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［摘要］广告语言是广告的核心内容，其表达受民族文化的影响和制约。每个民族在发展的过程中都会有自己特有的社会意识、思维定势和认知理解系统，形成不同民族间的文化差异。文章从道德观念、价值观念、审美情趣、哲学观念、思维方式这五个方面对比了中美广告语言的异同，以期为广告设计者提供启迪。
［关键词］中美广告 语言 比较
［中图分类号］H0-0［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）06－0067－02
我们生活的时代充满了广告。广告活动作为一种创作活动，其实际上是文化的结晶，是一个民族价值观、传统、宗教信仰的综合反映。任何民族文化均对广告创作有着重要的影响，广告语言的创作只有注重对民族文化的研究，才有可能达到预期的效果。美国是个极其推崇广告文化的国家，在将近一个世纪的岁月里，一直引领着整个广告业。文章以美国广告为对比研究的对象，从以下几个方面讨论了中美广告的异同，为今后的设计工作提供参考。
一、道德观念方面
不论社会怎么发展，不论哪个国家或民族，诚信、谦虚都被视为最重要的道德品质。诚实、不浮夸的广告语言比较易于被人们所接受，例如真诚面对，沟通无限（诚信公益广告语）；集友银行，您忠实的朋友，携手今日、发展未来（集友银行广告语）；Our watch does not work accurately,24 seconds slow one day.Think over before buying(手表广告语)；You press the button,we do the rest(柯达相机广告语)。
但由于中国和美国有着不同的发展史，在道德观念上仍存在着一些差异。中国历史悠久，国人的爱国主义情感比较强烈，例如：海尔，中国造(海尔集团广告语)；中华永在我心中(中华牙膏广告语)。这些广告易于让人们在情感上产生共鸣。而美国社会注重个性自由、个人尊严，这是美国文化最重要的价值观念，权力的重心更多地倾向个体，这种文化条件产生的广告如：When former U.S president Ronald Reagan died from AIDS complications inFebruary of last year,the world lost acourageous leader（羊毛衫广告语），在现阶段的中国，这样的广告还是不能被接受的。
二、价值观念方面
当今社会，健康越来越受到人们的重视。工作压力、环境污染、食品安全等问题的不断出现，增加了人们对健康食品的关注。如喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁广告语）；Dairy Ease.100%Real Milk.100%Real Taste.0%Lactose(牛奶广告语)。随着生活水平的提高，人们对美的追求越来越多，爱美之心人皆有之，谁都向往青春美丽。此类广告也越来越多，如多喝多漂亮（统一鲜橙多广告语）；Lux,bring out the star in you（力士广告语）。此外，崇尚节俭也是中美广告语言价值观念方面的一个共同点，如神州牌热水器，安全又省气（神州牌热水器广告语）；Take Elevator——Save$10（服装店广告语）。
价值观念方面，虽然中国和美国有很多的共同之处，但是由于受传统文化的影响，也存在许多不同的地方。中国人的群体意识比较强，喜欢强调集体主义，如红棉保温瓶，温暖你家庭（保温瓶广告语）。而美国广告更多的是关注个体。我国是一个农业大国，自古以来，乡土情谊比较重，喜聚而居，很少有迁徙的，如：孔府家酒让人想家(孔府家酒广告语)。而欧美国家，虽然民族感很强，但是大都喜欢冒险、迁徙，家庭观念相对薄弱，如：Could you go farther if you had more feet（宾馆广告语）。
三、审美情趣方面
铺天盖地的广告，究竟哪些会被人记住，哪些广告看后不会留下印象？从心理学角度分析，想要吸引消费者注意自己的广告，首先就必须让消费者记住这条广告。能够在很短的时间内被消费者记住，并且不易忘记的广告一般都是简洁明了，充满个性的广告。如：食华丰，路路通（华丰方便面广告语）；Good to the last drop（咖啡广告语）。此类广告用词简单，便于记忆，易于被各个群体的消费者接受，并且由于字数少，广告时间短，其相应的费用也会少很多。由于人们每天都要面对大量的广告信息，所以充满个性的广告往往会给消费者留下深刻的印象，如“钙”（盖）世无双（钙片广告语）；In a Cookout,It Outcooks（烧烤锅广告语）。采用个性化的语言表达，增加广告的吸引力。
中美广告所体现出的不同审美情趣在于中国广告语言倾向与强调情感，而美国广告语言倾向于强调理性，如：放我的真心在你的手心（美加净护手霜广告语）；Washable,safe,easy to use,clear.（胶水广告语）。
四、哲学观念方面
无论是中国广告还是美国广告，都会有部分广告是上下句字数相等并且结果相近的，读起来具有很强的美感，便于记忆。如：穿奥康，走四方（皮鞋广告语）；Feel good,fast good（快餐广告语）。
中美广告在哲学观念方面的不同之处表现在一元论和多元论的差异上。中国传统文化的一个基本哲学观点就是“天人合一”， 强调人与自然的和谐统一。而美国正好与之相反，坚持多元化的观点，比较理性，在广告中常常表现为人与自然的对立，征服自然。如：天上彩虹，人间长虹（长虹牌电视机广告语）；The challenge of the future creating a better world because tomorrow comes yesterday,today and tomorrow(Kyocera电子广告语)。
五、思维方式方面
中美广告语言在思维方式上的相同之处就是形象思维和幽默思维。形象思维是指直观地、具体地描述客观事物，产品特征鲜明，方便被人们记住。如：书为山谷，笔为径（某彩色笔广告语）；You are better off under the Umbrella(旅行保险公司广告语)。广告语言采用幽默思维方式的，可以缓解人民工作和生活中的压力，如：每月多吃一袋米（老干妈广告语）；Your own car,Your own phone,Your own place,Your dad’s insurance（保险广告语）。
含蓄内敛和外向奔放是中美广告语言思维方式的差异之处。如：根深才能叶茂（洗发露广告语）；Obey your thirst(饮料广告语)。
民族语言是民族的文化宝库，它记录着一个民族走过的漫长历史道路。文章通过对中美广告语言道德观念、价值观念、审美情趣、哲学观念、思维方式这五个方面进行举例和分析，结果表明特定的民族具有特定的民族性格；特定的广告语言是特定民族文化的一面明镜，它折射出了该民族文化的各个方面；任何成功的广告必须植根于特定的民族文化，以引起大众的共鸣。广告语言是一种文化意识的表现，广告反映的文化是否符合受众的文化是关系广告成败的一个关键因素。
【参考文献】
[1]朱丽霞,王莉娟.现阶段中国广告文化弊端的微观透视[J].东华理工学院学报,2005,24(3):222-226.
[2]王春泉.历史性的危机：广告文化的现代性解读[J].西安电子科技大学学报(社会科学版),2000,10(1):102-106.
[3]顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报(人文科学版),2004,17(2):23-26.
[4]Han,S.,
［关键词］中美广告 语言 比较
［中图分类号］H0-0［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）06－0067－02
我们生活的时代充满了广告。广告活动作为一种创作活动，其实际上是文化的结晶，是一个民族价值观、传统、宗教信仰的综合反映。任何民族文化均对广告创作有着重要的影响，广告语言的创作只有注重对民族文化的研究，才有可能达到预期的效果。美国是个极其推崇广告文化的国家，在将近一个世纪的岁月里，一直引领着整个广告业。文章以美国广告为对比研究的对象，从以下几个方面讨论了中美广告的异同，为今后的设计工作提供参考。
一、道德观念方面
不论社会怎么发展，不论哪个国家或民族，诚信、谦虚都被视为最重要的道德品质。诚实、不浮夸的广告语言比较易于被人们所接受，例如真诚面对，沟通无限（诚信公益广告语）；集友银行，您忠实的朋友，携手今日、发展未来（集友银行广告语）；Our watch does not work accurately,24 seconds slow one day.Think over before buying(手表广告语)；You press the button,we do the rest(柯达相机广告语)。
但由于中国和美国有着不同的发展史，在道德观念上仍存在着一些差异。中国历史悠久，国人的爱国主义情感比较强烈，例如：海尔，中国造(海尔集团广告语)；中华永在我心中(中华牙膏广告语)。这些广告易于让人们在情感上产生共鸣。而美国社会注重个性自由、个人尊严，这是美国文化最重要的价值观念，权力的重心更多地倾向个体，这种文化条件产生的广告如：When former U.S president Ronald Reagan died from AIDS complications inFebruary of last year,the world lost acourageous leader（羊毛衫广告语），在现阶段的中国，这样的广告还是不能被接受的。
二、价值观念方面
当今社会，健康越来越受到人们的重视。工作压力、环境污染、食品安全等问题的不断出现，增加了人们对健康食品的关注。如喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁广告语）；Dairy Ease.100%Real Milk.100%Real Taste.0%Lactose(牛奶广告语)。随着生活水平的提高，人们对美的追求越来越多，爱美之心人皆有之，谁都向往青春美丽。此类广告也越来越多，如多喝多漂亮（统一鲜橙多广告语）；Lux,bring out the star in you（力士广告语）。此外，崇尚节俭也是中美广告语言价值观念方面的一个共同点，如神州牌热水器，安全又省气（神州牌热水器广告语）；Take Elevator——Save$10（服装店广告语）。
价值观念方面，虽然中国和美国有很多的共同之处，但是由于受传统文化的影响，也存在许多不同的地方。中国人的群体意识比较强，喜欢强调集体主义，如红棉保温瓶，温暖你家庭（保温瓶广告语）。而美国广告更多的是关注个体。我国是一个农业大国，自古以来，乡土情谊比较重，喜聚而居，很少有迁徙的，如：孔府家酒让人想家(孔府家酒广告语)。而欧美国家，虽然民族感很强，但是大都喜欢冒险、迁徙，家庭观念相对薄弱，如：Could you go farther if you had more feet（宾馆广告语）。
三、审美情趣方面
铺天盖地的广告，究竟哪些会被人记住，哪些广告看后不会留下印象？从心理学角度分析，想要吸引消费者注意自己的广告，首先就必须让消费者记住这条广告。能够在很短的时间内被消费者记住，并且不易忘记的广告一般都是简洁明了，充满个性的广告。如：食华丰，路路通（华丰方便面广告语）；Good to the last drop（咖啡广告语）。此类广告用词简单，便于记忆，易于被各个群体的消费者接受，并且由于字数少，广告时间短，其相应的费用也会少很多。由于人们每天都要面对大量的广告信息，所以充满个性的广告往往会给消费者留下深刻的印象，如“钙”（盖）世无双（钙片广告语）；In a Cookout,It Outcooks（烧烤锅广告语）。采用个性化的语言表达，增加广告的吸引力。
中美广告所体现出的不同审美情趣在于中国广告语言倾向与强调情感，而美国广告语言倾向于强调理性，如：放我的真心在你的手心（美加净护手霜广告语）；Washable,safe,easy to use,clear.（胶水广告语）。
四、哲学观念方面
无论是中国广告还是美国广告，都会有部分广告是上下句字数相等并且结果相近的，读起来具有很强的美感，便于记忆。如：穿奥康，走四方（皮鞋广告语）；Feel good,fast good（快餐广告语）。
中美广告在哲学观念方面的不同之处表现在一元论和多元论的差异上。中国传统文化的一个基本哲学观点就是“天人合一”， 强调人与自然的和谐统一。而美国正好与之相反，坚持多元化的观点，比较理性，在广告中常常表现为人与自然的对立，征服自然。如：天上彩虹，人间长虹（长虹牌电视机广告语）；The challenge of the future creating a better world because tomorrow comes yesterday,today and tomorrow(Kyocera电子广告语)。
五、思维方式方面
中美广告语言在思维方式上的相同之处就是形象思维和幽默思维。形象思维是指直观地、具体地描述客观事物，产品特征鲜明，方便被人们记住。如：书为山谷，笔为径（某彩色笔广告语）；You are better off under the Umbrella(旅行保险公司广告语)。广告语言采用幽默思维方式的，可以缓解人民工作和生活中的压力，如：每月多吃一袋米（老干妈广告语）；Your own car,Your own phone,Your own place,Your dad’s insurance（保险广告语）。
含蓄内敛和外向奔放是中美广告语言思维方式的差异之处。如：根深才能叶茂（洗发露广告语）；Obey your thirst(饮料广告语)。
民族语言是民族的文化宝库，它记录着一个民族走过的漫长历史道路。文章通过对中美广告语言道德观念、价值观念、审美情趣、哲学观念、思维方式这五个方面进行举例和分析，结果表明特定的民族具有特定的民族性格；特定的广告语言是特定民族文化的一面明镜，它折射出了该民族文化的各个方面；任何成功的广告必须植根于特定的民族文化，以引起大众的共鸣。广告语言是一种文化意识的表现，广告反映的文化是否符合受众的文化是关系广告成败的一个关键因素。
【参考文献】
[1]朱丽霞,王莉娟.现阶段中国广告文化弊端的微观透视[J].东华理工学院学报,2005,24(3):222-226.
[2]王春泉.历史性的危机：广告文化的现代性解读[J].西安电子科技大学学报(社会科学版),2000,10(1):102-106.
[3]顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报(人文科学版),2004,17(2):23-26.
[4]Han,S.,