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伊犁州被称为“中国天马之乡”，马文化历史悠久，底蕴深厚，具有重要的旅游价值。新媒体的快速发展，为旅游形象的塑造与传播带来新的契机。基于此，通过网络文本分析法和ROST CM6软件，对收集的相应网络文本进行高频词分析、语义网络分析、情感分析和形象感知分析，了解游客对伊犁马文化旅游形象感知。研究发现：游客对伊犁马文化旅游体验较为满意，呈现积极情绪，但对收费标准和基础配套设施方面存在不满，对马文化的感知深度不够。在此基础上，提出规范景区收费项目标准、完善配套设施建设、加大马文化宣传力度等建议。