代言人时，更多地要考量代言人是否与品牌个性特征相符，是否与品牌的市场定位相吻合，只有如此才能达到为品牌增辉添色的效果。
三，体育品牌代言人带给品牌形象问题。
广告投放频率是指在一定周期内，广告在媒体上的曝光度。企业花高价请用产品代言人后，过分夸大代言人的作用，在媒体上进行狂轰滥炸采取疲劳战，在电视屏幕上从早到晚代言个没完没了，就招人烦了。使广告受众很反感。另外其实，代言企业形象并不是那样简单。代言人的风格应该与产品的风格与用途相一致。没有哪一家公司会永久地用一个品牌代言人，不同阶段会根据不同的需要使用不同的当红影视明星为自己做宣传。但是同一种产品尽量使用想一致的代言人，不要频繁更换。一个公司的多种产品最好使用同一个品牌代言人，否则会因为风格差异影响体育品牌统一的整体形象。不要过分倚重形象代言人企业借明星提高知名度与美誉度但一些企业过分依赖于明星的号召力，在宣传时，一味强调的是明星如何如何，而忘了其职责是宣传企业形象。如此就变成企业代言明星，替他人做嫁衣，得不偿失。这实在是本末倒置。体育品牌请明星做代言人，不是为了让明星更出名，而是为了让产品出名，好让消费者爱屋及乌，促进自己的产品销售才是目的许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。
综观中外体育品牌形象代言的表现形式，我们可以看到，独具个性化的形象代言并不是花钱多才产生好效果，有道是适合自己的才是最好的。以其个性化的代言形象才能收到了良好的品牌宣传效果。我们相信，随着国内体育产业运作的日趋成熟和规范，品牌意识的逐渐增强，品牌形象代言也会呈现百花齐放、独具品位和个性色彩的崭新局面！
参考文献：
[1]李 克:品牌形象代言人探析[J].职业时空2007，（8）:26
[2]张红明:品牌形象代言人作用机制的跨学科阐释[J].生产力研究,2006（11）：237
[关键词] 体育品牌 形象代言人
一位营销界的大师曾经讲过:“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”在现代营销中,形象力已经越来越受到重视,品牌形象在更高的层面将各类产品统领在一面旗帜下.品牌形象代言人由于易于消费者辨认而又具体的形象,在消费者心目中形成了深刻印象,对品牌形象塑造具有极为显著的作用,因此备受关注.之所以选择形象代言人，是因为这个群体已成为一种稀有的社会资源，他们不仅有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为，成为人们尊崇的对象，更是因为他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性，他从一个人已定格为一个符号或一种代表，具有很强的识别性，因此选择名人做形象代言人可以起到广而告之的效果。利用形象代言人来塑造和提升品牌形象是营销中常用的手段之一,但由于对品牌形象代言人的作用机制不明而导致了许多误区因此对于这种高水平的营销，我们还得多加注意。
一，形象代言的表现形式
品牌形象代言的表现形式依其所选择的形象代言对象不同，我们可以划分为以下几大类型：
品牌创立人形象代言；社会名人形象代言；影视明星形象代言；虚构人物形象代言；吉祥动物形象代言；动漫卡通形象代言。品牌形象代言因其品牌背景文化、市场定位、产品类别及品牌个性化、差异化等综合因素的需要，可以选择不同的形象代言表现形式，以求达到更迅捷地进入目标受众眼帘，提升品牌知名度和美誉度，占领目标市场的目的。
二，产品定位与形象代言人的选择
在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天，品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的体育品牌产品面前，青睐你的体育产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢？这就需要品牌运作人煞费苦心，除了保持产品品质的竞争优势之外，还必须在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番工夫。一些体育品牌决策者在选择形象代言人时，往往很盲目，有的全凭个人喜好，有的全凭明星的名气大小，完全不顾其产品与企业自身的特点。如此不仅难以达到预期的效果，同时也浪费了大量的人力物力。找明星要讲究门当户对，就是品牌和产品要与明星般配，如果你这个品牌想做的比较有英雄气，周润发、李连杰就比较适合，你找一些小白脸来就确实有一点不像，像柒牌男装，“男人应该对自己狠一点”，李连杰比胡兵说起来的分量重很多。定明星要看竞争对手，就像VCD竞争时代，爱多找成龙，步步高就找李连杰。以阿迪达斯为例，就是由众多NBA明星麦迪代言，麦迪35秒独得13分，决杀马刺，很好的诠释呼应了阿迪达斯“没有不可能”的品牌精神内涵，通过情景再现，可以有效丰富阿迪达斯的品牌内涵，阿迪达斯的“没有不可能”本来是一种很虚幻、空洞的理想宣传，给人一个无限遐想的空间，而通过麦迪35秒决杀的情景再现，是理想与现实的有效对接，给人一种自我激发的无限动力，让广大消费者从一个单纯的理想消费状态，一跃上升为这是一个很直接、很现实的品牌差异化消费，给人一种无限自我的满足感。为此，我们在选择品牌形象代言人时，更多地要考量代言人是否与品牌个性特征相符，是否与品牌的市场定位相吻合，只有如此才能达到为品牌增辉添色的效果。
三，体育品牌代言人带给品牌形象问题。
广告投放频率是指在一定周期内，广告在媒体上的曝光度。企业花高价请用产品代言人后，过分夸大代言人的作用，在媒体上进行狂轰滥炸采取疲劳战，在电视屏幕上从早到晚代言个没完没了，就招人烦了。使广告受众很反感。另外其实，代言企业形象并不是那样简单。代言人的风格应该与产品的风格与用途相一致。没有哪一家公司会永久地用一个品牌代言人，不同阶段会根据不同的需要使用不同的当红影视明星为自己做宣传。但是同一种产品尽量使用想一致的代言人，不要频繁更换。一个公司的多种产品最好使用同一个品牌代言人，否则会因为风格差异影响体育品牌统一的整体形象。不要过分倚重形象代言人企业借明星提高知名度与美誉度但一些企业过分依赖于明星的号召力，在宣传时，一味强调的是明星如何如何，而忘了其职责是宣传企业形象。如此就变成企业代言明星，替他人做嫁衣，得不偿失。这实在是本末倒置。体育品牌请明星做代言人，不是为了让明星更出名，而是为了让产品出名，好让消费者爱屋及乌，促进自己的产品销售才是目的许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。
综观中外体育品牌形象代言的表现形式，我们可以看到，独具个性化的形象代言并不是花钱多才产生好效果，有道是适合自己的才是最好的。以其个性化的代言形象才能收到了良好的品牌宣传效果。我们相信，随着国内体育产业运作的日趋成熟和规范，品牌意识的逐渐增强，品牌形象代言也会呈现百花齐放、独具品位和个性色彩的崭新局面！
参考文献：
[1]李 克:品牌形象代言人探析[J].职业时空2007，（8）:26
[2]张红明:品牌形象代言人作用机制的跨学科阐释[J].生产力研究,2006（11）：237