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摘要：每年“双十一”减价期间，由于购买机会的有限性较高，若人们没有选择购买，人们会由于失去感而高估产品的价值。当错过购买后，人们预期再想购买该产品需要花费更高的成本，人们会更加关注其优点，忽略其缺点。由于人们有损失厌恶的倾向，此时损失的心理感受比没有购买导致的节省的支出的心理感受更加强烈。
关键词：禀赋效应；错过购买；后悔
中图分类号：B84；F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）019-0000-01
每年“双十一”活动销售额不断攀高，对其中消费者行为的分析是具有理论和现实意义的。本文将运用禀赋效用理论集中分析消费者错过购买后产生后悔的形成机制。
一、购买决策中的不行动后悔
购买决策中不行动后悔是指如果已选的方案比起放弃的方案是一个更坏的选择时，人们感受到的负面情感 。Patrick等研究发现，引起行动后悔和不行动后悔的原因不同，后悔购买的主要原因包括人们觉得购买的产品没用（74%），不值这个价格（35.5%）或过时了（16%），后悔没用购买的主要原因是认为自己当时应该购买该产品，例如将购买视为失去了一次机会（80%）。
二、购买机会有限性与不行动后悔
在“双十一”大幅减价而后提价的情况下，提价前的购买机会就是“有限的购买机会”。有限购买机会是指错过该次购买机会后未来很难再得到的购买机会。购买机会有限程度越高，未来越难得到同样的购买机会；有限程度越低，未来越容易得到同样的购买机会。购买机会的这种属性被称为购买机会的有限性，它会影响消费者对产品购买的态度和评价。这类一年仅一次的大规模电商减价销售，购买机会有限性较高会产生以下影响：如果错过了有限性较高的购买机会，消费者容易在心理上产生失去感，不仅感到失去了购买机会还感到不能拥有想要的产品，消费者预期再想购买该产品需要花费更高的成本，购买机会有限会使人感受到购买机会的稀缺性，错过购买意味着失去了稀缺的机会。
三、购买机会有限性与禀赋效应
禀赋效应认为，个体在拥有某物品时对该物品的估价高于没有拥有该物品时的估价的现象。消费者考虑是否购买产品时，想象、回忆、预期与产品相关的消费体验都会产生对产品的依恋，虽然还没有购买，对产品的依恋会使人们在一定程度上产生已拥有它的感觉，因此即使消费者后来错过了购买，但在考察产品的过程中，已经对产品产生了拥有它的感觉，从心理上已经进入“拥有者”角色，这就会影响对产品的偏好和评价。
对于参与网购的消费者来说，相当一部分人群在购物车里会有意购买但由于价格等原因而没有购买的商品，在了解这部分商品的过程中，消费者已经从心理上对其产生依恋，这就影响了消费者对于产品的偏好和评价。错过“双十一”的购买机会后，由于错过的购买机会有限性较高，消费者意识到一年内很难再次获得类似购买机会，消费者会将此感知为“失去情境”，产生较强的失去感。当人们感到失去某一产品时，会产生禀赋效应。
有研究显示，禀赋效应的发生不需要人们对产品拥有所有权，只要人们主观上产生拥有产品的感觉，就会产生禀赋效应。错过购买后，如果错过的购买机会有限性较高，失去感会增强禀赋效应。首先，在 “双十一”期间，由于购买机会的有限性较高，如果人们没有选择购买，当错过购买后，人们会更加关注错过购买的产品。同时，错过购买的产品会被感知为失去的事物，人们有损失厌恶的倾向，此时，损失的心理感受比没有购买导致的节省的支出的心理感受更加强烈。其次，人们如果没有选择购买，“双十一”减价活动结束以后产品提价的情况下，人们会由于失去感而高估产品的价值，因为这时人们主要关注的是产品在“双十一”活动期间的廉价而且质优等特性，忽略其缺点。
四、禀赋效应与不行动后悔
禀赋效应对不行动后悔有重要影响，主要表现在以下两个方面原因：第一，产生禀赋效应时，消费者对产品价值的评价会提高，这会影响对决策结果的判断。对购买的信心不足是人们不购买的一个重要原因。对产品价值的评价提高，会增强购买的信心，使人们意识到购买会产生积极的结果，进而认识到不购买是错误的选择。意识到决策的错误会引发和增强后悔。第二，错过某一产品后，产品越有价值，人们越容易将错过购买感知为一种损失。产生禀赋效应时，人们对产品价值的评价会提高。禀赋效应越强，产品评价提高幅度越大，错过购买带来的损失越严重，后悔程度也就越高。
五、总结
如果错过了“双十一”减价活动这种有限性较高的购买机会，消费者不仅感到失去了购买机会还感到不能拥有想要的产品。在减价期间，由于购买机会的有限性较高，如果人们没有选择购买，人们会由于失去感而高估产品的价值，当错过购买后，消费者预期再想购买该产品需要花费更高的成本，人们会更加关注错过购买的产品在“双十一”活动期间的廉价而且质优等特性，忽略其缺点。由于人们有损失厌恶的倾向，此时损失的心理感受比没有购买导致的节省的支出的心理感受更加强烈。为了避免购买决策中的不行动后悔，消费者就会把握住一年仅一次的“双十一”减价活动，集中购买可能在活动结束后涨价的商品，也就形成了“双十一”集体购物的狂热现象，从而创造了电商的极高的成交量。
参考文献：
[1]Patrick V M，Lancellotti M P，De Mello G E.2003.Coping with it：Regret for action vs.inaction in the consumer context[J].Advances in Consumer Research Volume，30：241-248.
[2]李东进，武瑞娟，李妍.2011.消费者选择结果效价、放弃方案信息、满意和后悔[J].营销科学学报，7（4）：15-28.
[3]刘腾飞，徐富明，张军伟，蒋多，陈雪玲.禀赋效应的心理机制及其影响因素[J].心理科学进展，2010，04：646-654.
关键词：禀赋效应；错过购买；后悔
中图分类号：B84；F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）019-0000-01
每年“双十一”活动销售额不断攀高，对其中消费者行为的分析是具有理论和现实意义的。本文将运用禀赋效用理论集中分析消费者错过购买后产生后悔的形成机制。
一、购买决策中的不行动后悔
购买决策中不行动后悔是指如果已选的方案比起放弃的方案是一个更坏的选择时，人们感受到的负面情感 。Patrick等研究发现，引起行动后悔和不行动后悔的原因不同，后悔购买的主要原因包括人们觉得购买的产品没用（74%），不值这个价格（35.5%）或过时了（16%），后悔没用购买的主要原因是认为自己当时应该购买该产品，例如将购买视为失去了一次机会（80%）。
二、购买机会有限性与不行动后悔
在“双十一”大幅减价而后提价的情况下，提价前的购买机会就是“有限的购买机会”。有限购买机会是指错过该次购买机会后未来很难再得到的购买机会。购买机会有限程度越高，未来越难得到同样的购买机会；有限程度越低，未来越容易得到同样的购买机会。购买机会的这种属性被称为购买机会的有限性，它会影响消费者对产品购买的态度和评价。这类一年仅一次的大规模电商减价销售，购买机会有限性较高会产生以下影响：如果错过了有限性较高的购买机会，消费者容易在心理上产生失去感，不仅感到失去了购买机会还感到不能拥有想要的产品，消费者预期再想购买该产品需要花费更高的成本，购买机会有限会使人感受到购买机会的稀缺性，错过购买意味着失去了稀缺的机会。
三、购买机会有限性与禀赋效应
禀赋效应认为，个体在拥有某物品时对该物品的估价高于没有拥有该物品时的估价的现象。消费者考虑是否购买产品时，想象、回忆、预期与产品相关的消费体验都会产生对产品的依恋，虽然还没有购买，对产品的依恋会使人们在一定程度上产生已拥有它的感觉，因此即使消费者后来错过了购买，但在考察产品的过程中，已经对产品产生了拥有它的感觉，从心理上已经进入“拥有者”角色，这就会影响对产品的偏好和评价。
对于参与网购的消费者来说，相当一部分人群在购物车里会有意购买但由于价格等原因而没有购买的商品，在了解这部分商品的过程中，消费者已经从心理上对其产生依恋，这就影响了消费者对于产品的偏好和评价。错过“双十一”的购买机会后，由于错过的购买机会有限性较高，消费者意识到一年内很难再次获得类似购买机会，消费者会将此感知为“失去情境”，产生较强的失去感。当人们感到失去某一产品时，会产生禀赋效应。
有研究显示，禀赋效应的发生不需要人们对产品拥有所有权，只要人们主观上产生拥有产品的感觉，就会产生禀赋效应。错过购买后，如果错过的购买机会有限性较高，失去感会增强禀赋效应。首先，在 “双十一”期间，由于购买机会的有限性较高，如果人们没有选择购买，当错过购买后，人们会更加关注错过购买的产品。同时，错过购买的产品会被感知为失去的事物，人们有损失厌恶的倾向，此时，损失的心理感受比没有购买导致的节省的支出的心理感受更加强烈。其次，人们如果没有选择购买，“双十一”减价活动结束以后产品提价的情况下，人们会由于失去感而高估产品的价值，因为这时人们主要关注的是产品在“双十一”活动期间的廉价而且质优等特性，忽略其缺点。
四、禀赋效应与不行动后悔
禀赋效应对不行动后悔有重要影响，主要表现在以下两个方面原因：第一，产生禀赋效应时，消费者对产品价值的评价会提高，这会影响对决策结果的判断。对购买的信心不足是人们不购买的一个重要原因。对产品价值的评价提高，会增强购买的信心，使人们意识到购买会产生积极的结果，进而认识到不购买是错误的选择。意识到决策的错误会引发和增强后悔。第二，错过某一产品后，产品越有价值，人们越容易将错过购买感知为一种损失。产生禀赋效应时，人们对产品价值的评价会提高。禀赋效应越强，产品评价提高幅度越大，错过购买带来的损失越严重，后悔程度也就越高。
五、总结
如果错过了“双十一”减价活动这种有限性较高的购买机会，消费者不仅感到失去了购买机会还感到不能拥有想要的产品。在减价期间，由于购买机会的有限性较高，如果人们没有选择购买，人们会由于失去感而高估产品的价值，当错过购买后，消费者预期再想购买该产品需要花费更高的成本，人们会更加关注错过购买的产品在“双十一”活动期间的廉价而且质优等特性，忽略其缺点。由于人们有损失厌恶的倾向，此时损失的心理感受比没有购买导致的节省的支出的心理感受更加强烈。为了避免购买决策中的不行动后悔，消费者就会把握住一年仅一次的“双十一”减价活动，集中购买可能在活动结束后涨价的商品，也就形成了“双十一”集体购物的狂热现象，从而创造了电商的极高的成交量。
参考文献：
[1]Patrick V M，Lancellotti M P，De Mello G E.2003.Coping with it：Regret for action vs.inaction in the consumer context[J].Advances in Consumer Research Volume，30：241-248.
[2]李东进，武瑞娟，李妍.2011.消费者选择结果效价、放弃方案信息、满意和后悔[J].营销科学学报，7（4）：15-28.
[3]刘腾飞，徐富明，张军伟，蒋多，陈雪玲.禀赋效应的心理机制及其影响因素[J].心理科学进展，2010，04：646-654.