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没知名度、没美誉度，又没大量广告和费用投放，在这种“既没钱又不帅”的情况下，如伺能赢得市场的芳心呢?
案例提供：凌 越(某礼品A-JA四川省区经理)
专家支持：王海鹰(北京精锐纵横营销顾问公司总经理，北京精锐纵横房地产经纪公司董事长，从事过大型零售商场业务经理、
企业销售经理、营销总监等工作，兼任清华大学、中央党校、人民大学、云南理工大学市场营销客座教授。)
没知名度、没美誉度，又没大量广告和费用投放，在这种“既没饯又不帅”的情况下，如何能赢得市场的芳心呢?
案例：
Q牌奶粉是某乳品企业旗下的招牌产品，首先后荣获“中国十大名牌产品”、“十大受消费者信赖的中国婴幼儿奶粉品牌”等荣誉。可就是这样一个产品，自1996年进入四川市场以来却一直不温不火。尤其是近两年，市场竞争日趋激烈，Q牌奶粉在四川市场的生存更为艰难：
1．大型商超费用高昂，销量却比较差，还经常被列入下架黑名单。
2．按照公司的策略，要运作区县，乡镇市场，但是雅士利、南山等品牌已经占领了这一部分市场，作为后来者，只有拿出比竞争对手更好的政策，小店老板才能接受铺货。但高昂费用支撑下的高铺货率，带来的仅仅是陈列，却不产生销量，产品成为“旅游产品”，大量退货。
3．由于缺乏媒体广告，在四川市场品牌知名度比较低，更谈不上美誉度，没有稳定的消费群体，销量只能靠打折、特价等促销手段来实现。促销力度大，虽然能够走点货，但没什么利润；促销力度小，则只见吆喝不走货，白白浪费市场资源和机会。
4．奶粉市场已由大众向窄众发展，中老年、婴幼儿成为主力消费者。Q牌婴幼儿系列奶粉开发过晚，在消费者；：目中没有塑造起专业形象，其销售无法和竞品抗衡。而中老年奶粉由于在奶粉事件中受到牵连，市场口碑又欠佳。
5．在奶粉行业，大家都知道抢“第一口奶”的重要性。味全、雀巢等公司专门有医务主管开拓医务渠道。Q牌奶粉要想进入这个特殊渠道，只有比他们的力度更大，但高昂的费用和专业技术人员公司目前均无法提供。
6．销售业绩不好，但是人员工资、陈列费，促管费等固定费用还在不断增加，营销费用大量超支，这样产品推广和品牌宣传就更难开展，形成了一个恶性循环。
面对这样的情况，Q牌奶粉如何才0a突围?如何才能在公司支持的费用范围内，快速提升销量?是思然一直在考虑的难题。
没钱又不帅，如何赢芳心
没知名度、没美誉度，又没大量广告投放，“既没钱，又不帅”的Q牌奶粉，如何打开四川市场，赢得市场的芳心呢?如果像阿Q一样往下一跪，说一声：“吴妈，我要和你困觉……”这种强行式的推销注定失败。
作为一名承上启下的省级销售经理，要是只顾埋头苦干，光盯着市场，表面上讲是对的，事实上，这样只会事倍功半。一个成功的省级经理，要学会“两手抓”，即一手抓市场，一手抓政治。
如何抓市场
在资源有限，知名度美誉度不高的情况下，进入一个竞争激烈的市场，如果仅仅采取常规的大规模铺货、促销等方法，你凭什么和别人竞争?所以只能出现上述结果。
在这种情况下要注意两点：
一是系统思考，不要头痛医头、脚痛医脚，不能只看表面，更要看到背后的原因。大卖场下架也好，小店陈列不持久也好，都不是独立存在的，背后有很多相互关联的因素存在。
二是集中原则，就是将有限的市场资源，集中到某一区域形成优势，不能撒胡椒面。“销量比较差，经常被列入下架的黑名单”，以及“高铺货率，结果却仅仅是陈列，不产生销量。产品成为‘旅游产品’，大量退货”这两个问题，就是典型的不考虑自身资源，大撒胡椒面造成的。
系统思考
“销量只能靠打折、特价等促销手段来实现……”这是众多弱势品牌面临的最典型的问题，是标准的“没钱又不帅”的做派。如何做才能不再重蹈这样的覆辙?笔者有四点经验，与大家探讨。
1．戒急。对于刚上市的新品，在缺乏媒体广告的情况下，肯定是不太好销售，但打折是饮鸩止渴，只会把自己逼进死胡同。一般来讲，在没有空中支援的情况下，就要多采取地面活动进行晶牌推广。一谈到地面活动，很多销售人员马上就会想起打折促销，实际上很多主题合理、形式合理的地面活动是可以既促进销量提升，又能进行晶牌知名度与美誉度的推广，并非只有打折这一条道。
所以，我们要戒急，要耐住性子先“调调情”，别一上来就采取“吴妈，我要和你困觉”式的打折促销，我们很多销售人员习惯于立竿见影式的找辙，却不习惯迂回式的“调情”。如果短期看不到销量，“急”就一个字。要知道，好的结果是由好的过程酝酿而成的。
2．戒粗。销售人员要善于发现能提升品牌知名度和美誉度的蛛丝马迹。好的销售人员都明白，战场不只在商场超市里，很多大家熟视无睹的场合，都可能成为产品大幅提升知名度的黄金圣地。最简单的，如区域市场内的一些大型活动、晨练场所，中心广场等，这些地方都是日常可见的，有心的销售人员就会利用它们去进行一些低成本的品牌推广，并为日后的“调情”工作打好场地基础。这种市场机会投入小、收益大，关键看你会不会细心研究，用心发现。
3．戒专。有一句话说“做事要专”，对于做营销工作的人，最忌片面理解这句话，否则就会束缚我们的思维。一定要视野开阔，很多时候，其他行业一些好的推广手段，如果运用到自己的行业中，往往会起到突飞猛进的作用。
Q牌奶粉能不能既打折或买赠又不多花钱呢?比如，可以与当地的美容店联络(美容店本来生意都不是特火)，买一些卡作为促销品，承诺给他们介绍生意，要求美容店见我们的卡给消费者打折。这样，既给美容店带来了生意，又给消费者带来实惠，自己又不花什么钱就实现了销量提升。类似的方法还有很多，就看你的思路是否开阔，是否善于思考了。
4．借力。我们本来就“不帅又没钱”，在区域市场的推广没有什么力量，如果还不善于借助别人的力量，就会更加举步维艰。中国园林艺术中有借景一说，即一片风景在墙外，不是我的，但我在墙上开个窗，景色就变成我的了。我们在做区域市场时无钱无力，就要善于借力借景。
集中突破
现在，大卖场是强者的盛宴，同时兼具几大功能：提升销量，提升品牌知名度美誉度，并给消费者一定的安全感。对Q牌奶粉而言，做，无法与别人竞争，劳民伤财：不做，品牌层次立即降低，更无法建立对消费者而言最重要的安全感。
针对这一矛盾，在大卖场的问题上，Q牌奶粉适宜采用选择重点卖场做形象的策略，即压缩大卖场的数量，选择少数几个有影响力的大卖场，将有限的进场费、促销费等 资源集中到这几个卖场中重点突破，在小范围内做出形象，获得销量突破，并且达到让消费者形成一定认知度和信任度的目的。
对于区县、乡镇市场的铺货，不可操之过急，在资源不足的现实情况下，不要一上来就大面积铺货。大面积铺货表面上看可以增加销售机会，但在资源不足、竞争力不强的情况下，反而是分散了资源，开发的客户也会像“狗熊掰苞米”一样，掰一个丢一个，在渠道中形成不好销的印象，以后再想重来将更加艰难。
所以，在区县、乡镇市场，应当有节奏、有选择地进行铺货，选择重点小店，如医院门口的小店、大型社区店等，铺一片，促销一片，影响一片，以星星之火成燎原之势，而不能为了短期增加所谓的销量，去做掩耳盗铃的事情。
他山之石
A牌冷鲜猪肉是一个名气不大的品牌，但它是绿色猪肉，就是宰杀的猪只喂粮食不喂任何饲料添加剂，并且出栏时间长，肉质非常好，所以其成本很高，价格也贵。猪肉是价格敏感度比较高的产品，主要购买者家庭主妇又是价格敏感度特高的人群，所以产品一上市就卖不动，公司没有广告支持，也没有太多的促销费用，怎么办?降价?急不得。如果我们一开始就降价促销，不仅利润丢了，而且以后还怎么卖?
我们先戒急，没有急于开店，而是先到终端现场卖猪肉，去研究消费者购买我们猪肉的障碍是什么。“你这个肉不错，但我吃其他肉这么多年，不也活得好好的吗?还比你们便宜”。消费者的一段话让我们悟出一个道理：你的产品再好，如果不与消费者的利益紧密结合起来，就不可能打动消费者。那消费者吃肉关注的是什么呢?卫生?安全?这些都是最基本的要素，你做得到，竞品也能做到。
通过细心研究，我们最终发现了一个与家庭主妇吃肉相关的利益——怕胖。于是，我们就决定从“胖”上来做文章。一般的猪都喂催肥素，而绿色猪不喂催肥素，我们就把市场上的肉划分为天然肉与化学肉，与“阶级敌人划清界线”，催肥素就是我们打开消费者心理障碍的缺口。可如何把我们这种差异化的产品特点有效传达给消费者呢?如何不花钱或少花钱就能传播我们的产品特点，又使消费者深信不疑呢?在缺乏广告支持下，我们就需要借力。
我们了解到，某政府部门经常搞一些科普活动，于是通过私人关系承办了一次科普活动，钱他们出，人我们出，事情我们干，这样我们就可以用该政府部门的名义做活动了，而且把“家庭主妇为什么越来越胖”列为其中一个主题。很多家庭主妇看到这个主题纷纷前来咨询，由于是“政府身份”，又是科普活动，所以家庭主妇的信任度非常高。我们借政府的嘴告诉她们，发胖的原因有很多，其中一个最关键的原因是由于吃了大量含催肥素的猪肉。这个本身就很敏感的信息，被这些主妇们在她们的朋友中传播开去，我们的目的就达到了。
紧接着，我们的天然肉专卖店就有节奏地开进了各大社区，打出不含催肥素的旗号，每开进一个社区，系统的地面活动就立即跟进，但不是做降价促销活动，而是给家庭主妇算账，一年吃多少肉，买我们的肉多花多少钱，但买一盒减肥药要多少钱，去年买的衣服穿不上要多少钱等。虽然我们的猪肉贵出很多，但由于前期的宣传活动和后期的跟进活动，很多家庭主妇还是选择了A牌猪肉。
在没有什么资源的情况下，A牌猪肉成功地打开了市场，这是通过戒急、戒粗、戒专、借力，低成本打开市场的典型，对于Q牌奶粉在四川市场低成本推广，应有可借鉴之处。包括在医务渠道的推广，可以很好地进行延伸，比如可以形成医院门口的强势品牌等，有大量的事情可以做。
如何抓政治
为什么要抓政治?公平地说，产品销售的成败不完全是区域销售经理的责任，公司不分市场一刀切的市场政策、广告的投放、促销的支持都会影响到区域销售业绩，光埋头苦干有时是没有用的。所以，区域销售经理在一手抓市场的同时，还要一手抓政治，缺一不可，绝不能一手硬一手软，要牢记“会哭的孩子有奶吃”这句名言。
不过，抓政治可不是教你如何去欺骗上级，而是运用合理有效的方法，促使上级决策部门多支持你，并及时为上级纠偏，把各种市场政策往有利的方向引导。企业营销过程中有一个很难解决的现象，即在市场一线的人最了解市场，但没有决策枧而坐在办公室里的人有决策权，但不了解市场。所以，需要我们像做市场推广一样，向上级营销我们的思想。至于如何去抓政治，限于篇幅就不细讲了，有时间欢迎大家到我们公司坐坐，我们泡杯茶慢慢聊。
(编辑：贾秋良)
案例提供：凌 越(某礼品A-JA四川省区经理)
专家支持：王海鹰(北京精锐纵横营销顾问公司总经理，北京精锐纵横房地产经纪公司董事长，从事过大型零售商场业务经理、
企业销售经理、营销总监等工作，兼任清华大学、中央党校、人民大学、云南理工大学市场营销客座教授。)
没知名度、没美誉度，又没大量广告和费用投放，在这种“既没饯又不帅”的情况下，如何能赢得市场的芳心呢?
案例：
Q牌奶粉是某乳品企业旗下的招牌产品，首先后荣获“中国十大名牌产品”、“十大受消费者信赖的中国婴幼儿奶粉品牌”等荣誉。可就是这样一个产品，自1996年进入四川市场以来却一直不温不火。尤其是近两年，市场竞争日趋激烈，Q牌奶粉在四川市场的生存更为艰难：
1．大型商超费用高昂，销量却比较差，还经常被列入下架黑名单。
2．按照公司的策略，要运作区县，乡镇市场，但是雅士利、南山等品牌已经占领了这一部分市场，作为后来者，只有拿出比竞争对手更好的政策，小店老板才能接受铺货。但高昂费用支撑下的高铺货率，带来的仅仅是陈列，却不产生销量，产品成为“旅游产品”，大量退货。
3．由于缺乏媒体广告，在四川市场品牌知名度比较低，更谈不上美誉度，没有稳定的消费群体，销量只能靠打折、特价等促销手段来实现。促销力度大，虽然能够走点货，但没什么利润；促销力度小，则只见吆喝不走货，白白浪费市场资源和机会。
4．奶粉市场已由大众向窄众发展，中老年、婴幼儿成为主力消费者。Q牌婴幼儿系列奶粉开发过晚，在消费者；：目中没有塑造起专业形象，其销售无法和竞品抗衡。而中老年奶粉由于在奶粉事件中受到牵连，市场口碑又欠佳。
5．在奶粉行业，大家都知道抢“第一口奶”的重要性。味全、雀巢等公司专门有医务主管开拓医务渠道。Q牌奶粉要想进入这个特殊渠道，只有比他们的力度更大，但高昂的费用和专业技术人员公司目前均无法提供。
6．销售业绩不好，但是人员工资、陈列费，促管费等固定费用还在不断增加，营销费用大量超支，这样产品推广和品牌宣传就更难开展，形成了一个恶性循环。
面对这样的情况，Q牌奶粉如何才0a突围?如何才能在公司支持的费用范围内，快速提升销量?是思然一直在考虑的难题。
没钱又不帅，如何赢芳心
没知名度、没美誉度，又没大量广告投放，“既没钱，又不帅”的Q牌奶粉，如何打开四川市场，赢得市场的芳心呢?如果像阿Q一样往下一跪，说一声：“吴妈，我要和你困觉……”这种强行式的推销注定失败。
作为一名承上启下的省级销售经理，要是只顾埋头苦干，光盯着市场，表面上讲是对的，事实上，这样只会事倍功半。一个成功的省级经理，要学会“两手抓”，即一手抓市场，一手抓政治。
如何抓市场
在资源有限，知名度美誉度不高的情况下，进入一个竞争激烈的市场，如果仅仅采取常规的大规模铺货、促销等方法，你凭什么和别人竞争?所以只能出现上述结果。
在这种情况下要注意两点：
一是系统思考，不要头痛医头、脚痛医脚，不能只看表面，更要看到背后的原因。大卖场下架也好，小店陈列不持久也好，都不是独立存在的，背后有很多相互关联的因素存在。
二是集中原则，就是将有限的市场资源，集中到某一区域形成优势，不能撒胡椒面。“销量比较差，经常被列入下架的黑名单”，以及“高铺货率，结果却仅仅是陈列，不产生销量。产品成为‘旅游产品’，大量退货”这两个问题，就是典型的不考虑自身资源，大撒胡椒面造成的。
系统思考
“销量只能靠打折、特价等促销手段来实现……”这是众多弱势品牌面临的最典型的问题，是标准的“没钱又不帅”的做派。如何做才能不再重蹈这样的覆辙?笔者有四点经验，与大家探讨。
1．戒急。对于刚上市的新品，在缺乏媒体广告的情况下，肯定是不太好销售，但打折是饮鸩止渴，只会把自己逼进死胡同。一般来讲，在没有空中支援的情况下，就要多采取地面活动进行晶牌推广。一谈到地面活动，很多销售人员马上就会想起打折促销，实际上很多主题合理、形式合理的地面活动是可以既促进销量提升，又能进行晶牌知名度与美誉度的推广，并非只有打折这一条道。
所以，我们要戒急，要耐住性子先“调调情”，别一上来就采取“吴妈，我要和你困觉”式的打折促销，我们很多销售人员习惯于立竿见影式的找辙，却不习惯迂回式的“调情”。如果短期看不到销量，“急”就一个字。要知道，好的结果是由好的过程酝酿而成的。
2．戒粗。销售人员要善于发现能提升品牌知名度和美誉度的蛛丝马迹。好的销售人员都明白，战场不只在商场超市里，很多大家熟视无睹的场合，都可能成为产品大幅提升知名度的黄金圣地。最简单的，如区域市场内的一些大型活动、晨练场所，中心广场等，这些地方都是日常可见的，有心的销售人员就会利用它们去进行一些低成本的品牌推广，并为日后的“调情”工作打好场地基础。这种市场机会投入小、收益大，关键看你会不会细心研究，用心发现。
3．戒专。有一句话说“做事要专”，对于做营销工作的人，最忌片面理解这句话，否则就会束缚我们的思维。一定要视野开阔，很多时候，其他行业一些好的推广手段，如果运用到自己的行业中，往往会起到突飞猛进的作用。
Q牌奶粉能不能既打折或买赠又不多花钱呢?比如，可以与当地的美容店联络(美容店本来生意都不是特火)，买一些卡作为促销品，承诺给他们介绍生意，要求美容店见我们的卡给消费者打折。这样，既给美容店带来了生意，又给消费者带来实惠，自己又不花什么钱就实现了销量提升。类似的方法还有很多，就看你的思路是否开阔，是否善于思考了。
4．借力。我们本来就“不帅又没钱”，在区域市场的推广没有什么力量，如果还不善于借助别人的力量，就会更加举步维艰。中国园林艺术中有借景一说，即一片风景在墙外，不是我的，但我在墙上开个窗，景色就变成我的了。我们在做区域市场时无钱无力，就要善于借力借景。
集中突破
现在，大卖场是强者的盛宴，同时兼具几大功能：提升销量，提升品牌知名度美誉度，并给消费者一定的安全感。对Q牌奶粉而言，做，无法与别人竞争，劳民伤财：不做，品牌层次立即降低，更无法建立对消费者而言最重要的安全感。
针对这一矛盾，在大卖场的问题上，Q牌奶粉适宜采用选择重点卖场做形象的策略，即压缩大卖场的数量，选择少数几个有影响力的大卖场，将有限的进场费、促销费等 资源集中到这几个卖场中重点突破，在小范围内做出形象，获得销量突破，并且达到让消费者形成一定认知度和信任度的目的。
对于区县、乡镇市场的铺货，不可操之过急，在资源不足的现实情况下，不要一上来就大面积铺货。大面积铺货表面上看可以增加销售机会，但在资源不足、竞争力不强的情况下，反而是分散了资源，开发的客户也会像“狗熊掰苞米”一样，掰一个丢一个，在渠道中形成不好销的印象，以后再想重来将更加艰难。
所以，在区县、乡镇市场，应当有节奏、有选择地进行铺货，选择重点小店，如医院门口的小店、大型社区店等，铺一片，促销一片，影响一片，以星星之火成燎原之势，而不能为了短期增加所谓的销量，去做掩耳盗铃的事情。
他山之石
A牌冷鲜猪肉是一个名气不大的品牌，但它是绿色猪肉，就是宰杀的猪只喂粮食不喂任何饲料添加剂，并且出栏时间长，肉质非常好，所以其成本很高，价格也贵。猪肉是价格敏感度比较高的产品，主要购买者家庭主妇又是价格敏感度特高的人群，所以产品一上市就卖不动，公司没有广告支持，也没有太多的促销费用，怎么办?降价?急不得。如果我们一开始就降价促销，不仅利润丢了，而且以后还怎么卖?
我们先戒急，没有急于开店，而是先到终端现场卖猪肉，去研究消费者购买我们猪肉的障碍是什么。“你这个肉不错，但我吃其他肉这么多年，不也活得好好的吗?还比你们便宜”。消费者的一段话让我们悟出一个道理：你的产品再好，如果不与消费者的利益紧密结合起来，就不可能打动消费者。那消费者吃肉关注的是什么呢?卫生?安全?这些都是最基本的要素，你做得到，竞品也能做到。
通过细心研究，我们最终发现了一个与家庭主妇吃肉相关的利益——怕胖。于是，我们就决定从“胖”上来做文章。一般的猪都喂催肥素，而绿色猪不喂催肥素，我们就把市场上的肉划分为天然肉与化学肉，与“阶级敌人划清界线”，催肥素就是我们打开消费者心理障碍的缺口。可如何把我们这种差异化的产品特点有效传达给消费者呢?如何不花钱或少花钱就能传播我们的产品特点，又使消费者深信不疑呢?在缺乏广告支持下，我们就需要借力。
我们了解到，某政府部门经常搞一些科普活动，于是通过私人关系承办了一次科普活动，钱他们出，人我们出，事情我们干，这样我们就可以用该政府部门的名义做活动了，而且把“家庭主妇为什么越来越胖”列为其中一个主题。很多家庭主妇看到这个主题纷纷前来咨询，由于是“政府身份”，又是科普活动，所以家庭主妇的信任度非常高。我们借政府的嘴告诉她们，发胖的原因有很多，其中一个最关键的原因是由于吃了大量含催肥素的猪肉。这个本身就很敏感的信息，被这些主妇们在她们的朋友中传播开去，我们的目的就达到了。
紧接着，我们的天然肉专卖店就有节奏地开进了各大社区，打出不含催肥素的旗号，每开进一个社区，系统的地面活动就立即跟进，但不是做降价促销活动，而是给家庭主妇算账，一年吃多少肉，买我们的肉多花多少钱，但买一盒减肥药要多少钱，去年买的衣服穿不上要多少钱等。虽然我们的猪肉贵出很多，但由于前期的宣传活动和后期的跟进活动，很多家庭主妇还是选择了A牌猪肉。
在没有什么资源的情况下，A牌猪肉成功地打开了市场，这是通过戒急、戒粗、戒专、借力，低成本打开市场的典型，对于Q牌奶粉在四川市场低成本推广，应有可借鉴之处。包括在医务渠道的推广，可以很好地进行延伸，比如可以形成医院门口的强势品牌等，有大量的事情可以做。
如何抓政治
为什么要抓政治?公平地说，产品销售的成败不完全是区域销售经理的责任，公司不分市场一刀切的市场政策、广告的投放、促销的支持都会影响到区域销售业绩，光埋头苦干有时是没有用的。所以，区域销售经理在一手抓市场的同时，还要一手抓政治，缺一不可，绝不能一手硬一手软，要牢记“会哭的孩子有奶吃”这句名言。
不过，抓政治可不是教你如何去欺骗上级，而是运用合理有效的方法，促使上级决策部门多支持你，并及时为上级纠偏，把各种市场政策往有利的方向引导。企业营销过程中有一个很难解决的现象，即在市场一线的人最了解市场，但没有决策枧而坐在办公室里的人有决策权，但不了解市场。所以，需要我们像做市场推广一样，向上级营销我们的思想。至于如何去抓政治，限于篇幅就不细讲了，有时间欢迎大家到我们公司坐坐，我们泡杯茶慢慢聊。
(编辑：贾秋良)