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【摘要】随着媒介技术的发展和媒体平民化的推进，学者开始从不同的角度研究媒介素养问题。本文从媒体的公共性出发，通过研究我国媒体在产业化进程中与受众需求之间的双向互动，强调受众媒介素养在媒体发展中的作用，认为媒体应在提高受众的媒介素养方面承担起应有的责任。
【关键词】媒介素养 产业化 受众
2006年，美国《时代》周刊评选出的年度人物是“YOU”,即使用互联网的每一个人。新媒体的技术特性赋予个人传播权，人们不再是被动的信息接受者而是主动的信息传播主体。信息技术的进步在给人带来方便的同时，也引发了一系列问题。网民在匿名心理和群体暗示的刺激下会做出一些违背道德和法律的行为。
一、媒体产业化与受众媒介素养之间的关系
“媒体产业化”首先由黄升民教授提出。他认为所谓媒介产业化，指的是“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”过渡的过程。而“利益和控制的互动乃是媒介产业化的根本动因。”①媒体产业化是中国社会经济发展的大势所趋。但中国特殊的国情决定了中国媒体必须承担起舆论喉舌的职责。因此，如何在事业和商业的平衡木上稳步前进，很大程度上依赖于媒体组织的媒介素养。
媒介组织作为市场主体参与市场竞争，为保证其在激烈的市场环境中激流勇进，要不断提高产品的竞争力和品牌的影响力。新闻产品在保证真实性的前提下，讲求独特性、时效性、新鲜性，讲求独家首发。这也对媒体组织的素养提出了很大的挑战。
受众的传媒素养和传媒的产业化存在互动关系。媒体追求市场占有率也就是追逐受众，因此受众本位成为产业化媒体新的传播定位。但是，满足受众需求并不是一味地迎合受众，媒体要“以正确舆论引导人”，选择有益的信息，采取正确的新闻手段进行传播，以提升受众的媒介素养。受众对媒体的要求提高，会引导媒体产业化朝正确的方向发展。
1、传媒产业化与受众本位
媒体的产业化与受众的需求之间存在着极大的关联，而受众的信息需求是由个人的媒介素养决定的。个人的文化程度、认知能力、对媒体的期望、使用媒介的能力决定着受众的信息需求。产业化的传媒以受众为主导，致力于满足受众信息需求。首先，媒体要把产品卖给受众。媒体要最大限度满足受众需求，提高市场份额，吸引更多的广告客户。然后，媒体将拥有的受众群卖给广告客户，获取广告收益。广告收益是媒体的主要利润来源，而利润大小主要取决于媒体的受众群大小，取决于媒体产品质量以及与受众需求的吻合程度。
2、传媒信息生产传播与受众意识形态之间的互动
（1）媒体具有为公众设置议程的功能。传统媒体和新媒体同样具有赋予各种议题不同程度的显著性的能力，以此影响人们对各类事物及其重要性的判断，决定受众的思考内容。
（2）大众传媒通过营造意见环境来影响和制约舆论。舆论（public opinion）即公共意见。根据诺依曼的“沉默的螺旋” 理论，舆论的形成不是社会公众公开讨论的结果而是大众传媒通过营造意见环境作用于人们的从众心理，强迫人们对优势意见采取趋同行动这一非合理过程的产物。②社会的正常运转需要统一意见环境的支撑，而媒体的新闻传播活动通过强调某些意见而忽略另一些意见来塑造意见环境，从而影响受众对世界的态度，引导社会舆论。
（3）大众传媒的传播内容影响着受众的价值观。大众传媒的传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，潜移默化地影响着人们的价值观。信息时代，大众传媒在人们了解周围世界变动并做出相关应对中的作用越来越大。铺天盖地的电视广告影响着人们的品牌意识和消费行为；手机短信增强了人们的沟通意识，使人际交流更加畅通；网络BBS增强了人们的主人翁意识，使受众积极主动地发表观点； 网络新闻丰富多彩，重构着网民的价值观和世界观。
（4）受众的认知、态度和行为反过来影响着媒体的信息生产传播活动。受众是传媒信息的消费者，但这种消费不是被动的，受众作为能动的主体能够按照自己的需求主动地接收与个人或个人所属的群体价值规范相一致的信息。按照受众即市场的观点，在日渐饱和的大众市场上，准确地进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场，有针对性地进行生产和传播，满足特定受众的需求，符合他们的群体规范和价值准则，是传媒获得经济效益的最佳选择。
综上所述，媒体的信息传播活动和受众需求、受众传媒素养之间存在着互动关系。传媒传播的信息能够左右和影响受众的认知态度和行为，也就能影响受众的媒介素养，起到教育受众的作用。反过来，受众的媒介素养和信息需求会影响媒体的信息生产传播行为。
3、受众传媒素养决定着媒体的发展方向
随着社会民主化进程和新媒体技术的发展，人们的主人翁意识增强。麦奎尔认为，受众“愈是主动积极，他对于媒介的劝服、影响和操纵行为便愈具有弹性和抵抗力……受众个体愈是自由，愈是能够依靠新技术的力量来建立属于自己的媒介‘食谱’，受众类型便愈是多样。”③
产业化的媒体坚持以受众为本，其改革和发展是为了更好地满足受众的需求，获取更佳经济效益。读者对休闲娱乐类读物的需求，滋生了报纸副刊；受众对主流意见引导的需求，促进了新闻评论的繁荣；受众对商品信息的需求促进了广告的产生；不同受众群的需求和兴趣，促进了报纸的多元化……今天，受众媒介素养的提高对媒体的内容生产和传播提出了更高的要求。深度报道、系列报道、独家报道成为媒体竞争的关键。
在传媒产业化进程中，公众传媒素养发挥着重要作用。受众传媒素养的提高对传媒市场的主体提出了更高的要求，促使新闻传媒不断改革，从传播方式的改进到传播内容质和量的提高。因此，大众传媒要保证自身健康发展，必须首先提高受众的媒介素养，引导受众健康的信息需求，保证媒体向健康的方向发展。
二、媒体产业化进程中出现的问题
媒体在产业化进程中片面强调经济效益，新闻娱乐化、低俗化现象严重。产业化对传媒的影响“不仅表现在它大量地使用广告，而且表现在媒体在发表消息或观点的时候，更多地注重所谓‘名人’效应、轰动效果，以此来扩大读者人数和市场占有率。”④一方面，媒体不断提供低俗、娱乐化的信息，给受众以刺激和冲击；另一方面，这些信息又进一步刺激受众对通俗信息的需求，从而促使以受众为本位的大众媒体进一步地偏向传播低俗信息。由此形成的恶性循环，不仅毒害受众，也不利于媒体的持续健康发展。
1、虚假新闻：媒体为争取收视率、读者群，刻意追求轰动性，故意制造新闻事件，弃新闻的真实性于不顾，如“纸包子”事件、华南虎事件。
2、广告泛滥：“电视广告插播电视剧”，报纸上的大量广告专版、类似新闻的软广告、网络页面上的弹出广告以及关键词搜索广告都以铺天盖地的形式争夺我们的注意力，产生了 “新闻洞”，损害了受众的知情权。
3、新闻娱乐化：在新闻报道上强调故事性、情节性以吸引受众眼球，娱乐节目的比重大幅增加。
4、无序竞争：媒体之间为了争夺有限的受众市场，恶意攻击、相互诋毁的现象频出。
三、媒体在提高受众的媒介素养方面应该承担的责任
2004年10月，“首届中国媒介素养教育国际研讨会”在北京召开。与会专家指出，媒体及其从业者尤其要提高自身素质，加强职业道德建设。媒体及其从业者媒介素养的提高是承担大众媒介素养教育工作的基础。
1、通过各种渠道提高自身的媒介素养
媒体传播什么样的信息，取得何种传播效果，对受众带来积极还是消极的影响，这些问题首先取决于媒体自身的素养高低。首先，媒体要有一支高素质的人才队伍，熟悉新闻学的基本知识，具有综合处理各种问题的能力。其次，媒体成员要善于分析辨别信息，提高新闻报道的准确性和真实性。第三，媒体熟练掌握信息传播的技巧，有效地实现信息传播，提高传播的针对性和时效性。最后，媒体要有职业道德，维护新闻的真实性，保护受众的知情权。
2、主动承担提高受众媒介素养的职责
新闻不仅是商品，更是具有意识形态属性的文化产品，会影响到受众的世界观、价值观以及具体的行为。宣传党和政府的方针政策，表达群众的意见观点，引导公众舆论，是媒体首要的职责。美国学者C.R.赖特提出大众传播具有社会化的功能。大众传媒在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要作用，受众在特定的大众传播环境中实现社会化。因此，大众媒体必须首先在意识上认识到其作为媒体的责任，明确自身定位，在提高受众的媒介素养方面承担起应有的责任，在信息内容、传播渠道和方式等方面注意舆论引导性。
3、内容上引导教育，培养积极受众
大众传媒如同一所学校，它的信息传播活动好比是教学，“受众”就是学生。传播内容的优劣直接影响受众的素质和观念。作为老师，大众传媒应该进行引导教育，不仅要培养受众积极健康的信息需求，更要提高受众的媒介素养，培养受众主动接收信息以及使用媒体主动传播信息的能力，即培养“积极受众”。⑤首先，通过舆论监督，促进民主化进程。其次，向受众灌输民主意识、民主思想，鼓励受众主动行使知情权、传播权、表达权和监督权。第三，强化文化宣传教育，教导受众及时获取信息、辨别信息，根据自身需求选择信息。
传媒产业化是媒体改革的必然趋势，也是我国社会主义市场经济的要求。在激烈的竞争中如何坚守阵地，既取得良好经济效益，又承担起社会责任，是产业化对媒体的重大挑战。媒介素养是保证媒体产业化顺利发展的润滑剂，是媒体保持社会性的重要因素。媒体产业化与媒介素养是相辅相成的，媒介产业化对媒介素养提出了更高的要求，而媒介素养的提高反过来又会促进媒体产业化的顺利进行。
参考文献
①卢金珠，《中国媒介产业化道路的理论探索》[J].《国际广告》，2001（1）
②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2007:20
③段京肃，《媒介与终生学习》[J].《广告大观》（媒介版），2007（1）
④贾保华，《产业化与全球化对中国传媒的影响》[J].《现代传播》，2003（4）
⑤斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯 著，曹书乐 译：《大众传播理论:基础、争鸣与未来》[M]，清华大学出版社，2004
（作者：暨南大学新闻与传播学院 2010级研究生）
实习编辑：王雨燕
责编：周蕾
【关键词】媒介素养 产业化 受众
2006年，美国《时代》周刊评选出的年度人物是“YOU”,即使用互联网的每一个人。新媒体的技术特性赋予个人传播权，人们不再是被动的信息接受者而是主动的信息传播主体。信息技术的进步在给人带来方便的同时，也引发了一系列问题。网民在匿名心理和群体暗示的刺激下会做出一些违背道德和法律的行为。
一、媒体产业化与受众媒介素养之间的关系
“媒体产业化”首先由黄升民教授提出。他认为所谓媒介产业化，指的是“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”过渡的过程。而“利益和控制的互动乃是媒介产业化的根本动因。”①媒体产业化是中国社会经济发展的大势所趋。但中国特殊的国情决定了中国媒体必须承担起舆论喉舌的职责。因此，如何在事业和商业的平衡木上稳步前进，很大程度上依赖于媒体组织的媒介素养。
媒介组织作为市场主体参与市场竞争，为保证其在激烈的市场环境中激流勇进，要不断提高产品的竞争力和品牌的影响力。新闻产品在保证真实性的前提下，讲求独特性、时效性、新鲜性，讲求独家首发。这也对媒体组织的素养提出了很大的挑战。
受众的传媒素养和传媒的产业化存在互动关系。媒体追求市场占有率也就是追逐受众，因此受众本位成为产业化媒体新的传播定位。但是，满足受众需求并不是一味地迎合受众，媒体要“以正确舆论引导人”，选择有益的信息，采取正确的新闻手段进行传播，以提升受众的媒介素养。受众对媒体的要求提高，会引导媒体产业化朝正确的方向发展。
1、传媒产业化与受众本位
媒体的产业化与受众的需求之间存在着极大的关联，而受众的信息需求是由个人的媒介素养决定的。个人的文化程度、认知能力、对媒体的期望、使用媒介的能力决定着受众的信息需求。产业化的传媒以受众为主导，致力于满足受众信息需求。首先，媒体要把产品卖给受众。媒体要最大限度满足受众需求，提高市场份额，吸引更多的广告客户。然后，媒体将拥有的受众群卖给广告客户，获取广告收益。广告收益是媒体的主要利润来源，而利润大小主要取决于媒体的受众群大小，取决于媒体产品质量以及与受众需求的吻合程度。
2、传媒信息生产传播与受众意识形态之间的互动
（1）媒体具有为公众设置议程的功能。传统媒体和新媒体同样具有赋予各种议题不同程度的显著性的能力，以此影响人们对各类事物及其重要性的判断，决定受众的思考内容。
（2）大众传媒通过营造意见环境来影响和制约舆论。舆论（public opinion）即公共意见。根据诺依曼的“沉默的螺旋” 理论，舆论的形成不是社会公众公开讨论的结果而是大众传媒通过营造意见环境作用于人们的从众心理，强迫人们对优势意见采取趋同行动这一非合理过程的产物。②社会的正常运转需要统一意见环境的支撑，而媒体的新闻传播活动通过强调某些意见而忽略另一些意见来塑造意见环境，从而影响受众对世界的态度，引导社会舆论。
（3）大众传媒的传播内容影响着受众的价值观。大众传媒的传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，潜移默化地影响着人们的价值观。信息时代，大众传媒在人们了解周围世界变动并做出相关应对中的作用越来越大。铺天盖地的电视广告影响着人们的品牌意识和消费行为；手机短信增强了人们的沟通意识，使人际交流更加畅通；网络BBS增强了人们的主人翁意识，使受众积极主动地发表观点； 网络新闻丰富多彩，重构着网民的价值观和世界观。
（4）受众的认知、态度和行为反过来影响着媒体的信息生产传播活动。受众是传媒信息的消费者，但这种消费不是被动的，受众作为能动的主体能够按照自己的需求主动地接收与个人或个人所属的群体价值规范相一致的信息。按照受众即市场的观点，在日渐饱和的大众市场上，准确地进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场，有针对性地进行生产和传播，满足特定受众的需求，符合他们的群体规范和价值准则，是传媒获得经济效益的最佳选择。
综上所述，媒体的信息传播活动和受众需求、受众传媒素养之间存在着互动关系。传媒传播的信息能够左右和影响受众的认知态度和行为，也就能影响受众的媒介素养，起到教育受众的作用。反过来，受众的媒介素养和信息需求会影响媒体的信息生产传播行为。
3、受众传媒素养决定着媒体的发展方向
随着社会民主化进程和新媒体技术的发展，人们的主人翁意识增强。麦奎尔认为，受众“愈是主动积极，他对于媒介的劝服、影响和操纵行为便愈具有弹性和抵抗力……受众个体愈是自由，愈是能够依靠新技术的力量来建立属于自己的媒介‘食谱’，受众类型便愈是多样。”③
产业化的媒体坚持以受众为本，其改革和发展是为了更好地满足受众的需求，获取更佳经济效益。读者对休闲娱乐类读物的需求，滋生了报纸副刊；受众对主流意见引导的需求，促进了新闻评论的繁荣；受众对商品信息的需求促进了广告的产生；不同受众群的需求和兴趣，促进了报纸的多元化……今天，受众媒介素养的提高对媒体的内容生产和传播提出了更高的要求。深度报道、系列报道、独家报道成为媒体竞争的关键。
在传媒产业化进程中，公众传媒素养发挥着重要作用。受众传媒素养的提高对传媒市场的主体提出了更高的要求，促使新闻传媒不断改革，从传播方式的改进到传播内容质和量的提高。因此，大众传媒要保证自身健康发展，必须首先提高受众的媒介素养，引导受众健康的信息需求，保证媒体向健康的方向发展。
二、媒体产业化进程中出现的问题
媒体在产业化进程中片面强调经济效益，新闻娱乐化、低俗化现象严重。产业化对传媒的影响“不仅表现在它大量地使用广告，而且表现在媒体在发表消息或观点的时候，更多地注重所谓‘名人’效应、轰动效果，以此来扩大读者人数和市场占有率。”④一方面，媒体不断提供低俗、娱乐化的信息，给受众以刺激和冲击；另一方面，这些信息又进一步刺激受众对通俗信息的需求，从而促使以受众为本位的大众媒体进一步地偏向传播低俗信息。由此形成的恶性循环，不仅毒害受众，也不利于媒体的持续健康发展。
1、虚假新闻：媒体为争取收视率、读者群，刻意追求轰动性，故意制造新闻事件，弃新闻的真实性于不顾，如“纸包子”事件、华南虎事件。
2、广告泛滥：“电视广告插播电视剧”，报纸上的大量广告专版、类似新闻的软广告、网络页面上的弹出广告以及关键词搜索广告都以铺天盖地的形式争夺我们的注意力，产生了 “新闻洞”，损害了受众的知情权。
3、新闻娱乐化：在新闻报道上强调故事性、情节性以吸引受众眼球，娱乐节目的比重大幅增加。
4、无序竞争：媒体之间为了争夺有限的受众市场，恶意攻击、相互诋毁的现象频出。
三、媒体在提高受众的媒介素养方面应该承担的责任
2004年10月，“首届中国媒介素养教育国际研讨会”在北京召开。与会专家指出，媒体及其从业者尤其要提高自身素质，加强职业道德建设。媒体及其从业者媒介素养的提高是承担大众媒介素养教育工作的基础。
1、通过各种渠道提高自身的媒介素养
媒体传播什么样的信息，取得何种传播效果，对受众带来积极还是消极的影响，这些问题首先取决于媒体自身的素养高低。首先，媒体要有一支高素质的人才队伍，熟悉新闻学的基本知识，具有综合处理各种问题的能力。其次，媒体成员要善于分析辨别信息，提高新闻报道的准确性和真实性。第三，媒体熟练掌握信息传播的技巧，有效地实现信息传播，提高传播的针对性和时效性。最后，媒体要有职业道德，维护新闻的真实性，保护受众的知情权。
2、主动承担提高受众媒介素养的职责
新闻不仅是商品，更是具有意识形态属性的文化产品，会影响到受众的世界观、价值观以及具体的行为。宣传党和政府的方针政策，表达群众的意见观点，引导公众舆论，是媒体首要的职责。美国学者C.R.赖特提出大众传播具有社会化的功能。大众传媒在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要作用，受众在特定的大众传播环境中实现社会化。因此，大众媒体必须首先在意识上认识到其作为媒体的责任，明确自身定位，在提高受众的媒介素养方面承担起应有的责任，在信息内容、传播渠道和方式等方面注意舆论引导性。
3、内容上引导教育，培养积极受众
大众传媒如同一所学校，它的信息传播活动好比是教学，“受众”就是学生。传播内容的优劣直接影响受众的素质和观念。作为老师，大众传媒应该进行引导教育，不仅要培养受众积极健康的信息需求，更要提高受众的媒介素养，培养受众主动接收信息以及使用媒体主动传播信息的能力，即培养“积极受众”。⑤首先，通过舆论监督，促进民主化进程。其次，向受众灌输民主意识、民主思想，鼓励受众主动行使知情权、传播权、表达权和监督权。第三，强化文化宣传教育，教导受众及时获取信息、辨别信息，根据自身需求选择信息。
传媒产业化是媒体改革的必然趋势，也是我国社会主义市场经济的要求。在激烈的竞争中如何坚守阵地，既取得良好经济效益，又承担起社会责任，是产业化对媒体的重大挑战。媒介素养是保证媒体产业化顺利发展的润滑剂，是媒体保持社会性的重要因素。媒体产业化与媒介素养是相辅相成的，媒介产业化对媒介素养提出了更高的要求，而媒介素养的提高反过来又会促进媒体产业化的顺利进行。
参考文献
①卢金珠，《中国媒介产业化道路的理论探索》[J].《国际广告》，2001（1）
②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2007:20
③段京肃，《媒介与终生学习》[J].《广告大观》（媒介版），2007（1）
④贾保华，《产业化与全球化对中国传媒的影响》[J].《现代传播》，2003（4）
⑤斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯 著，曹书乐 译：《大众传播理论:基础、争鸣与未来》[M]，清华大学出版社，2004
（作者：暨南大学新闻与传播学院 2010级研究生）
实习编辑：王雨燕
责编：周蕾