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以服务为主体的营销模式变革是保健品行业质量式营销的灵魂。当“广告+炒作”这种传统的保健品营销模式不再奏效时，个性化服务营销便应运而生。当前保健品行业的营销困境有哪些?如何保证服务营销体系的良性运作?
回顾中国保健品行业20年的发展历程，从保健品到礼品，从进药店到进卖场，从广告营销到电视直销，从会议营销到旅游营销，整个市场采取的都是简单粗放式管理，江湖气息极重。20年来周而复始，每一轮出现为数极少的几个品牌热闹—番后，整个市场又会重新回到最初的起点。正所谓“穷则生变，变则通”，这是—个适者生存的年代，市场的变化促使企业必须加入变革的行列。
营销困境与变革
在目前的保健品营销中，传统的数量式营销模式—一“天上飞广告，地上铺通道”依然大行其道。为了获得更多消费群体的青睐和销售空间，企业随意扩充或杜撰产品功能，将市场定位泛滥化，并且毫不介意经常陛的违规传播。
“广告+炒作”不应该是保健产品销售的唯一法宝，毕竟广告所带来的产品销售泡沫只能在很短的一段时间内起作用。如果只追求短期利润，不考虑长期的市场成果，只注重快速赢利，不在乎稳步占领市场，只倾心于产品的物质利益，不重视消费者的真正需求，那么整个保健品行业的生存前景将令人担陇。随之而来的也只会是两种必然结果：其一，小企业、劣品牌瞬间风光，赚了就走；其二，大品牌、好产品受其牵连，举步维艰。
要扭转这种局面，就必须先纠正企业的恶习，变以往“重宣传，轻服务，短线赢利”的目标为“重服務，重产品，长线品牌”的战略，这种转变不是潜移默化式的，而是极具动态性的，实际上它就是服务的变革。
近年来兴起的体验营销、会议营销、数据库营销、网络营销等营销手段都可以归为服务营销的范畴，以服务为主体的营销模式变革是保健品行业质量式营销的灵魂。但是市场在变化，消费者的需求在变化，对服务的要求也在不断提升。那么保健品行业的服务营销该如何表述?由于行业特殊性，保健产品的服务营销要求企业从产品的研发、设计、生产之初，就必须将为消费者提供最大的利益价值贯穿在营销的每一个细节中，比如品质的卓越化、包装的个性化等，同时，服务营销也是—种满足消费者需求、创造消费需求的理念和实践活动。
对保健品行业来说，服务的精髓是通过一系列创新活动，把单纯的产品转化为以服务为核心的一系列流程，从而提升品牌附加值和消费者忠诚度。在这里，服务的核心不是产品，而是从售前、售中到售后企业所形成的一个严密的链接，即用售前服务提升销售效果，用售中服务确保顾客不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度。
服务营销的运作体系
以往由于恶性竞争、虚假广告等不良形象使消费者对保健品的信任度直线下跌，那种赚了钱就跑的做法深深伤害了消费者。因此，保健品行业重振市场，第一步要做的就是重新获得消费者的行业信任，而个性化的服务营销正是打开这扇大门的唯—钥匙。我们所说的个性化服务，其着眼点是消费者，关键是如何避免产品进入市场后消费者的“FUD”心理(fear害怕，uncertainly不可靠，doubt怀疑)。受地域文化、传统习俗、思维方式等因素的制约，每位消费者对市场的领悟不同，但是企业专业文化氛围所规范的服务体系，却能为消费者带来良好的品牌感知。
由此，笔者提出了一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为—体的“三专模式”。所谓“三专”，是指“专卖店+专柜+专门场所”，不难看出，“三专”模式是企业包括产品物流、情感交流、信息传播与健康服务在内的综合渠道模式，它不仅丰富了营销内涵，而且使营销形式更具有外延的张力。专卖店：保健品行业新趋势
随着消费行为趋于理性和成熟，加上产品的同质化严重，功效的单一诉求已经满足不了消费者的个性化需求。他们希望透过产品了解背后更多的信息，如企业文化、生产过程、科技含量、售后服务等，而专卖店这一平台能够满足消费者的这些需求。在这种形式下，企业可以潜移默化地渗透品牌的价值和利益点，使消费者真正感受到其中的厚重和人性关怀。
以往传统的服务项目，例如上门送货、量血压、测血糖、称体重等已失去了魅力。企业对于专卖店如何把握服务的本质，实践中一直没有创新。要知道，维持一个老顾客所需要的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为顾客，所花费的成本则是寻求一个新顾客成本的10倍。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司创办人莱斯特·文德曼说，“生产商90％的利润来自回头金额，只有10％来自零星散客。少损失5％的老顾客便可增加25％～85％的利润”。
由此可见，对于专卖店营销来说，产品是形，服务是神，形神必须兼备，缺一不可。因此，医药保健品企业应用服务营销的理念从战略上规划专卖店的未来，从战术上审视专卖店的功能，把独特的企业文化与个性化的商业运作模式结合起来，使两者在市场核心价值的打造下，充分寻求彼此间的有机通融和均衡。同时，把服务的内涵和口碑的外延通过扎实的运作和积累，沉淀下更多的浮躁和虚幻，用更加专业、专注、专心的服务拉近与消费者的距离，努力把保健品专卖店打造成为新的营销利器。
专柜营销：保健品行业新发展
提起专柜营销，业内人士一定会联想到“张大宁”、“好记星”等耳熟能详的产品。专柜营销服务看似简单，而其精髓往往在于独创和差异。严格来说，它最大的优势就在于服务质量无止境。通过对一些专柜生存状态的调研中看出，各企业似乎都认识到了服务的重要性，也在维护顾客满意度方面下工夫，但结果是广度有了，深度还有待进一步挖掘。比如企业所施招数和手段都是从促销层面出发，带有明显的利益驱动性，缺乏核心竞争优势，其他企业跟风、模仿、复制就相对容易。
随着竞争的不断加剧，专柜营销应该多换位思考，从驱动消费者情感上做文章，以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化他们的潜在购买力。现阶段来看，专柜已经成为保健品行业营销的新型业态，欲赢得先机，企业不妨从以下几招入手：
服务理念差异化。专柜要站稳脚跟，首先必须创新理念，包括所在的专柜经营理念、服务宗旨、服务准则、服务规范等方面。专柜不仅是企业产品的销售窗口，更是品牌传播平台，要结合自身特征和匹配资源从中彰显个性、凸现优势。比如，上海荷诺斯集团的有些专柜倡导爱心、诚心、耐心、细心、专心、用心之“六心级”服务理念，突出人文关怀和文化色彩。
服务手段差异化。服务是无形的，但服务手段却能使无形的服务成为具体的有形产品。如果专柜营销都采用相同的模式，对消费者来说恐怕会“不痛不痒”，更难以产生购买行为。因此，服务手段需要进行营销创新，而其中的关键则是管理创新和文化创新。比如 有些专柜提出的CS顾客满意战略，其主要目的就是综合、客观地测定顾客的满意程度，并以此来改善产品、服务和企业文化的形象。
服务定位差异化。这包括很多方面，比如使专柜在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面制造差异，包括细分市场需求，建立顾客信息数据库，开展“一对一”营销，为买家提供个性化的个人服务等，通过感情接近法、需要接近法，重复接近法等营销手段提升销售业绩，增强顾客黏性。
服务承诺差异化。服务承诺差异化是指专柜依靠产品退、换、送等方面的承诺，来诱导、吸引消费群体，以令人放心的服务承诺来制造差异。比如某些专柜提出的“不满意退货”、“当天包换”等承诺，就能消除消费者购买商品后，商品不合适或有问题退货难的顾虑。企业对消费者需求的密切关注并适时解决相关问题，往往能深入人心。
专柜营销关键在于服务要做精做细，切忌做滥。然而不可否认的是，目前专柜营销也普遍存在一些明显的误区：产品是經营者用以赚钱的工具，而不是消费者用以解决需求的载体；产品定价以追求利润和支撑市场投入为出发点，很少考虑生产成本和市场的可持续发展；推广宣传以扩大市场为目的，很少顾及与消费者的沟通和信息的反馈；专柜渠道以节约成本、强化控制为目的，基本没有顾及消费者购买的便利性。坦率地说，作为一个有着特定生命力的营销方式，专柜营销在少数对市场缺乏深入理解而盲目追求短期赢利目标的部分营销人员的主导下，正在走向它自身价值的反面，这是需要克服的。
专门场所：保健品行业新主张
专门场所营销是区别于会议营销的全新营销模式。一般来说，专门场所营销需要选择人口集中、消费水平较高、人口素质较高的社区、疗养院、干休所实施，当然这种广告宣传是通过宣传单、小报等形式，而且还要事先进行必要的公关沟通，才可产生事半功倍的效果。
服务模式生动化。所谓生动化指的是—切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。传统的企业也常号称售后服务，定期跟踪、回访，但是，这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的需求。而走近消费者倾听他们的心声，并为其提供心贴心的亲情化沟通，才能从心理和精神上极大地满足其需求。
服务模式多样化。过去，一些企业也打着服务的旗号，动辄来个所谓的大手笔，诸如免费义诊、大型科普等，名头很大，可响应者寥寥，即使是偶有人参与，也不外乎冲着你承诺的稍许好处，凑个热闹而已。相反，在专门场所搞一些为大众喜闻乐见的、有意义的公益活动，比如有奖征集与产品主题有关的书法作品、人生感言等，反倒可以快速提升产品的知名度与美誉度。
服务模式专业化。大多数对保健品有需求的消费者，或多或少都对自己的身体状况有一定了解。为此，组建一支真正有专业水准的健康服务队伍，才是目前企业专门场所营销中急需解决的问题。此外，企业还可以广开思路，比如通过在消费者群体中寻找产品顾问，改变产品效果自己说了算的一贯传统，最终把判定权交给消费者，通过这样—种权利倒置的全新服务模式，专门场所能够把服务营销和口碑传播发挥得淋漓尽致。
小结
专卖店、专柜、专门场所这三方面是既分散又集中的。与传统意义上的会议营销不同，专卖店营销克服了“消费者信任危机”，削减了保健品行业营销给消费者以“江湖游医”的印象，大大增加了消费者稳定安全的感觉，无形中减少了投诉。专卖店和专柜也是有密切联系的。一方面专卖店进行的品牌宣传不但可以拉动自身的销量，还可以推动消费者在医药终端的购买；另一方面专柜的销售宣传能够增加专卖店的人气。同时，专门场所的宣传也与两者紧密相连，销售人员在专门场所进行的宣传，不仅是品牌宣传，而且是教育宣传，而这部分宣传人群将会直接在专卖店或终端专柜实现购买。
这三方面紧密联系，形成了—条服务价值链，哪—个环节的律动都可带动其他环节的发展，从这个意义上来说，“三专模式”可以从根本上为企业节约成本，真正实现保健品行业服务营销的价值。
(编辑：王放[email protected])
回顾中国保健品行业20年的发展历程，从保健品到礼品，从进药店到进卖场，从广告营销到电视直销，从会议营销到旅游营销，整个市场采取的都是简单粗放式管理，江湖气息极重。20年来周而复始，每一轮出现为数极少的几个品牌热闹—番后，整个市场又会重新回到最初的起点。正所谓“穷则生变，变则通”，这是—个适者生存的年代，市场的变化促使企业必须加入变革的行列。
营销困境与变革
在目前的保健品营销中，传统的数量式营销模式—一“天上飞广告，地上铺通道”依然大行其道。为了获得更多消费群体的青睐和销售空间，企业随意扩充或杜撰产品功能，将市场定位泛滥化，并且毫不介意经常陛的违规传播。
“广告+炒作”不应该是保健产品销售的唯一法宝，毕竟广告所带来的产品销售泡沫只能在很短的一段时间内起作用。如果只追求短期利润，不考虑长期的市场成果，只注重快速赢利，不在乎稳步占领市场，只倾心于产品的物质利益，不重视消费者的真正需求，那么整个保健品行业的生存前景将令人担陇。随之而来的也只会是两种必然结果：其一，小企业、劣品牌瞬间风光，赚了就走；其二，大品牌、好产品受其牵连，举步维艰。
要扭转这种局面，就必须先纠正企业的恶习，变以往“重宣传，轻服务，短线赢利”的目标为“重服務，重产品，长线品牌”的战略，这种转变不是潜移默化式的，而是极具动态性的，实际上它就是服务的变革。
近年来兴起的体验营销、会议营销、数据库营销、网络营销等营销手段都可以归为服务营销的范畴，以服务为主体的营销模式变革是保健品行业质量式营销的灵魂。但是市场在变化，消费者的需求在变化，对服务的要求也在不断提升。那么保健品行业的服务营销该如何表述?由于行业特殊性，保健产品的服务营销要求企业从产品的研发、设计、生产之初，就必须将为消费者提供最大的利益价值贯穿在营销的每一个细节中，比如品质的卓越化、包装的个性化等，同时，服务营销也是—种满足消费者需求、创造消费需求的理念和实践活动。
对保健品行业来说，服务的精髓是通过一系列创新活动，把单纯的产品转化为以服务为核心的一系列流程，从而提升品牌附加值和消费者忠诚度。在这里，服务的核心不是产品，而是从售前、售中到售后企业所形成的一个严密的链接，即用售前服务提升销售效果，用售中服务确保顾客不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度。
服务营销的运作体系
以往由于恶性竞争、虚假广告等不良形象使消费者对保健品的信任度直线下跌，那种赚了钱就跑的做法深深伤害了消费者。因此，保健品行业重振市场，第一步要做的就是重新获得消费者的行业信任，而个性化的服务营销正是打开这扇大门的唯—钥匙。我们所说的个性化服务，其着眼点是消费者，关键是如何避免产品进入市场后消费者的“FUD”心理(fear害怕，uncertainly不可靠，doubt怀疑)。受地域文化、传统习俗、思维方式等因素的制约，每位消费者对市场的领悟不同，但是企业专业文化氛围所规范的服务体系，却能为消费者带来良好的品牌感知。
由此，笔者提出了一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为—体的“三专模式”。所谓“三专”，是指“专卖店+专柜+专门场所”，不难看出，“三专”模式是企业包括产品物流、情感交流、信息传播与健康服务在内的综合渠道模式，它不仅丰富了营销内涵，而且使营销形式更具有外延的张力。专卖店：保健品行业新趋势
随着消费行为趋于理性和成熟，加上产品的同质化严重，功效的单一诉求已经满足不了消费者的个性化需求。他们希望透过产品了解背后更多的信息，如企业文化、生产过程、科技含量、售后服务等，而专卖店这一平台能够满足消费者的这些需求。在这种形式下，企业可以潜移默化地渗透品牌的价值和利益点，使消费者真正感受到其中的厚重和人性关怀。
以往传统的服务项目，例如上门送货、量血压、测血糖、称体重等已失去了魅力。企业对于专卖店如何把握服务的本质，实践中一直没有创新。要知道，维持一个老顾客所需要的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为顾客，所花费的成本则是寻求一个新顾客成本的10倍。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司创办人莱斯特·文德曼说，“生产商90％的利润来自回头金额，只有10％来自零星散客。少损失5％的老顾客便可增加25％～85％的利润”。
由此可见，对于专卖店营销来说，产品是形，服务是神，形神必须兼备，缺一不可。因此，医药保健品企业应用服务营销的理念从战略上规划专卖店的未来，从战术上审视专卖店的功能，把独特的企业文化与个性化的商业运作模式结合起来，使两者在市场核心价值的打造下，充分寻求彼此间的有机通融和均衡。同时，把服务的内涵和口碑的外延通过扎实的运作和积累，沉淀下更多的浮躁和虚幻，用更加专业、专注、专心的服务拉近与消费者的距离，努力把保健品专卖店打造成为新的营销利器。
专柜营销：保健品行业新发展
提起专柜营销，业内人士一定会联想到“张大宁”、“好记星”等耳熟能详的产品。专柜营销服务看似简单，而其精髓往往在于独创和差异。严格来说，它最大的优势就在于服务质量无止境。通过对一些专柜生存状态的调研中看出，各企业似乎都认识到了服务的重要性，也在维护顾客满意度方面下工夫，但结果是广度有了，深度还有待进一步挖掘。比如企业所施招数和手段都是从促销层面出发，带有明显的利益驱动性，缺乏核心竞争优势，其他企业跟风、模仿、复制就相对容易。
随着竞争的不断加剧，专柜营销应该多换位思考，从驱动消费者情感上做文章，以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化他们的潜在购买力。现阶段来看，专柜已经成为保健品行业营销的新型业态，欲赢得先机，企业不妨从以下几招入手：
服务理念差异化。专柜要站稳脚跟，首先必须创新理念，包括所在的专柜经营理念、服务宗旨、服务准则、服务规范等方面。专柜不仅是企业产品的销售窗口，更是品牌传播平台，要结合自身特征和匹配资源从中彰显个性、凸现优势。比如，上海荷诺斯集团的有些专柜倡导爱心、诚心、耐心、细心、专心、用心之“六心级”服务理念，突出人文关怀和文化色彩。
服务手段差异化。服务是无形的，但服务手段却能使无形的服务成为具体的有形产品。如果专柜营销都采用相同的模式，对消费者来说恐怕会“不痛不痒”，更难以产生购买行为。因此，服务手段需要进行营销创新，而其中的关键则是管理创新和文化创新。比如 有些专柜提出的CS顾客满意战略，其主要目的就是综合、客观地测定顾客的满意程度，并以此来改善产品、服务和企业文化的形象。
服务定位差异化。这包括很多方面，比如使专柜在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面制造差异，包括细分市场需求，建立顾客信息数据库，开展“一对一”营销，为买家提供个性化的个人服务等，通过感情接近法、需要接近法，重复接近法等营销手段提升销售业绩，增强顾客黏性。
服务承诺差异化。服务承诺差异化是指专柜依靠产品退、换、送等方面的承诺，来诱导、吸引消费群体，以令人放心的服务承诺来制造差异。比如某些专柜提出的“不满意退货”、“当天包换”等承诺，就能消除消费者购买商品后，商品不合适或有问题退货难的顾虑。企业对消费者需求的密切关注并适时解决相关问题，往往能深入人心。
专柜营销关键在于服务要做精做细，切忌做滥。然而不可否认的是，目前专柜营销也普遍存在一些明显的误区：产品是經营者用以赚钱的工具，而不是消费者用以解决需求的载体；产品定价以追求利润和支撑市场投入为出发点，很少考虑生产成本和市场的可持续发展；推广宣传以扩大市场为目的，很少顾及与消费者的沟通和信息的反馈；专柜渠道以节约成本、强化控制为目的，基本没有顾及消费者购买的便利性。坦率地说，作为一个有着特定生命力的营销方式，专柜营销在少数对市场缺乏深入理解而盲目追求短期赢利目标的部分营销人员的主导下，正在走向它自身价值的反面，这是需要克服的。
专门场所：保健品行业新主张
专门场所营销是区别于会议营销的全新营销模式。一般来说，专门场所营销需要选择人口集中、消费水平较高、人口素质较高的社区、疗养院、干休所实施，当然这种广告宣传是通过宣传单、小报等形式，而且还要事先进行必要的公关沟通，才可产生事半功倍的效果。
服务模式生动化。所谓生动化指的是—切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。传统的企业也常号称售后服务，定期跟踪、回访，但是，这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的需求。而走近消费者倾听他们的心声，并为其提供心贴心的亲情化沟通，才能从心理和精神上极大地满足其需求。
服务模式多样化。过去，一些企业也打着服务的旗号，动辄来个所谓的大手笔，诸如免费义诊、大型科普等，名头很大，可响应者寥寥，即使是偶有人参与，也不外乎冲着你承诺的稍许好处，凑个热闹而已。相反，在专门场所搞一些为大众喜闻乐见的、有意义的公益活动，比如有奖征集与产品主题有关的书法作品、人生感言等，反倒可以快速提升产品的知名度与美誉度。
服务模式专业化。大多数对保健品有需求的消费者，或多或少都对自己的身体状况有一定了解。为此，组建一支真正有专业水准的健康服务队伍，才是目前企业专门场所营销中急需解决的问题。此外，企业还可以广开思路，比如通过在消费者群体中寻找产品顾问，改变产品效果自己说了算的一贯传统，最终把判定权交给消费者，通过这样—种权利倒置的全新服务模式，专门场所能够把服务营销和口碑传播发挥得淋漓尽致。
小结
专卖店、专柜、专门场所这三方面是既分散又集中的。与传统意义上的会议营销不同，专卖店营销克服了“消费者信任危机”，削减了保健品行业营销给消费者以“江湖游医”的印象，大大增加了消费者稳定安全的感觉，无形中减少了投诉。专卖店和专柜也是有密切联系的。一方面专卖店进行的品牌宣传不但可以拉动自身的销量，还可以推动消费者在医药终端的购买；另一方面专柜的销售宣传能够增加专卖店的人气。同时，专门场所的宣传也与两者紧密相连，销售人员在专门场所进行的宣传，不仅是品牌宣传，而且是教育宣传，而这部分宣传人群将会直接在专卖店或终端专柜实现购买。
这三方面紧密联系，形成了—条服务价值链，哪—个环节的律动都可带动其他环节的发展，从这个意义上来说，“三专模式”可以从根本上为企业节约成本，真正实现保健品行业服务营销的价值。
(编辑：王放[email protected])