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依据顾客价值理论，以天然气企业为例，建立公用企业营销战略模型，系统分析公用企业的顾客价值维度及内涵，制定科学、务实的公用企业营销战略，为企业全面提升核心竞争力提供对策和途径。
一、公用企业顾客价值分析
顾客价值是顾客对产品或服务的整个消费过程的整体全面的综合评价，是一种高度个人化且具抽象层次的认知，既包含对所获得的效益与所承受牺牲之间的相对关系，又包含顾客在消费过程中所获得的情绪、体验上的价值。顾客价值理论的最大创新之处在于从顾客的视角来研究价值，其核心是顾客对某一市场提供物满足其需求能力的预期、对需求满足过程以及需求满足之后所得结果的感知。
借鉴传统的顾客价值理论，可将公用企业的顾客价值概括为由功能性价值、社会性价值、情绪性价值和知识性价值四个维度组成。我们分别以天然气行业为重点一一进行阐述：
1 功能性价值。由于公用企业的产品都是消费者生活的必需品，因此产品的功能性价值在消费者心中是举足轻重的，如果消费者购买、安装的天然气燃气灶不能正常使用，无法保证一日三餐正常的饮食起居，那么产品的顾客价值将会很低，并且由于公用企业的垄断性，如果产品不能正常使用，还没有其他同类企业的产品可以取代，消费者只能等待。虽然竞争机制引入公用事业，消费者有可以选择的企业，但是毕竟是有限的，移动通讯只有联通公司和移动公司，天然气企业有的城市只有一家经营，有的城市也不过两三家。
2 社会性价值。消费者对公用企业的社会性价值可以概括为忍气吞声，国家工商总局公布的2009年“服务消费申诉前五位”的排名依次是电信服务、居民服务、修理维护服务、餐饮服务、公共设施服务，其中跟公用企业相关的占到了四个。这说明公用企业的社会形象和口碑在消费者心目中地位很低。这也同公用企业由于垄断经营不注重服务和社会影响力有关。
3 情绪性价值。情绪性价值是消费者和企业工作人员直接打交道时的心情感受来衡量的，所以良好的服务质量是减少消费者对于自身在交易中处于弱势地位而带来的不满情绪最好的方式之一。
4 知识性价值。公用产品的知识性价值对于消费者来讲是至关重要的，因为，这些产品的基本知识跟消费者生活甚至生命息息相关。由于用户使用天然气灶不当造成事故的案件频有发生，比如，用户应该出门关掉总阀门，如果有漏气情况，千万不能点明火等等这些基本的操作常识，公用企业在给消费者安装产品时一定要及时、反复传达，做好安全防范知识普及工作。
二、模型构建及解读
依据以上分析公用企业顾客价值内涵和维度，本文构建公用企业营销战略框架图(如图1)，框架图依据的思路是依据顾客价值理论调整公用企业营销战略，从而达到提升企业的核心竞争力的目的。
市场营销战略是指企业为实现经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。公用企业从顾客价值角度调整企业营销战略，可以达到顾客满意、经济效益、社会形象统筹兼顾的多赢局面。首先，顾客价值理论是从顾客角度研究价值的，所以公用企业制定的营销战略是站在顾客视角进行调整，这样的营销战略实施以后肯定会得到顾客满意。其次，由于服务质量和产品问题而引发的消费纠纷已经导致很多严重后果：产品由于使用不当造成人身伤害、顾客改用竞争对手的产品、企业同消费者对簿公堂等，造成企业巨大的经济损失，同时还带来高额的经济成本、人员成本、沉没成本。所以从顾客角度制定公用企业的营销战略可以有效的帮助企业实施成本管理，减少浪费。再其次，由于实施的营销战略是以顾客价值理论为基础的，使用公用企业产品的客户群基本占有了整个城市人群，所以顾客满意后，消费者的口碑相传，企业的社会形象就会扭转，如果公用企业积极投身参加一些公益活动就会获得更广泛的社会支持，大力提升企业的知名度。
1 消费价格透明化。价格是消费者对公用企业产品最为敏感的话题之一，目前我国公用产品价格形成机制中主要采用“成本加利润”的定价方法，由企业申报成本，在此基础上加上一定的利润形成最后产品或者服务的价格。这种定价方式照顾了公用企业的效益，对利润也进行了一定的限制，确保消费者的负担不会过重。但是也产生了一些弊端，例如，企业利用信息的不对称，虚报成本，而政府对其成本的真实性监控力度不足，損害了消费者的权益。以天然气企业为例，目前我国天然气出厂价的形成采用以成本为基础的固定价格制度，即不反映外部市场环境变化的、由生产成本加合理利润构成天然气出厂价的定价方法。但是随着我国天然气市场环境的不断开放和发展，这种定价制度的弊端越来越突出，既未考虑到国际市场上天然气价格的变化，又未与竞争燃料的市场价格挂钩，更未体现出天然气的热值、环保、便利等社会经济优势。由于尚未建立合理的天然气价格形成机制，与国外天然气价格及相关替代能源价格相比，天然气价格过低，偏离了其市场价值。公用企业强烈的社会公益性特征使之有别于一般的企业，因此公用企业应该效仿上市公司，定期在公开发行的指定报刊等新闻媒体上进行信息披露。增强公用企业的财务状况透明度，防止企业转嫁支出、提高成本，造成企业、政府和消费者的信息不对称。使政府定价如实反映行业状况和社会需求，也实现由全社会对公用企业的价格进行监督，防止侵害消费者合法权益现象的发生。
2 全面提升服务质量。提高服务质量与顾客感知价值密切相关，服务质量是顾客评价顾客价值的主要因素，在无形服务与有形产品混合一起提供给顾客的情况下，服务感知质量在决定顾客满意与否时非常关键。许多研究表明，服务感知质量(包括人们看重的服务的可靠性、安全性、响应性或对问题的处理方式等)会直接影响人们的购买行为。与其他生产性企业相比较，公用企业的服务特征是：可与顾客建立更紧密的联系，比如天然气的服务人员每个月都会到消费者家里进行天然气消费登记或者收取使用费用；与其他产品消费者相比较，公用产品消费者往往表现出更强的忠诚感，因为消费者转移往往面临更大的风险或者较高的机会成本，为了降低购买风险，顾客往往更可能对某个公用企业产生忠诚感；消费者既可能忠诚于某个公用企业，也可能忠诚于企业的某个网点或某位服务人员。
以天然气企业为例，第一，应该做到质量控制，就是按照国家和行业有关标准严把工程施工质量关，无论是市区管网、庭院管网还是户内设施，都要严格控制，保证工程质量。加强安全管理，建立健全一套行之有效的安全管理机制和管理办法，将安全工作切实落实到实处。如果工程质量控制不严，时常出现跑、冒、滴、 漏现象，经常返修，则工作量的加大势必造成服务质量的下降。更有甚者，如果造成安全事故，則给企业带来的负面影响将是无可挽回的，那时再谈优质服务只能是一句空话。第二，还需要提高服务意识。扭转企业职工的优越感，加强服务监管力度。第三，也是最重要的就是建立激励机制。笔者针对天然气企业的特点提出相对应的激励措施：一是薪金。有竞争能力的薪金待遇不仅能吸引优秀的一线人员，还可以激励他们不断提高业绩。可以采取按销售业绩提成的办法，上不封顶，下不保底。二是竞争。使人员管理制度化、规范化、科学化，形成优胜劣汰竞争上岗的机制。每月的工作业绩与履行岗位职责的情况进行挂牌考核，将业绩公开展示。因为一名真正上进的服务人员，谁也不愿看到自己的名字排在最后一名。三是晋升。对业绩特别突出的营销员晋升到管理岗位，晋升带来的除了提高薪水外，更重要的是职务的改变，给予其带来的成就感和对组织的价值等多方面的满足。
3 做好宣传推广工作。宣传推广工作就是企业的软实力。“软实力”的概念由美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈提出，“一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的‘硬实力’，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的‘软实力’。”“硬实力依然重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更为突出。”对于企业来说“软实力”也正在比以往任何一个阶段都变得更加重要，因为随着社会物质生产能力的高度发达，产品可供选择性增多，产品同质化增强，如果企业单单依靠“硬实力”显然无法在市场中脱颖而出，它需要企业通过其独有的文化和意识形态来吸引消费者。公用企业的垄断性导致的企业优越感，忽视了企业的推广宣传，但是随着公用事业市场开放程度的加剧，公用企业越来越注重社会知名度和影响力。公用企业通过以报纸、广播、电视、互联网为代表的大众媒介的广泛渗透力，将企业的各种信息及时全面地介绍给社会，通过企业及企业产品的良好形象来影响公众的思想并使公众产生消费行为。具体来讲企业通过外宣塑造良好的“软实力”有以下意义：一是企业外宣有利于企业建立良好的形象。二是企业外宣有利于确立品牌和扩大市场销售量。
(作者单位：山东德州学院)
一、公用企业顾客价值分析
顾客价值是顾客对产品或服务的整个消费过程的整体全面的综合评价，是一种高度个人化且具抽象层次的认知，既包含对所获得的效益与所承受牺牲之间的相对关系，又包含顾客在消费过程中所获得的情绪、体验上的价值。顾客价值理论的最大创新之处在于从顾客的视角来研究价值，其核心是顾客对某一市场提供物满足其需求能力的预期、对需求满足过程以及需求满足之后所得结果的感知。
借鉴传统的顾客价值理论，可将公用企业的顾客价值概括为由功能性价值、社会性价值、情绪性价值和知识性价值四个维度组成。我们分别以天然气行业为重点一一进行阐述：
1 功能性价值。由于公用企业的产品都是消费者生活的必需品，因此产品的功能性价值在消费者心中是举足轻重的，如果消费者购买、安装的天然气燃气灶不能正常使用，无法保证一日三餐正常的饮食起居，那么产品的顾客价值将会很低，并且由于公用企业的垄断性，如果产品不能正常使用，还没有其他同类企业的产品可以取代，消费者只能等待。虽然竞争机制引入公用事业，消费者有可以选择的企业，但是毕竟是有限的，移动通讯只有联通公司和移动公司，天然气企业有的城市只有一家经营，有的城市也不过两三家。
2 社会性价值。消费者对公用企业的社会性价值可以概括为忍气吞声，国家工商总局公布的2009年“服务消费申诉前五位”的排名依次是电信服务、居民服务、修理维护服务、餐饮服务、公共设施服务，其中跟公用企业相关的占到了四个。这说明公用企业的社会形象和口碑在消费者心目中地位很低。这也同公用企业由于垄断经营不注重服务和社会影响力有关。
3 情绪性价值。情绪性价值是消费者和企业工作人员直接打交道时的心情感受来衡量的，所以良好的服务质量是减少消费者对于自身在交易中处于弱势地位而带来的不满情绪最好的方式之一。
4 知识性价值。公用产品的知识性价值对于消费者来讲是至关重要的，因为，这些产品的基本知识跟消费者生活甚至生命息息相关。由于用户使用天然气灶不当造成事故的案件频有发生，比如，用户应该出门关掉总阀门，如果有漏气情况，千万不能点明火等等这些基本的操作常识，公用企业在给消费者安装产品时一定要及时、反复传达，做好安全防范知识普及工作。
二、模型构建及解读
依据以上分析公用企业顾客价值内涵和维度，本文构建公用企业营销战略框架图(如图1)，框架图依据的思路是依据顾客价值理论调整公用企业营销战略，从而达到提升企业的核心竞争力的目的。
市场营销战略是指企业为实现经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。公用企业从顾客价值角度调整企业营销战略，可以达到顾客满意、经济效益、社会形象统筹兼顾的多赢局面。首先，顾客价值理论是从顾客角度研究价值的，所以公用企业制定的营销战略是站在顾客视角进行调整，这样的营销战略实施以后肯定会得到顾客满意。其次，由于服务质量和产品问题而引发的消费纠纷已经导致很多严重后果：产品由于使用不当造成人身伤害、顾客改用竞争对手的产品、企业同消费者对簿公堂等，造成企业巨大的经济损失，同时还带来高额的经济成本、人员成本、沉没成本。所以从顾客角度制定公用企业的营销战略可以有效的帮助企业实施成本管理，减少浪费。再其次，由于实施的营销战略是以顾客价值理论为基础的，使用公用企业产品的客户群基本占有了整个城市人群，所以顾客满意后，消费者的口碑相传，企业的社会形象就会扭转，如果公用企业积极投身参加一些公益活动就会获得更广泛的社会支持，大力提升企业的知名度。
1 消费价格透明化。价格是消费者对公用企业产品最为敏感的话题之一，目前我国公用产品价格形成机制中主要采用“成本加利润”的定价方法，由企业申报成本，在此基础上加上一定的利润形成最后产品或者服务的价格。这种定价方式照顾了公用企业的效益，对利润也进行了一定的限制，确保消费者的负担不会过重。但是也产生了一些弊端，例如，企业利用信息的不对称，虚报成本，而政府对其成本的真实性监控力度不足，損害了消费者的权益。以天然气企业为例，目前我国天然气出厂价的形成采用以成本为基础的固定价格制度，即不反映外部市场环境变化的、由生产成本加合理利润构成天然气出厂价的定价方法。但是随着我国天然气市场环境的不断开放和发展，这种定价制度的弊端越来越突出，既未考虑到国际市场上天然气价格的变化，又未与竞争燃料的市场价格挂钩，更未体现出天然气的热值、环保、便利等社会经济优势。由于尚未建立合理的天然气价格形成机制，与国外天然气价格及相关替代能源价格相比，天然气价格过低，偏离了其市场价值。公用企业强烈的社会公益性特征使之有别于一般的企业，因此公用企业应该效仿上市公司，定期在公开发行的指定报刊等新闻媒体上进行信息披露。增强公用企业的财务状况透明度，防止企业转嫁支出、提高成本，造成企业、政府和消费者的信息不对称。使政府定价如实反映行业状况和社会需求，也实现由全社会对公用企业的价格进行监督，防止侵害消费者合法权益现象的发生。
2 全面提升服务质量。提高服务质量与顾客感知价值密切相关，服务质量是顾客评价顾客价值的主要因素，在无形服务与有形产品混合一起提供给顾客的情况下，服务感知质量在决定顾客满意与否时非常关键。许多研究表明，服务感知质量(包括人们看重的服务的可靠性、安全性、响应性或对问题的处理方式等)会直接影响人们的购买行为。与其他生产性企业相比较，公用企业的服务特征是：可与顾客建立更紧密的联系，比如天然气的服务人员每个月都会到消费者家里进行天然气消费登记或者收取使用费用；与其他产品消费者相比较，公用产品消费者往往表现出更强的忠诚感，因为消费者转移往往面临更大的风险或者较高的机会成本，为了降低购买风险，顾客往往更可能对某个公用企业产生忠诚感；消费者既可能忠诚于某个公用企业，也可能忠诚于企业的某个网点或某位服务人员。
以天然气企业为例，第一，应该做到质量控制，就是按照国家和行业有关标准严把工程施工质量关，无论是市区管网、庭院管网还是户内设施，都要严格控制，保证工程质量。加强安全管理，建立健全一套行之有效的安全管理机制和管理办法，将安全工作切实落实到实处。如果工程质量控制不严，时常出现跑、冒、滴、 漏现象，经常返修，则工作量的加大势必造成服务质量的下降。更有甚者，如果造成安全事故，則给企业带来的负面影响将是无可挽回的，那时再谈优质服务只能是一句空话。第二，还需要提高服务意识。扭转企业职工的优越感，加强服务监管力度。第三，也是最重要的就是建立激励机制。笔者针对天然气企业的特点提出相对应的激励措施：一是薪金。有竞争能力的薪金待遇不仅能吸引优秀的一线人员，还可以激励他们不断提高业绩。可以采取按销售业绩提成的办法，上不封顶，下不保底。二是竞争。使人员管理制度化、规范化、科学化，形成优胜劣汰竞争上岗的机制。每月的工作业绩与履行岗位职责的情况进行挂牌考核，将业绩公开展示。因为一名真正上进的服务人员，谁也不愿看到自己的名字排在最后一名。三是晋升。对业绩特别突出的营销员晋升到管理岗位，晋升带来的除了提高薪水外，更重要的是职务的改变，给予其带来的成就感和对组织的价值等多方面的满足。
3 做好宣传推广工作。宣传推广工作就是企业的软实力。“软实力”的概念由美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈提出，“一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的‘硬实力’，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的‘软实力’。”“硬实力依然重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更为突出。”对于企业来说“软实力”也正在比以往任何一个阶段都变得更加重要，因为随着社会物质生产能力的高度发达，产品可供选择性增多，产品同质化增强，如果企业单单依靠“硬实力”显然无法在市场中脱颖而出，它需要企业通过其独有的文化和意识形态来吸引消费者。公用企业的垄断性导致的企业优越感，忽视了企业的推广宣传，但是随着公用事业市场开放程度的加剧，公用企业越来越注重社会知名度和影响力。公用企业通过以报纸、广播、电视、互联网为代表的大众媒介的广泛渗透力，将企业的各种信息及时全面地介绍给社会，通过企业及企业产品的良好形象来影响公众的思想并使公众产生消费行为。具体来讲企业通过外宣塑造良好的“软实力”有以下意义：一是企业外宣有利于企业建立良好的形象。二是企业外宣有利于确立品牌和扩大市场销售量。
(作者单位：山东德州学院)