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品牌的塑造需要前后做战略性考虑
稍有闪失会使之前的努力付诸东流
8年前，品牌价值由2亿多元飙升到现在的30多亿元，由“一专”发展到如今10多个“专业”的品牌集合群，如此成功，在全国也是罕见，这个品牌就是 “七匹狼”。从其发展历程可管窥一斑：
1990年，七匹狼的双色茄克一上市便在上海市引起轰动；1992年，成为第一批“福建省著名商标”；1993年，在福建省服装行业中首家全面导入CIS系统，一个独具个性的七匹狼品牌新形象诞生了；1994年，七匹狼被评为“中国名牌产品”；1995年，导入特许经营理念，发展连锁专卖店；1996年，七匹狼品牌价值2.497亿元人民币，同年进军鞋业、烟业，七匹狼香烟成为著名品牌；1997年，酒业公司成立；1998年，通过ISO9002国际认证，创办茶业公司；1999年，被授予“影响中国服装市场的十大男装品牌”；2000年，成立七匹狼发展股份有限公司；2001年，被评为“中国消费品市场主导品牌”；2002年，七匹狼商标荣获“中国驰名商标”称号，齐秦作七匹狼的形象代言人；2003年，先后赞助厦门国际马拉松、中国首届警察汽车拉力赛及“皇马中国行”，成为唯一指定服装赞助商；2004年，品牌价值评为34.56亿元；8月6日，福建七匹狼实业股份有限公司正式在深圳中小企业版上市交易。
然而在经历了近几年的快速发展之后，如今“七匹狼”遇到了发展困境，“狼性渐失”。这里不妨给“七匹狼”挑刺，指出几个品牌“闪失”，以飨业者。
品牌闪失之一：传播区隔分散
2004年是七匹狼品牌特色淡化的一年，也是七匹狼系列品牌的“狼性”弱化的一年。造成这种状况的原因不仅是品牌管理能力的不足，还源于七匹狼卷烟品牌和七匹狼男装品牌之间难以统一的一些认识，品牌管理者如不能妥善处理目前出现的一些问题，将有可能使七匹狼这一只卷烟品牌变成一个鸡肋。
卷烟是七匹狼品牌主体系之一，在2003年度，七匹狼卷烟品牌的影视广告由以前的“与狼共舞，方显英雄本色”换成了现在的“共舞火热豪情”。简单地从广告定位口号的意义上来看，两则广告的差别不大，但从品牌管理者进行广告更替的角度看，品牌传播实际效果却大有不同。因为后者表现的只是一只火狼诞生的过程，但首先人们不知道这一只火狼代表什么概念，其次在这则广告中只是孤苦伶仃的看着“火狼”出现，没有了前者中七匹狼奋勇争先、勇往直前、团结进取的无往而不胜的气势，从而使共舞的“豪情”失去了具体的内涵，整句口号变得无所依托而流于空洞，远没有原先的广告来得让人精神为之一振。新广告倒是比较大气，但是缺少了神气，弱化了品牌的个性。
而且，由于七匹狼男装品牌推出了“相信自己，相信伙伴”影视广告，这则广告的诉求主题与“共舞火热豪情”虽然不相冲突，但却明显不同，使得受众对品牌的认知产生了模糊。因为不管七匹狼卷烟品牌和七匹狼男装品牌之间有什么产品属性上的差别，受众对品牌的认同是建立在对品牌价值主张上认同，是建立在对七匹狼这一基础品牌之上的，分类品牌不能也不应对基础品牌重新区别，否则将导致基础品牌的分散瓦解。因此尽管七匹狼卷烟品牌觉得自己只重新推出了一个影视广告，但从受众对品牌认知的角度而言，它是推出了两个不一致的广告，使七匹狼为此闪失不少。
品牌闪失之二：错位短视的体育营销
2003年8月2日，北京工人体育场上演了令中国球迷期盼的西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛。这场备受瞩目的比赛吸引了中国7亿电视观众的眼球，可谓是中国商家难得的商机。按照七匹狼和活动承办方高德集团的合同，400万元的赞助费除了获得皇马球队集体形象使用权等外，七匹狼还可以在比赛球场比较理想的位置摆放一个广告牌，皇马球星将在王府井购物游览时进入七匹狼专卖店参观，皇马球星登长城时会在七匹狼广告牌前停留并留影等。但由于营销控制力、执行力差以及协议外的分歧，这些事项最终都没有兑现。
其次，皇马中国行期间，七匹狼在媒体上刊登的广告是七位巨星的大幅照片，画面上打出了七匹狼的广告语——“七匹狼男装，相信自己，相信伙伴”。但是令人匪夷所思的是，这七位巨星身着的竟然是印有阿迪达斯标志的运动服，花巨额的赞助费和广告费，竟为他人做了嫁衣，使品牌受损不小。这一本来可完全管控的“细微之笔”一时成了业界笑料。
再者在“皇马中国行”前后的一个月时间里，七匹狼推出了“七匹狼皇马购物月”活动，并制作了一批“皇马中国行纪念T恤”、“休闲运动帽”等纪念品进行赠送，借助当时媒体的关注，在销售上达到了一个小小的高潮。但是，“皇马中国行”的热度很快过去了以后，这股热潮也随之消退，七匹狼的这次事件营销并没有在消费者心目中树立长期的品牌形象和品牌文化，400万元的花费并没有带来巨大的回报。可见每次体育营销活动之前我们都要制定科学清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。如果认为体育营销就是一种炒作，只是利用体育赛事造势，达到促销目的就行，那是一种目光短浅、浪费资源、自损品牌的行为。大品牌更要避免此种情形。
品牌闪失之三：品牌虚拟与多元化的过度
品牌核心价值分散也是七匹狼的一个软肋。这主要表现为两点：过度的品牌虚拟经营和过度的多元化经营。所谓“虚拟经营”，顾名思义，相对实体经营而言，指对一些目前尚未看到、不能利用、不属于自己的或具有中间关系的东西、资源进行组织、重新构建、加以利用，变成企业自己可利用的内在动力和过程。虚拟经营两大作用一是“借鸡生蛋”。投资建设工厂资金巨大，市场风险也大，但如发挥利用虚拟资源作用，输出剩余资本，利用租赁形式或委托加工形式，使他人的生产线、厂房设备、生产工人、仓库等实体资源便成为自己的概念资源、虚拟资源，生产出自己的“金蛋蛋”。二是“借牌生产”。品牌塑造过程实际也是虚拟化经营过程，一个名牌企业可以凭其良好商誉，输出自己的品牌，在各地选择符合其生产条件、标准的工厂作生产基地，通过贴签（牌）方式把自己产品又输送到国内外。
但品牌虚拟经营一个最大的软肋就是“空洞虚幻”，缺少实质，因此当消费者市场观念不断提高，品牌意识日益觉醒，虚拟品牌那薄如蝉翼的面纱一旦被广大消费者“看穿”、“捅破”时，其信誉、美誉和价值将可能大为缩水，因为他们无法相信一个巨大品牌居然是个“手无寸地，手无寸房”的虚拟东西。比如七匹狼集团是福建最大民营企业，其旗下“七匹狼”是全国驰名品牌。而当初，它只是个名不经传的小服装厂，经过多年多元化运作，到如今已发展到一个集服装、皮鞋、烟草、酒业、茶业、房产等多元化现代企业集团。然而，即使如此，它唯一的工厂也就是服装厂！其它品类则没有厂房，没有设备，没有实物，而为她做嫁衣居然是大大小小的加工厂! 据悉，知道此“内秘”的消费者竟然寥寥无几。“盛极防衰”，过度的虚拟经营总将会带来预想不到的无形自伤，因此过多从虚拟经营中透支、获利的七匹狼应逐步走向实体经营、自建工厂是未来发展的必然选择。
再者，一个品牌涉及的行业不能太多，在品牌拓展、多元化时要注意关联性。现在七匹狼几乎全部涉入服饰类各个范畴，其它行业也大举进军。细想之下，七匹狼成功代表的业类是男装和香烟，其它业类的平凡表现容易使其业内范畴的消费者产生“不良联想”，冲击七匹狼主导品牌，“一损俱损”。娃哈哈作为儿童食品的大品牌，后来却把品牌延伸到感冒药和童装，结果失败了，这个教训很值得七匹狼深思。
品牌闪失之四：商标争议剪不断
没完没了的商标争议诉讼一向是不少大品牌一个难于下咽的果子，而这种情形又发生在七匹狼身上。2004年12月20日，在北京，龙岩卷烟厂和香港益安贸易公司（其背后是七匹狼集团）对“七匹狼及图”和“与狼共舞及图”商标的归属进行诉讼，你争我斗，硝烟弥漫。
1994年底，福建七匹狼制衣有限公司与龙岩卷烟厂合作生产“七匹狼”高档烟，帮助其实施“每销售一件夹克赠送一包七匹狼高档烟”的促销方案，以利于“七匹狼”服装品牌的发展。当时没有卷烟产品经营权的七匹狼制衣公司通过香港益安贸易公司，于1995年6月30日和1996年3月15日在第34类3401组烟草商品上陆续向国家商标局提出两件“七匹狼和狼图形”商标的注册申请，并于1997年6月28日获准注册。1995年7月12日，龙岩卷烟厂亦向国家商标局就第34类烟草商品申请注册“七匹狼SEPTWOLVES及狼图形”商标，但因香港益安公司申请在先，龙岩卷烟厂的申请被国家商标局驳回。
1995年底，龙岩卷烟厂生产的“七匹狼”卷烟产销两旺，香港益安公司提出要求收取“七匹狼”商标使用费，加上法律规定香烟所使用品牌的注册人必须与生产厂家一致方可批准其生产，在此情形下，益安贸易公司与龙岩卷烟厂开始对“七匹狼SEPTWOLVES及狼图形”商标转让事宜展开谈判，并于1997年4月16日正式签订转让协议，由龙岩卷烟厂以970万元人民币受让益安公司第34类“七匹狼SEPTWOLVES及狼图形”香烟商标。1998年2月28日，经国家商标局核准，转让成功。
可是，龙岩卷烟厂目前使用的“七匹狼及图”商标并不是从益安贸易公司受让的商标，但又没有注册，七匹狼集团以龙岩卷烟厂侵犯其商标专用权为由，将其告上法庭。龙岩卷烟厂和香港益安贸易公司就这样结下了“梁子”，开始接连引发了一系列商标方面的官司。专家分析，两家大公司斗官司，很可能是谁也赢不了，这样干耗着，对于七匹狼和龙岩卷烟厂都是双输的局面。这给七匹狼一个很好的警示：商标保护意识滞后，没有超前规划，后果将是难于预测的。
七匹狼品牌闪失还有打假不力。假冒产品日益增多。随着“七匹狼”品牌知名度越来越高，市场上可能会出现盗用商标、品牌的违法经营活动将越来越多，这将使七匹狼防不胜防，导致七匹狼品牌利益受到严重侵害。
当繁华褪尽，在表面奋进的激流中，在火红的热潮中，其实隐含着某种危机。尽管七匹狼取得很大成功，但我们没有打算完全给七匹狼唱赞歌。恰恰相反，在我们看来，要给七匹狼“挑刺”——在持续高温、盛名之下的七匹狼已履险境，危机将即。
但愿七匹狼在前进之余，积极思考，努力拼搏，再次将狼的勇往直前、狼的百折不挠和狼的精诚团结的精神发挥得淋漓尽致，方能“与狼共舞，方显英雄本色”，并“同舞火热豪情”！
稍有闪失会使之前的努力付诸东流
8年前，品牌价值由2亿多元飙升到现在的30多亿元，由“一专”发展到如今10多个“专业”的品牌集合群，如此成功，在全国也是罕见，这个品牌就是 “七匹狼”。从其发展历程可管窥一斑：
1990年，七匹狼的双色茄克一上市便在上海市引起轰动；1992年，成为第一批“福建省著名商标”；1993年，在福建省服装行业中首家全面导入CIS系统，一个独具个性的七匹狼品牌新形象诞生了；1994年，七匹狼被评为“中国名牌产品”；1995年，导入特许经营理念，发展连锁专卖店；1996年，七匹狼品牌价值2.497亿元人民币，同年进军鞋业、烟业，七匹狼香烟成为著名品牌；1997年，酒业公司成立；1998年，通过ISO9002国际认证，创办茶业公司；1999年，被授予“影响中国服装市场的十大男装品牌”；2000年，成立七匹狼发展股份有限公司；2001年，被评为“中国消费品市场主导品牌”；2002年，七匹狼商标荣获“中国驰名商标”称号，齐秦作七匹狼的形象代言人；2003年，先后赞助厦门国际马拉松、中国首届警察汽车拉力赛及“皇马中国行”，成为唯一指定服装赞助商；2004年，品牌价值评为34.56亿元；8月6日，福建七匹狼实业股份有限公司正式在深圳中小企业版上市交易。
然而在经历了近几年的快速发展之后，如今“七匹狼”遇到了发展困境，“狼性渐失”。这里不妨给“七匹狼”挑刺，指出几个品牌“闪失”，以飨业者。
品牌闪失之一：传播区隔分散
2004年是七匹狼品牌特色淡化的一年，也是七匹狼系列品牌的“狼性”弱化的一年。造成这种状况的原因不仅是品牌管理能力的不足，还源于七匹狼卷烟品牌和七匹狼男装品牌之间难以统一的一些认识，品牌管理者如不能妥善处理目前出现的一些问题，将有可能使七匹狼这一只卷烟品牌变成一个鸡肋。
卷烟是七匹狼品牌主体系之一，在2003年度，七匹狼卷烟品牌的影视广告由以前的“与狼共舞，方显英雄本色”换成了现在的“共舞火热豪情”。简单地从广告定位口号的意义上来看，两则广告的差别不大，但从品牌管理者进行广告更替的角度看，品牌传播实际效果却大有不同。因为后者表现的只是一只火狼诞生的过程，但首先人们不知道这一只火狼代表什么概念，其次在这则广告中只是孤苦伶仃的看着“火狼”出现，没有了前者中七匹狼奋勇争先、勇往直前、团结进取的无往而不胜的气势，从而使共舞的“豪情”失去了具体的内涵，整句口号变得无所依托而流于空洞，远没有原先的广告来得让人精神为之一振。新广告倒是比较大气，但是缺少了神气，弱化了品牌的个性。
而且，由于七匹狼男装品牌推出了“相信自己，相信伙伴”影视广告，这则广告的诉求主题与“共舞火热豪情”虽然不相冲突，但却明显不同，使得受众对品牌的认知产生了模糊。因为不管七匹狼卷烟品牌和七匹狼男装品牌之间有什么产品属性上的差别，受众对品牌的认同是建立在对品牌价值主张上认同，是建立在对七匹狼这一基础品牌之上的，分类品牌不能也不应对基础品牌重新区别，否则将导致基础品牌的分散瓦解。因此尽管七匹狼卷烟品牌觉得自己只重新推出了一个影视广告，但从受众对品牌认知的角度而言，它是推出了两个不一致的广告，使七匹狼为此闪失不少。
品牌闪失之二：错位短视的体育营销
2003年8月2日，北京工人体育场上演了令中国球迷期盼的西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛。这场备受瞩目的比赛吸引了中国7亿电视观众的眼球，可谓是中国商家难得的商机。按照七匹狼和活动承办方高德集团的合同，400万元的赞助费除了获得皇马球队集体形象使用权等外，七匹狼还可以在比赛球场比较理想的位置摆放一个广告牌，皇马球星将在王府井购物游览时进入七匹狼专卖店参观，皇马球星登长城时会在七匹狼广告牌前停留并留影等。但由于营销控制力、执行力差以及协议外的分歧，这些事项最终都没有兑现。
其次，皇马中国行期间，七匹狼在媒体上刊登的广告是七位巨星的大幅照片，画面上打出了七匹狼的广告语——“七匹狼男装，相信自己，相信伙伴”。但是令人匪夷所思的是，这七位巨星身着的竟然是印有阿迪达斯标志的运动服，花巨额的赞助费和广告费，竟为他人做了嫁衣，使品牌受损不小。这一本来可完全管控的“细微之笔”一时成了业界笑料。
再者在“皇马中国行”前后的一个月时间里，七匹狼推出了“七匹狼皇马购物月”活动，并制作了一批“皇马中国行纪念T恤”、“休闲运动帽”等纪念品进行赠送，借助当时媒体的关注，在销售上达到了一个小小的高潮。但是，“皇马中国行”的热度很快过去了以后，这股热潮也随之消退，七匹狼的这次事件营销并没有在消费者心目中树立长期的品牌形象和品牌文化，400万元的花费并没有带来巨大的回报。可见每次体育营销活动之前我们都要制定科学清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。如果认为体育营销就是一种炒作，只是利用体育赛事造势，达到促销目的就行，那是一种目光短浅、浪费资源、自损品牌的行为。大品牌更要避免此种情形。
品牌闪失之三：品牌虚拟与多元化的过度
品牌核心价值分散也是七匹狼的一个软肋。这主要表现为两点：过度的品牌虚拟经营和过度的多元化经营。所谓“虚拟经营”，顾名思义，相对实体经营而言，指对一些目前尚未看到、不能利用、不属于自己的或具有中间关系的东西、资源进行组织、重新构建、加以利用，变成企业自己可利用的内在动力和过程。虚拟经营两大作用一是“借鸡生蛋”。投资建设工厂资金巨大，市场风险也大，但如发挥利用虚拟资源作用，输出剩余资本，利用租赁形式或委托加工形式，使他人的生产线、厂房设备、生产工人、仓库等实体资源便成为自己的概念资源、虚拟资源，生产出自己的“金蛋蛋”。二是“借牌生产”。品牌塑造过程实际也是虚拟化经营过程，一个名牌企业可以凭其良好商誉，输出自己的品牌，在各地选择符合其生产条件、标准的工厂作生产基地，通过贴签（牌）方式把自己产品又输送到国内外。
但品牌虚拟经营一个最大的软肋就是“空洞虚幻”，缺少实质，因此当消费者市场观念不断提高，品牌意识日益觉醒，虚拟品牌那薄如蝉翼的面纱一旦被广大消费者“看穿”、“捅破”时，其信誉、美誉和价值将可能大为缩水，因为他们无法相信一个巨大品牌居然是个“手无寸地，手无寸房”的虚拟东西。比如七匹狼集团是福建最大民营企业，其旗下“七匹狼”是全国驰名品牌。而当初，它只是个名不经传的小服装厂，经过多年多元化运作，到如今已发展到一个集服装、皮鞋、烟草、酒业、茶业、房产等多元化现代企业集团。然而，即使如此，它唯一的工厂也就是服装厂！其它品类则没有厂房，没有设备，没有实物，而为她做嫁衣居然是大大小小的加工厂! 据悉，知道此“内秘”的消费者竟然寥寥无几。“盛极防衰”，过度的虚拟经营总将会带来预想不到的无形自伤，因此过多从虚拟经营中透支、获利的七匹狼应逐步走向实体经营、自建工厂是未来发展的必然选择。
再者，一个品牌涉及的行业不能太多，在品牌拓展、多元化时要注意关联性。现在七匹狼几乎全部涉入服饰类各个范畴，其它行业也大举进军。细想之下，七匹狼成功代表的业类是男装和香烟，其它业类的平凡表现容易使其业内范畴的消费者产生“不良联想”，冲击七匹狼主导品牌，“一损俱损”。娃哈哈作为儿童食品的大品牌，后来却把品牌延伸到感冒药和童装，结果失败了，这个教训很值得七匹狼深思。
品牌闪失之四：商标争议剪不断
没完没了的商标争议诉讼一向是不少大品牌一个难于下咽的果子，而这种情形又发生在七匹狼身上。2004年12月20日，在北京，龙岩卷烟厂和香港益安贸易公司（其背后是七匹狼集团）对“七匹狼及图”和“与狼共舞及图”商标的归属进行诉讼，你争我斗，硝烟弥漫。
1994年底，福建七匹狼制衣有限公司与龙岩卷烟厂合作生产“七匹狼”高档烟，帮助其实施“每销售一件夹克赠送一包七匹狼高档烟”的促销方案，以利于“七匹狼”服装品牌的发展。当时没有卷烟产品经营权的七匹狼制衣公司通过香港益安贸易公司，于1995年6月30日和1996年3月15日在第34类3401组烟草商品上陆续向国家商标局提出两件“七匹狼和狼图形”商标的注册申请，并于1997年6月28日获准注册。1995年7月12日，龙岩卷烟厂亦向国家商标局就第34类烟草商品申请注册“七匹狼SEPTWOLVES及狼图形”商标，但因香港益安公司申请在先，龙岩卷烟厂的申请被国家商标局驳回。
1995年底，龙岩卷烟厂生产的“七匹狼”卷烟产销两旺，香港益安公司提出要求收取“七匹狼”商标使用费，加上法律规定香烟所使用品牌的注册人必须与生产厂家一致方可批准其生产，在此情形下，益安贸易公司与龙岩卷烟厂开始对“七匹狼SEPTWOLVES及狼图形”商标转让事宜展开谈判，并于1997年4月16日正式签订转让协议，由龙岩卷烟厂以970万元人民币受让益安公司第34类“七匹狼SEPTWOLVES及狼图形”香烟商标。1998年2月28日，经国家商标局核准，转让成功。
可是，龙岩卷烟厂目前使用的“七匹狼及图”商标并不是从益安贸易公司受让的商标，但又没有注册，七匹狼集团以龙岩卷烟厂侵犯其商标专用权为由，将其告上法庭。龙岩卷烟厂和香港益安贸易公司就这样结下了“梁子”，开始接连引发了一系列商标方面的官司。专家分析，两家大公司斗官司，很可能是谁也赢不了，这样干耗着，对于七匹狼和龙岩卷烟厂都是双输的局面。这给七匹狼一个很好的警示：商标保护意识滞后，没有超前规划，后果将是难于预测的。
七匹狼品牌闪失还有打假不力。假冒产品日益增多。随着“七匹狼”品牌知名度越来越高，市场上可能会出现盗用商标、品牌的违法经营活动将越来越多，这将使七匹狼防不胜防，导致七匹狼品牌利益受到严重侵害。
当繁华褪尽，在表面奋进的激流中，在火红的热潮中，其实隐含着某种危机。尽管七匹狼取得很大成功，但我们没有打算完全给七匹狼唱赞歌。恰恰相反，在我们看来，要给七匹狼“挑刺”——在持续高温、盛名之下的七匹狼已履险境，危机将即。
但愿七匹狼在前进之余，积极思考，努力拼搏，再次将狼的勇往直前、狼的百折不挠和狼的精诚团结的精神发挥得淋漓尽致，方能“与狼共舞，方显英雄本色”，并“同舞火热豪情”！