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摘要:文章在对40多年来有关原产地形象与企业品牌相互关系研究的主要学术文献进行综合分析的基础上,对原产地形象内涵的发展和衍变,原产地形象效应存在性,原产地形象与企业品牌互动效应实证结果以及原产地效应产生机制的研究进行总结,并指出不足和进一步研究方向。
关键词:原产地形象;原产地形象效应;企业品牌;互动效应
中图分类号:F542.3文献标识码:A文章编号:1006-8937(2009)22-0025-02
1原产地形象的内涵综述
关于原产地形象的内涵,在国际营销界有一个不断发展和演进的过程。Nagashima(1970)是最早定义原产地形象(country of origin image)的学者,他将原产地形象定义为“它是企业家和消费者给予某一个国家产品的图像、声誉和固有成见,这是由这个国家的代表性产品、国家特征、经济和政治背景、历史和传统等因素决定的。" Narayana(1981)将原产地形象定义为“与某一国家的产品所提供的内涵相结合,并被消费者所认知的某一国家的整体形象”; Roth and Romeo(1992)定义原产地形象是“基于对某国生产及营销优缺点的了解,该国产品在消费者心目中树立起的整体形象” Nebenzahl 等(1997)认为原产地形象是指“消费者对产品(包括服务)的原产地或原产国的内在印象,是消费者对该国的一种总体性感知”。Yer and Kalita’s(1997)的实证研究把国家形象分成品牌原产国和制造国形象两部分,研究发现两方面都会影响消费者的评价产品质量、感知产品价值和购买意愿。金镛准(韩国)、李东进、朴世桓(2006)将原产地的概念深化为原产国和原产地这两个概念。李东进等(2008)认为国家形象(Country-of-origin Image,Country Image,Product country Image)是消费者对某国以及该国产品的整体知觉。
2原产地形象效应存在的研究综述
Schooler(1965)是提出原产地形象效应的第一位营销学者。1965年,他选用中美小国瓜地马拉(Guatemalan)消费者(学生样本)对四个中南美国家产品的评价进行了调查,发现消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见(product biases and predilections)。并且这种评价与消费者对这些国家的总体认知具有相关关系。
此后,Reierson(1967),Schooler和Wildt(1968),Chasin(1979),Morello(1984),papadopoulos(1987),Hong和Wyer(1989),Thorelli等(1989),Lawrence等(1992),Lin和Stemquist(1994),Keown和Casey(1995) ,I-Sulaiti和Baker(1998)等大批学者都对此问题进行了专题研究,结果证明存在原产地形象效应.
3原产地形象与企业品牌、产品品牌相互关系研究综述
很多学者关于原产地形象和企业品牌的相关关系进行研究表明:二者之间存在正相关性。Morello(1984)调查得出原产地形象与产品形象之间具有显著的正相关关系。Johansson和Nebenzahl(1986)发现了自认为“对产品等级的认识”和原产地之间有很强的正相关关系Johansson(1989)认为那些自认为对某种商品的品牌熟悉的人更愿意在产品评价过程中使用原产地提示,因为他们能使用这种提示来快捷处理信息。符国群、佟学英(2003)以中国学生为样本,发现品牌、价格和原产地都会影响消费者的购买行为。邱睿(2005)以中国台湾的成年人为样本,发现原产地形象和品牌形象都会影响消稳者的购买行为,且呈正相关关系变动。
同时一些学者研究指出随着企业和产品品牌的增强,原产地效应有递减趋势。Han和Terpstra(1988)认为随着更多提示信息的加入,比如知名品牌,原产地的相对效果会递减。Johansson(1989)声称重要的购买不会非常受原产地的影响。他认为随着消费者对产品越来越熟悉,原产地效应作为提示的重要性会递减。Ettenson、Wagner和Gaeth( 1988)以美国学生为样本,发现当调查者给予被调查者更多的有关商品的信息后,消费者在选择商品时的原产地形象效应会减弱。
4原产地效应产生机制研究综述
①光环构念模型(Halo Construct Model)和总结构念模型(Summary Construct Model)。
许多学者用光环构念(halo construct)或者总结性构念(summary construct)来解释原产地形象效应的形成机理其中,Han(1989)的解释具有广泛的影响。
Han认为,所谓光环构念,是指当消费者对一个国家的产品知之甚少时,原产地形象直接影响消费者的态度。在光环构念模型中,原产地形象影响消费者对产品属性的信念,而消费者对产品属性的信念又影响其对品牌(或产品)评价。光环效应模型如图1所示。
所谓总结性构念,是指当消费者对某个国家或地区的产品或品牌很熟悉时,他们会从产品制造地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽象出该国或地区的形象,进而影响消费者对品牌或特定产品的态度。总结性构念模型如下图2所示。
Han对美国消费者进行了实证研究得出如下结论:在评价国际产品时,原产地形象的确发挥了作用。当消费者对产品不熟悉时,原产地形象效应的形成表现为光环构念模型;当消费者对产品熟悉时,原产地形象效应的形成表现为总结性构念模型;当消费者对产品的熟悉程度一般时,光环构念模型与总结性构念模型都可以解释原产地形象效应。
②弹性模型(Flexible Model)。
Knight and Calantone(2000)在自己的研究中发现无论消费者对产品熟不熟悉,原产地形象对于消费者对某品牌产品的态度的影响路径都是相同的,他们把这一影响路径称为弹性模型(Flexible Model),如图3所示。
③动态综合模型。
田圣炳(2006)引入了首因效应与品牌效应理论,构建了一个动态的综合的原产地形象作用机制模型,对原产地形象影响影响消费者产品评价的过程进行了动态的全面的理论诠释。原产地形象作用机制的动态综合模型以产品体验为基础的产品了解为纽带,将原产地形象的光环效应、首因效应、品牌效应与概括效应综合在一起,全面诠释了原产地形象的作用机制。
5结语
研究表明原产地形象的内涵是不断的发展和演进的;原产地效应确实存在,且原产地形象与企业品牌存在正相关关系;随着企业品牌的增强,原产地效应呈现减弱趋势;关于原产地效应产生机制的研究主要从消费者感知和心理角度进行研究。关于原产地形象的研究同时也存在没有使用统一的原产地概念,很少采用多线索研究方法,缺乏系统性,对原产地形象的经济价值关注不够等不足。
参考文献:
[1] NagashimaA.A Comparison of Japanese and U.S.Attitudes Toward Foreign Products[J].Journal of Marketing,1970,34(1):68-74.
[2]Narayana C.L.Arrgegate Images of American and Japanese Products:Implications on International Marketing[J].Columbia Journal of World Business,1981,16(2):3l-35.
[3]Schooler R.D.Product Bias in the Central American Common Market[J].Journal of Marketing Research,1965,(2):394-397.
[4]Han,Min C.“Country Image:Halo or Summary Construct?”[J].Journal of Marketing Research,1989,26(4):222-229.
[5]Gary A.Knight, Roger J. Calantone.A flexible model of consumer country-of-origin perceptions[J].International Marketing Review2000,(2):127-145.
[6] 田圣炳.原产地形象作用机制:一个动态的综合模型[J].经济管理,2006,(1):44-47.
关键词:原产地形象;原产地形象效应;企业品牌;互动效应
中图分类号:F542.3文献标识码:A文章编号:1006-8937(2009)22-0025-02
1原产地形象的内涵综述
关于原产地形象的内涵,在国际营销界有一个不断发展和演进的过程。Nagashima(1970)是最早定义原产地形象(country of origin image)的学者,他将原产地形象定义为“它是企业家和消费者给予某一个国家产品的图像、声誉和固有成见,这是由这个国家的代表性产品、国家特征、经济和政治背景、历史和传统等因素决定的。" Narayana(1981)将原产地形象定义为“与某一国家的产品所提供的内涵相结合,并被消费者所认知的某一国家的整体形象”; Roth and Romeo(1992)定义原产地形象是“基于对某国生产及营销优缺点的了解,该国产品在消费者心目中树立起的整体形象” Nebenzahl 等(1997)认为原产地形象是指“消费者对产品(包括服务)的原产地或原产国的内在印象,是消费者对该国的一种总体性感知”。Yer and Kalita’s(1997)的实证研究把国家形象分成品牌原产国和制造国形象两部分,研究发现两方面都会影响消费者的评价产品质量、感知产品价值和购买意愿。金镛准(韩国)、李东进、朴世桓(2006)将原产地的概念深化为原产国和原产地这两个概念。李东进等(2008)认为国家形象(Country-of-origin Image,Country Image,Product country Image)是消费者对某国以及该国产品的整体知觉。
2原产地形象效应存在的研究综述
Schooler(1965)是提出原产地形象效应的第一位营销学者。1965年,他选用中美小国瓜地马拉(Guatemalan)消费者(学生样本)对四个中南美国家产品的评价进行了调查,发现消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见(product biases and predilections)。并且这种评价与消费者对这些国家的总体认知具有相关关系。
此后,Reierson(1967),Schooler和Wildt(1968),Chasin(1979),Morello(1984),papadopoulos(1987),Hong和Wyer(1989),Thorelli等(1989),Lawrence等(1992),Lin和Stemquist(1994),Keown和Casey(1995) ,I-Sulaiti和Baker(1998)等大批学者都对此问题进行了专题研究,结果证明存在原产地形象效应.
3原产地形象与企业品牌、产品品牌相互关系研究综述
很多学者关于原产地形象和企业品牌的相关关系进行研究表明:二者之间存在正相关性。Morello(1984)调查得出原产地形象与产品形象之间具有显著的正相关关系。Johansson和Nebenzahl(1986)发现了自认为“对产品等级的认识”和原产地之间有很强的正相关关系Johansson(1989)认为那些自认为对某种商品的品牌熟悉的人更愿意在产品评价过程中使用原产地提示,因为他们能使用这种提示来快捷处理信息。符国群、佟学英(2003)以中国学生为样本,发现品牌、价格和原产地都会影响消费者的购买行为。邱睿(2005)以中国台湾的成年人为样本,发现原产地形象和品牌形象都会影响消稳者的购买行为,且呈正相关关系变动。
同时一些学者研究指出随着企业和产品品牌的增强,原产地效应有递减趋势。Han和Terpstra(1988)认为随着更多提示信息的加入,比如知名品牌,原产地的相对效果会递减。Johansson(1989)声称重要的购买不会非常受原产地的影响。他认为随着消费者对产品越来越熟悉,原产地效应作为提示的重要性会递减。Ettenson、Wagner和Gaeth( 1988)以美国学生为样本,发现当调查者给予被调查者更多的有关商品的信息后,消费者在选择商品时的原产地形象效应会减弱。
4原产地效应产生机制研究综述
①光环构念模型(Halo Construct Model)和总结构念模型(Summary Construct Model)。
许多学者用光环构念(halo construct)或者总结性构念(summary construct)来解释原产地形象效应的形成机理其中,Han(1989)的解释具有广泛的影响。
Han认为,所谓光环构念,是指当消费者对一个国家的产品知之甚少时,原产地形象直接影响消费者的态度。在光环构念模型中,原产地形象影响消费者对产品属性的信念,而消费者对产品属性的信念又影响其对品牌(或产品)评价。光环效应模型如图1所示。
所谓总结性构念,是指当消费者对某个国家或地区的产品或品牌很熟悉时,他们会从产品制造地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽象出该国或地区的形象,进而影响消费者对品牌或特定产品的态度。总结性构念模型如下图2所示。
Han对美国消费者进行了实证研究得出如下结论:在评价国际产品时,原产地形象的确发挥了作用。当消费者对产品不熟悉时,原产地形象效应的形成表现为光环构念模型;当消费者对产品熟悉时,原产地形象效应的形成表现为总结性构念模型;当消费者对产品的熟悉程度一般时,光环构念模型与总结性构念模型都可以解释原产地形象效应。
②弹性模型(Flexible Model)。
Knight and Calantone(2000)在自己的研究中发现无论消费者对产品熟不熟悉,原产地形象对于消费者对某品牌产品的态度的影响路径都是相同的,他们把这一影响路径称为弹性模型(Flexible Model),如图3所示。
③动态综合模型。
田圣炳(2006)引入了首因效应与品牌效应理论,构建了一个动态的综合的原产地形象作用机制模型,对原产地形象影响影响消费者产品评价的过程进行了动态的全面的理论诠释。原产地形象作用机制的动态综合模型以产品体验为基础的产品了解为纽带,将原产地形象的光环效应、首因效应、品牌效应与概括效应综合在一起,全面诠释了原产地形象的作用机制。
5结语
研究表明原产地形象的内涵是不断的发展和演进的;原产地效应确实存在,且原产地形象与企业品牌存在正相关关系;随着企业品牌的增强,原产地效应呈现减弱趋势;关于原产地效应产生机制的研究主要从消费者感知和心理角度进行研究。关于原产地形象的研究同时也存在没有使用统一的原产地概念,很少采用多线索研究方法,缺乏系统性,对原产地形象的经济价值关注不够等不足。
参考文献:
[1] NagashimaA.A Comparison of Japanese and U.S.Attitudes Toward Foreign Products[J].Journal of Marketing,1970,34(1):68-74.
[2]Narayana C.L.Arrgegate Images of American and Japanese Products:Implications on International Marketing[J].Columbia Journal of World Business,1981,16(2):3l-35.
[3]Schooler R.D.Product Bias in the Central American Common Market[J].Journal of Marketing Research,1965,(2):394-397.
[4]Han,Min C.“Country Image:Halo or Summary Construct?”[J].Journal of Marketing Research,1989,26(4):222-229.
[5]Gary A.Knight, Roger J. Calantone.A flexible model of consumer country-of-origin perceptions[J].International Marketing Review2000,(2):127-145.
[6] 田圣炳.原产地形象作用机制:一个动态的综合模型[J].经济管理,2006,(1):44-47.