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一、品牌历史
自公元1895年金陵人郭玉生南菁北迁，落户前门观音寺，到1983年老掌柜刘振英勇担重任，小胡同里艰难复业，再到现在毕国才掌门人继往开来、开辟发展新篇章，“北京稻香村”已在京城薪火相传悠悠百年。
1994年9月，北京稻香村組建食品集团公司；2005年改制为北京稻香村食品有限责任公司，公司结构的改革也在推动着企业的不断发展，以稳健、迅猛的增长态势，领跑着中国传统食品业的健康发展。同时，不变的高品质产品和真诚守信的服务使北京稻香村品牌蜚声海内外。如今，北京稻香村已拥有近200家连锁店，一个物流配送中心，700多个销售网点和独具特色的社区连锁店体系；一个占地200亩、建筑面积15万平方米的现代化生产基地，生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元宵、粽子等特色食品，共16大类600多个品种。
北京稻香村先后荣获“全国食品工业优秀企业”、“中华老字号”、“北京市著名商标”、“中国食品工业百强企业”、“重点行业（糕点）十强企业”、“北京十大商业品牌金奖”等多项荣誉。
二、北京稻香村品牌年轻化的创新举措
（一）产品创新
节令食品。北京稻香村坚守着中国传统食品的制法，不断推出节令食品，这本身也是在传承着中国传统文化，如正月十五的元宵、五月初五的粽子、八月十五的月饼等，在很多人心中北京稻香村的食品是节日不可或缺的一部分。
节气食品。自2009年立秋起，北京稻香村连续多年推出了24节气养生食物，即依照节气日期，适时推出适合当季品尝的食物。在传承传统基础上，将我国民族特色的养生文化与24节气融合起来，创造了“立秋肘子”、“白露甘薯饼”等24节气系列养生产品，发布了《二十四节气养生文化手册》。既迎合了国人追求养生的传统，也让浓厚的中国节日文化与北京稻香村食品文化相融合，加深了北京稻香村在消费者心中的品牌形象。
怀旧食品。北京稻香村通过不断的复售多年前的产品，引起一阵阵的怀旧风潮，如炸串儿、江米酒、坛子肉的再次推出。这些食物的再现不仅唤起了老北京们共同的记忆，同时也是对北京稻香村这一老字号认可的表现。2007年，北京稻香村恢复了“京八件”的生产，充满中国传统文化气息的“点心匣子”与精致美味的糕点相得益彰。在2008北京奥运会期间，北京稻香村的“京八件”成为地地道道的北京礼物，是不少外国友人来华必买的特产之一。
（二）经营模式创新
100多年来北京稻香村一直是“前店后作坊”的模式，如今企业实现了传统与现代的完美结合。2014年8月18日，北京稻香村在天猫商城的旗舰店正式上线；8月21日，北京稻香村入驻京东商城。2015年5月，北京稻香村决定与百度外卖和京东到家强强联合，为消费者开辟一条更快速便捷的购买渠道。在互联网的大时代下，北京稻香村作为著名的老字号企业，深耕电商渠道，完成了从单纯产品经营向品牌化、规模化经营的过渡，让老字号的金字招牌历久弥新。
（三）技术创新
北京稻香村已经实现从原料采购、生产投料控制，到连锁店和经销网点的配货调货，以及后期的库存跟踪，均能准确无误地畅通运作，其非常重要的一点就是信息化的实现。ERP系统、DRP分销系统、OA系统的信息共享、数据互通，形成了一整套集成的管理系统，涵盖车间管理、库存管理、设备管理、财务分析等业务。建成了统一的企业经营管理平台，实现了采购订单、销售订单、生产订单的协同生成。还通过动态库存管理，实现了“零库存”。
（四）活动创新
北京稻香村积极弘扬中国民俗文化，推出的文化体验式营销，通过零距离与消费者接触提升北京稻香村品牌美誉度。元宵节期间，北京稻香村作为老字号品牌，在营业点举行现摇元宵技艺展示活动，吸引了不少顾客围观。北京稻香村对元宵粉制作非常讲究，多年来始终保持着传统的石磨工艺，最大限度地保留了糯米的营养成分和自然香味，深受人们的欢迎。这种鲜活的形式促进了传统节日的饮食文化传播，也为元宵节营造出浓烈的节日氛围。
（五）传播方式创新
北京稻香村的新浪微博于2009年12月正式开通，现已拥有粉丝6万余人，发表微博近4000篇。北京稻香村官微十分善于利用微博标题和话题的功能，推出24节气特色美食系列微博，按照节气在微博上推荐各具特色的产品。每逢节假日，与网友进行微博互动抽奖活动，如“品味团圆”主题活动，只需关注北京稻香村官方微博，转发微博说出你的中秋美好记忆，就有机会得到北京稻香村的“中秋记忆”月饼礼盒，丰富的主题活动实现了和消费者之间的良性互动。
2015年初，北京稻香村完成了官方微信认证。北京稻香村的官方微信主要发布产品的上市、促销的福利等信息，发文注重结合时令、节气和节假日等时间节点，具有很强的时效性和实用性。2018年3月28日推送的“青团这个小胖子，一等就是一年呀！”阅读量已达到16000余次，推文既包括中国传统饮食文化中“青团”的历史，又实现了对北京稻香村特色节气食品——“青团”的宣传，十分融洽，让消费者在无形之中接受了这种营销方式。
三、困惑与挑战
（一）品牌形象老化，年轻人群中的接受度不高
稻香村拥有123年的历史，积累了宝贵的品牌资产，但是品牌一直以来专注产品创新和经营，在品牌建设上缺乏与消费群，特别是年轻消费群体的沟通，品牌形象老化。由于缺乏品牌沟通，品牌价值一直停留在健康美味的功能层面和怀旧的情感层面，缺乏品牌精神价值方面的品牌认同感。对于年轻人来说，老化的品牌形象阻碍了与稻香村的进一步接触，品牌在年轻人群中接受度不高，对于稻香村的功能和情感价值的体验就很少，更不用提精神价值层面的认同。
（二）知名度高但品牌空心化待解决
北京稻香村的品牌知名度非常高，但目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度不对称，如很多消费者只知道北京稻香村是销售点心的食品企业，却对其有哪些特色点心并不了解，对其销售的其他节令产品、熟食等并不知晓，对于区分正宗北京稻香村没有了解。这就需要进行品牌的定位，挖掘品牌个性，提炼品牌概念，让消费者一想到这个概念就想到这个品牌，想到这个品牌就想到这个产品，令品牌人格化，让北京稻香村这个品牌鲜活起来。
（三）区域性特色食品向全国拓展乏力
区域性特色食品品牌有原产地背书的优势，但在开拓全国市场时也存在一定的局限性。尽管目前北京稻香村已在稳定北京市场的背景下，逐步打开了华北、华南地区的部分市场，但也面临着外埠市场运输成本相对较高的困境，价格空间并不宽裕，对多层次经销渠道的吸引力有限。因此需要重新提炼品牌诉求，如何通过样板市场的复制拓展全国市场，如何避免地方特色带来的局限性等都是北京稻香村开拓外埠市场所需要面对的问题。
四、企业策划需求
在目前北京稻香村品牌年轻化所做的举措基础上，针对北京稻香村现阶段面临的困惑与挑战，设计为期一年的系列品牌（营销、公关）活动方案。注重将传统媒体与新媒体结合起来，吸引年轻群体的关注与参与，拉近北京稻香村与年轻消费者的心理距离。通过微信、微博等新媒体渠道优化传播内容，以达到热点话题性的传播效应；既充分发挥北京稻香村的地域特色抓住北京人的心，又借此特点向外埠延伸，吸引更多消费群体，特别是年轻消费者的青睐；同时，还要防范品牌空心化问题。
具体策划方案可聚焦于某一个问题开展，避免宽泛。活动预算50万元。基金项目支持如下：北京工商大学学科建设与研究生教育专项“策划型原案例：构建模式与应用研究”（No.2017XWYJS030）；2 0 1 8年度科技创新服务能力建设：继承与嬗变-新媒体环境下的北京老字号品牌形象设计（PXM2018_014213_000033）。
自公元1895年金陵人郭玉生南菁北迁，落户前门观音寺，到1983年老掌柜刘振英勇担重任，小胡同里艰难复业，再到现在毕国才掌门人继往开来、开辟发展新篇章，“北京稻香村”已在京城薪火相传悠悠百年。
1994年9月，北京稻香村組建食品集团公司；2005年改制为北京稻香村食品有限责任公司，公司结构的改革也在推动着企业的不断发展，以稳健、迅猛的增长态势，领跑着中国传统食品业的健康发展。同时，不变的高品质产品和真诚守信的服务使北京稻香村品牌蜚声海内外。如今，北京稻香村已拥有近200家连锁店，一个物流配送中心，700多个销售网点和独具特色的社区连锁店体系；一个占地200亩、建筑面积15万平方米的现代化生产基地，生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元宵、粽子等特色食品，共16大类600多个品种。
北京稻香村先后荣获“全国食品工业优秀企业”、“中华老字号”、“北京市著名商标”、“中国食品工业百强企业”、“重点行业（糕点）十强企业”、“北京十大商业品牌金奖”等多项荣誉。
二、北京稻香村品牌年轻化的创新举措
（一）产品创新
节令食品。北京稻香村坚守着中国传统食品的制法，不断推出节令食品，这本身也是在传承着中国传统文化，如正月十五的元宵、五月初五的粽子、八月十五的月饼等，在很多人心中北京稻香村的食品是节日不可或缺的一部分。
节气食品。自2009年立秋起，北京稻香村连续多年推出了24节气养生食物，即依照节气日期，适时推出适合当季品尝的食物。在传承传统基础上，将我国民族特色的养生文化与24节气融合起来，创造了“立秋肘子”、“白露甘薯饼”等24节气系列养生产品，发布了《二十四节气养生文化手册》。既迎合了国人追求养生的传统，也让浓厚的中国节日文化与北京稻香村食品文化相融合，加深了北京稻香村在消费者心中的品牌形象。
怀旧食品。北京稻香村通过不断的复售多年前的产品，引起一阵阵的怀旧风潮，如炸串儿、江米酒、坛子肉的再次推出。这些食物的再现不仅唤起了老北京们共同的记忆，同时也是对北京稻香村这一老字号认可的表现。2007年，北京稻香村恢复了“京八件”的生产，充满中国传统文化气息的“点心匣子”与精致美味的糕点相得益彰。在2008北京奥运会期间，北京稻香村的“京八件”成为地地道道的北京礼物，是不少外国友人来华必买的特产之一。
（二）经营模式创新
100多年来北京稻香村一直是“前店后作坊”的模式，如今企业实现了传统与现代的完美结合。2014年8月18日，北京稻香村在天猫商城的旗舰店正式上线；8月21日，北京稻香村入驻京东商城。2015年5月，北京稻香村决定与百度外卖和京东到家强强联合，为消费者开辟一条更快速便捷的购买渠道。在互联网的大时代下，北京稻香村作为著名的老字号企业，深耕电商渠道，完成了从单纯产品经营向品牌化、规模化经营的过渡，让老字号的金字招牌历久弥新。
（三）技术创新
北京稻香村已经实现从原料采购、生产投料控制，到连锁店和经销网点的配货调货，以及后期的库存跟踪，均能准确无误地畅通运作，其非常重要的一点就是信息化的实现。ERP系统、DRP分销系统、OA系统的信息共享、数据互通，形成了一整套集成的管理系统，涵盖车间管理、库存管理、设备管理、财务分析等业务。建成了统一的企业经营管理平台，实现了采购订单、销售订单、生产订单的协同生成。还通过动态库存管理，实现了“零库存”。
（四）活动创新
北京稻香村积极弘扬中国民俗文化，推出的文化体验式营销，通过零距离与消费者接触提升北京稻香村品牌美誉度。元宵节期间，北京稻香村作为老字号品牌，在营业点举行现摇元宵技艺展示活动，吸引了不少顾客围观。北京稻香村对元宵粉制作非常讲究，多年来始终保持着传统的石磨工艺，最大限度地保留了糯米的营养成分和自然香味，深受人们的欢迎。这种鲜活的形式促进了传统节日的饮食文化传播，也为元宵节营造出浓烈的节日氛围。
（五）传播方式创新
北京稻香村的新浪微博于2009年12月正式开通，现已拥有粉丝6万余人，发表微博近4000篇。北京稻香村官微十分善于利用微博标题和话题的功能，推出24节气特色美食系列微博，按照节气在微博上推荐各具特色的产品。每逢节假日，与网友进行微博互动抽奖活动，如“品味团圆”主题活动，只需关注北京稻香村官方微博，转发微博说出你的中秋美好记忆，就有机会得到北京稻香村的“中秋记忆”月饼礼盒，丰富的主题活动实现了和消费者之间的良性互动。
2015年初，北京稻香村完成了官方微信认证。北京稻香村的官方微信主要发布产品的上市、促销的福利等信息，发文注重结合时令、节气和节假日等时间节点，具有很强的时效性和实用性。2018年3月28日推送的“青团这个小胖子，一等就是一年呀！”阅读量已达到16000余次，推文既包括中国传统饮食文化中“青团”的历史，又实现了对北京稻香村特色节气食品——“青团”的宣传，十分融洽，让消费者在无形之中接受了这种营销方式。
三、困惑与挑战
（一）品牌形象老化，年轻人群中的接受度不高
稻香村拥有123年的历史，积累了宝贵的品牌资产，但是品牌一直以来专注产品创新和经营，在品牌建设上缺乏与消费群，特别是年轻消费群体的沟通，品牌形象老化。由于缺乏品牌沟通，品牌价值一直停留在健康美味的功能层面和怀旧的情感层面，缺乏品牌精神价值方面的品牌认同感。对于年轻人来说，老化的品牌形象阻碍了与稻香村的进一步接触，品牌在年轻人群中接受度不高，对于稻香村的功能和情感价值的体验就很少，更不用提精神价值层面的认同。
（二）知名度高但品牌空心化待解决
北京稻香村的品牌知名度非常高，但目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度不对称，如很多消费者只知道北京稻香村是销售点心的食品企业，却对其有哪些特色点心并不了解，对其销售的其他节令产品、熟食等并不知晓，对于区分正宗北京稻香村没有了解。这就需要进行品牌的定位，挖掘品牌个性，提炼品牌概念，让消费者一想到这个概念就想到这个品牌，想到这个品牌就想到这个产品，令品牌人格化，让北京稻香村这个品牌鲜活起来。
（三）区域性特色食品向全国拓展乏力
区域性特色食品品牌有原产地背书的优势，但在开拓全国市场时也存在一定的局限性。尽管目前北京稻香村已在稳定北京市场的背景下，逐步打开了华北、华南地区的部分市场，但也面临着外埠市场运输成本相对较高的困境，价格空间并不宽裕，对多层次经销渠道的吸引力有限。因此需要重新提炼品牌诉求，如何通过样板市场的复制拓展全国市场，如何避免地方特色带来的局限性等都是北京稻香村开拓外埠市场所需要面对的问题。
四、企业策划需求
在目前北京稻香村品牌年轻化所做的举措基础上，针对北京稻香村现阶段面临的困惑与挑战，设计为期一年的系列品牌（营销、公关）活动方案。注重将传统媒体与新媒体结合起来，吸引年轻群体的关注与参与，拉近北京稻香村与年轻消费者的心理距离。通过微信、微博等新媒体渠道优化传播内容，以达到热点话题性的传播效应；既充分发挥北京稻香村的地域特色抓住北京人的心，又借此特点向外埠延伸，吸引更多消费群体，特别是年轻消费者的青睐；同时，还要防范品牌空心化问题。
具体策划方案可聚焦于某一个问题开展，避免宽泛。活动预算50万元。基金项目支持如下：北京工商大学学科建设与研究生教育专项“策划型原案例：构建模式与应用研究”（No.2017XWYJS030）；2 0 1 8年度科技创新服务能力建设：继承与嬗变-新媒体环境下的北京老字号品牌形象设计（PXM2018_014213_000033）。