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来自一线的消息
我们在深入讨论之前，先来看看一些来自市场一线的消息根据国家信息中心市场信息处公布的信息，2005年参与重点城市市场竞争的空调品牌为63个，与2004空调年度96个品牌相比减少了27个。排行前10名的品牌市场占有率为74．59％，高出去年同期5．87个百分点。而重点城市市场占有率不到1％的品牌有48个，占全部品牌的69．56％，市场占有率低于0．01％的有29个品牌，占全部品牌的42．03％。
2005年在一片阴云的笼罩下黯淡收场了。但是许多二、三线甚至四线品牌还继续沉溺于产能的盲目扩大和市场规模的无限扩张上。有统计数据显示，截止2005年8月底，国内空调市场库存量冲破了1000万台。
而一个公认的事实是：空调市场越来越难做了！在营销界，可以这么说：营销模式以家电为甚，而家电却又以空调为甚。为什么会出现这种情形?笔者认为，这是由中国空调市场的发展历史以及中国空调市场的特性所决定的。就目前而言，我们可以这么划定这一现状形成的原因：由于前几年的盲目扩张、价格拼杀、重复建设等行为，已严重透支了企业的资源，这就造成了企业现阶段的广告宣传。终端促销以及品牌塑造等手段效果的大幅度降低，难以为继。特别是高库存，不仅成为了空调厂商大踏步前行的一个大累赘，甚至成为了厂商们头上的一把“达摩克利斯之剑”。而许多企业资金链收紧，但融资却越来越难，除了银行贷款、上市，企业已经找不到更好的融资途径了，而这些方式对于空调企业并不足够。再加上传统的空调代理商也越来越精明，他们提货后才打款，绝不盲目打预付款；乡镇经销商则根本不理长远的政策和奖励，只认单台销售利润和价格体系是否贴近市场。如果不能寻求到有效的途径来解决这些问题，空调利润率短期内绝对难以快速、有效提升，而这对空调厂商来说是致命的。
在品牌集中度越来越高、竞争越来越激烈的背后，是空调市场运作难度的越来越大。大品牌之间你来我往，小品牌却仅为了拼死一搏。但是，往年的价格战已经伤害了几乎所有的品牌和厂商，如若再仅仅依靠价格战，市场生存与发展的空间将越来越小，这一家电品类的拓展空间也将越来越拥挤。
格局
那么，用怎样的一句话可以比较准确的概括今天的空调现状呢?可以这么认为，目前空调市场的状况是：相对平稳格局下的暗流汹涌。经过近几年激烈的市场竞争的淘汰，品牌集中度较前几年已经得到了相当高的强化，中华商务网公布的数据显示，格力、海尔、美的、志高等行业前四强的市场占有率达到了5496。因此，市场的梯级形态已经形成，金字塔形状的空调市场占有率相对比较平稳。就算大家为了能够抢夺更大的份额或者领先地位，但是，在整体博弈的前提下，大家仍然会以整个行业的利润率及生存为主线。毕竟，可供大家肉搏战的资源已经不多。特别是多数消费者已经对这样的所谓肉搏战失去了兴趣。他们更关心的将是空调产品整体价值的回归。
TCL空调事业部总经理胡立宪认为：在原材料价格飞涨、行业竞争加剧的大背景下，空调行业的内销市场必将由规模扩张向效益集约转型，由价格战向价值战转型。通过简单的低价寻求规模扩张的战略已没有现实基础，而通过提升产品的性价比，在为消费者提供功能更丰富、质量更可靠的产品的前提下，创造附加值，回归企业发展的理性规律，是必然的选择。但是，鉴于竞争压力的增大，今年仍然难免会有一部分相对较弱的品牌被“三震出局”，因此，他们必然会拼死一搏，毕竟，以前品牌混杂时，那些“三八”企业丢失的仅仅是1／600的品牌占有率，而现在，任何一个品牌的倒下，都有可能留给其他品牌1／42的品牌空间。他们会继续沿用乱战时代给自己带来某种意义上胜利的方式，以价格换取市场。国家信息中心市场信息处处长蔡莹认为，弱势品牌的出局增强了强势品牌之间的竞争程度，同时也让强势品牌在竞争中变得更强大，但行业寡头短期内难以形成。而志高空调董事长李兴浩则认为，当今空调行业仅剩余几个实力相近的品牌，全方位的资源竞争，包括渠道资源、供应链、资金链、内部管理优化等将更加如火如荼。在这样的“局”中，空调企业应该如何破局?
破局
一推一拉，就可以产生较之以往更为强劲的加速度。2006年，将是一个非常难得的机会。对大品牌而言，局已经到了破的边缘。我们先来看看市场表现及预测：从苏宁电器提供的销售数据中发现，2005年高端精品空调的销售占比突破T40％，而在2004年这一数据只有20％。显而易见，目前已经有很大一部分空调消费者正从“买得起”向“买得好”转变，高端空调已经逐渐开始有成为市场消费主流的动向。早在去年9月，美的空调领导人在西安的年会上就提出“品质”路线的新主张，不再单纯追求无意义的规模与销售量，而是以蕴涵高水准设计、技术与服务的高端产品，给消费者提供最具时尚、品位和高端体验的高品质生活享受。
海尔的“氧吧除菌光”、志高“365节能技术”、格力的“小绿岛”等在环保、节能、舒适方面都有较大的突破，而志高于3月初在北京市场推出了“三超王”，集合“节能、健康、静音”三大主流技术，能效比高达4．10。TCL也开始在今年力推其钛金技术，宣告从今年3月开始，投放中国大陆市场的挂机产品7成以上的型号和柜机6成以上的型号都将是钛金空调。从终端各品牌的表现可以发现，洗牌时代空调行业的淘汰式竞争模式已经开始向理性整合的竞争模式产生了转移。这种转移并不是全行业的转移，而是一线军团品牌的率先转移；另外一方面，高端产品的热销，证明了各厂商以产品功能为主导的概念式营销开始逐步被以品质和消费者利益为导向的竞争所取代。
因此，我们的大空调厂商一定要抓住这样的机会，不能再以低层次的市场竞争方式来获取所谓的市场份额。因为随着消费者购买力的强化，他们已经不再是随低价而转动的单细胞动物。他们越来越理性，越来越希望空调品牌可以带给他们更多的附加功能。变频市场的培育已经渐渐有了成效，而对室内空气环境的关注，也给健康型的空调带来了更大的话语权。
所以笔者认为，领先品牌的策略应该是以创新赢取高端市场，赚取大额利润；而同时以特价清库存，同时要保证相对低端机子的产量，一个是为了获取更高的市场占有率，避免企业只能依靠高端和竞争对手对战的不利局面，(因为如果没有低端的高市场占有率作为对手进攻的屏障，企业很可能会摔得很惨，就像一个没有稳固地基的高楼大厦)。
另外一个很重要的原因是，农村市场的渐渐趋热。虽然农村市场的消费者收入高了，对空调的需求也大了，但是，毕竟只有很少数的先富裕者能消费得起高端的空调。因此，农村消费者在普及空调产品时，绝对是以低端机为首选，虽然他们很注重品牌，最好是一个能经常在电视上见到的大品牌．而价格最好不要太高。
同时，空调市场上的一个新动态也值得我们认真研究关注：前段时间，格兰仕空调和LG空调有关高层人士均表示，将开拓蓝海无竞争领域，为打造一流的国际空调航母努力。在笔者看来，不管是中式格兰仕，还是韩式LG，用“蓝海战略”进行空调营销，是其共同点。颇受中外企业关注的“蓝海战略”认为，要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间。蓝海战略的提出，正适合了当前空调市场产业调整的大方向，为我们空调厂商的努力方向提供了又一个可行的尝试方式。而小的空调品牌，应该努力靠创新来赢取一瓢羹，或者和大的公司品牌合并，以获取新的成长空间，毕竟，空调这东西．越来越成为有钱人的玩具。
当然，我们不可能在2006年就看到立竿见影的效果，各种各样的低端竞争方式必将仍然存在，而且可能会以很大的一个比重而存在。但是，今年空调市场上的企业和消费者所表现出来的一种趋势，为我们所有的空调业内外人士看到了破局的希望。
我们在深入讨论之前，先来看看一些来自市场一线的消息根据国家信息中心市场信息处公布的信息，2005年参与重点城市市场竞争的空调品牌为63个，与2004空调年度96个品牌相比减少了27个。排行前10名的品牌市场占有率为74．59％，高出去年同期5．87个百分点。而重点城市市场占有率不到1％的品牌有48个，占全部品牌的69．56％，市场占有率低于0．01％的有29个品牌，占全部品牌的42．03％。
2005年在一片阴云的笼罩下黯淡收场了。但是许多二、三线甚至四线品牌还继续沉溺于产能的盲目扩大和市场规模的无限扩张上。有统计数据显示，截止2005年8月底，国内空调市场库存量冲破了1000万台。
而一个公认的事实是：空调市场越来越难做了！在营销界，可以这么说：营销模式以家电为甚，而家电却又以空调为甚。为什么会出现这种情形?笔者认为，这是由中国空调市场的发展历史以及中国空调市场的特性所决定的。就目前而言，我们可以这么划定这一现状形成的原因：由于前几年的盲目扩张、价格拼杀、重复建设等行为，已严重透支了企业的资源，这就造成了企业现阶段的广告宣传。终端促销以及品牌塑造等手段效果的大幅度降低，难以为继。特别是高库存，不仅成为了空调厂商大踏步前行的一个大累赘，甚至成为了厂商们头上的一把“达摩克利斯之剑”。而许多企业资金链收紧，但融资却越来越难，除了银行贷款、上市，企业已经找不到更好的融资途径了，而这些方式对于空调企业并不足够。再加上传统的空调代理商也越来越精明，他们提货后才打款，绝不盲目打预付款；乡镇经销商则根本不理长远的政策和奖励，只认单台销售利润和价格体系是否贴近市场。如果不能寻求到有效的途径来解决这些问题，空调利润率短期内绝对难以快速、有效提升，而这对空调厂商来说是致命的。
在品牌集中度越来越高、竞争越来越激烈的背后，是空调市场运作难度的越来越大。大品牌之间你来我往，小品牌却仅为了拼死一搏。但是，往年的价格战已经伤害了几乎所有的品牌和厂商，如若再仅仅依靠价格战，市场生存与发展的空间将越来越小，这一家电品类的拓展空间也将越来越拥挤。
格局
那么，用怎样的一句话可以比较准确的概括今天的空调现状呢?可以这么认为，目前空调市场的状况是：相对平稳格局下的暗流汹涌。经过近几年激烈的市场竞争的淘汰，品牌集中度较前几年已经得到了相当高的强化，中华商务网公布的数据显示，格力、海尔、美的、志高等行业前四强的市场占有率达到了5496。因此，市场的梯级形态已经形成，金字塔形状的空调市场占有率相对比较平稳。就算大家为了能够抢夺更大的份额或者领先地位，但是，在整体博弈的前提下，大家仍然会以整个行业的利润率及生存为主线。毕竟，可供大家肉搏战的资源已经不多。特别是多数消费者已经对这样的所谓肉搏战失去了兴趣。他们更关心的将是空调产品整体价值的回归。
TCL空调事业部总经理胡立宪认为：在原材料价格飞涨、行业竞争加剧的大背景下，空调行业的内销市场必将由规模扩张向效益集约转型，由价格战向价值战转型。通过简单的低价寻求规模扩张的战略已没有现实基础，而通过提升产品的性价比，在为消费者提供功能更丰富、质量更可靠的产品的前提下，创造附加值，回归企业发展的理性规律，是必然的选择。但是，鉴于竞争压力的增大，今年仍然难免会有一部分相对较弱的品牌被“三震出局”，因此，他们必然会拼死一搏，毕竟，以前品牌混杂时，那些“三八”企业丢失的仅仅是1／600的品牌占有率，而现在，任何一个品牌的倒下，都有可能留给其他品牌1／42的品牌空间。他们会继续沿用乱战时代给自己带来某种意义上胜利的方式，以价格换取市场。国家信息中心市场信息处处长蔡莹认为，弱势品牌的出局增强了强势品牌之间的竞争程度，同时也让强势品牌在竞争中变得更强大，但行业寡头短期内难以形成。而志高空调董事长李兴浩则认为，当今空调行业仅剩余几个实力相近的品牌，全方位的资源竞争，包括渠道资源、供应链、资金链、内部管理优化等将更加如火如荼。在这样的“局”中，空调企业应该如何破局?
破局
一推一拉，就可以产生较之以往更为强劲的加速度。2006年，将是一个非常难得的机会。对大品牌而言，局已经到了破的边缘。我们先来看看市场表现及预测：从苏宁电器提供的销售数据中发现，2005年高端精品空调的销售占比突破T40％，而在2004年这一数据只有20％。显而易见，目前已经有很大一部分空调消费者正从“买得起”向“买得好”转变，高端空调已经逐渐开始有成为市场消费主流的动向。早在去年9月，美的空调领导人在西安的年会上就提出“品质”路线的新主张，不再单纯追求无意义的规模与销售量，而是以蕴涵高水准设计、技术与服务的高端产品，给消费者提供最具时尚、品位和高端体验的高品质生活享受。
海尔的“氧吧除菌光”、志高“365节能技术”、格力的“小绿岛”等在环保、节能、舒适方面都有较大的突破，而志高于3月初在北京市场推出了“三超王”，集合“节能、健康、静音”三大主流技术，能效比高达4．10。TCL也开始在今年力推其钛金技术，宣告从今年3月开始，投放中国大陆市场的挂机产品7成以上的型号和柜机6成以上的型号都将是钛金空调。从终端各品牌的表现可以发现，洗牌时代空调行业的淘汰式竞争模式已经开始向理性整合的竞争模式产生了转移。这种转移并不是全行业的转移，而是一线军团品牌的率先转移；另外一方面，高端产品的热销，证明了各厂商以产品功能为主导的概念式营销开始逐步被以品质和消费者利益为导向的竞争所取代。
因此，我们的大空调厂商一定要抓住这样的机会，不能再以低层次的市场竞争方式来获取所谓的市场份额。因为随着消费者购买力的强化，他们已经不再是随低价而转动的单细胞动物。他们越来越理性，越来越希望空调品牌可以带给他们更多的附加功能。变频市场的培育已经渐渐有了成效，而对室内空气环境的关注，也给健康型的空调带来了更大的话语权。
所以笔者认为，领先品牌的策略应该是以创新赢取高端市场，赚取大额利润；而同时以特价清库存，同时要保证相对低端机子的产量，一个是为了获取更高的市场占有率，避免企业只能依靠高端和竞争对手对战的不利局面，(因为如果没有低端的高市场占有率作为对手进攻的屏障，企业很可能会摔得很惨，就像一个没有稳固地基的高楼大厦)。
另外一个很重要的原因是，农村市场的渐渐趋热。虽然农村市场的消费者收入高了，对空调的需求也大了，但是，毕竟只有很少数的先富裕者能消费得起高端的空调。因此，农村消费者在普及空调产品时，绝对是以低端机为首选，虽然他们很注重品牌，最好是一个能经常在电视上见到的大品牌．而价格最好不要太高。
同时，空调市场上的一个新动态也值得我们认真研究关注：前段时间，格兰仕空调和LG空调有关高层人士均表示，将开拓蓝海无竞争领域，为打造一流的国际空调航母努力。在笔者看来，不管是中式格兰仕，还是韩式LG，用“蓝海战略”进行空调营销，是其共同点。颇受中外企业关注的“蓝海战略”认为，要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间。蓝海战略的提出，正适合了当前空调市场产业调整的大方向，为我们空调厂商的努力方向提供了又一个可行的尝试方式。而小的空调品牌，应该努力靠创新来赢取一瓢羹，或者和大的公司品牌合并，以获取新的成长空间，毕竟，空调这东西．越来越成为有钱人的玩具。
当然，我们不可能在2006年就看到立竿见影的效果，各种各样的低端竞争方式必将仍然存在，而且可能会以很大的一个比重而存在。但是，今年空调市场上的企业和消费者所表现出来的一种趋势，为我们所有的空调业内外人士看到了破局的希望。