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摘要：随着经济的发展，电子商务以高效、快捷、方便的优势，以全新的企业经营理念、经营手段、经营环境成为经济全球化和全球信息化的一个重大应用领域。但伴随而来的信任问题，成为阻碍电子商务发展的关键因素。本文通过分析电子商务中企业与企业间相互信任及影响因素，并提出了B2B电子商务的信任机制的建立，对信任机制的研究具有现实意义。
关键词： 电子商务 企业与企业间 信任机制
1电子商务中企业与企业间的信任
1.1 企业与企业间信任的含义
第一，信任是企业与企业对对方可靠性的信心。因此信任是至少涉及两个主体的社会心理现象，相互信任基于一系列预期之上，被交易方认为自己在交换过程中预期的利益可以被满足。
第二，信任的各方均面临另一方失信的风险。因为企业与企业间的交易活动尚未完成，因此信任存在于不确定性的风险环境之中。若一方一旦出现不诚实行为，其带来的损失将远超过彼此信赖时所带来的收益。这时，相互信任也意味着合作各方均有“承担脆弱性的意愿”。
第三，信任是在企业与企业交易过程中对彼此行为观察和了解而逐渐形成的，它是以互惠互利为原则，建立在长期交往基础上的。
1.2 电子商务中企业与企业间信任的影响因素分析
⑴ 企业间的生命周期信任是在逐渐的交流中体现的心理状态。从某种程度上说，信任是一个“试验”的过程。而企业间每一次相互合作交流的经历都可以看做是一次试验。Michael证明，合作关系的时间长度与机会主义呈负相关。 [电子商务中企业的生命周期，也即是企业成员合作的时间长度。因此，企业生命周期越长，成员企业机会主义行事的概率就越小，信任也就越容易得到延續。
⑵ 企业的实力和声誉
可以从技术水平、产品质量、服务质量、资源优势、市场占有率等来估量一个企业的实力。而企业的声誉则是企业在公众心中的形象：企业在经济活动中是否诚实守信，可以从其对社会成员产生的影响来判断。电子商务中企业成员在寻找合作者时，若双方未有过合作经历，那只能凭借对方的声誉来判断。若企业拥有良好的声誉，那么它与其他企业的合作会进行地很顺利，因为它是值得信任的。相反，倘若没有良好的声誉，即使有很强的实力，也会加大合作的困难度。
⑶ 企业间的相互依赖程度
这里所说的依赖，指企业间利益上的依赖。彼此间利益依赖性越高，那么信任度也就越高。企业存在的目的是实现利润最大化，而企业的运行需要在生产、销售等很多方面协同配合，实现最优运作。在企业的内部，各个组织的运作目标要符合企业的整体目标，但在企业与企业间交易中，每个企业都是具有独立产权的利益主体，它们只能在某些经营目标上达成一致。因此，若合作能促使双方共同获利，且获利能力越强，双方相互依赖程度也会逐步增强，那么企业间的信任也将逐步加深。
⑷ 企业之间的文化差异
企业文化是企业为解决生存和发展问题而形成的被组织成员共享和遵循的基本信念和行为规范的总和。简单地说，也即是企业成员共同的价值观念和行为规范。企业文化是企业的灵魂，是推动企业不断发展的动力。若两个企业文化差异较大，则很容易造成误解甚至冲突，这样会影响到彼此间的合作关系，不利于企业间信任关系的维持。
1.3 电子商务中的信任与一般信任的区别
电子商务中的信任包括交易平台的信任和交易伙伴的信任。而基于计算机和网络的交易平台是其与一般信任的主要区别。企业要培育信任，必须利用网络技术构建安全、便捷的交易平台。企业卖方作为受信方，必须使企业买方--施信方增加对网络(网站)的熟悉度，进而感知网络(网站)的声誉和质量，建立对网络(网站)信任。网络技术的安全使用、方便快捷等特点帮助不熟悉网络的企业买方形成对网络的信任。因而，网站等信息中介结构的能力和声誉也是构成电子商务中企业间信任的主要因素。
3建立电子商务中企业与企业间信任机制的途径
3.1企业自身信誉机制的建立
由于现代市场经济的开放性特点，企业可以通过网络在较短的时间内了解其他企业的概况，这使企业间由原来的产品质量、价格、技术等方面的竞争转向具有综合型的企业信誉间的竞争。一般情况下，信誉越好的企业越容易赢得其他企业的信任，这也就是为何知名企业商家追求高信誉的原因。为了企业未来的健康发展，企业应树立建立信誉体制的观念。可以从以下几个方面建立企业与客户间的信誉机制：一、加强企业与企业之间的沟通交流。二、通过第三方中介机构对企业信誉进行评估。三、建立阻止相互欺骗和防范机会主义行为的机制。[8]
3.2 企业间互动机制的建立
在电子商务企业中，企业间的信息交流和知识共享显得尤其重要，有效的沟通与交流可以消除误会与隔阂，增进相互了解和相互信任，可以了解合作方的真正需求是什么，特别是对那些在企业文化、经营管理模式等方面存在很大差异的企业来说，企业间的互动显得至关重要。企业间互动可以看做是一种战略合作关系，双方以获得最大利益和效益为目标，最终实现双赢。因此，企业与企业间应加强互动机制的建立。在互动过程中，企业双方应适度地将自己的资源开放给合作方，赢得合作方的信任，进而促进合作的高效进行。
3.3社会伦理道德规范机制的建立
道德规范的约束机制，是人们自律的基础。企业可能会出于为谋求短期利益而忽视顾客的长期利益，从而产生道德败坏行为，这时可以通过加强伦理道德教育规范企业和顾客的道德行为来增强彼此间对电子商务的信任。通过道德向量的调节来规范人们的行为是可行的，要解决信任问题根本上说还是要靠人们信用意识水平的提高。因此要从道德层面加强人们的信用意识，提高人们诚实守信的自觉性。
关键词： 电子商务 企业与企业间 信任机制
1电子商务中企业与企业间的信任
1.1 企业与企业间信任的含义
第一，信任是企业与企业对对方可靠性的信心。因此信任是至少涉及两个主体的社会心理现象，相互信任基于一系列预期之上，被交易方认为自己在交换过程中预期的利益可以被满足。
第二，信任的各方均面临另一方失信的风险。因为企业与企业间的交易活动尚未完成，因此信任存在于不确定性的风险环境之中。若一方一旦出现不诚实行为，其带来的损失将远超过彼此信赖时所带来的收益。这时，相互信任也意味着合作各方均有“承担脆弱性的意愿”。
第三，信任是在企业与企业交易过程中对彼此行为观察和了解而逐渐形成的，它是以互惠互利为原则，建立在长期交往基础上的。
1.2 电子商务中企业与企业间信任的影响因素分析
⑴ 企业间的生命周期信任是在逐渐的交流中体现的心理状态。从某种程度上说，信任是一个“试验”的过程。而企业间每一次相互合作交流的经历都可以看做是一次试验。Michael证明，合作关系的时间长度与机会主义呈负相关。 [电子商务中企业的生命周期，也即是企业成员合作的时间长度。因此，企业生命周期越长，成员企业机会主义行事的概率就越小，信任也就越容易得到延續。
⑵ 企业的实力和声誉
可以从技术水平、产品质量、服务质量、资源优势、市场占有率等来估量一个企业的实力。而企业的声誉则是企业在公众心中的形象：企业在经济活动中是否诚实守信，可以从其对社会成员产生的影响来判断。电子商务中企业成员在寻找合作者时，若双方未有过合作经历，那只能凭借对方的声誉来判断。若企业拥有良好的声誉，那么它与其他企业的合作会进行地很顺利，因为它是值得信任的。相反，倘若没有良好的声誉，即使有很强的实力，也会加大合作的困难度。
⑶ 企业间的相互依赖程度
这里所说的依赖，指企业间利益上的依赖。彼此间利益依赖性越高，那么信任度也就越高。企业存在的目的是实现利润最大化，而企业的运行需要在生产、销售等很多方面协同配合，实现最优运作。在企业的内部，各个组织的运作目标要符合企业的整体目标，但在企业与企业间交易中，每个企业都是具有独立产权的利益主体，它们只能在某些经营目标上达成一致。因此，若合作能促使双方共同获利，且获利能力越强，双方相互依赖程度也会逐步增强，那么企业间的信任也将逐步加深。
⑷ 企业之间的文化差异
企业文化是企业为解决生存和发展问题而形成的被组织成员共享和遵循的基本信念和行为规范的总和。简单地说，也即是企业成员共同的价值观念和行为规范。企业文化是企业的灵魂，是推动企业不断发展的动力。若两个企业文化差异较大，则很容易造成误解甚至冲突，这样会影响到彼此间的合作关系，不利于企业间信任关系的维持。
1.3 电子商务中的信任与一般信任的区别
电子商务中的信任包括交易平台的信任和交易伙伴的信任。而基于计算机和网络的交易平台是其与一般信任的主要区别。企业要培育信任，必须利用网络技术构建安全、便捷的交易平台。企业卖方作为受信方，必须使企业买方--施信方增加对网络(网站)的熟悉度，进而感知网络(网站)的声誉和质量，建立对网络(网站)信任。网络技术的安全使用、方便快捷等特点帮助不熟悉网络的企业买方形成对网络的信任。因而，网站等信息中介结构的能力和声誉也是构成电子商务中企业间信任的主要因素。
3建立电子商务中企业与企业间信任机制的途径
3.1企业自身信誉机制的建立
由于现代市场经济的开放性特点，企业可以通过网络在较短的时间内了解其他企业的概况，这使企业间由原来的产品质量、价格、技术等方面的竞争转向具有综合型的企业信誉间的竞争。一般情况下，信誉越好的企业越容易赢得其他企业的信任，这也就是为何知名企业商家追求高信誉的原因。为了企业未来的健康发展，企业应树立建立信誉体制的观念。可以从以下几个方面建立企业与客户间的信誉机制：一、加强企业与企业之间的沟通交流。二、通过第三方中介机构对企业信誉进行评估。三、建立阻止相互欺骗和防范机会主义行为的机制。[8]
3.2 企业间互动机制的建立
在电子商务企业中，企业间的信息交流和知识共享显得尤其重要，有效的沟通与交流可以消除误会与隔阂，增进相互了解和相互信任，可以了解合作方的真正需求是什么，特别是对那些在企业文化、经营管理模式等方面存在很大差异的企业来说，企业间的互动显得至关重要。企业间互动可以看做是一种战略合作关系，双方以获得最大利益和效益为目标，最终实现双赢。因此，企业与企业间应加强互动机制的建立。在互动过程中，企业双方应适度地将自己的资源开放给合作方，赢得合作方的信任，进而促进合作的高效进行。
3.3社会伦理道德规范机制的建立
道德规范的约束机制，是人们自律的基础。企业可能会出于为谋求短期利益而忽视顾客的长期利益，从而产生道德败坏行为，这时可以通过加强伦理道德教育规范企业和顾客的道德行为来增强彼此间对电子商务的信任。通过道德向量的调节来规范人们的行为是可行的，要解决信任问题根本上说还是要靠人们信用意识水平的提高。因此要从道德层面加强人们的信用意识，提高人们诚实守信的自觉性。