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2008年10月20日,国内规模最大、规格最高的中国国际广告节在安徽合肥拉开帷幕。腾讯网取得令人瞩目的成绩:包括金、银、铜、优秀、入围等多个级别的一共17个奖项被其揽入囊中,“中国媒体企划奖(网络类)”也榜上有名。
在腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义看来,网络广告历经10年发展,从今年开始进入了一个新的发展阶段。他说,此次腾讯获得17项大奖本身并不代表什么,但却折射出传统广告界对网络营销认识的提升,广告主、广告代理公司等对网络媒体价值的认同,网络媒体也在进行一场以提升营销ROI(投资回报率)指标为核心的“升级”运动。
高效营销指标
刘胜义透露,此次腾讯网获奖的17个案例包括产品创新类和品牌策划类,案例所在行业涉及快速消费品、IT、汽车和金融等。评委会专业人士表示,随着品牌广告主对互联网营销认知和理解力的增强,有无实效、性价比正在成为企业衡量网络营销的主要指标。
这些案例之所以能获奖,是每一个案例中透射出的腾讯在线营销体系—“腾讯智慧”(Tencent MIND)的核心理念。以获得金奖的腾讯可口可乐奥运火炬在线传递营销活动为例,以高达6200万的参与人数创下了网络营销的纪录,成为通过互联网营销获得最高营销回报的经典案例。专家表示,可口可乐以网络营销为跳板,真正实现了“高回报”,从性价比说,可口可乐奥运火炬在线传递是传统的网络营销所难以企及的。而这一点也从获得“中国媒体企划奖”银奖的耐克品牌奥运定制推广案例上得到了淋漓尽致的体现。
以非奥运赞助商身份出击北京奥运会的耐克,将品牌战役的主要阵地转向了互联网。与以往在其他网站投放条幅、弹出广告不同,此次耐克对腾讯平台的应用达到了令人眼花缭乱的程度,包括对腾讯奥运频道总冠名、IM奥运金牌榜黄金选手冠名、金牌TIPS播报、网络虚拟形象耐克国家队战袍专区、耐克黄金选手奥运视频频道、耐克黄金选手页面、手机腾讯网奥运频道总冠名,以及硬广告、博客、社区、论坛等,采用了近20种立体化推广形式,使“Nike勾”对亿万中国网友形成了“包围”之势。
与此同时,在线营销也出现了新的变化,网媒开始增加互动性和量化监测体系,以进一步证明营销效果。“VISA贴游记、晒奇宝”推广活动,正是以明晰而出色的效果赢得了评委青睐,夺得铜奖。腾讯通过广告投放结合旅行照片、游记征集活动,传递“持VISA卡轻松游遍全世界”的品牌诉求,刺激网友参与。此次活动60天的推广期,为 VISA品牌带来68.2亿的总曝光数,征集活动页面的总点击数达到185.4万。令客户更为满意的是,活动对目标用户的覆盖率达到了84%,ROI得到切实提升。
如今,“腾讯智慧”逐渐得到广告主的认可,包括可口可乐、耐克、大众汽车、VISA、麦当劳、肯德基、宝马、迪奥等知名品牌都在运用“腾讯智慧”尝试深度在线营销。而“腾讯智慧”也开始成为传统广告界迈向互联网的重要参考。2008年7月,享誉全球的龙玺广告大奖将其作为有效在线传播大奖的评审标准,这是该奖第一次采用来自于网络媒体的理念和方法论。
这种高效率、高性价比的优势在得到广告主认可的同时,也为腾讯带来了不菲的广告收益。今年上半年,腾讯的网络广告收入为3.674亿元,比去年同期增长了94.7%。
“智慧”营销工具
从目前来看,虽然网络营销创造了一系列成功案例,为广告主带来了传统营销手段无可比拟的效果回报,但是如果缺乏一套成熟、可控、规范、引导的标准体系,网络营销市场还能保持持续性的增长势头吗?或许只有通过创新和探索形成规模化渗透,才能让网络营销更上一层楼,真正为广告主带来高价值的回报。
作为国内拥有最多用户的网络媒体平台,腾讯认为,广告主对网络广告产生困惑,在于对网络媒体特性和网络用户的不了解。与大多数广告主和广告代理公司相比,网络媒体是了解自身和互联网特性最全面的一方,应该更加主动地承担推动网络营销发展的责任。为此,腾讯邀请美国、新加坡、中国香港、中国台湾地区和中国内地广告营销行业的资深专家对腾讯的700个案例研究总结,推出了“腾讯智慧”,从可衡量效果、互动式体验、精准导航及差异化品牌定位四个元素出发,对在线营销进行了全新定义,让广告主、业内专家、广告代理公司等对网络广告有了全新的认识。
随后,通过不断充实和完善,通过案例实践,“腾讯智慧”推出了多项营销工具,并强化对效果的监测反馈能力。今年7月,“2008版腾讯智慧高效投资回报工具”亮相,被业界称为腾讯广告拓展上最具威胁的举措,其囊括了数字媒体接触点解决方案(Digital Touch Point)、广告多创意优化工具(Creative Optimizer)、广告效果衡量体系(Tencent Advertising Measurement System)和加入行为定向及特征用户的升级精准定向工具(Tencent Targeting Tools)等组合式工具,为广告主提供规划、执行、效果评估等帮助,带来从前端到后端系统化的效果提升。
以数字媒体接触点解决方案为例,腾讯通过对3.4亿活跃的QQ用户在腾讯全线产品中的接触轨迹,解析出不同用户在平台上的重度、中度、轻度媒体接触习惯,以此指导制定媒体广告投放优化排期。经过对上百个客户投放广告进行测试,结果表明,通过优化工具使用能有效提升广告点击数超过20%以上,每点击成本(CPC)降低19%以上。今年上半年,腾讯广告效果衡量体系通过了国际权威审计公司认证,成为中国市场上这一领域的“第一人”。
本届中国国际广告节上,网络媒体囊括多项大奖,意味着网络营销正在迅速崛起,尤其是在影响品牌广告主的认知和决策上。借助互联网营销手段,大多数参与和尝试过网络广告的企业品牌得到了很高的ROI。广告主的整合营销策略正在向网络延伸。一位本届中国国际广告节“媒体企划奖”评委指出,今年对网络类营销案例进行独立评选,是由于众多参评、获奖的作品,其立体、互动、实效的在线营销特点已经越来越显著,无论在方法还是效果上,已经无法再笼统地将其作为传统营销的一个分支。
“催熟”在线营销
有了一套成熟的体系和标准作为基础,更多的广告主就能方便、快捷地介入网络营销,少走弯路,甚至在外围环境不佳的情况下获得意想不到的增长。
目前,全球金融危机将不可避免地传导到实体经济,进而影响中国经济,为此不少企业压缩开支、减少广告推广费用。“尽管挑战不断,但这一轮经济风波可能恰恰成为互联网广告行业强势增长的分水岭。”刘胜义指出。
易观国际发布的报告指出,预计到2008年年底,中国网络广告市场的规模将达到121.3亿元,同比增长72%,高于2007年年底时预测的111.2亿元。同时,从2007年到2008年各个季度网络广告市场的同比变化情况来看,进入2008年第二季度,其同比增长均达到了近两年来的高点,均超过了70%。另一项调查结果显示,有超过53%的广告主在未来会增加网络广告的投资。此外,刚刚结束的2008年北京奥运会也表明网络媒体已进入主流媒体行列,这为在线营销的井喷提供了外部推动力。
对于网络营销而言,尽管形势一片大好,但挑战依然存在。
本届中国国际广告节上虽然出现了不少注重营销效果的经典案例,但网络营销行业的整体水平相对较低,不乏通过变换广告花样、弹出等破坏用户体验手法提高点击率的行为。其直接导致的恶性结果是,在市场逐年增长的同时,网络媒体却不得不面对中国网络广告收入仅占全部广告收入3%的困窘。“现在中国网民为电视观众的1/4,而电视广告占到70%的份额,网络广告的份额仅为3%,这并不合理。”刘胜义说,当初推出“腾讯智慧”的初衷正是为了解决广告主的困惑,而这种困惑与认知不足,到现在依然存在。
相关调查结果显示,47%的广告主认为网络广告不能准确跟踪和评估,34%的广告主感到网络广告的投资回报(ROI)没有明确定义。因此,网络营销行业不得不思考的问题是,如何才能尽早“催熟”在线营销。“关键是卸掉广告主的思维包袱,让他们相信并积极参与在线营销。”
“全行业认准方向,一起发力,结果就是‘机会大于挑战’,在逆境中获得高增长。”刘胜义表示,在提升营销效果方面,网络媒体还需要进一步地研究和探索,腾讯希望通过不断完善“智慧”营销体系,为广告主提供切实有效的营销工具,从根本上改变网络广告行业的现状,与广告主客户实现共同成长。
在腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义看来,网络广告历经10年发展,从今年开始进入了一个新的发展阶段。他说,此次腾讯获得17项大奖本身并不代表什么,但却折射出传统广告界对网络营销认识的提升,广告主、广告代理公司等对网络媒体价值的认同,网络媒体也在进行一场以提升营销ROI(投资回报率)指标为核心的“升级”运动。
高效营销指标
刘胜义透露,此次腾讯网获奖的17个案例包括产品创新类和品牌策划类,案例所在行业涉及快速消费品、IT、汽车和金融等。评委会专业人士表示,随着品牌广告主对互联网营销认知和理解力的增强,有无实效、性价比正在成为企业衡量网络营销的主要指标。
这些案例之所以能获奖,是每一个案例中透射出的腾讯在线营销体系—“腾讯智慧”(Tencent MIND)的核心理念。以获得金奖的腾讯可口可乐奥运火炬在线传递营销活动为例,以高达6200万的参与人数创下了网络营销的纪录,成为通过互联网营销获得最高营销回报的经典案例。专家表示,可口可乐以网络营销为跳板,真正实现了“高回报”,从性价比说,可口可乐奥运火炬在线传递是传统的网络营销所难以企及的。而这一点也从获得“中国媒体企划奖”银奖的耐克品牌奥运定制推广案例上得到了淋漓尽致的体现。
以非奥运赞助商身份出击北京奥运会的耐克,将品牌战役的主要阵地转向了互联网。与以往在其他网站投放条幅、弹出广告不同,此次耐克对腾讯平台的应用达到了令人眼花缭乱的程度,包括对腾讯奥运频道总冠名、IM奥运金牌榜黄金选手冠名、金牌TIPS播报、网络虚拟形象耐克国家队战袍专区、耐克黄金选手奥运视频频道、耐克黄金选手页面、手机腾讯网奥运频道总冠名,以及硬广告、博客、社区、论坛等,采用了近20种立体化推广形式,使“Nike勾”对亿万中国网友形成了“包围”之势。
与此同时,在线营销也出现了新的变化,网媒开始增加互动性和量化监测体系,以进一步证明营销效果。“VISA贴游记、晒奇宝”推广活动,正是以明晰而出色的效果赢得了评委青睐,夺得铜奖。腾讯通过广告投放结合旅行照片、游记征集活动,传递“持VISA卡轻松游遍全世界”的品牌诉求,刺激网友参与。此次活动60天的推广期,为 VISA品牌带来68.2亿的总曝光数,征集活动页面的总点击数达到185.4万。令客户更为满意的是,活动对目标用户的覆盖率达到了84%,ROI得到切实提升。
如今,“腾讯智慧”逐渐得到广告主的认可,包括可口可乐、耐克、大众汽车、VISA、麦当劳、肯德基、宝马、迪奥等知名品牌都在运用“腾讯智慧”尝试深度在线营销。而“腾讯智慧”也开始成为传统广告界迈向互联网的重要参考。2008年7月,享誉全球的龙玺广告大奖将其作为有效在线传播大奖的评审标准,这是该奖第一次采用来自于网络媒体的理念和方法论。
这种高效率、高性价比的优势在得到广告主认可的同时,也为腾讯带来了不菲的广告收益。今年上半年,腾讯的网络广告收入为3.674亿元,比去年同期增长了94.7%。
“智慧”营销工具
从目前来看,虽然网络营销创造了一系列成功案例,为广告主带来了传统营销手段无可比拟的效果回报,但是如果缺乏一套成熟、可控、规范、引导的标准体系,网络营销市场还能保持持续性的增长势头吗?或许只有通过创新和探索形成规模化渗透,才能让网络营销更上一层楼,真正为广告主带来高价值的回报。
作为国内拥有最多用户的网络媒体平台,腾讯认为,广告主对网络广告产生困惑,在于对网络媒体特性和网络用户的不了解。与大多数广告主和广告代理公司相比,网络媒体是了解自身和互联网特性最全面的一方,应该更加主动地承担推动网络营销发展的责任。为此,腾讯邀请美国、新加坡、中国香港、中国台湾地区和中国内地广告营销行业的资深专家对腾讯的700个案例研究总结,推出了“腾讯智慧”,从可衡量效果、互动式体验、精准导航及差异化品牌定位四个元素出发,对在线营销进行了全新定义,让广告主、业内专家、广告代理公司等对网络广告有了全新的认识。
随后,通过不断充实和完善,通过案例实践,“腾讯智慧”推出了多项营销工具,并强化对效果的监测反馈能力。今年7月,“2008版腾讯智慧高效投资回报工具”亮相,被业界称为腾讯广告拓展上最具威胁的举措,其囊括了数字媒体接触点解决方案(Digital Touch Point)、广告多创意优化工具(Creative Optimizer)、广告效果衡量体系(Tencent Advertising Measurement System)和加入行为定向及特征用户的升级精准定向工具(Tencent Targeting Tools)等组合式工具,为广告主提供规划、执行、效果评估等帮助,带来从前端到后端系统化的效果提升。
以数字媒体接触点解决方案为例,腾讯通过对3.4亿活跃的QQ用户在腾讯全线产品中的接触轨迹,解析出不同用户在平台上的重度、中度、轻度媒体接触习惯,以此指导制定媒体广告投放优化排期。经过对上百个客户投放广告进行测试,结果表明,通过优化工具使用能有效提升广告点击数超过20%以上,每点击成本(CPC)降低19%以上。今年上半年,腾讯广告效果衡量体系通过了国际权威审计公司认证,成为中国市场上这一领域的“第一人”。
本届中国国际广告节上,网络媒体囊括多项大奖,意味着网络营销正在迅速崛起,尤其是在影响品牌广告主的认知和决策上。借助互联网营销手段,大多数参与和尝试过网络广告的企业品牌得到了很高的ROI。广告主的整合营销策略正在向网络延伸。一位本届中国国际广告节“媒体企划奖”评委指出,今年对网络类营销案例进行独立评选,是由于众多参评、获奖的作品,其立体、互动、实效的在线营销特点已经越来越显著,无论在方法还是效果上,已经无法再笼统地将其作为传统营销的一个分支。
“催熟”在线营销
有了一套成熟的体系和标准作为基础,更多的广告主就能方便、快捷地介入网络营销,少走弯路,甚至在外围环境不佳的情况下获得意想不到的增长。
目前,全球金融危机将不可避免地传导到实体经济,进而影响中国经济,为此不少企业压缩开支、减少广告推广费用。“尽管挑战不断,但这一轮经济风波可能恰恰成为互联网广告行业强势增长的分水岭。”刘胜义指出。
易观国际发布的报告指出,预计到2008年年底,中国网络广告市场的规模将达到121.3亿元,同比增长72%,高于2007年年底时预测的111.2亿元。同时,从2007年到2008年各个季度网络广告市场的同比变化情况来看,进入2008年第二季度,其同比增长均达到了近两年来的高点,均超过了70%。另一项调查结果显示,有超过53%的广告主在未来会增加网络广告的投资。此外,刚刚结束的2008年北京奥运会也表明网络媒体已进入主流媒体行列,这为在线营销的井喷提供了外部推动力。
对于网络营销而言,尽管形势一片大好,但挑战依然存在。
本届中国国际广告节上虽然出现了不少注重营销效果的经典案例,但网络营销行业的整体水平相对较低,不乏通过变换广告花样、弹出等破坏用户体验手法提高点击率的行为。其直接导致的恶性结果是,在市场逐年增长的同时,网络媒体却不得不面对中国网络广告收入仅占全部广告收入3%的困窘。“现在中国网民为电视观众的1/4,而电视广告占到70%的份额,网络广告的份额仅为3%,这并不合理。”刘胜义说,当初推出“腾讯智慧”的初衷正是为了解决广告主的困惑,而这种困惑与认知不足,到现在依然存在。
相关调查结果显示,47%的广告主认为网络广告不能准确跟踪和评估,34%的广告主感到网络广告的投资回报(ROI)没有明确定义。因此,网络营销行业不得不思考的问题是,如何才能尽早“催熟”在线营销。“关键是卸掉广告主的思维包袱,让他们相信并积极参与在线营销。”
“全行业认准方向,一起发力,结果就是‘机会大于挑战’,在逆境中获得高增长。”刘胜义表示,在提升营销效果方面,网络媒体还需要进一步地研究和探索,腾讯希望通过不断完善“智慧”营销体系,为广告主提供切实有效的营销工具,从根本上改变网络广告行业的现状,与广告主客户实现共同成长。