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摘 要 近年来，多档文博综艺类节目频频掀起传播热潮，以《国家宝藏》为例，该节目播出以来，在电视荧屏和网络平台持续热播，并引起网民们的广泛讨论。该节目的传播热，是新时代传统文化回归及人民大众文化自信的体现，同时也是节目本身围绕传播内容、传播平台及受众群体等传播要素，精准施策不断创新的必然结果。
关键词 国家宝藏;传统文化;创新策略
近年来，《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》《国家宝藏》《经典咏流传》等一批文化博物综艺类节目频频创造“现象级”的传播热潮。以2017年底中央电视台推出的《国家宝藏》栏目为例，节目播出当月豆瓣评分高达9.2，哔哩哔哩（Bilibili）网站影视榜播放排名第1，腾讯视频播放量超过8 000万次。节目热映的同时，在微博、微信、知乎等自媒体平台也掀起火热的讨论浪潮。节目于2019年2月完成第二季的播出，大众关注度依然热度不减，豆瓣综合评分持续9分以上，累计近10万人参与评价，第二季五星评价率达68%以上，成为文化记录节目与综艺节目融合创新的典型代表。该节目的传播热潮，一方面是新时代传统文化回归及人民大众文化自信的体现，另一方面也是节目在坚守中国传统文化内核的基础上，基于传播规律不断融合创新的必然结果，综合分析其创新策略，主要有以下几个方面。
1 在坚守中国文化精神内核的基础上紧跟时代需求
“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”[1]融汇着中华民族精神血脉的传统文化，不仅需要薪火相传，更要结合时代的变迁和社会的发展而不断创新发展，“使中华民族最基本的文化基因同当代中国文化相适应、同现代社会相协调”[2]，才能产生强大的传承生命力。早在2013年底，国家新闻出版广电总局就发布通知要求国内广播电视机构，“积极开办以弘扬和传承优秀传统文化为主旨的原创文化节目”[3]。2016年6月20日，国家新闻出版广电总局又下发《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，要求各级广电部门“不断研发生产拥有自主知识产权、体现中华文化特色的优质节目，为繁荣发展社会主义文艺、提高国家文化软实力做出积极贡献。”[4]
在此背景下，中央电视台推出的《国家宝藏》栏目，积极响应国家关于树立文化自信以及在创新中传承弘扬传统文化的号召，守正创新，将诸多精美的国宝级文物从沉寂的博物馆中请出来，以温暖灵动的姿态呈现在大众面前。同时挖掘每一件文物背后的故事与历史，将国宝所代表的传统精神文化内核与新时代的精神表达完美结合。比如，《千里江山图》与“守护绿水青山”使命的结合，云纹铜禁与“守护强国制造”使命的结合，唐葡萄花鸟纹银香囊与“守护丝路芬芳”使命的结合……。这种匠心独具的选题设计让受众在欣赏了解中国国宝文物，领悟传习文物背后所承载中华文明的同时，也能够更加深刻的理解其所代表的传统文化在新时代的新使命，从而从历史和当下的视野中更加坚定的树立中华民族的文化自信。正是这种历史与当下相呼应，文化传承与节目创新相融合的创作理念，拓宽了节目的文化视野与时代格局，使节目在诸多“娱乐至死”的追风潮流中，回归主流传播“社会文化遗产传承”的基本职能。同时，节目内核与中国传统文化和时代精神的完美契合，也为节目奠定了类似于“主流意识形态”[5]传播的政治基础，使其不断得到国家政策的支持以及各类官方主流媒体的推广加持。
2 基于內容特点创新节目的表达方式
在精准把握内容特点的基础上，《国家宝藏》栏目对节目的表达方式进行了大量创新。正如《国家宝藏》总导演于蕾所说，这档节目“以文化的内核、综艺的外壳、纪录的气质，创造出一种全新的表达”[6]。节目打破传统文化纪录片“影像+解说词”的固有形式，引入综艺节目的表现手法，将传统文博节目与时下流行的真人秀节目相融合，采取“流量明星+舞台剧”“相关人士+人物访谈”“文物专家+专业评点”“现场观众+投票竞选”等模式，通过邀请与所要展示的国宝文物有一定关联的“流量明星、实力派演员”，以小剧场舞台剧的形式演绎国宝文物的“前世传奇”，创造出一个传神的“拟态环境”。让受众通过视觉认识，穿越历史，回归国宝文物曾经的时代，直观的了解国宝文物的来龙去脉及其背后的历史。同时，栏目通过邀请与国宝文物相关的文博专家、艺术家、科学家、设计师等参与到节目中去，以讲故事的形式，现场讲述守护传承国宝及其文化的“今生故事”。邀请相关明星演员、文化名人等演绎国宝文物的“前世传奇”，让受众通过与“今生故事”深刻的精神共鸣，感悟理解国宝及其蕴含文化在新时代的精神传承。这种以“内容为王”为基础，对表达方式的融合创新，契合了当下人民群众审美水平不断提高的时代特点，也是泛娱乐化风潮下文化传播节目对内容需求的理性回归。节目内容的精益求精，使其集聚起大批“多领域的意见领袖”，成为可信的传播者。根据霍夫兰信源可信性的研究，传播者的信誉及专业权威性是构成可信性的基础，信源的可信度越高说服效果越大。该节目在呈现方式上，邀请著名演员、艺术家等公众人物以及博物馆馆长、相关专家等权威人士作为内容传播的主体，这些自带流量、极具权威性的传播者在提升节目可信性的同时，也极大的提高了节目的引导力、创新力与传播力。
从节目形式上看，《国家宝藏》突破传统文博类节目“阳春白雪”“曲高和寡”的高冷格调，打破单一的灌输性的台本模式，通过舞台剧、观众竞选等多种艺术形式，结合舞美效果技术的创新，丰富了节目的表现手法，实现记录片文化内涵和综艺节目娱乐气质的完美融合。这种融合不是简单生硬的嫁接，而是基于传播内容，在细致分析每一件国宝文物文化内涵及特点的基础上，以关联性为原则，精准定位本期节目的古今精神的主线，邀请合适的嘉宾，以观众尤其是年轻人喜闻乐见的节目形式和话语体系呈现出来。通过接入流行元素，成功的实现节目呈现方式和话语体系的年轻化，拉近了文物与观众的距离，传统文化与观众的距离，以及精神传承与观众的距离，从而更宽视野更大维度上提升了传播的效果。 3 基于目标受众精准选择节目的传播平台
新媒体技术的发展、年轻用户的崛起和受众需求的变化，对传统文化纪录片的传播方式提出严峻的挑战。随着网络多媒体技术的创新发展，传统电视节目的传播平台和生态环境在不断发生革命性的变革。据CNNIC于2019年8月发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，网络视频用户规模达7.59亿，短视频用户规模达6.48亿。这些用户在年龄结构上以青年为主，其中20～29岁之间的青年占比达到24.6%[7]。这些青年是在网络媒介全覆盖的环境中成长起来的，在日常习惯上，喜欢多屏媒介、短视频，习惯碎片化的电子浏览。这类短平快的网络传播形式，在这些“数字原住民”的中更容易获得天然的接纳和认同[8]。在网络新媒体技术高速发展的今天，传统的、单一的电视媒体的传播平台，已经不能满足受众的需求。因此，《国家宝藏》栏目基于传播环境及目标受众的变化，对节目的传播平台进行了精准选择。其将年轻人这一受众群体作为关注焦点，创新节目形式、传播形式，以得到更多年轻人的喜爱。在精准定位受众的基础上，积极运用融媒方式和融媒策略，主动走向年轻受众集聚的网络传播平台，构建跨屏传播方式。在电视直播的同时，在爱奇艺、优酷视频、腾讯视频、哔哩哔哩（Bilibili）、CNTV等网络视频平台进行播放，吸引了大量年轻网络用户群体的关注，集聚流量。事实证明，聚焦目标受众的精准投放极大地提升了节目的传播效果。节目播出后，在以上网络平台形成品牌口碑与收视热潮，“90后”成为节目热度贡献的主体人群，“从热议节目的网友年龄分布来看，20～25岁年轻人占比高达40.8%，是带动节目热度的‘领头羊’。”[9]以集聚了大量年轻用户群体的弹幕视频网站哔哩哔哩（Bilibili）为例，截至2019年12月26日，节目官方账号收获粉丝达到75万，节目第一季、第二季播放量已分别达到2 166万、2 578万。基于目标受众对传播平台的有效选择，极大地促进了节目的精准传播、快速扩散和节目热度的持续发酵，最终通过影响青年人的思想实现了真正意义上的文化传承。同时，节目还将线上的传播与线下的活动有机结合，发动用户，增加黏性，进一步提升精准传播的效果。2018年2月12日，由观众投票和特展评选委员会共同选出的九件特展文物在故宫博物院进行了《国家宝藏》现场特展，通过线下的、直观的展览形式进一步提升了节目的影响力和传播效果。
以《国家寶藏》为代表的这些文博综艺类节目，正是基于以上创新策略，在坚守中华文化内核的基础上，紧跟时代需求，精准定位受众群体，不断创新节目的表现形式和传播手段，让传统文化在新时代的传播创新中“活”起来。这既是文化传播者对节目创新的尝试与探索，也是新时代传承弘扬优秀传统文化，建构文化自信的创新与实践。
参考文献
[1]决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[N].人民日报，2017-10-19（2）.
[2]习近平.在中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话[EB/OL].（2016-11-30）.www.xinhuanet.com.
[3]中华人民共和国国家新闻出版广电总局.关于积极开办原创文化节目弘扬和传承优秀传统文化的通知.[EB/OL].（2014-01-23）.www.gapp.gov.cn.
[4]中华人民共和国国家新闻出版广电总局.关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知[EB/OL].（2016-06-20）.www.gapp.gov.cn.
[5]施惠玲，杜欣.政治传播与主流意识形态构建[J].社会科学战线，2019（9）：158.
[6]杨骁.《国家宝藏》：用大国重器解读中华文化密码[N].中国新闻出版广电报，2017-11-22（6）.
[7]第44次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2019-08-30）.www.cac.gov.cn.
[8]冯刚.互联网思维与思想政治教育创新发展[J].学校党建与思想教育，2018（3）：4-7.
[9]《国家宝藏》传播复盘，看文化节目如何吊打当下“炒作型”综艺[EB/OL].（2017-12-29）.https：//new.qq.com.
关键词 国家宝藏;传统文化;创新策略
近年来，《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》《国家宝藏》《经典咏流传》等一批文化博物综艺类节目频频创造“现象级”的传播热潮。以2017年底中央电视台推出的《国家宝藏》栏目为例，节目播出当月豆瓣评分高达9.2，哔哩哔哩（Bilibili）网站影视榜播放排名第1，腾讯视频播放量超过8 000万次。节目热映的同时，在微博、微信、知乎等自媒体平台也掀起火热的讨论浪潮。节目于2019年2月完成第二季的播出，大众关注度依然热度不减，豆瓣综合评分持续9分以上，累计近10万人参与评价，第二季五星评价率达68%以上，成为文化记录节目与综艺节目融合创新的典型代表。该节目的传播热潮，一方面是新时代传统文化回归及人民大众文化自信的体现，另一方面也是节目在坚守中国传统文化内核的基础上，基于传播规律不断融合创新的必然结果，综合分析其创新策略，主要有以下几个方面。
1 在坚守中国文化精神内核的基础上紧跟时代需求
“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”[1]融汇着中华民族精神血脉的传统文化，不仅需要薪火相传，更要结合时代的变迁和社会的发展而不断创新发展，“使中华民族最基本的文化基因同当代中国文化相适应、同现代社会相协调”[2]，才能产生强大的传承生命力。早在2013年底，国家新闻出版广电总局就发布通知要求国内广播电视机构，“积极开办以弘扬和传承优秀传统文化为主旨的原创文化节目”[3]。2016年6月20日，国家新闻出版广电总局又下发《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，要求各级广电部门“不断研发生产拥有自主知识产权、体现中华文化特色的优质节目，为繁荣发展社会主义文艺、提高国家文化软实力做出积极贡献。”[4]
在此背景下，中央电视台推出的《国家宝藏》栏目，积极响应国家关于树立文化自信以及在创新中传承弘扬传统文化的号召，守正创新，将诸多精美的国宝级文物从沉寂的博物馆中请出来，以温暖灵动的姿态呈现在大众面前。同时挖掘每一件文物背后的故事与历史，将国宝所代表的传统精神文化内核与新时代的精神表达完美结合。比如，《千里江山图》与“守护绿水青山”使命的结合，云纹铜禁与“守护强国制造”使命的结合，唐葡萄花鸟纹银香囊与“守护丝路芬芳”使命的结合……。这种匠心独具的选题设计让受众在欣赏了解中国国宝文物，领悟传习文物背后所承载中华文明的同时，也能够更加深刻的理解其所代表的传统文化在新时代的新使命，从而从历史和当下的视野中更加坚定的树立中华民族的文化自信。正是这种历史与当下相呼应，文化传承与节目创新相融合的创作理念，拓宽了节目的文化视野与时代格局，使节目在诸多“娱乐至死”的追风潮流中，回归主流传播“社会文化遗产传承”的基本职能。同时，节目内核与中国传统文化和时代精神的完美契合，也为节目奠定了类似于“主流意识形态”[5]传播的政治基础，使其不断得到国家政策的支持以及各类官方主流媒体的推广加持。
2 基于內容特点创新节目的表达方式
在精准把握内容特点的基础上，《国家宝藏》栏目对节目的表达方式进行了大量创新。正如《国家宝藏》总导演于蕾所说，这档节目“以文化的内核、综艺的外壳、纪录的气质，创造出一种全新的表达”[6]。节目打破传统文化纪录片“影像+解说词”的固有形式，引入综艺节目的表现手法，将传统文博节目与时下流行的真人秀节目相融合，采取“流量明星+舞台剧”“相关人士+人物访谈”“文物专家+专业评点”“现场观众+投票竞选”等模式，通过邀请与所要展示的国宝文物有一定关联的“流量明星、实力派演员”，以小剧场舞台剧的形式演绎国宝文物的“前世传奇”，创造出一个传神的“拟态环境”。让受众通过视觉认识，穿越历史，回归国宝文物曾经的时代，直观的了解国宝文物的来龙去脉及其背后的历史。同时，栏目通过邀请与国宝文物相关的文博专家、艺术家、科学家、设计师等参与到节目中去，以讲故事的形式，现场讲述守护传承国宝及其文化的“今生故事”。邀请相关明星演员、文化名人等演绎国宝文物的“前世传奇”，让受众通过与“今生故事”深刻的精神共鸣，感悟理解国宝及其蕴含文化在新时代的精神传承。这种以“内容为王”为基础，对表达方式的融合创新，契合了当下人民群众审美水平不断提高的时代特点，也是泛娱乐化风潮下文化传播节目对内容需求的理性回归。节目内容的精益求精，使其集聚起大批“多领域的意见领袖”，成为可信的传播者。根据霍夫兰信源可信性的研究，传播者的信誉及专业权威性是构成可信性的基础，信源的可信度越高说服效果越大。该节目在呈现方式上，邀请著名演员、艺术家等公众人物以及博物馆馆长、相关专家等权威人士作为内容传播的主体，这些自带流量、极具权威性的传播者在提升节目可信性的同时，也极大的提高了节目的引导力、创新力与传播力。
从节目形式上看，《国家宝藏》突破传统文博类节目“阳春白雪”“曲高和寡”的高冷格调，打破单一的灌输性的台本模式，通过舞台剧、观众竞选等多种艺术形式，结合舞美效果技术的创新，丰富了节目的表现手法，实现记录片文化内涵和综艺节目娱乐气质的完美融合。这种融合不是简单生硬的嫁接，而是基于传播内容，在细致分析每一件国宝文物文化内涵及特点的基础上，以关联性为原则，精准定位本期节目的古今精神的主线，邀请合适的嘉宾，以观众尤其是年轻人喜闻乐见的节目形式和话语体系呈现出来。通过接入流行元素，成功的实现节目呈现方式和话语体系的年轻化，拉近了文物与观众的距离，传统文化与观众的距离，以及精神传承与观众的距离，从而更宽视野更大维度上提升了传播的效果。 3 基于目标受众精准选择节目的传播平台
新媒体技术的发展、年轻用户的崛起和受众需求的变化，对传统文化纪录片的传播方式提出严峻的挑战。随着网络多媒体技术的创新发展，传统电视节目的传播平台和生态环境在不断发生革命性的变革。据CNNIC于2019年8月发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，网络视频用户规模达7.59亿，短视频用户规模达6.48亿。这些用户在年龄结构上以青年为主，其中20～29岁之间的青年占比达到24.6%[7]。这些青年是在网络媒介全覆盖的环境中成长起来的，在日常习惯上，喜欢多屏媒介、短视频，习惯碎片化的电子浏览。这类短平快的网络传播形式，在这些“数字原住民”的中更容易获得天然的接纳和认同[8]。在网络新媒体技术高速发展的今天，传统的、单一的电视媒体的传播平台，已经不能满足受众的需求。因此，《国家宝藏》栏目基于传播环境及目标受众的变化，对节目的传播平台进行了精准选择。其将年轻人这一受众群体作为关注焦点，创新节目形式、传播形式，以得到更多年轻人的喜爱。在精准定位受众的基础上，积极运用融媒方式和融媒策略，主动走向年轻受众集聚的网络传播平台，构建跨屏传播方式。在电视直播的同时，在爱奇艺、优酷视频、腾讯视频、哔哩哔哩（Bilibili）、CNTV等网络视频平台进行播放，吸引了大量年轻网络用户群体的关注，集聚流量。事实证明，聚焦目标受众的精准投放极大地提升了节目的传播效果。节目播出后，在以上网络平台形成品牌口碑与收视热潮，“90后”成为节目热度贡献的主体人群，“从热议节目的网友年龄分布来看，20～25岁年轻人占比高达40.8%，是带动节目热度的‘领头羊’。”[9]以集聚了大量年轻用户群体的弹幕视频网站哔哩哔哩（Bilibili）为例，截至2019年12月26日，节目官方账号收获粉丝达到75万，节目第一季、第二季播放量已分别达到2 166万、2 578万。基于目标受众对传播平台的有效选择，极大地促进了节目的精准传播、快速扩散和节目热度的持续发酵，最终通过影响青年人的思想实现了真正意义上的文化传承。同时，节目还将线上的传播与线下的活动有机结合，发动用户，增加黏性，进一步提升精准传播的效果。2018年2月12日，由观众投票和特展评选委员会共同选出的九件特展文物在故宫博物院进行了《国家宝藏》现场特展，通过线下的、直观的展览形式进一步提升了节目的影响力和传播效果。
以《国家寶藏》为代表的这些文博综艺类节目，正是基于以上创新策略，在坚守中华文化内核的基础上，紧跟时代需求，精准定位受众群体，不断创新节目的表现形式和传播手段，让传统文化在新时代的传播创新中“活”起来。这既是文化传播者对节目创新的尝试与探索，也是新时代传承弘扬优秀传统文化，建构文化自信的创新与实践。
参考文献
[1]决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[N].人民日报，2017-10-19（2）.
[2]习近平.在中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话[EB/OL].（2016-11-30）.www.xinhuanet.com.
[3]中华人民共和国国家新闻出版广电总局.关于积极开办原创文化节目弘扬和传承优秀传统文化的通知.[EB/OL].（2014-01-23）.www.gapp.gov.cn.
[4]中华人民共和国国家新闻出版广电总局.关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知[EB/OL].（2016-06-20）.www.gapp.gov.cn.
[5]施惠玲，杜欣.政治传播与主流意识形态构建[J].社会科学战线，2019（9）：158.
[6]杨骁.《国家宝藏》：用大国重器解读中华文化密码[N].中国新闻出版广电报，2017-11-22（6）.
[7]第44次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2019-08-30）.www.cac.gov.cn.
[8]冯刚.互联网思维与思想政治教育创新发展[J].学校党建与思想教育，2018（3）：4-7.
[9]《国家宝藏》传播复盘，看文化节目如何吊打当下“炒作型”综艺[EB/OL].（2017-12-29）.https：//new.qq.com.