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摘 要 网络传播时代，微博以其自身的特点重新建构了一种强大的议程设置功能。文章主要运用文献资料法和案例分析法，以北京红黄蓝幼儿园虐童事件为个案，探讨微博热点事件议程设置的形成机制及特点，并对提升微博议程设置功能的效果提出建议。
关键词 网络传播；微博；议程设置理论
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0018-02
随着网络传播的普及，越来越多的新闻热点事件在网络平台最先曝出，经网民不断热议后逐渐升温，引发其他媒体重视。而每次公共突发事件的发生，网络媒体都在议程设置功能上发挥了巨大效果。本文就以2017年引爆网络的红黄蓝幼儿园虐童事件为样本，探讨微博如何实现议程设置。
1 网络传播环境下的议程设置
在传统媒体为主的时代，议程设置发挥功能有两个前提条件：一是媒介自身掌握社会主要的、大量的信息资源，通过发挥把关功能的同时进行议程设置；二是传统媒体的反馈能力弱，受众大多只是接受媒体传播给自己的信息。新媒体的出现，展现出了不同的传播特点：一是新媒体具有自主性，网民只要依托于互联网和手机，随时随地都可以是信息的发布者和传播者，话语权不再只由媒介组织掌握，而是分散到每个大众手中，这种自主性传播使得网络传播环境下很难再出现像传统媒体那样高度集中的议程设置；二是新媒体具有强大的交互性，任何网络用户都可以随时发布信息，也随时可以收获反馈，传播方式从单向传播变为双向甚至多向传播，单方向的议程设置作用被削减了，取而代之的是多角度的议程讨论；三是新媒体传播具有强大的及时性，传播者使用网络进行的信息发布、回复、评论等一系列活动几乎是瞬间完成，许多突发事件发生后，大量相关信息瞬间涌入，以至于出现了媒体来不及进行议程设置的情况。
2 微博议程设置的形成机制
1）微博用户的议题设置。微博的议程设置离不开微博个人用户的参与，微博用户的议题发布及被选择是微博议程设置形成的前提。微博的强开放性使得人人都是信息的发布者和传播者，微博议程设置的起点也是由微博用户通过账号发布信息开始的。红黄蓝新天地幼儿园虐童事件的消息最初来源于微博，11月22日，有微博用户（ID无法考证）曝出北京市红黄蓝新天地幼儿园存在虐童行为，同时曝出了部分照片作为证据，消息一出便瞬间在网络上引起轰动。
2）信息传播与公众议题形成。信息通过网络迅速扩散成为网络热点事件，单纯依靠个人发布信息是无法做到的，想要产生议程设置的效果，需通过信息的传播使个人议题变为公众议题。11月23日，红黄蓝幼儿园虐童事件在微博上持续发酵，其他网络用户再次发布相关信息，并且对虐童行为进行了详细描述，曝出微信群家长的聊天记录的截图，随后媒体前往北京市朝阳区红黄蓝幼儿园进行采访，家长赵某口中表述出“医生叔叔”脱光光检查，以及白色不明药片等内容，一经传出便迅速在微博用户以及部分自媒体微信公众号扩散，形成了个人议题设置。受人际传播的影响，虐童事件的消息通过人们口耳相传，在受众之间迅速渗透，受众接收消息形成自己的观点评价并再次将信息传播出去，促使该议题的影响力迅速扩大，形成规模巨大的舆论场。同时，微博上的名人“大V”在此事件中发挥了意见领袖的作用，11月23日晚，著名演员章子怡在其微博账号（稀土部队）发文称“听说有三种颜色上不了热搜”，瞬间引爆网络，长时间保持新浪微博热搜榜第一位，评论量、转发量、点赞量分别达到27万、140万和219万，影响力波及整个娱乐圈及网络媒体，杨幂、伊能静、马思纯、佟丽娅等各路明星纷纷转发或发文要求了解真相，使该幼儿园虐童事件在网络上形成裂变式传播，使得公众议题逐渐形成，也成为微博议程设置的重要环节。
3）与传统媒体议程整合。在微博曝出北京红黄蓝幼儿园存在虐童事件后，人民日報、中国青年报、财新网、澎湃新闻等大批官方媒体微博平台都对此事进行了调查并推送了消息，由于事件发酵到后期产生部分谣言造成了极坏的舆论影响，部分军报媒体也介入此事件。可以看出，消息最初的爆炸式传播是在微博进行的，在微博上积攒了大量的流量以及关注度后，传统主流媒体开始介入，在事件的调查中，传统媒体虽时效性已经无法匹敌微博等网络新媒体，但是在信息真实性和信息传播的把关能力上仍具有优势。传统媒体将微博发布的碎片化信息以及舆论进行筛选，加之自身的采访调查最后形成具有绝对公信力的报道，传统媒体与新媒体对整个事件的报道完成整合，最终形成微博议程设置。
3 微博议程设置的特点
1）微博议程设置主体多元。网络传播环境下，人人都是信息的传播者。微博是开放的大众媒体平台，任何人都可以注册账号，通过微博发布个人信息，除部分官方媒体公众号外，大部分账号主体都是个人，也就是所谓的“草根”，这样一来，社会中各个阶层的人共同构成了一个全新的公共领域，社会中的信息在这个公共领域中交互传递，使微博成为了一个巨大的信息源，同时，微博中自媒体“大V”的不断壮大，逐渐成为网络传播时代新的意见领袖，也动摇了传统媒体在信息传播中的垄断地位，这种多元化的传播主体模式带来了一个全民记者时代。就此次红黄蓝幼儿园虐童事件来看，信息的首发就是新浪微博的个体用户，信息在“草根”用户间的转发与传播为此次事件上升成为公众议题起到了关键的铺垫作用。
2）聚众效应明显。同类事件的多次报道更容易引发受众对某类事件的重点关注，近年来。网络媒体在报道某一重大热点事件时，大多会依据该事件的类型，寻找类似的事件进行报道，在短时间内，同一类型的事件会在网络上形成聚众效应，使受众对其产生持续关注。在红黄蓝幼儿园事件被曝出后，新浪微博中的官方媒体账号就虐童和性侵新闻事件做了大量相关报道：11月23日，澎湃新闻发布消息“商丘一幼师虐童被刑拘”。11月24日，正义网发布消息“中学门口现告示称教师涉嫌强奸女生，老师：纯属诬告 那是我干女儿”；网易新闻客户端发布消息“父亲侵害亲身女儿获刑8年半 母亲害怕离婚未报警”；中国日报发布消息“江苏镇江一幼儿园教师多次推搡拍打幼儿，教育局和警方介入”。11月25日，澎湃新闻发布消息“监拍：武汉一女幼师推搡脚踹多名幼童”。12月1日，网易新闻客户端发布消息“香港‘跨栏皇后’自爆遭前教练性侵”。可见，红黄蓝虐童事件曝光后，各大媒体借微博平台大肆曝光虐童事件，虐童行为瞬间在网络上成为热点话题以及网民热议的焦点，媒体的聚众报道使得微博议程设置功能更加明显。 3）与传统媒体双向互动。微博议题的提出大多是不可预料且丰富多样的，微博每天会形成各种各样的议题，用户通过发布个人议题组成公众议题最终形成微博议程。微博议程具有强大的时效性，往往事件的发生与议程的形成之间仅需几分钟。由于微博议题的多样性和及时性使微博在网络热点事件报道中占据重要地位，微博议程中重要的议题往往会引发极大的社会舆论并受到传统媒体的广泛关注，促成了传统媒体与微博的双向互动，共同推动了议程的发展。如在红黄蓝幼儿园虐童事件中，微博最早曝出信息并引发极大社会舆论后，传统媒体立刻跟进，除各地方报纸外，《人民日报》《新京报》《中国青年报》等主流媒体纷纷发声，11月30日，新京报发表快评《“硬盘损坏”，红黄蓝就能撇清责任？》、人民日报发评论《虐童事件再现，“幼有所育”的底线不容击穿》，人民日报新媒体平台发布的微视频“区教委人员就#幼儿园被曝针扎幼童#事件表态回应”转发量达80多万，微博与传统媒体的双向互动不仅可使受众及时了解事件的进展，也对政府部门对事件的处理起到了很好的督促作用。
4 有效发挥微博对热点事件议程设置功能的对策
网络传播不仅是媒介组织领导的传播活动，也是一种泛个人化的传播，它较之传统媒体更加多元和开放。当前，微博议程设置中还存在诸多问题，如何做好议程设置，报道哪些议题，引领何种价值观念，是网络传播环境下必须深入思考的问题。
1）从法律上规范新闻报道活动。传统媒体的传播活动受国家法律法规的管控，这就为议程设置功能效果的发挥提供了保障。新媒体由于发展较为分散，多数以自媒体平台为主要阵地，在法律法规的制定上需要加强针对性，做好新媒体的舆论引导和把关工作。在网络传播环境下，热点事件一旦发生，将会在短时间内形成大量的舆论导向，瞬间造成极大的影响力，拿“8·12天津港大爆炸事件”为例，从爆炸发生至第二天早7点，以微博为平台的各类媒体累积发布消息已经达8万余条，其中不免有为吸引受众眼球而胡乱编造虚假信息。从法律法规上制定相关政策可以避免负面事件的恶性影响扩大化，也能引导新媒体及时做出议程设置。
2）建设权威网络媒体，积极引导议程。权威性是一个媒体获得公众信任的重要因素，也是各大媒体在目前纷繁复杂的网络环境下，能够脱颖而出的前提条件，从信息接受者角度来说，受众也更愿意相信具有权威性的媒体发布的信息。权威性则来源于传播的信息是否真实客观，议程设置的效果以议题的真实性为前提，加强网络媒体的权威性是发挥媒介议程设置功能的必经之路。同时，新媒体以其自主性和开放性等优势，可以主动积极进行议程引导，发现有价值的议题进行传播，以微博为例，党的十九大召开之际，以十九大为内容的微博话题广泛传播，一直占据微博热搜榜，广大网民就热点问题展开了积极讨论，诸多政府官方微博也开通网络渠道听取人民群众的意见，起到了良好的正面引导舆论的作用。
3）网民自身提高道德意识与媒介素养。一方面，网络传播时代，网民已经具有双重身份，从单一的受传者变成了既是信息的接受者也是传播者，在新媒体的帮助下，传播信息已变得极其简单并效果巨大，作为网民，必须提高自身的道德意识，加强网络自律，面对热点事件的发生，要冷静地尊重客观事实，不能盲目跟风造谣使得事件进一步发酵，同时，网络自媒体大多需要考虑经济效益，很多自媒体以盈利为目的，但是在追求利益时，也要将社会责任灌输其中，树立正确的价值取向。另一方面网民由于年龄分布受教育程度层次不齐，因此对网络信息的判断能力也有天壤之别，这就需要网民提高自身的媒介素养，遵循网络传播秩序。
4）提高把关人功能。“把关人”最早由美国社会心理学家库尔特·卢因提出，他认为在研究群体传播时，信息的流动是在一些含有门区的渠道里进行的，在这些渠道中，存在着把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。可以说在传统媒体盛行时期，把关人发挥着强大的信息内容监督作用，保证传播信息的准确性和高质量。在网络传播时代下，把关人概念被逐渐淡化了，只有一少部分网络编辑还在进行着把关工作，但正是在这种传播环境下，重提把关人概念显得尤为重要，作为传播媒介，网络媒体一定要坚守客观、公正、真实等原则，心怀责任，服务社会。
参考文献
[1]郭镇之.关于大众传播的议程设置功能[J].国际新闻界，1997：18-24.
[2]杨丽娜，全巍.网络媒体热点事件的传播效应与报道策略[J].新媒体研究，2017：33-34.
[3]张丽辉，张文婷.多维视角下微博的议程设置功能研究[J].科技世界，2012：103.
[4]楊美容.议微博“热门话题”中的议程设置功能[J].今传媒，2012：101.
[5]尹建华.微博议程设置研究[D].济南：山东大学，2013：24-30.
关键词 网络传播；微博；议程设置理论
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）11-0018-02
随着网络传播的普及，越来越多的新闻热点事件在网络平台最先曝出，经网民不断热议后逐渐升温，引发其他媒体重视。而每次公共突发事件的发生，网络媒体都在议程设置功能上发挥了巨大效果。本文就以2017年引爆网络的红黄蓝幼儿园虐童事件为样本，探讨微博如何实现议程设置。
1 网络传播环境下的议程设置
在传统媒体为主的时代，议程设置发挥功能有两个前提条件：一是媒介自身掌握社会主要的、大量的信息资源，通过发挥把关功能的同时进行议程设置；二是传统媒体的反馈能力弱，受众大多只是接受媒体传播给自己的信息。新媒体的出现，展现出了不同的传播特点：一是新媒体具有自主性，网民只要依托于互联网和手机，随时随地都可以是信息的发布者和传播者，话语权不再只由媒介组织掌握，而是分散到每个大众手中，这种自主性传播使得网络传播环境下很难再出现像传统媒体那样高度集中的议程设置；二是新媒体具有强大的交互性，任何网络用户都可以随时发布信息，也随时可以收获反馈，传播方式从单向传播变为双向甚至多向传播，单方向的议程设置作用被削减了，取而代之的是多角度的议程讨论；三是新媒体传播具有强大的及时性，传播者使用网络进行的信息发布、回复、评论等一系列活动几乎是瞬间完成，许多突发事件发生后，大量相关信息瞬间涌入，以至于出现了媒体来不及进行议程设置的情况。
2 微博议程设置的形成机制
1）微博用户的议题设置。微博的议程设置离不开微博个人用户的参与，微博用户的议题发布及被选择是微博议程设置形成的前提。微博的强开放性使得人人都是信息的发布者和传播者，微博议程设置的起点也是由微博用户通过账号发布信息开始的。红黄蓝新天地幼儿园虐童事件的消息最初来源于微博，11月22日，有微博用户（ID无法考证）曝出北京市红黄蓝新天地幼儿园存在虐童行为，同时曝出了部分照片作为证据，消息一出便瞬间在网络上引起轰动。
2）信息传播与公众议题形成。信息通过网络迅速扩散成为网络热点事件，单纯依靠个人发布信息是无法做到的，想要产生议程设置的效果，需通过信息的传播使个人议题变为公众议题。11月23日，红黄蓝幼儿园虐童事件在微博上持续发酵，其他网络用户再次发布相关信息，并且对虐童行为进行了详细描述，曝出微信群家长的聊天记录的截图，随后媒体前往北京市朝阳区红黄蓝幼儿园进行采访，家长赵某口中表述出“医生叔叔”脱光光检查，以及白色不明药片等内容，一经传出便迅速在微博用户以及部分自媒体微信公众号扩散，形成了个人议题设置。受人际传播的影响，虐童事件的消息通过人们口耳相传，在受众之间迅速渗透，受众接收消息形成自己的观点评价并再次将信息传播出去，促使该议题的影响力迅速扩大，形成规模巨大的舆论场。同时，微博上的名人“大V”在此事件中发挥了意见领袖的作用，11月23日晚，著名演员章子怡在其微博账号（稀土部队）发文称“听说有三种颜色上不了热搜”，瞬间引爆网络，长时间保持新浪微博热搜榜第一位，评论量、转发量、点赞量分别达到27万、140万和219万，影响力波及整个娱乐圈及网络媒体，杨幂、伊能静、马思纯、佟丽娅等各路明星纷纷转发或发文要求了解真相，使该幼儿园虐童事件在网络上形成裂变式传播，使得公众议题逐渐形成，也成为微博议程设置的重要环节。
3）与传统媒体议程整合。在微博曝出北京红黄蓝幼儿园存在虐童事件后，人民日報、中国青年报、财新网、澎湃新闻等大批官方媒体微博平台都对此事进行了调查并推送了消息，由于事件发酵到后期产生部分谣言造成了极坏的舆论影响，部分军报媒体也介入此事件。可以看出，消息最初的爆炸式传播是在微博进行的，在微博上积攒了大量的流量以及关注度后，传统主流媒体开始介入，在事件的调查中，传统媒体虽时效性已经无法匹敌微博等网络新媒体，但是在信息真实性和信息传播的把关能力上仍具有优势。传统媒体将微博发布的碎片化信息以及舆论进行筛选，加之自身的采访调查最后形成具有绝对公信力的报道，传统媒体与新媒体对整个事件的报道完成整合，最终形成微博议程设置。
3 微博议程设置的特点
1）微博议程设置主体多元。网络传播环境下，人人都是信息的传播者。微博是开放的大众媒体平台，任何人都可以注册账号，通过微博发布个人信息，除部分官方媒体公众号外，大部分账号主体都是个人，也就是所谓的“草根”，这样一来，社会中各个阶层的人共同构成了一个全新的公共领域，社会中的信息在这个公共领域中交互传递，使微博成为了一个巨大的信息源，同时，微博中自媒体“大V”的不断壮大，逐渐成为网络传播时代新的意见领袖，也动摇了传统媒体在信息传播中的垄断地位，这种多元化的传播主体模式带来了一个全民记者时代。就此次红黄蓝幼儿园虐童事件来看，信息的首发就是新浪微博的个体用户，信息在“草根”用户间的转发与传播为此次事件上升成为公众议题起到了关键的铺垫作用。
2）聚众效应明显。同类事件的多次报道更容易引发受众对某类事件的重点关注，近年来。网络媒体在报道某一重大热点事件时，大多会依据该事件的类型，寻找类似的事件进行报道，在短时间内，同一类型的事件会在网络上形成聚众效应，使受众对其产生持续关注。在红黄蓝幼儿园事件被曝出后，新浪微博中的官方媒体账号就虐童和性侵新闻事件做了大量相关报道：11月23日，澎湃新闻发布消息“商丘一幼师虐童被刑拘”。11月24日，正义网发布消息“中学门口现告示称教师涉嫌强奸女生，老师：纯属诬告 那是我干女儿”；网易新闻客户端发布消息“父亲侵害亲身女儿获刑8年半 母亲害怕离婚未报警”；中国日报发布消息“江苏镇江一幼儿园教师多次推搡拍打幼儿，教育局和警方介入”。11月25日，澎湃新闻发布消息“监拍：武汉一女幼师推搡脚踹多名幼童”。12月1日，网易新闻客户端发布消息“香港‘跨栏皇后’自爆遭前教练性侵”。可见，红黄蓝虐童事件曝光后，各大媒体借微博平台大肆曝光虐童事件，虐童行为瞬间在网络上成为热点话题以及网民热议的焦点，媒体的聚众报道使得微博议程设置功能更加明显。 3）与传统媒体双向互动。微博议题的提出大多是不可预料且丰富多样的，微博每天会形成各种各样的议题，用户通过发布个人议题组成公众议题最终形成微博议程。微博议程具有强大的时效性，往往事件的发生与议程的形成之间仅需几分钟。由于微博议题的多样性和及时性使微博在网络热点事件报道中占据重要地位，微博议程中重要的议题往往会引发极大的社会舆论并受到传统媒体的广泛关注，促成了传统媒体与微博的双向互动，共同推动了议程的发展。如在红黄蓝幼儿园虐童事件中，微博最早曝出信息并引发极大社会舆论后，传统媒体立刻跟进，除各地方报纸外，《人民日报》《新京报》《中国青年报》等主流媒体纷纷发声，11月30日，新京报发表快评《“硬盘损坏”，红黄蓝就能撇清责任？》、人民日报发评论《虐童事件再现，“幼有所育”的底线不容击穿》，人民日报新媒体平台发布的微视频“区教委人员就#幼儿园被曝针扎幼童#事件表态回应”转发量达80多万，微博与传统媒体的双向互动不仅可使受众及时了解事件的进展，也对政府部门对事件的处理起到了很好的督促作用。
4 有效发挥微博对热点事件议程设置功能的对策
网络传播不仅是媒介组织领导的传播活动，也是一种泛个人化的传播，它较之传统媒体更加多元和开放。当前，微博议程设置中还存在诸多问题，如何做好议程设置，报道哪些议题，引领何种价值观念，是网络传播环境下必须深入思考的问题。
1）从法律上规范新闻报道活动。传统媒体的传播活动受国家法律法规的管控，这就为议程设置功能效果的发挥提供了保障。新媒体由于发展较为分散，多数以自媒体平台为主要阵地，在法律法规的制定上需要加强针对性，做好新媒体的舆论引导和把关工作。在网络传播环境下，热点事件一旦发生，将会在短时间内形成大量的舆论导向，瞬间造成极大的影响力，拿“8·12天津港大爆炸事件”为例，从爆炸发生至第二天早7点，以微博为平台的各类媒体累积发布消息已经达8万余条，其中不免有为吸引受众眼球而胡乱编造虚假信息。从法律法规上制定相关政策可以避免负面事件的恶性影响扩大化，也能引导新媒体及时做出议程设置。
2）建设权威网络媒体，积极引导议程。权威性是一个媒体获得公众信任的重要因素，也是各大媒体在目前纷繁复杂的网络环境下，能够脱颖而出的前提条件，从信息接受者角度来说，受众也更愿意相信具有权威性的媒体发布的信息。权威性则来源于传播的信息是否真实客观，议程设置的效果以议题的真实性为前提，加强网络媒体的权威性是发挥媒介议程设置功能的必经之路。同时，新媒体以其自主性和开放性等优势，可以主动积极进行议程引导，发现有价值的议题进行传播，以微博为例，党的十九大召开之际，以十九大为内容的微博话题广泛传播，一直占据微博热搜榜，广大网民就热点问题展开了积极讨论，诸多政府官方微博也开通网络渠道听取人民群众的意见，起到了良好的正面引导舆论的作用。
3）网民自身提高道德意识与媒介素养。一方面，网络传播时代，网民已经具有双重身份，从单一的受传者变成了既是信息的接受者也是传播者，在新媒体的帮助下，传播信息已变得极其简单并效果巨大，作为网民，必须提高自身的道德意识，加强网络自律，面对热点事件的发生，要冷静地尊重客观事实，不能盲目跟风造谣使得事件进一步发酵，同时，网络自媒体大多需要考虑经济效益，很多自媒体以盈利为目的，但是在追求利益时，也要将社会责任灌输其中，树立正确的价值取向。另一方面网民由于年龄分布受教育程度层次不齐，因此对网络信息的判断能力也有天壤之别，这就需要网民提高自身的媒介素养，遵循网络传播秩序。
4）提高把关人功能。“把关人”最早由美国社会心理学家库尔特·卢因提出，他认为在研究群体传播时，信息的流动是在一些含有门区的渠道里进行的，在这些渠道中，存在着把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。可以说在传统媒体盛行时期，把关人发挥着强大的信息内容监督作用，保证传播信息的准确性和高质量。在网络传播时代下，把关人概念被逐渐淡化了，只有一少部分网络编辑还在进行着把关工作，但正是在这种传播环境下，重提把关人概念显得尤为重要，作为传播媒介，网络媒体一定要坚守客观、公正、真实等原则，心怀责任，服务社会。
参考文献
[1]郭镇之.关于大众传播的议程设置功能[J].国际新闻界，1997：18-24.
[2]杨丽娜，全巍.网络媒体热点事件的传播效应与报道策略[J].新媒体研究，2017：33-34.
[3]张丽辉，张文婷.多维视角下微博的议程设置功能研究[J].科技世界，2012：103.
[4]楊美容.议微博“热门话题”中的议程设置功能[J].今传媒，2012：101.
[5]尹建华.微博议程设置研究[D].济南：山东大学，2013：24-30.