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摘要：融媒体背景下，海外媒体用户运营的观念发生了变革，同时将全新的用户观贯彻到用户运营的方方面面。本文以Disney、BBC、ViacomCBS三家机构为例，对海外媒体机构在用户运营方面的变化进行了梳理，关注其在组织架构层面、渠道和平台层面、品牌推广和商品销售层面、线下体验和活动层面的用户运营策略，为媒体机构的融合发展和运营提供借鉴。
关键词：海外媒体 用户运营 DTC
新媒体区别于传统媒体最直观的特点在于媒体和用户的互动性。媒体的用户是个体的人，人的自然属性、内容偏好、渠道选择、应用场景和终端、用户与平台的互动、用户之间的互动等因素，决定了新媒体的产品形态、运营模式和经济效益。随着媒体融合的深入，海外媒体的用户运营观念及策略也在不断改变。
一、融媒体背景下用户运营观念的变化
用户作为媒体商业价值链的重要一环，是媒体内容运营、营销运营之外的另一个重点要素。海外媒体用户运营的实践折射出媒体用户运营观念的变更。
1.從“用户”到“粉丝”的进化。传统媒体由于其自上而下的单向传播机制，受众与媒体之间的交互性低，如果想了解受众的反馈，只能通过观众或读者来信、电话的方式。新媒体的出现从根本上改变了这种单向的传播模式，经济学领域用于指代“对设施的使用或商业服务的消费具有主动性和自主选择权的购买者”的“用户”一词，被沿用于信息技术领域，用来指称数字媒体、互联网计算机技术的使用者。“用户”一词体现了交互与消费的自主性，可以说从“受众”到“用户”的变革，从根本上颠覆了传统的大众媒介传播模式。
融媒体环境下，媒介形态、种类、产品极大地丰富起来，用户对媒介的接触行为也不仅限于选择和使用，更包括了内容定制、实时评论、传递分享、生产制作等各种新的行为方式。用户通过更为紧密的互动和对话，逐渐对媒体平台或附着在其上的内容产品产生兴趣、好感、价值观认同，并且在圈层效应的作用下形成更为强烈的情感共振，成为“粉丝”。
对于媒体平台而言，将“对用户的运营”延展到“对粉丝的运营”，便能开展除产品订阅、广告营销之外的更加多元的商业服务，如活动营销、产品销售等，化“流量”为“留量”。
2.“信息源—信息流—信息场”的深度融合。从信息传播环节的角度来分析，信源、信流、信道、信宿的线性关系在融媒体时代被彻底打破。信源不只是媒体，用户也不仅成为贡献信息线索的来源、提供内容素材，而且已参与到媒体内容的生产。媒体在一定程度上通过开放的社交平台以及自有的社交新闻工具，接收来自用户端的信息，完成对用户生成内容的审核，甚至对部分有潜力的用户进行相关辅导和资助。
在信息流传播的过程中，媒体的播出只是信息流的一个节点，并不意味着全部，后续还会有一长串的互动、扩散、裂变，实现多层次、交互式的传播。并且，在这一过程中，用户不仅完成了信息传递，还会有所属圈层、情绪、态度等因素的渗入，最终形成个性化、场景化的内容分发。
3.直接面向用户推出融媒体产品和服务。当前，通讯运营商、互联网、终端等纷纷推出融媒体产品和服务，入局媒体融合，加剧了市场竞争，让本身就面临着转型挑战的传统媒体感到更大的压力。在媒体融合竞争的早期阶段，业务层面的OTT（over the top）成为各方的焦点。OTT强调从网络传输的角度，各类角色都越过实体物理网络的运营局限，开展融合化的内容服务，如Amazon Fire TV、Apple TV、Roku等。站在用户运营、商业模式的角度去观察，当前海外媒体运营的另一大趋势便悄然浮现——那便是DTC（direct to consumer），即“直接面向用户”。
之所以会出现这样的变化，是因为媒体运营基本上已经跳过了原有的物理网络障碍，在内容层面、业务层面、终端层面的融合实现了基本融合，接下来就是要在媒体平台与用户之间建立更多、更直接的连接，推动媒体与用户的进一步融合，将媒体的生命力建立在与用户的情境互动之上，形成更稳固的“媒体产品和用户消费一体化”的关系。
二、海外媒体用户运营的策略
在新的用户运营观念的指引下，海外媒体从组织架构层面、渠道层面、品牌推广和商品销售层面、线下体验和活动层面进行了变革。
（一）组织架构层面
“以高度专业化的分工为基础的融合协作生产”作为国际主流媒体融合的一大创新趋势，在建立全新的用户运营组织架构方面有比较显著的体现。
2018年3月，迪士尼宣布了新的战略性业务重组计划，组建了直接面向消费者和国际（Direct to Consumer and International）部门，该部门在迪士尼的集团定位中，充当了全球性的融合媒体、技术和内容分发组织的角色，向消费者提供由迪士尼旗下影视娱乐和媒体网络集团创制的内容。
BBC也在与英国政府达成的《皇家宪章》中提出“BBC项目和服务规划”，明确表示要通过开放技术邀请内容生产者进行内容共创，创建内容创作者生态，集成优质原创内容，并通过打通BBC的账号体系，为用户提供个性化的优质内容。为此BBC成立了社交新闻团队，开发了专门用于捕获和处理UGC新闻内容的工具，并且推出了大量有关社交媒体的培训课程。
（二）渠道层面
在渠道和平台层面，海外媒体借助外部社交平台开展用户运营，积极地自建社交网站，维系有影响力的社交达人网络，通过“人”的资源和网络与目标用户对话。
1.借助外部社交平台开展用户运营。在全球各大主流社交平台以及垂类社交平台开设账号，通过内容、营销、活动等与广大粉丝保持紧密联系，是海外媒体机构的普遍选择。
根据对迪士尼官网的数据整理分析，目前，迪士尼在全球拥有300个以上的社交渠道，累计拥有10亿以上的粉丝人数。迪士尼建立了自己的社交编辑部，该社交编辑部的工作人员不仅包括创意人员、营销人员、编辑，还有数据专家、舆情专家等，力求在基于用户心理、行为、需求的分析基础上做更加精细化的运营。BBC也较早地关注到社交媒体的作用，鼓励各节目栏目和制作人员在全球受欢迎的社交平台包括Facebook、Twitter、Instagram、微信等平台上开设账户，同时关注新型社交软件如Periscope、Telegram等。目前，所有的BBC节目栏目及制作团队都开设了社交媒体账户，并设专人负责维护。ViacomCBS旗下的维亚康姆数字工作室（VDS）还专门利用YouTube等社交平台的账号，推出基于旗下热门IP的定制衍生节目，促进和用户的交流，满足粉丝的好奇心。 2.建设自有社交网站。在粉丝化、DTC化的用户运营思维下，建设自有社交网站的重要性愈发突出。
以迪士尼为例，旗下拥有D23、Oh My Disney、Disney Parks Blog三个自有社交站点。D23是官方的针对迪士尼迷的交流中心、俱乐部，内容包括线上、线下活动为主。Oh My Disney是迪士尼公司专门为粉丝打造的内容聚合网站，涵盖各类娱乐性、交互性的小专题、小游戏。Disney Parks Blog则主要为乐园的超级粉丝而设，提供迪士尼乐园的一手消息。三大站点定位各具特色，内容各有侧重，形成互补，作为连接粉丝的重要平台，成为迪士尼与粉丝的互动主场。
值得指出的是，直播化、短视频化已成为海外媒体自建社交网站的一大发展趋势。比如，D23会定期邀请迪士尼演职人员通过直播的形式揭秘幕后故事、进行绘画教学，用直播的方式与粉丝进行实时互动；开创“菜谱”专区，发布迪士尼作品中出现过或提及的菜品烹饪的短视频，引发粉丝之间的二次传播。早前，BBC也在Instagram上推出BBC Shorts栏目，探索短視频。该栏目主打15秒短新闻视频，将一个完整的新闻故事拆分成多个短视频，主要用动态图像加文字的方式传播新闻。2018年，BBC又推出了自有的短视频社交平台BBC IDEAS，面向青年用户提供精品短视频内容，以提高青年用户对BBC的关注度。
3.管理网络红人资源，形成基于“人”的信息裂变。在社交网络空间中，某些来自不同领域和圈层的用户，会因为某个事件或行为成为被其他用户普遍关注的对象，在媒体融合的环境下，在网络用户的助推下形成标签，成为“网络红人”。国外媒体称这类人为“影响者（Influencer）”，意指具有一定社交影响力的人。面对新时代的互联网原住民，海外媒体机构也要善于运用这些网络红人资源，通过网络红人的内容创造力、社交影响力，形成基于“人”的信息裂变，传递核心信息。
2016年，迪士尼将原有Maker Studios数字娱乐公司的“红人”资产融入原迪士尼消费者与互动部门，让这些网络红人资源与迪士尼旗下的300多个社交账号一起，以吸引年轻一代与之互动。2018年，Viacom收购了市场营销公司WhoSay，旨在通过WhoSay不同层次的网络红人资源，围绕旗下IP资源进行简短化的内容创意（图、文、短视频等）。WhoSay网络红人为ViacomCBS制作的短内容的发布，并不仅仅局限于社交平台，还被平移到ViacomCBS的其他融媒体平台，如在Viacom OTT视频上滚动播出，以及作为15～30秒的电视广告在电视频道上播出。可见网络红人对于海外媒体机构而言，其价值不仅在于对圈层用户的影响力和裂变性，还能在创意层面为媒体注入新的灵感和活力，点亮各类渠道资源。
（三）品牌推广和商品销售层面
海外媒体机构通过开通社交账号、自建社交站点、管理网络红人等多种方式，与用户形成持续互动，也为广告主的品牌推广、商品销售提供了机会和空间。
在品牌营销方面，迪士尼数字网络部门（DDN）建立了内部的内容营销平台，主要为迪士尼公司自有零售商以及授权合作的生产商，提供创意定制，在DDN所有的数字资源上进行发布。ViacomCBS的WhoSay也承载了品牌营销的功能，能为品牌从零开始，提供从概念、招募人才、创意执行到分发一条龙定制化的营销服务。在内容制作方面，WhoSay从图片、动图到视频均有提供；在红人选取方面，WhoSay包含的领域也比较广泛，从头部红人到腰部、尾部红人都在衡量的范围内；在标签管理方面，WhoSay建立了红人粉丝标签数据库，涵盖粉丝的品牌意识（粉丝对品牌的理解及对品牌的热衷程度）、情感及参与度等，以此为品牌的红人选取、创意、分发、媒体购买计划及效果评估提供参考。
在商品销售方面，迪士尼自建的三大社交站点上均开设有迪士尼自有商品或授权商品的电商专区。其社交账号和网络红人资源也不时会有相关产品的销售链接，导流到小程序或亚马逊。BBC和ViacomCBS旗下也有一些垂直领域的节目IP受到粉丝的追捧，不乏商品销售的机会。比如，ViacomCBS的格斗运动节目Bellator MMA就专门建有独立的电商网站，提供自有品牌的格斗运动用品、服装的售卖。
（四）线下体验和活动层面
线上的营销带货同样也带动了线下的体验和活动。线下活动看似传统、复杂，但主题化的氛围环境、面对面的交流互动、独具特色的品牌体验，更能激发粉丝对内容的共鸣、对媒体的归属感，也是海外媒体机构用户运营不可或缺的一步。
迪士尼D23粉丝俱乐部就常常为各类喜好的粉丝提供专属线下活动，从2009年开始，每两年举办一次D23博览会。在博览会上，迪士尼联合旗下影业公司和工作室，揭晓多部未来新作，播放全球首发先导预告片，为粉丝们提供限量版海报，邀请明星和主创参与粉丝见面会，通过打造终极盛会的方式回馈粉丝。ViacomCBS也推出了与旗下内容品牌相关的体验性活动，巩固内容品牌的粉丝社区。这些体验性活动通常围绕着某个频道、某部剧集、某个奖项、某个明星或某类群体展开。比如，ViacomCBS旗下的MTV每年在全球举办的颁奖晚会和演唱会多达数十场；ViacomCBS喜剧中心也推出了围绕喜剧的主题活动Cluster Fest，忠实再现了剧中的场景，带给参与者沉浸式的体验。BBC Worldwide携旗下重点IP，平均每年在全球举办1000场左右的现场活动，包括“与恐龙同行”大型巡演、《神秘博士》现场体验、《与星共舞》巡演等，受到了世界各地粉丝们的欢迎。
三、结语
通过对多家代表性海外媒体机构的持续观察，可以发现在迈向媒体融合发展的进程中，他们的运营重心已经从早期注重媒体内容的数字化和资产化、中期注重业务的产品化和多平台分发，到了当前更为成熟的新阶段：即开始关注用户需求端的变化，懂得利用各种渠道（开源的渠道、自有的渠道）和资源（人、商品、活动），与用户建立更多元的链接，并通过标签化、数据化的管理，对用户价值的持续耕耘，反哺内容生产、广告经营、产品和活动销售。这些用户运营思维和方式方法，在一定程度上能为我国的媒体融合发展和运营提供借鉴。
作者龙思薇系中国传媒大学广告学院网络与新媒体系助理研究员周艳系中国传媒大学广告学院网络与新媒体系教授
本文系2019年度国家广播电视总局部级社科研究项目“国际视听媒体融合发展趋势及典型案例研究”（项目编号：GD1937）、中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助的研究成果。
参考文献
[1]曾祥敏，潘九鸣，王俐然.理念、要素、规律：国际主流媒体融合创新研究[J].新闻与写作，2020（04）.
[2]李文.解析BBC的全媒体发展之路[J].传媒评论，2014（01）.
关键词：海外媒体 用户运营 DTC
新媒体区别于传统媒体最直观的特点在于媒体和用户的互动性。媒体的用户是个体的人，人的自然属性、内容偏好、渠道选择、应用场景和终端、用户与平台的互动、用户之间的互动等因素，决定了新媒体的产品形态、运营模式和经济效益。随着媒体融合的深入，海外媒体的用户运营观念及策略也在不断改变。
一、融媒体背景下用户运营观念的变化
用户作为媒体商业价值链的重要一环，是媒体内容运营、营销运营之外的另一个重点要素。海外媒体用户运营的实践折射出媒体用户运营观念的变更。
1.從“用户”到“粉丝”的进化。传统媒体由于其自上而下的单向传播机制，受众与媒体之间的交互性低，如果想了解受众的反馈，只能通过观众或读者来信、电话的方式。新媒体的出现从根本上改变了这种单向的传播模式，经济学领域用于指代“对设施的使用或商业服务的消费具有主动性和自主选择权的购买者”的“用户”一词，被沿用于信息技术领域，用来指称数字媒体、互联网计算机技术的使用者。“用户”一词体现了交互与消费的自主性，可以说从“受众”到“用户”的变革，从根本上颠覆了传统的大众媒介传播模式。
融媒体环境下，媒介形态、种类、产品极大地丰富起来，用户对媒介的接触行为也不仅限于选择和使用，更包括了内容定制、实时评论、传递分享、生产制作等各种新的行为方式。用户通过更为紧密的互动和对话，逐渐对媒体平台或附着在其上的内容产品产生兴趣、好感、价值观认同，并且在圈层效应的作用下形成更为强烈的情感共振，成为“粉丝”。
对于媒体平台而言，将“对用户的运营”延展到“对粉丝的运营”，便能开展除产品订阅、广告营销之外的更加多元的商业服务，如活动营销、产品销售等，化“流量”为“留量”。
2.“信息源—信息流—信息场”的深度融合。从信息传播环节的角度来分析，信源、信流、信道、信宿的线性关系在融媒体时代被彻底打破。信源不只是媒体，用户也不仅成为贡献信息线索的来源、提供内容素材，而且已参与到媒体内容的生产。媒体在一定程度上通过开放的社交平台以及自有的社交新闻工具，接收来自用户端的信息，完成对用户生成内容的审核，甚至对部分有潜力的用户进行相关辅导和资助。
在信息流传播的过程中，媒体的播出只是信息流的一个节点，并不意味着全部，后续还会有一长串的互动、扩散、裂变，实现多层次、交互式的传播。并且，在这一过程中，用户不仅完成了信息传递，还会有所属圈层、情绪、态度等因素的渗入，最终形成个性化、场景化的内容分发。
3.直接面向用户推出融媒体产品和服务。当前，通讯运营商、互联网、终端等纷纷推出融媒体产品和服务，入局媒体融合，加剧了市场竞争，让本身就面临着转型挑战的传统媒体感到更大的压力。在媒体融合竞争的早期阶段，业务层面的OTT（over the top）成为各方的焦点。OTT强调从网络传输的角度，各类角色都越过实体物理网络的运营局限，开展融合化的内容服务，如Amazon Fire TV、Apple TV、Roku等。站在用户运营、商业模式的角度去观察，当前海外媒体运营的另一大趋势便悄然浮现——那便是DTC（direct to consumer），即“直接面向用户”。
之所以会出现这样的变化，是因为媒体运营基本上已经跳过了原有的物理网络障碍，在内容层面、业务层面、终端层面的融合实现了基本融合，接下来就是要在媒体平台与用户之间建立更多、更直接的连接，推动媒体与用户的进一步融合，将媒体的生命力建立在与用户的情境互动之上，形成更稳固的“媒体产品和用户消费一体化”的关系。
二、海外媒体用户运营的策略
在新的用户运营观念的指引下，海外媒体从组织架构层面、渠道层面、品牌推广和商品销售层面、线下体验和活动层面进行了变革。
（一）组织架构层面
“以高度专业化的分工为基础的融合协作生产”作为国际主流媒体融合的一大创新趋势，在建立全新的用户运营组织架构方面有比较显著的体现。
2018年3月，迪士尼宣布了新的战略性业务重组计划，组建了直接面向消费者和国际（Direct to Consumer and International）部门，该部门在迪士尼的集团定位中，充当了全球性的融合媒体、技术和内容分发组织的角色，向消费者提供由迪士尼旗下影视娱乐和媒体网络集团创制的内容。
BBC也在与英国政府达成的《皇家宪章》中提出“BBC项目和服务规划”，明确表示要通过开放技术邀请内容生产者进行内容共创，创建内容创作者生态，集成优质原创内容，并通过打通BBC的账号体系，为用户提供个性化的优质内容。为此BBC成立了社交新闻团队，开发了专门用于捕获和处理UGC新闻内容的工具，并且推出了大量有关社交媒体的培训课程。
（二）渠道层面
在渠道和平台层面，海外媒体借助外部社交平台开展用户运营，积极地自建社交网站，维系有影响力的社交达人网络，通过“人”的资源和网络与目标用户对话。
1.借助外部社交平台开展用户运营。在全球各大主流社交平台以及垂类社交平台开设账号，通过内容、营销、活动等与广大粉丝保持紧密联系，是海外媒体机构的普遍选择。
根据对迪士尼官网的数据整理分析，目前，迪士尼在全球拥有300个以上的社交渠道，累计拥有10亿以上的粉丝人数。迪士尼建立了自己的社交编辑部，该社交编辑部的工作人员不仅包括创意人员、营销人员、编辑，还有数据专家、舆情专家等，力求在基于用户心理、行为、需求的分析基础上做更加精细化的运营。BBC也较早地关注到社交媒体的作用，鼓励各节目栏目和制作人员在全球受欢迎的社交平台包括Facebook、Twitter、Instagram、微信等平台上开设账户，同时关注新型社交软件如Periscope、Telegram等。目前，所有的BBC节目栏目及制作团队都开设了社交媒体账户，并设专人负责维护。ViacomCBS旗下的维亚康姆数字工作室（VDS）还专门利用YouTube等社交平台的账号，推出基于旗下热门IP的定制衍生节目，促进和用户的交流，满足粉丝的好奇心。 2.建设自有社交网站。在粉丝化、DTC化的用户运营思维下，建设自有社交网站的重要性愈发突出。
以迪士尼为例，旗下拥有D23、Oh My Disney、Disney Parks Blog三个自有社交站点。D23是官方的针对迪士尼迷的交流中心、俱乐部，内容包括线上、线下活动为主。Oh My Disney是迪士尼公司专门为粉丝打造的内容聚合网站，涵盖各类娱乐性、交互性的小专题、小游戏。Disney Parks Blog则主要为乐园的超级粉丝而设，提供迪士尼乐园的一手消息。三大站点定位各具特色，内容各有侧重，形成互补，作为连接粉丝的重要平台，成为迪士尼与粉丝的互动主场。
值得指出的是，直播化、短视频化已成为海外媒体自建社交网站的一大发展趋势。比如，D23会定期邀请迪士尼演职人员通过直播的形式揭秘幕后故事、进行绘画教学，用直播的方式与粉丝进行实时互动；开创“菜谱”专区，发布迪士尼作品中出现过或提及的菜品烹饪的短视频，引发粉丝之间的二次传播。早前，BBC也在Instagram上推出BBC Shorts栏目，探索短視频。该栏目主打15秒短新闻视频，将一个完整的新闻故事拆分成多个短视频，主要用动态图像加文字的方式传播新闻。2018年，BBC又推出了自有的短视频社交平台BBC IDEAS，面向青年用户提供精品短视频内容，以提高青年用户对BBC的关注度。
3.管理网络红人资源，形成基于“人”的信息裂变。在社交网络空间中，某些来自不同领域和圈层的用户，会因为某个事件或行为成为被其他用户普遍关注的对象，在媒体融合的环境下，在网络用户的助推下形成标签，成为“网络红人”。国外媒体称这类人为“影响者（Influencer）”，意指具有一定社交影响力的人。面对新时代的互联网原住民，海外媒体机构也要善于运用这些网络红人资源，通过网络红人的内容创造力、社交影响力，形成基于“人”的信息裂变，传递核心信息。
2016年，迪士尼将原有Maker Studios数字娱乐公司的“红人”资产融入原迪士尼消费者与互动部门，让这些网络红人资源与迪士尼旗下的300多个社交账号一起，以吸引年轻一代与之互动。2018年，Viacom收购了市场营销公司WhoSay，旨在通过WhoSay不同层次的网络红人资源，围绕旗下IP资源进行简短化的内容创意（图、文、短视频等）。WhoSay网络红人为ViacomCBS制作的短内容的发布，并不仅仅局限于社交平台，还被平移到ViacomCBS的其他融媒体平台，如在Viacom OTT视频上滚动播出，以及作为15～30秒的电视广告在电视频道上播出。可见网络红人对于海外媒体机构而言，其价值不仅在于对圈层用户的影响力和裂变性，还能在创意层面为媒体注入新的灵感和活力，点亮各类渠道资源。
（三）品牌推广和商品销售层面
海外媒体机构通过开通社交账号、自建社交站点、管理网络红人等多种方式，与用户形成持续互动，也为广告主的品牌推广、商品销售提供了机会和空间。
在品牌营销方面，迪士尼数字网络部门（DDN）建立了内部的内容营销平台，主要为迪士尼公司自有零售商以及授权合作的生产商，提供创意定制，在DDN所有的数字资源上进行发布。ViacomCBS的WhoSay也承载了品牌营销的功能，能为品牌从零开始，提供从概念、招募人才、创意执行到分发一条龙定制化的营销服务。在内容制作方面，WhoSay从图片、动图到视频均有提供；在红人选取方面，WhoSay包含的领域也比较广泛，从头部红人到腰部、尾部红人都在衡量的范围内；在标签管理方面，WhoSay建立了红人粉丝标签数据库，涵盖粉丝的品牌意识（粉丝对品牌的理解及对品牌的热衷程度）、情感及参与度等，以此为品牌的红人选取、创意、分发、媒体购买计划及效果评估提供参考。
在商品销售方面，迪士尼自建的三大社交站点上均开设有迪士尼自有商品或授权商品的电商专区。其社交账号和网络红人资源也不时会有相关产品的销售链接，导流到小程序或亚马逊。BBC和ViacomCBS旗下也有一些垂直领域的节目IP受到粉丝的追捧，不乏商品销售的机会。比如，ViacomCBS的格斗运动节目Bellator MMA就专门建有独立的电商网站，提供自有品牌的格斗运动用品、服装的售卖。
（四）线下体验和活动层面
线上的营销带货同样也带动了线下的体验和活动。线下活动看似传统、复杂，但主题化的氛围环境、面对面的交流互动、独具特色的品牌体验，更能激发粉丝对内容的共鸣、对媒体的归属感，也是海外媒体机构用户运营不可或缺的一步。
迪士尼D23粉丝俱乐部就常常为各类喜好的粉丝提供专属线下活动，从2009年开始，每两年举办一次D23博览会。在博览会上，迪士尼联合旗下影业公司和工作室，揭晓多部未来新作，播放全球首发先导预告片，为粉丝们提供限量版海报，邀请明星和主创参与粉丝见面会，通过打造终极盛会的方式回馈粉丝。ViacomCBS也推出了与旗下内容品牌相关的体验性活动，巩固内容品牌的粉丝社区。这些体验性活动通常围绕着某个频道、某部剧集、某个奖项、某个明星或某类群体展开。比如，ViacomCBS旗下的MTV每年在全球举办的颁奖晚会和演唱会多达数十场；ViacomCBS喜剧中心也推出了围绕喜剧的主题活动Cluster Fest，忠实再现了剧中的场景，带给参与者沉浸式的体验。BBC Worldwide携旗下重点IP，平均每年在全球举办1000场左右的现场活动，包括“与恐龙同行”大型巡演、《神秘博士》现场体验、《与星共舞》巡演等，受到了世界各地粉丝们的欢迎。
三、结语
通过对多家代表性海外媒体机构的持续观察，可以发现在迈向媒体融合发展的进程中，他们的运营重心已经从早期注重媒体内容的数字化和资产化、中期注重业务的产品化和多平台分发，到了当前更为成熟的新阶段：即开始关注用户需求端的变化，懂得利用各种渠道（开源的渠道、自有的渠道）和资源（人、商品、活动），与用户建立更多元的链接，并通过标签化、数据化的管理，对用户价值的持续耕耘，反哺内容生产、广告经营、产品和活动销售。这些用户运营思维和方式方法，在一定程度上能为我国的媒体融合发展和运营提供借鉴。
作者龙思薇系中国传媒大学广告学院网络与新媒体系助理研究员周艳系中国传媒大学广告学院网络与新媒体系教授
本文系2019年度国家广播电视总局部级社科研究项目“国际视听媒体融合发展趋势及典型案例研究”（项目编号：GD1937）、中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助的研究成果。
参考文献
[1]曾祥敏，潘九鸣，王俐然.理念、要素、规律：国际主流媒体融合创新研究[J].新闻与写作，2020（04）.
[2]李文.解析BBC的全媒体发展之路[J].传媒评论，2014（01）.