中国富裕消费者:新一代消费推动力

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  随着中国经济的增长,中国的中产阶级和高净值人士受到了很大的关注,而中国成长中的富裕消费者得到的关注则较少。富裕消费者拥有的财富结余中产阶级和超级富豪之间,但他们的消费习惯和态度与其他两个群体截然不同。中国的富裕消费者达到1.2亿,其购买力为5,900亿美元(约合3.7万亿人民币)。中国的富裕阶层在人数和群体购买力方面目前尚不及新型中产阶级和当前中产阶级,但这一群体正在迅速增长。
  总体而言,在未来三年内,中国预计将超过在日本成为世界第二大消费市场。富裕阶层对这一快速增长起到了至关重要的作用,其中一半增长将来自于这一群体。到2020年,中国的富裕阶层有望成为更加强大的力量,人数将达到2.8亿,占中国总人数的20%。中国富裕阶层的消费将增至原来的五倍,达到3.1万亿美元,相当于中国消费总额的35%左右,全球消费总额的5%以上。这一数字几乎与日本消费总额相当,比德国消费总额多28%,是韩国消费总额的三倍。
  我们对中国富裕消费者的定义是那些会在消费者过程中购买更高档产品和更优质服务的人士。这些消费者的家庭年均可支配收入至少为20,000美元(约合125,000元人民币);平均收入为近40,000美元。我们以财富为依据对富裕消费者和高净值人士进行了区分。高净值人士的金融资产超过100万美元,而富裕消费者的财富则未达到这一水平。
  通过多年来对中国消费者在80多种产品品类上的消费模式进行研究分析,我们发现在许多品类中,消费者的支出并非呈直线增长,而存在独特的转折点。
  考虑到富裕阶层的预期增长,最有望腾飞的品类是那些对支付能力要求较高的品类,以及那些在产品或服务方面存在显著差异的品类。典型的例子包括汽车、海外旅行以及个人奢侈品(包括手表、珠宝、服装、皮具、配饰、护肤品和化妆品)。到2020年,个人奢侈品品类预计将从目前的400亿美元增加四倍,达到近1,900亿美元。
  通过比较富裕消费者和高净值人士目前在个人奢侈品方面的人均支出,我们发现前者仅为后者的5%。然而,由于富裕消费者极具多样化且不断快速增长,我们预计,到2020年,个人奢侈品市场上1,500亿美元的增长中将有75%来自富裕消费者。相比之下,这一增长中仅有20%来自高净值人士的贡献。
  与个人护理和生活方式相关的品类也有望高速发展。当消费者首次迈入中产阶级行列时,他们在这些品类的支出急剧增加,之后,他们的消费支出逐渐趋平。当消费者“晋升”到富裕行列时,其消费支出再次大幅攀升,富裕消费者会更多更频繁地购买商品,而且所买产品的地位也更高。
  消费升级,与众不同
  在1.2亿中国富裕消费者中,大部分都是在过去五年通过自身不懈努力从中产阶级迈入这一行列的,其中许多人是不满45岁的企业家。通过对3,000名富裕消费者进行调查和访谈,BCG发现他们在消费态度和消费行为方面与中产阶级和超级富豪存在显著差异。
  追求情感上的满足
  富裕阶层的一个突出特点是强烈渴望升级消费。这些消费者热衷购物,特别是购买那些可负担得起的最好的产品。他们在财务方面的安全感更强,这降低了他们对价格上升或经济环境负面变化的敏感程度,从而为消费支出提供了有力支持。
  中产阶级消费者通常寻求实实在在的好处,其消费支出侧重于功能型产品。相比之下,富裕消费者高度重视情感利益的获得。因此,富裕消费者不仅会购买实用的产品,也会在娱乐、能够提升生活品味的产品以及其它任何提供享受或带来自我犒赏感觉的产品和服务上加大开支。一位受访者告诉我们:“如今,消费不再只是为了过日子,而是为了享受生活。”
  北京和上海等一线城市富裕消费者对进口气泡矿泉水的追捧正是这一现象的体现。圣培露(S. Pellegrino)等品牌的价格是本地生产的瓶装水的15倍,但富裕消费者在餐厅就餐时往往仍会点进口气泡矿泉水。许多受访者告诉我们,他们是在欧洲旅行时首次接触到气泡矿泉水,并且希望在中国就餐时通过饮用它来重温那段经历。
  


  另一个例子是巧克力。费列罗(Ferrero Rocher)等高档盒装什锦巧克力的销售在过去几年迅速上升,这在一定程度上是由于送礼的原因。在高端市场,黛堡嘉莱(Debauve & Gallais)和歌帝梵(Godiva)等高档巧克力已在一线城市不断扩张,以迎合那些希望用高级巧克力来犒劳自己或他人的消费者。
  寻求地位和认可
  随着收入的增长,中国消费者表现出展示(甚至是“庆祝”)其社会经济地位提高的强烈愿望。购买曾经遥不可及但如今可负担得起的品牌产品是新兴富裕消费者用来彰显其地位的最有效方法。因此,这些消费者已成为个人奢侈品以及其它产品的重要入门级买家。
  一位受访者表示:“奢侈品象征着我在职业生涯和社会地位方面已经取得的进步。”另一位受访者宣称:“穿着知名品牌服装让我的信心得到极大提升。”这些观点表明消费者对自我庆祝以及对获得更多认可的渴望,这也是促使富裕消费者热衷于奢侈品的另一个主要因素。
  此外,中国富裕阶层常常感到在“面子”方面受到来自社会和同侪的巨大压力。消费升级往往是出于参加商务和社交活动的需要。在这些活动中,富裕消费者在影响他人的同时也在受到他人的影响。事实上,此类购买中有80%是源于这种压力。
  一位受访者评论说:“奢侈品是开展业务的必要工具。如果我的客户看见我全身上下都是奢侈品,他们将更加尊重我。”另一位受访者告诉我们,他购买了一辆新的梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz),因为不好意思驾驶别克(Buick)去参加同学聚会。同样,许多富裕消费者也迅速将自己在公众场合的饮酒习惯从国产酒改为在招待客人时点进口红酒。
  展现更高的成熟度
  在某些方面,许多中产阶级消费者的成熟度仅略高于之前的准中产阶级和新兴中产阶级消费者。他们在很大程度上仍依靠国内的线下渠道和以品牌为导向的广告来获得产品信息。相比之下,富裕消费者往往更加成熟。他们更多地接触到外界信息,并且收入较高,能够支持更高品质的生活方式。例如,富裕消费者出国旅游的次数远远多于中产阶级消费者,并且拥有在其它国家购物的经验。因此,他们更加了解全球的生活方式潮流,往往会成为较早采纳新观念的中国消费者。   例如,富裕消费者可能会按照他们心目中高雅的国际化生活方式来装修房屋。他们可能会购买那些能为他们带来休闲享受的产品,比如进口咖啡机、数字家庭影院、Xbox游戏机和博士(Bose)音响系统。富裕消费者也会寻求独特的产品,彰显个人品味和个性,并对他们的精致生活加以印证。
  半岛酒店集团(Peninsula)提供的一项服务更加体现了富裕消费者对享受和了解美好生活的渴望。该集团最近在香港、上海以及北京的半岛酒店推出了“半岛时尚生活学堂(Lifestyle Academy)”活动,帮助新兴富裕阶层学习餐桌礼仪、美食品鉴、举办晚宴以及其它技能。
  为便利性支付更多费用
  和其它经历着现代化、城市化进程的国家一样,中国的生活步伐在不断加快。在我们的调查中,一半以上的富裕受访者表示:“我的时间永远不够。”因此,能够提供便利性或有助于节省时间的消费产品和服务正日益流行。
  例如,富裕消费者没有多少时间来研究淘宝网上众多卖家的产品。他们也没有多少时间来处理商品质量问题。越来越多的富裕消费者选择在B2C网站上支付略高一点的费用,以节省时间并避免遇到产品质量问题。结果导致电子商务逐渐从仍占据主导地位的C2C市场模式转变为B2C市场模式。B2C模式在网络交易总额中所占比例将从目前的18%增至2015年的40%。
  “投资回报”最大化
  尽管可支配收入的增加为富裕消费者带来了安全感,但他们也不是无忧无虑的。与高净值人士不同,富裕消费者仍然会在购物之前对品牌和价格进行比较。与消费相比,富裕消费者还是更愿意节省开支。他们还表示时常会感到财务压力。
  实际上,许多富裕消费者是以一种“投资回报”的眼光看待自己的消费决策。奢侈品对他们而言是一项重要的投资。他们需要证明消费支出的“合理性”,并确保自己作出“正确的”购买决定。
  因此,富裕消费者不愿为不能产生良好“回报”的产品支付更多费用。他们也不愿为无法满足自身对奢侈品定义的产品支付溢价。从这方面来看,富裕消费者是相当精明的购物者。此外,富裕消费者更有可能购买高档手表等产品,因为这些产品能够彰显其新晋的地位。富裕消费者不太可能在功能型产品或不为人熟识的产品品类上进行消费升级。例如,72%的富裕消费者在过去12个月购买了大众款休闲服装,但只有15%的富裕消费者在过去12个月购买了大众款箱包和配饰。
  最大限度地提高投资回报率对于“财富保值”至关重要,而“财富保值”是富裕消费者的关键目标之一。尽管许多富裕消费者很少转售自己购买的商品,但如同投资般具有升值空间的购买仍然极具吸引力,且容易证明其合理性。葡萄佳酿、高档手表或限量版手袋等产品因此极具吸引力。鉴赏家的建议往往能够推动高档产品乃至中档产品的销售。
  


  迅速演变
  到2020年,中国将新增1.6亿富裕消费者。随着富裕消费者人数增多,这一群体的特征将变得更加复杂、更加多样化。这主要是因为目前正在涌现的四大趋势。
  更多富裕消费者居住在较小城市
  随着中国较小城市(排名在中国城市40强之后,大多位于中国内陆和西部地区)的进一步发展,中国富裕阶层将不断壮大。在未来的中国富裕消费者中,将有大约75%来自较小城市。为了接触到绝大多数富裕消费者,企业将需要在500多个城市开展业务(目前为280个城市)。企业必须优先考虑如何扩大影响范围(包括营销和零售业务),从
  而帮助这些新兴富裕消费者了解其品牌和产品。
  虽然较小城市的富裕消费者对待奢侈品的态度在许多方面与一线城市的富裕消费者相同,并且希望获得许多同样的高档产品,但他们的消费额要低得多。原因在于他们对品牌的认知度较低,对产品信息的了解较少,而且较难在当地的零售商店购买到产品。因此,这一消费群体具有更大的增长空间(参阅图表)。
  女性消费者正成为主要决策者,男性消费者正接受新的品类
  男性和女性的消费模式都将有所变化。品牌需要调整和完善自身的产品与服务,以便更好地服务于可能不太熟悉的性别群体。
  具体而言,富裕的女性消费者变得更加自信、更加独立,程度甚至超过了男性消费者。这也是最重要的一点。例如,与男性消费者相比,更多的女性消费者同意这一观点:“我总是自己作出购买决定,而不会考虑别人的看法。”女性消费者已经成为奢侈品购买的主要决策者。虽然男性消费者过去在个人奢侈品品类占据主导地位,但女性消费者在这一品类的支出已从2010年的25%增至目前的46%。我们预计,随着富裕消费者的重要性不断提升,女性消费者在奢侈品品类上的支出还将继续增加。
  随着男性消费者迈入富裕阶层行列,他们通常会变得更加在意自己的外表。他们更频繁地购买与个人护理相关的产品,并且在每次购买时支付更多费用(平均而言)。因此,男性富裕消费者在这些产品品类上的消费显著上扬。例如,当男性成为富裕消费者后,他们在面部护理方面的人均消费增至原来的四倍。
  此外,男性消费者日渐依靠口碑推荐,尤其是在购买服装和个人护理产品时。因此,女性富裕消费者不仅自身重要性日渐提升,而且还将扮演日益重要的影响者角色,有助于企业接触男性富裕消费者。
  “资深 ”富裕消费者追求体验
  富裕消费者的财富和自信程度与日俱增,他们的消费模式也随之改变。他们不仅开始购买更多高档奢侈品和更昂贵的物品,还会将更多支出用于能够提升生活品质的产品和服务,比如旅游、娱乐和水疗等个人服务。
  这并不是说“资深”富裕消费者不再在意物质产品。他们仍倾向于购买能够彰显其身份地位的产品。与新兴富裕消费者一样,他们需要有辨识度的设计和标志,但也许更为低调。然而,作为拥有多年经验的富裕消费者,他们看重并要求获得一些无形的东西,比如在购物和消费场所的优质服务。
  这种从购买象征财富的产品到享受富裕生活的渐进式演变过程也体现在海外购物上。对于富裕阶层而言,消费的主要动机往往不是较低的价格(由于中国征收的关税和其它税负较高,许多产品,特别是奢侈品,在海外市场的价格要便宜一些)。相反,富裕消费者寻找的是最新的商品、更丰富的产品种类、可靠的产品质量以及海外零售店提供的专业化服务和产品知识。体验因素对服装等品类尤为重要。通过充当客户的“造型师”并为他们提供时尚建议,经验丰富的销售人员更能赢得消费者。
  随着当前富裕阶层的财富基础日渐稳固,他们成为富裕消费者已至少有五至八年的历史。 换言之,到2020年,近半数富裕人口将成为资深富裕消费者。
  “糖二代”的购买力日渐增强
  “资深”富裕消费者的一个重要子群体就是“糖二代”。我们所说的“糖二代”是当前富裕消费者的子女。这一群体目前仅占富裕人口的10%,但在五年内将超过30%。
  “糖二代”过着富足而甜蜜的生活。他们出生于二十世纪八九十年代,通常是家里的独生子女,备受父母及四位祖父母的宠爱。虽然有言论指出独生子女可能将背负着抚养多位老人的重任,但“糖二代”的父辈所拥有的财富和审慎态度足以让自己在退休后过上自给自足的生活。
  因此,“糖二代”拥有更多的个人主义思维观念,特别是与那些在不同社会经济环境下成长起来的老一辈相比。年轻的富裕消费者努力享受生活,并且乐于消费。他们也非常善于表达自己的情感,并将品牌视为表达个性的工具。因此,他们对品牌提出了更多要求,并有可能放弃知名品牌或成熟品牌,从而为新品牌和小众品牌带来了机遇。
  由于“糖二代”对独特性的强烈渴望,他们往往追求与众不同的商品。他们的自我认同还在发展之中,他们选择能够展现自身形象的品牌。因此,他们的品牌选择往往较为分散,并且正在不断变化。前五大护肤品牌在“糖二代”的皮肤护理消费总额中所占比例仅为42%,而在其上一辈的皮肤护理消费总额中占比高达83%。此外,“糖二代”往往不喜欢使用其上一辈使用的产品,他们正在积极寻求新的产品和品牌。展望未来,“糖二代”将会成为企业竞相争取的消费群体。
  

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