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摘 要：近年来对旅游目的地营销的研究出现白热化的趋势，旅游目的地品牌更是成为学者研究的重点。本文从网络、移动终端、社会等其他传播途径归纳分析旅游目的地品牌传播的途径，突显出各种传播途径对旅游目的地品牌形象的积极作用。
关键词：旅游目的地品牌传播途径
随着旅游市场竞争的加剧，越来越多的政府和组织开始认识到，最具有价值的资产之一是与旅游目的地形象相联系的品牌。在复杂的环境中，虽然个人和公司面临的选择越来越多，但是他们选择的时间越来越少。强势的旅游目的地品牌价值，可以简化顾客的决策，减少风险和形成期望。和其他消费品一样，旅游目的地也必须寻求品牌来定位及区别自己。在进行强有力的品牌建构之后，积极有效的品牌传播能够使旅游目的地的形象树立产生事半功倍的效果。
一、旅游目的地品牌
国际上对于旅游目的地的系统研究始于20世纪70年代，至今没有一个确定的定义。所谓旅游目的地，就是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。同时，旅游目的地能够对一定规模的旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的地的各种旅游设施和服务体系的空间集合。
品牌理论兴起于上个世纪90年代，之后国内外学者对品牌理论进行了完善。“一个品牌可以被定义为一个名称、符号、标识或图案，或是这些东西的组合。这种品牌被用来识别一个组织的产品，并把它们同其竞争对手的产品区别开来。” [1]美国杜克大学富奎学院K L Keller教授在《战略品牌管理》一书中指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌[2]。在竞争日趋激烈的旅游市场上，从旅游目的地甚至国家越来越倾向于采用品牌化技术来塑造形象并实现这种形象差异化，使之能够与其他目的地相区别开来。
二、旅游目的地品牌传播
旅游目的地品牌传播即通过各种信息传播渠道与目标市场进行沟通，告知其旅游目的地所能够提供的、最具吸引力的特质。品牌传播的目标是在目标市场的心目中树立积极的、美好的、独特的旅游目的地形象。
旅游目的地品牌传播是一个有计划的、完整的过程。同时，旅游目的地品牌传播不同于一般的单向传播途径，而是一种双向信息交流与信息共享活动。包含品牌传播内容的信息从旅游目的地发出，通过传播媒介到达公众，产生一定的传播效果，从而将信息又反馈给旅游目的地。
但是，近年来，旅游者的素质逐年增高，对旅游信息的自我获取意识也逐渐增强。旅游者对旅游信息的需求逐渐成为信息传播的起点，旅游目的地管理机构往往会通过得到旅游者的需求信息来打造和传播自己的品牌。
三、主要旅游目的地品牌传播的途径分析
（一）网络传播
通过网络媒体传播旅游目的地品牌，目前是相当多的。旅游目的地具有不可移动性和季节性，这使得旅游信息传播最适合于网上传播。消费者大多通过对旅游网站（旅游官网、综合网站、订票、订房、订团等商务网站……）的搜寻，对目标旅游目的地进行全方位的了解，并制定自己的出游计划。
近年来，随着自助游被大多数人所接受，旅游消费者特别是自助游消费者对于旅游攻略类的信息更加的依赖和关注，这使得部分旅游目的地管理机构（DMO）很好的抓住了旅游游记、攻略对于旅游目的地品牌的宣传。但是，旅游游记、攻略很大程度上都不是由专门的旅游目的地管理机构所撰写，往往是亲身游历的行者所写，因此，这也使得旅游目的地品牌体现出人际传播的特点，游客本身成了最好的传播者。
（二）移动终端（手机）
随着移动终端电子技术的发展，消费者获取信息越来越容易。消费者再也不是被动地接受商家传授的广告信息，而是主动去寻找自己想要的信息，因而传播的方式有了根本性的转变。以移动APP为例，消费者可以下载自己心仪的应用到手机，这就成为商家传递信息的第一步。一旦消费者使用APP，他所接受的信息就不再是被动的了。APP具有很强的受众分离功能，商家很容易根据目标受众的群体特征，制定出更加优质的传播方案，同时根据消费者对APP使用进行跟踪反馈。
同理，微信、微博等社交工具带来的同样是传播的革新。点对点的宣传效果显然比点对面的效果要强大很多。“2013年互联网业态呈加速移动化趋势，超过70%的微博用户通过移动客户端或移动WAP端登陆账号。其中，20%的用户会通过签到的方式分享自己的LBS位置信息，这为旅游行业开发基于旅游目的地地理位置产品，进行SOLOMO本地化旅游营销，提供了丰富的用户基础。”[5]
（三）社会传播
1、影视
近年来，随着影视业对旅游业巨大的带动作用，各地方争先建立各大影视基地，由此可见，影视作品对于传播旅游目的地品牌的作用不容小觑。
对一部好的影视作品的喜爱，往往会让人迷恋上剧中作为大背景的城市或者说某个景点。曾经红极一时的电视剧《一米阳光》，将大批女青年带到丽江古城去感受剧中阳光披洒在身上的感觉。后来的“一米阳光”甚至成为了丽江一家酒吧的名字。丽江古城中的木府也因为近年播出的《木府风云》也吸引了大批的游览者。《十面埋伏》带领人们飘摇在重庆市永川翠绿无边的茶山竹海间；《满城尽带黄金甲》让重庆市武隆天生三硚成为炙手可热的旅游地。影视作品不仅能够传播旅游目的地形象，也能塑造一个旅游目的地品牌。
2、文学
范仲淹应滕子京之请所著《岳阳楼记》将岳阳楼的美誉流传千古；沈从文的《边城》虽没有实实在在把该文中的川湘交界的边城小镇茶峒被世人所记住，但是却火了凤凰城。文学作品对于提高旅游景点知名度和美誉度有着极大的作用。许多景区正是依靠文学作品而名扬四海，吸引了大批的游览者。
除此之外，新闻发生地、历史事件或战争地点，神话传说、课本信息、邮票等风景图像信息等都对旅游目的地的品牌有一定的传播作用。
（三）公关传播 这种传播形式一般是运用政府间的交流和外事活动时的宣传，召开新闻发布会，举办系列旅游节庆活动和相关的学术会议，以提高旅游目的地的知名度和美誉度。例如2008年北京奥运会的成功举办，使得北京的品牌形象得到最大的宣传。同样，每届奥运会都会让它的举办地成为当年最炙手可热的旅游目的地。不仅仅是奥运会，各种大型的体育赛事也对举办地的城市品牌起到了很好的宣传作用。体育赛事不仅仅是运动员的狂欢，同时也是旅游者的狂欢。
（四）其他传播途径
1、广告
制作代表旅游目的地品牌的形象宣传片或者广告片，并且选择全国较大的综合性电视台播放。结合报纸、广播等大众传播媒介进行宣传。
2、人际传播
邀请权威专家、学者、明星等参观访问，并协助宣传，对旅游目的地的品牌形象进行最好的展示。
3、文化传播
主要是借助相关文化活动与文字载体来对旅游目的地品牌进行宣传，例如导游图、旅游宣传画、挂历、邮票，或者创作体现旅游目的地品牌形象的音乐和歌曲等。
四、总结
旅游目的地品牌的传播是一个长期计划的过程，这个过程必须紧紧围绕着旅游目的地品牌的最主要核心进行全方位的宣传。虽然这个过程可以根据市场反馈而改变传播途径、提升传播策略，但应该始终保持“一种声音”，切不可前后不一。品牌是企业的无形资产，旅游目的地也一样，只有好的产品和服务才能突显品牌价值，只有正确把握传播途径才能将品牌形象深入人心。
参考文献
[1]弗汉赛·维拉斯，劳乃尔·贝克勒.旅游业市场营销[M]. 付磊译. 北京：中国三峡出版社，2002. 99-100.
[2]何佳讯. 品牌形象策划——透视品牌经营[M]. 上海：复旦大学出版社， 2000. 47-51；375-377.
[3]尹隽. 旅游目的地形象策划[M]. 北京：人民邮电出版社，2006.2.
[4]王洋. 文学旅游研究综述[J]. 绿色科技， 2010，10： 156-157.
[5]新浪旅游，新浪微博数据中心， 武汉大学互联网科学研究中心. 2013微博旅游白皮书[R]. 2014，4.
作者简介：
万志霞（1989-），女，重庆万盛人，重庆交通大学旅游管理系硕士研究生，研究方向：旅游企业管理。
关键词：旅游目的地品牌传播途径
随着旅游市场竞争的加剧，越来越多的政府和组织开始认识到，最具有价值的资产之一是与旅游目的地形象相联系的品牌。在复杂的环境中，虽然个人和公司面临的选择越来越多，但是他们选择的时间越来越少。强势的旅游目的地品牌价值，可以简化顾客的决策，减少风险和形成期望。和其他消费品一样，旅游目的地也必须寻求品牌来定位及区别自己。在进行强有力的品牌建构之后，积极有效的品牌传播能够使旅游目的地的形象树立产生事半功倍的效果。
一、旅游目的地品牌
国际上对于旅游目的地的系统研究始于20世纪70年代，至今没有一个确定的定义。所谓旅游目的地，就是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。同时，旅游目的地能够对一定规模的旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的地的各种旅游设施和服务体系的空间集合。
品牌理论兴起于上个世纪90年代，之后国内外学者对品牌理论进行了完善。“一个品牌可以被定义为一个名称、符号、标识或图案，或是这些东西的组合。这种品牌被用来识别一个组织的产品，并把它们同其竞争对手的产品区别开来。” [1]美国杜克大学富奎学院K L Keller教授在《战略品牌管理》一书中指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌[2]。在竞争日趋激烈的旅游市场上，从旅游目的地甚至国家越来越倾向于采用品牌化技术来塑造形象并实现这种形象差异化，使之能够与其他目的地相区别开来。
二、旅游目的地品牌传播
旅游目的地品牌传播即通过各种信息传播渠道与目标市场进行沟通，告知其旅游目的地所能够提供的、最具吸引力的特质。品牌传播的目标是在目标市场的心目中树立积极的、美好的、独特的旅游目的地形象。
旅游目的地品牌传播是一个有计划的、完整的过程。同时，旅游目的地品牌传播不同于一般的单向传播途径，而是一种双向信息交流与信息共享活动。包含品牌传播内容的信息从旅游目的地发出，通过传播媒介到达公众，产生一定的传播效果，从而将信息又反馈给旅游目的地。
但是，近年来，旅游者的素质逐年增高，对旅游信息的自我获取意识也逐渐增强。旅游者对旅游信息的需求逐渐成为信息传播的起点，旅游目的地管理机构往往会通过得到旅游者的需求信息来打造和传播自己的品牌。
三、主要旅游目的地品牌传播的途径分析
（一）网络传播
通过网络媒体传播旅游目的地品牌，目前是相当多的。旅游目的地具有不可移动性和季节性，这使得旅游信息传播最适合于网上传播。消费者大多通过对旅游网站（旅游官网、综合网站、订票、订房、订团等商务网站……）的搜寻，对目标旅游目的地进行全方位的了解，并制定自己的出游计划。
近年来，随着自助游被大多数人所接受，旅游消费者特别是自助游消费者对于旅游攻略类的信息更加的依赖和关注，这使得部分旅游目的地管理机构（DMO）很好的抓住了旅游游记、攻略对于旅游目的地品牌的宣传。但是，旅游游记、攻略很大程度上都不是由专门的旅游目的地管理机构所撰写，往往是亲身游历的行者所写，因此，这也使得旅游目的地品牌体现出人际传播的特点，游客本身成了最好的传播者。
（二）移动终端（手机）
随着移动终端电子技术的发展，消费者获取信息越来越容易。消费者再也不是被动地接受商家传授的广告信息，而是主动去寻找自己想要的信息，因而传播的方式有了根本性的转变。以移动APP为例，消费者可以下载自己心仪的应用到手机，这就成为商家传递信息的第一步。一旦消费者使用APP，他所接受的信息就不再是被动的了。APP具有很强的受众分离功能，商家很容易根据目标受众的群体特征，制定出更加优质的传播方案，同时根据消费者对APP使用进行跟踪反馈。
同理，微信、微博等社交工具带来的同样是传播的革新。点对点的宣传效果显然比点对面的效果要强大很多。“2013年互联网业态呈加速移动化趋势，超过70%的微博用户通过移动客户端或移动WAP端登陆账号。其中，20%的用户会通过签到的方式分享自己的LBS位置信息，这为旅游行业开发基于旅游目的地地理位置产品，进行SOLOMO本地化旅游营销，提供了丰富的用户基础。”[5]
（三）社会传播
1、影视
近年来，随着影视业对旅游业巨大的带动作用，各地方争先建立各大影视基地，由此可见，影视作品对于传播旅游目的地品牌的作用不容小觑。
对一部好的影视作品的喜爱，往往会让人迷恋上剧中作为大背景的城市或者说某个景点。曾经红极一时的电视剧《一米阳光》，将大批女青年带到丽江古城去感受剧中阳光披洒在身上的感觉。后来的“一米阳光”甚至成为了丽江一家酒吧的名字。丽江古城中的木府也因为近年播出的《木府风云》也吸引了大批的游览者。《十面埋伏》带领人们飘摇在重庆市永川翠绿无边的茶山竹海间；《满城尽带黄金甲》让重庆市武隆天生三硚成为炙手可热的旅游地。影视作品不仅能够传播旅游目的地形象，也能塑造一个旅游目的地品牌。
2、文学
范仲淹应滕子京之请所著《岳阳楼记》将岳阳楼的美誉流传千古；沈从文的《边城》虽没有实实在在把该文中的川湘交界的边城小镇茶峒被世人所记住，但是却火了凤凰城。文学作品对于提高旅游景点知名度和美誉度有着极大的作用。许多景区正是依靠文学作品而名扬四海，吸引了大批的游览者。
除此之外，新闻发生地、历史事件或战争地点，神话传说、课本信息、邮票等风景图像信息等都对旅游目的地的品牌有一定的传播作用。
（三）公关传播 这种传播形式一般是运用政府间的交流和外事活动时的宣传，召开新闻发布会，举办系列旅游节庆活动和相关的学术会议，以提高旅游目的地的知名度和美誉度。例如2008年北京奥运会的成功举办，使得北京的品牌形象得到最大的宣传。同样，每届奥运会都会让它的举办地成为当年最炙手可热的旅游目的地。不仅仅是奥运会，各种大型的体育赛事也对举办地的城市品牌起到了很好的宣传作用。体育赛事不仅仅是运动员的狂欢，同时也是旅游者的狂欢。
（四）其他传播途径
1、广告
制作代表旅游目的地品牌的形象宣传片或者广告片，并且选择全国较大的综合性电视台播放。结合报纸、广播等大众传播媒介进行宣传。
2、人际传播
邀请权威专家、学者、明星等参观访问，并协助宣传，对旅游目的地的品牌形象进行最好的展示。
3、文化传播
主要是借助相关文化活动与文字载体来对旅游目的地品牌进行宣传，例如导游图、旅游宣传画、挂历、邮票，或者创作体现旅游目的地品牌形象的音乐和歌曲等。
四、总结
旅游目的地品牌的传播是一个长期计划的过程，这个过程必须紧紧围绕着旅游目的地品牌的最主要核心进行全方位的宣传。虽然这个过程可以根据市场反馈而改变传播途径、提升传播策略，但应该始终保持“一种声音”，切不可前后不一。品牌是企业的无形资产，旅游目的地也一样，只有好的产品和服务才能突显品牌价值，只有正确把握传播途径才能将品牌形象深入人心。
参考文献
[1]弗汉赛·维拉斯，劳乃尔·贝克勒.旅游业市场营销[M]. 付磊译. 北京：中国三峡出版社，2002. 99-100.
[2]何佳讯. 品牌形象策划——透视品牌经营[M]. 上海：复旦大学出版社， 2000. 47-51；375-377.
[3]尹隽. 旅游目的地形象策划[M]. 北京：人民邮电出版社，2006.2.
[4]王洋. 文学旅游研究综述[J]. 绿色科技， 2010，10： 156-157.
[5]新浪旅游，新浪微博数据中心， 武汉大学互联网科学研究中心. 2013微博旅游白皮书[R]. 2014，4.
作者简介：
万志霞（1989-），女，重庆万盛人，重庆交通大学旅游管理系硕士研究生，研究方向：旅游企业管理。