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摘 要： 不同于大多学者以城市的媒介环境作为研究对象的方法，而选取有代表性的6000多万农村居民的河南为研究对象，对其媒介使用状况进行调查研究，有助于了解当前我国农村居民对媒介的接触与使用状况。
关键词： 新媒体时代；豫北农村；媒介种类；媒介接触与使用状况
中图分类号： F27
文献标识码： A
文章编号： 16723198（2013）06006902
本文选取豫北新乡县大块镇5个乡村的80户农村家庭为对象，通过基层农民的视角了解豫北部分地区农村居民的媒介接触与使用状况，了解新媒体时代农村居民的媒介发展进程。
1 当前豫北农村的媒介概况
随着互联网、手机无线通讯技术的发展，农村媒介种类也日益丰富。笔者从农村生活环境、生活习惯及媒介现状，将农村媒介划分为四类：传统媒介、户外媒介、独有媒体和新媒体。
纵观农村的媒介种类，传统大众媒介依旧是农村媒介系统的主导，电视依然在农村居民的生活中占据统治地位。这不仅与电视媒介自身的特性有关，也与农村居民自身的教育、文化和媒介使用能力有关；由于农村无线设备等基础设施不完善，广播信号差，涉农节目较少，85%左右的农村家庭没有收音机，通过收音机收听节目的居民更少；此外，报刊的家庭普及率也不尽人意，除与农村居民的受教育程度低下有关，也与报刊发行管理体制有关。这就是当前豫北新乡农村地区大众媒介的现状。
在户外媒介方面，农村居民对墙体的媒介接触达到100%。较早墙体上的信息多是国家政策的宣传语。近年来，随着农村商业化步伐的加快，农村墙体上的商品广告信息越来越多，农药种子养殖等涉农信息堂而皇之地“蹬墙入户”。
农村的独有媒体是集市、流动商贩。集市是农村媒介的重要组成部分，笔者将其称之为农村媒介系统中的“软媒介”。随着农村居民消费能力的提高，商品的精细化程度也在上升。除传统的农具、农产品之外，还有女性化妆品、男士剃须刀等。而且，集市上广告形式也日益丰富，除口头叫卖，还有POP、展台等。在营销手段上，集市最有销售力的即“体验式营销”。村民在集市上购买食物，“尝一尝”是购买的前提。据调查，100%的农村居民都赶过集，90%以上的农民都在集市上购买商品，75%以上的农民都喜欢在集市上购买东西，他们认为在集市上购买东西方便又实惠；如果不合适，可随时退换。毫不夸张地说，集市是体验农村生活的最佳去处，也是农村特有的、原始又充满现代气息的“多媒体”。
除集市外，流动商贩是农村颇具原始风格的商业形式。如果说农村集市是固定的“多媒体”，那么，流动商贩就是移动的“多媒体”。先前流动商贩边走边口头吆喝；现在商贩们要么拿着喇叭吆喝，要么开着音响，信息传播实现了100%的到达率。此外，流动商贩带给农民的不仅是商品，还有“上门服务”。不过，农民有时也会在流动商贩买到假冒伪劣商品。在这方面，集市给予农民的信赖感和影响力更强。可以说，在大众媒体尚未走进寻常百姓家之前，集市和游动商贩一唱一和、一动一静，共同构成了农村媒体环境一道亮丽的风景线。
新媒体以网络和手机为代表，走进千家万户。网络和手机已成为农民特别是农村青年的重要媒介。据调查，网络普及率在8%左右，而手机普及率则将近70%。所调查的农村居民每月的手机费用在20-50元之间。网络和手机用户规模的增长，必然对原本用户基础薄弱的报刊和广播媒介造成冲击。作为新媒介信息载体，互联网和手机在农民认识和了解外部世界、与外界沟通方面起到了重要作用。
2 豫北农村居民媒介行为分析
2.1 豫北农村居民媒介选择和接触状况分析
（1）在大众传播媒介的选择和接触方面，豫北农村居民的大众媒介接触形态呈现出“橄榄”形态。主动选择和接触电视媒介的人数最多，占总人数的80%左右；而广播和报刊拥有的受众规模较小。
在媒介第一选择度方面，电视有着突出表现。在传统媒体选择上，电视依旧是人们的最爱。在这方面，广播和报纸的表现略差。在媒介的可信度方面，报纸比电视的可信度高38%。也有一些农村居民，对媒介的选择和接触意识不强，媒介对这一部分人群的影响有限。
（2）在新媒介选择和接触方面，农村居民展现出开放心态，对新媒体选择和接触的人数逐年上升，呈现J字型的态势。
在手机媒体的使用和接触方面，69%的农民喜欢使用手机，主要分布在15-36岁之间。值得注意的是，年轻人对新媒体的接触意愿更强烈，行为更主动。作为农村发展的中坚力量，年轻人对新媒介的态度关系到农村今后媒介生态的发展。
2.2 媒介接触时间上，农村居民每天花费在各媒体上的时间分析
据图1可知，无论大众媒介、户外媒体还是新媒体，大多数人的接触时间不超过两个小时。此外，当农村居民对大众媒介接触时间下降时，对新媒体的接触时间却略有上升。
2.3 新媒体时代豫北农村对媒介内容的选择分析
通过调研统计，75%的人对媒介内容的选择接触都集中在电视剧、娱乐类节目上；而教育、科技、经济致富、新闻类的节目受众数量非常少。在走访中发现，一些上年纪的农村居民不知道新闻联播；而对农村未来发展有重要作用的经济类、教育类和科普类节目受众很少。由此可见，农村居民对媒介内容的选择只是出于娱乐休闲动机，他们对媒介内容选择的不科学影响着农村媒介功能的发挥。
3 豫北农村媒介对农村居民的影响力分析
过去几十年，广播、电视等大众媒介极大改变和塑造着农民的生活方式。从最初农闲的无所事事，到如今打开电视机收看节目、拿出手机上网和发信息，他们的生活因各种媒体更加丰富。
图2显示，电视的影响力得分是83.1，主要来自电视的娱乐消遣功能，85.6%的农村居民认为电视丰富了生活；农村独有媒体的得分是75.2，这表现在集市和流动商贩对农村居民的影响力，前文已有所分析，不再赘述；而新媒体的得分是61.2，这个分数主要来源于手机媒体的沟通功能；户外媒体的得分是38.2，这个得分主要是涉农信息给农民带来的便利。
虽然传统媒介依旧占据着农村媒介系统的主导地位，但新媒体的发展态势不可小觑。调查中发现：2010年以前，平均一家一户只有一部手机；2011年底，平均每家有2.3个手机。也就是说，两年的时间手机在农村的用户规模增长了一倍。同时，随着手机用户数量的增多，固定电话的销户率呈现上升趋势。在手机走进千家万户之际，农村家庭宽带接入率逐年提高。在大块村，五年前仅有一两家接入宽带。而2011年，大块村有10%左右的家庭接入宽带。可以预知的是，互联网走进农村家庭的速度将越来越快。
综上所述，新媒体时代豫北农村媒介对农民的影响体现在三个方面：
首先，传统媒体是农村居民休闲娱乐的重要工具。从前文分析中可以看出，传统媒体提供的大量娱乐化内容影响和改变着农村居民的生活方式；同时，农村居民单一化、非理性的媒介选择制约着农村媒介生态的发展。
其次，新媒体是农村居民沟通的工具。手机和网络天生就是用来沟通、互动的，随着农民对手机和网络接触时间的增多，它们与农民的关系也越来越紧密，也必将在农村媒介生态发展中发挥重要作用。
最后，媒体是农村居民了解外部世界、获取外界信息的重要手段。在农村，媒介的娱乐功能发挥地淋漓尽致，而信息传播功能却被大大弱化。农村媒介信息传播功能的弱化阻碍着我国农村的现代化进程，希望网络、手机等新媒体的发展和壮大可以改变这一现状。
4 结语
麦克卢汉说：“媒介即讯息”。每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式。对于农民来说，每一种新媒介的到来，改变着他们的信息沟通方式。新媒体时代，国家和社会需要注重培养农民对教育、文化、科技类节目的媒介接触习惯，提高农民的媒介使用能力。只有充分发挥农村媒介的信息传播功能，构建良好的农村媒介生态系统，才能逐渐缩小城乡“知沟”，加快农村地区的健康发展。
参考文献
[1] 吴舒妮，唐希.川北农村媒介生态环境调查报告[J].成都大学学报（社会科学版），2010，（03）：4749.
[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：150.
关键词： 新媒体时代；豫北农村；媒介种类；媒介接触与使用状况
中图分类号： F27
文献标识码： A
文章编号： 16723198（2013）06006902
本文选取豫北新乡县大块镇5个乡村的80户农村家庭为对象，通过基层农民的视角了解豫北部分地区农村居民的媒介接触与使用状况，了解新媒体时代农村居民的媒介发展进程。
1 当前豫北农村的媒介概况
随着互联网、手机无线通讯技术的发展，农村媒介种类也日益丰富。笔者从农村生活环境、生活习惯及媒介现状，将农村媒介划分为四类：传统媒介、户外媒介、独有媒体和新媒体。
纵观农村的媒介种类，传统大众媒介依旧是农村媒介系统的主导，电视依然在农村居民的生活中占据统治地位。这不仅与电视媒介自身的特性有关，也与农村居民自身的教育、文化和媒介使用能力有关；由于农村无线设备等基础设施不完善，广播信号差，涉农节目较少，85%左右的农村家庭没有收音机，通过收音机收听节目的居民更少；此外，报刊的家庭普及率也不尽人意，除与农村居民的受教育程度低下有关，也与报刊发行管理体制有关。这就是当前豫北新乡农村地区大众媒介的现状。
在户外媒介方面，农村居民对墙体的媒介接触达到100%。较早墙体上的信息多是国家政策的宣传语。近年来，随着农村商业化步伐的加快，农村墙体上的商品广告信息越来越多，农药种子养殖等涉农信息堂而皇之地“蹬墙入户”。
农村的独有媒体是集市、流动商贩。集市是农村媒介的重要组成部分，笔者将其称之为农村媒介系统中的“软媒介”。随着农村居民消费能力的提高，商品的精细化程度也在上升。除传统的农具、农产品之外，还有女性化妆品、男士剃须刀等。而且，集市上广告形式也日益丰富，除口头叫卖，还有POP、展台等。在营销手段上，集市最有销售力的即“体验式营销”。村民在集市上购买食物，“尝一尝”是购买的前提。据调查，100%的农村居民都赶过集，90%以上的农民都在集市上购买商品，75%以上的农民都喜欢在集市上购买东西，他们认为在集市上购买东西方便又实惠；如果不合适，可随时退换。毫不夸张地说，集市是体验农村生活的最佳去处，也是农村特有的、原始又充满现代气息的“多媒体”。
除集市外，流动商贩是农村颇具原始风格的商业形式。如果说农村集市是固定的“多媒体”，那么，流动商贩就是移动的“多媒体”。先前流动商贩边走边口头吆喝；现在商贩们要么拿着喇叭吆喝，要么开着音响，信息传播实现了100%的到达率。此外，流动商贩带给农民的不仅是商品，还有“上门服务”。不过，农民有时也会在流动商贩买到假冒伪劣商品。在这方面，集市给予农民的信赖感和影响力更强。可以说，在大众媒体尚未走进寻常百姓家之前，集市和游动商贩一唱一和、一动一静，共同构成了农村媒体环境一道亮丽的风景线。
新媒体以网络和手机为代表，走进千家万户。网络和手机已成为农民特别是农村青年的重要媒介。据调查，网络普及率在8%左右，而手机普及率则将近70%。所调查的农村居民每月的手机费用在20-50元之间。网络和手机用户规模的增长，必然对原本用户基础薄弱的报刊和广播媒介造成冲击。作为新媒介信息载体，互联网和手机在农民认识和了解外部世界、与外界沟通方面起到了重要作用。
2 豫北农村居民媒介行为分析
2.1 豫北农村居民媒介选择和接触状况分析
（1）在大众传播媒介的选择和接触方面，豫北农村居民的大众媒介接触形态呈现出“橄榄”形态。主动选择和接触电视媒介的人数最多，占总人数的80%左右；而广播和报刊拥有的受众规模较小。
在媒介第一选择度方面，电视有着突出表现。在传统媒体选择上，电视依旧是人们的最爱。在这方面，广播和报纸的表现略差。在媒介的可信度方面，报纸比电视的可信度高38%。也有一些农村居民，对媒介的选择和接触意识不强，媒介对这一部分人群的影响有限。
（2）在新媒介选择和接触方面，农村居民展现出开放心态，对新媒体选择和接触的人数逐年上升，呈现J字型的态势。
在手机媒体的使用和接触方面，69%的农民喜欢使用手机，主要分布在15-36岁之间。值得注意的是，年轻人对新媒体的接触意愿更强烈，行为更主动。作为农村发展的中坚力量，年轻人对新媒介的态度关系到农村今后媒介生态的发展。
2.2 媒介接触时间上，农村居民每天花费在各媒体上的时间分析
据图1可知，无论大众媒介、户外媒体还是新媒体，大多数人的接触时间不超过两个小时。此外，当农村居民对大众媒介接触时间下降时，对新媒体的接触时间却略有上升。
2.3 新媒体时代豫北农村对媒介内容的选择分析
通过调研统计，75%的人对媒介内容的选择接触都集中在电视剧、娱乐类节目上；而教育、科技、经济致富、新闻类的节目受众数量非常少。在走访中发现，一些上年纪的农村居民不知道新闻联播；而对农村未来发展有重要作用的经济类、教育类和科普类节目受众很少。由此可见，农村居民对媒介内容的选择只是出于娱乐休闲动机，他们对媒介内容选择的不科学影响着农村媒介功能的发挥。
3 豫北农村媒介对农村居民的影响力分析
过去几十年，广播、电视等大众媒介极大改变和塑造着农民的生活方式。从最初农闲的无所事事，到如今打开电视机收看节目、拿出手机上网和发信息，他们的生活因各种媒体更加丰富。
图2显示，电视的影响力得分是83.1，主要来自电视的娱乐消遣功能，85.6%的农村居民认为电视丰富了生活；农村独有媒体的得分是75.2，这表现在集市和流动商贩对农村居民的影响力，前文已有所分析，不再赘述；而新媒体的得分是61.2，这个分数主要来源于手机媒体的沟通功能；户外媒体的得分是38.2，这个得分主要是涉农信息给农民带来的便利。
虽然传统媒介依旧占据着农村媒介系统的主导地位，但新媒体的发展态势不可小觑。调查中发现：2010年以前，平均一家一户只有一部手机；2011年底，平均每家有2.3个手机。也就是说，两年的时间手机在农村的用户规模增长了一倍。同时，随着手机用户数量的增多，固定电话的销户率呈现上升趋势。在手机走进千家万户之际，农村家庭宽带接入率逐年提高。在大块村，五年前仅有一两家接入宽带。而2011年，大块村有10%左右的家庭接入宽带。可以预知的是，互联网走进农村家庭的速度将越来越快。
综上所述，新媒体时代豫北农村媒介对农民的影响体现在三个方面：
首先，传统媒体是农村居民休闲娱乐的重要工具。从前文分析中可以看出，传统媒体提供的大量娱乐化内容影响和改变着农村居民的生活方式；同时，农村居民单一化、非理性的媒介选择制约着农村媒介生态的发展。
其次，新媒体是农村居民沟通的工具。手机和网络天生就是用来沟通、互动的，随着农民对手机和网络接触时间的增多，它们与农民的关系也越来越紧密，也必将在农村媒介生态发展中发挥重要作用。
最后，媒体是农村居民了解外部世界、获取外界信息的重要手段。在农村，媒介的娱乐功能发挥地淋漓尽致，而信息传播功能却被大大弱化。农村媒介信息传播功能的弱化阻碍着我国农村的现代化进程，希望网络、手机等新媒体的发展和壮大可以改变这一现状。
4 结语
麦克卢汉说：“媒介即讯息”。每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式。对于农民来说，每一种新媒介的到来，改变着他们的信息沟通方式。新媒体时代，国家和社会需要注重培养农民对教育、文化、科技类节目的媒介接触习惯，提高农民的媒介使用能力。只有充分发挥农村媒介的信息传播功能，构建良好的农村媒介生态系统，才能逐渐缩小城乡“知沟”，加快农村地区的健康发展。
参考文献
[1] 吴舒妮，唐希.川北农村媒介生态环境调查报告[J].成都大学学报（社会科学版），2010，（03）：4749.
[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：150.