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摘要 乡村旅游作为连接城市和乡村的纽带，既符合市民需要，又可让农民受益。针对桐城市乡村旅游发展的调研表明，桐城有着资源丰富、文化底蕴深厚、交通区位优势明显、乡村旅游基础较好等优势，但也存在管理体制不顺、发展水平不高、产品层次较低、管理人才短缺、公共基础设施不完善、品牌意识不强等问题，并从优化发展环境、完善配套设施建设、提升产品品质、强化人才培训、提升品牌知名度等方面提出相关对策建议。
关键词 文化大县；乡村旅游；发展
中图分类号 F590.75 文献标识码
A 文章编号 0517-6611（2018）18-0095-03
Study on the Development of Rural Tourism in the Major Culture County —A Case Study of Tongcheng of Anhui Province
ZHANG Qingxia1，2 （1. Party School of the Tongcheng Municipal Party Committee of CPC， Tongcheng， Anhui 231402； 2. China Research Center of agriculture，Rural and Rural Lssues of Anhui University， Hefei， Anhui 230601）
Abstract Rural tourism， as a link between cities and villages， is not only in line with the needs of the citizens， but also beneficial to farmers. According to the survey of rural tourism development in Tongcheng， Tongcheng has the advantages of rich resources， profound cultural background， obvious traffic location advantages and good rural tourism foundation， but there are also poor management system， low level of development， low level of product， shortage of management talents， imperfect public infrastructure and brand meaning. In order to improve the development environment， improve the construction of supporting facilities， improve the quality of products， strengthen the training of talents， and improve the brand awareness， the relevant countermeasures and suggestions are put forward.
Key words Major culture county； Rural tourism；Development
近年來，工业化进程不断加速，城镇化程度不断提高，人们生活节奏的加快，城市污染日益严重。而乡村旅游以农民为主体，以乡村为依托，以乡村独特的自然环境、民俗风情、田园风光、乡村聚落以及生产经营形态等为主要吸引物，满足旅游者观光、度假、休闲、健身、体验、餐饮、娱乐和购物等目的的一种旅游形式，吸引了越来越多寻求乡土情结的游客[1]。因此乡村旅游成为连接城市和乡村的纽带，市民需要、农民受益。自中央出台《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提出“实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间”和安徽省出台《关于进一步加快乡村旅游发展的若干意见》等政策以来，桐城市乡村旅游在各级政府的大力支持下已经取得了一定的发展，有自身的优势，但也存在诸多问题，如何解决好“乡村旅游发展问题，关系到农村旅游资源的开发、农业产业链的延长、农村产业结构的优化、农民收入的增加以及美好乡村建设等[2]。鉴于此，2017年2月至2018年1月，笔者对桐城市乡村旅游现状作了专题调查，并在此基础上提出相关对策建议。
1 桐城乡村旅游发展的优势条件
1.1 旅游资源丰富 据统计，截至2017年底，全市共有旅游资源150个，包括自然旅游资源41个，人文旅游资源109个，其中特品级旅游资源2个，优良级旅游资源42个，占比28%，主要分布在“一带三区”，即以市区历史化遗存和历史文化景观（如全国重点文物保护单位“桐城文庙”，名扬天下的“六尺巷”，东大街、南大街、胜利街三大历史街区，以及众多的名人故居等）为主题，以龙眠山人文山水区和千年古镇孔城石板老街历史文化街区为重点的桐城文化旅游带和嬉子湖湿地生态旅游区、三道岩幽谷飞瀑旅游区、古洞岩古战场遗址旅游区。另外，在乡村旅游资源方面，全市自然环境优良，种植业和养殖业比较发达，拥有丰富的乡村田园、乡村聚落、乡村建筑、农耕文化和民俗文化景观。如以三国文化为特色的大关镇鲁王山生态庄园，以藻青礼佛为特色的藻青山田园风情区，以桂花节为特色的范岗镇樟枫永椿生态园，以老街文化为特色的双港镇练潭老街文化旅游区，以农耕文化为特色的佘冲中国活态农耕文化旅游区，以古村落、古民居等为特色的唐湾乡村聚落旅游区等，共同构成了桐城丰富的乡村旅游发展的资源基础。
1.2 文化底蕴深厚 桐城历史悠久、文风昌盛，为江淮文明的发祥地和集中地。春秋时期即称桐国， 1996年撤县设市，历时1 200余年，其间人文勃兴，代有英才。唐宋两代的曹松、李公麟，一以诗名，一以画显。明末堪称“十七世纪罕与伦比的百科全书式”大学者、思想家、文学家、科学家方以智，勤于政事、经世济民、名扬天下的“父子宰相”张英、张廷玉，以戴名世、方苞、刘大櫆、姚鼐为代表的雄霸清代文坛200余年的“桐城派”，创办百年名校桐城中学的京师大学堂首任总教习吴汝纶，美学宗师朱光潜，一代大哲方东美，革命家、外交家黄镇，黄梅戏表演艺术家严凤英，农工民主党创建人章伯钧，巨型计算机之父慈云桂等。桐城派文化、名人文化、黄梅戏文化、民俗文化、生态文化、宗教文化和红色文化资源十分丰富、特色鲜明。文化元素的融入，有利于提升全市乡村旅游发展的内涵和品质，使乡村旅游更有特色和吸引力。 1.3 交通区位优势明显 桐城市位于安徽省中部，北距省会合肥98 km，南至安庆市68 km，是皖西南的交通枢纽和承东启西的通衢之地，距合肥、安庆都在1 h交通圈范围之内。三大交通动脉206国道、沪蓉高速、合九铁路纵贯全境，水路经菜子湖通达长江，具有良好的可进入性。和周边地区相比，桐城发展乡村旅游的交通区位优势非常明显。
1.4 乡村旅游基础较好 桐城现有面积1 571 km2，12个镇、3个街道、23个社区，以及1个国家级经济技术开发区和1个省级经济开发区。2017年，全市实现地区生产总值273.00亿元，比上年增长8.60%，财政收入26.40亿元，比上年增长8.90%，城镇化率为48.30%。2017年共接待入境游3.2万人次，同比增长11.21%，国内游712.1万人次，同比增长14.17%，创造旅游总收入69.68亿，同比增长26.71%。其中乡村旅游全年接待游客约181.2万人次，直接营业收入约17.42亿元。2017年全市有8个镇街举办节庆旅游活动：范岗镇乡村旅游桂花节、嬉子湖镇捕鱼节、孔城镇乡里年货节、新渡镇“苗山杯”火龙果文化节等节庆游成功举办，拉动内需，带来旅游综合收入上千万元。截至2017年底，全市共拥有国家AAAA级旅游景区2家、国家AAA级旅游景区3家、国家级工业旅游示范点1家、省级最佳旅游乡镇1个、省级优秀旅游乡镇1个、乡村旅游示范村1个、按照五星级标准建设的旅游饭店1家、四星级旅游饭店1家、三星级旅游餐馆1家、五星级“农家乐”7家、四星级“农家乐”10家、三星级“农家乐”20家；国内旅行社8家；旅游商品生产企业有13家，其中省级旅游商品生产示范企业1家。旅游产业的快速发展为全市乡村旅游发展打下了良好的基础，起到巨大的带动和促进作用。
2 桐城乡村旅游发展存在的问题与挑战
近年来，桐城乡村旅游产业获得了一定发展，但从总体上看，尚处于起步、培育阶段，在发展中还面临着发展水平不高、管理不够规范、政策扶持不够有力等问题，主要体现在以下方面。
2.1 规范管理有待进一步提升
2.1.1 乡村旅游管理体制不顺。截至笔者2018年2月底调研为止，桐城市乡村旅游发展尚未建立统一的管理体制，管理松散、各自為政，手段单一、力度偏弱，作为主管全市旅游工作的桐城市旅游局，它的引导、组织、支持作用还没有充分发挥。支持乡村旅游发展的财政、融资、税费、水电气和用地等的政策支持力度不够，优惠措施落实不到位，影响了社会资本对乡村旅游开发的投资。
2.1.2 乡村旅游规划落实不到位。《桐城市旅游总体规划》和《桐城市乡村旅游总体规划（2016—2025）》虽已出台，提出了构建乡村旅游廊道和产业集群，即“二廊三区八组团十二节点”的空间布局（“二廊”是指山地生态绿色产业发展走廊和环嬉子湖湿地景观休闲走廊；“三区”是指“大美龙眠”、“诗画田园”和“风情水乡”3个乡村旅游片区；“八组团”是指龙眠山乡村旅游组团、吕亭鲁王河乡村旅游组团、黄甲乡村旅游组团、唐湾乡村旅游组团、孔城老街桐城民俗文化旅游组团、佘冲中国活态农耕文化旅 游组团、花间塘乡村旅游组团、嬉子湖水乡风情旅游组团）。但笔者在山区K镇调研时了解到，该镇自然、人文旅游资源分布众多，尤其是古村落、古民居等独具特色，极具旅游价值。但目前该镇乡村旅游发展仍处于初步摸索阶段，尚未进行科学规划，绝大部分景点都是原始的、粗放的，如大多数古民居因原居民已搬出，房屋年久失修，破损严重。而其他乡镇推出的大部分乡村旅游产品也仍然是市场自发形成的，都由经营者自己谋划、自行设计、自主建设。缺乏统一规划导致很多乡村旅游资源未得到充分利用，乡村旅游产品单调、同质化现象严重、缺乏核心竞争力。
2.2 发展水平有待进一步提高。
2.2.1 乡村旅游产品层次较低。桐城乡村旅游与发达地区相比有不小差距，比如浙江安吉县的4条精品观光带（黄浦江源、中国大竹海、昌硕故里、白茶飘香）沿线，特色浓厚的“农家乐”旅游适应了广大游客需求，每年吸引无数游客观光消费。但笔者在调研中了解到，目前桐城乡村旅游产品主要还停留在以“农家乐”为主的乡村观光、住宿、垂钓、果园采摘等大众旅游产品阶段，缺乏文化内涵，体验性、个性化、参与性的产品，产业化水平偏低[3]。在服务项目上配套设施齐全的还不多，规模偏小、档次偏低，大部分主要停留在吃、住两方面，难以满足现代游客体验参与的要求，对游客吸引力不强，并且经济效益不高。
2.2.2 公共基础设施不完善。部分乡村旅游景区景点交通不便（如山区K镇，镇区到市区油路通达，但因山路崎岖，通往景点的路面狭窄，交通不便），道路、停车场、洗手间等公共设施简陋，大多不能满足游客的住宿等方面需要，热水供应、宽带网络、安全条件、卫生条件等方面设施配套不齐全，道路两侧和景区景点周边环境脏、乱、差现象比较普遍，标识系统建设滞后，一定程度上影响了桐城市乡村旅游的吸引力。
2.2.3 乡村旅游管理人才短缺。乡村旅游经营者大都是当地居民，经营管理水平参差不齐，乡村旅游的开发和研究还处于较低层次[4]，从业人员投资、经营、管理和服务理念不强，服务技能和服务质量普遍不高，特别是市场营销人员、经营管理人员、规划策划人员等人才紧缺。如K镇每年举办“观映山红暨采茶踏青节”活动，通过组织引导，来该镇旅游观光的游客明显增多，部分还是上海、江苏等省外游客慕名而来。但该镇领导反映他们缺乏专业的从业人员，服务理念和服务标准一时难以提高。
2.2.4 乡村旅游品牌意识不强。当前，桐城的乡村旅游经营户由于大多受自身财力、观念的限制，乡村旅游的策划和对外宣传薄弱。规范经营、行业自治、统一营销等工作都没开展。在服务水平、服务意识上，与旅游行业服务标准还有一定的距离。这些使得桐城乡村旅游缺乏统一的品牌形象。
3 结论与对策建议
综上所述，桐城乡村旅游存在管理不够规范、发展水平有待提高等问题。笔者认为桐城乡村旅游在发展过程中应在坚持“生态优先、政府引导、企业主体、社会参与、市场运作”的原则下，依托丰富的乡村旅游资源和区位优势，推动乡村旅游由粗放型向集约型发展转变[5]，促进乡村旅游健康发展，需从如下方面做起： 3.1 完善规范管理，推動乡村旅游加快发展
3.1.1 优化乡村旅游发展环境。乡村旅游要加快发展、形成竞争优势，离不开政府的高度重视和大力支持[6]。一要建立市委、市政府统一领导、分管领导担任委员会主任的各部门联动的乡村旅游发展工作指导委员会，旅游局和相关各部门负责人为成员，负责对全市旅游业进行规划，包括制订发展战略、策划包装、储备一批重大旅游项目等，在各类会议会展中对外推介。二要形成扶持乡村旅游的政策体系，在土地、规划、税收、融资、道路交通、水电和价格等方面给予配套支持，为乡村旅游营造良好的发展环境。三要在美好乡村建设中，把美好乡村示范点作为景点来规划设计，充分考虑旅游功能和旅游要素布局，把乡村旅游作为重要产业来培育，把乡村旅游项目建成有个性、有亮点、有核心竞争力的旅游精品，推进桐城乡村旅游提档升级。
3.1.2 强化乡村旅游规划引领。一是做好规划宣传。通过电视、报刊、网络、培训机构加强对《安徽省旅游发展总体规划》《合肥经济圈旅游发展总体规划》《桐城市旅游总体规划》《桐城市乡村旅游发展总体规划（2016—2025）》等规划的宣传，使广大人民群众了解政府意图与政策导向，树立、强化“先规划，后开发”的理念，将科学规划放在发展乡村旅游的头等重要位置，确保在“资源整合、优势互补、龙头带动、整体推进”的框架下开展乡村旅游建设。二是强调规划落实。通过规划引领，精心策划一批具有乡土特色的乡村旅游项目，努力打造一批特色鲜明、要素齐备、吸引力强的美好乡村旅游度假区，切实维护规划的权威性和严肃性，坚决防止盲目开发和低水平重复建设。
3.1.3 完善乡村旅游配套设施建设。乡村旅游的发展离不开交通、水电、通信等旅游大环境发展，以及游客接待中心、停车场、旅游厕所、交通标牌、旅游指示牌、安全警示牌、污水垃圾处理等旅游配套设施建设。特别是要注重加强村头巷尾和重点地段的公共绿化，强化周边自然生态和文化民俗等资源的保护与利用；排查和整治村内外特别是游客参与项目的安全隐患，建立乡村旅游医疗救援和安全应急体系。构建舒适、便捷的城市公交体系，增加乡村旅游景点的公共停车场所和停车位数量，在车站、集散地等人流密集地区设置触屏式旅游交通、景点介绍的电子设备。抓住美好乡村建设、棚户区改造和城中村改造等项目契机，对通往景区主干道两侧的建筑物进行立面改造，杜绝乱涂写、乱张贴、乱设摊点现象，规范广告、牌匾的设置，其牌匾及字体应能体现桐城特色。
3.1.4 完善乡村旅游市场监管机制。一是积极培育和发展桐城乡村旅游行业协会，充分发挥行业协会的自律和协调功能，协助政府工作，订立行规行约，规范行业管理，加强行业自律，促进乡村旅游健康发展。二是规范住宿和餐饮的服务标准，统一规范农家特色打造、新菜品开发、服务技能、服务质量和产品价格等。同时加快推进旅游标准化建设，加强旅游景点质量等级评定、旅游饭店星级评定和“农家乐”星级评定等，进一步提高从业人员综合素质和服务技能。另外，加大社会监督力度，公示投诉电话，在第一时间解决游客遇到的困难，确保游客玩得开心、游得满意。
3.2 强化产业提升，推进乡村旅游健康发展
3.2.1 提升乡村旅游产品品质。乡村旅游发展要立足于“农”，以“农”促“旅”，以“旅”兴“农”，围绕农业生产、农民生活和农村民俗，突出地方特色，挖掘文化内涵，精心策划一批游客参与性强、具有体验趣味的活动项目，如山区唐湾的采茶、制茶的体验。将农村里随处可见的农耕用具重新利用起来，如利用现有塘沟，体验水车抽水，利用现有稻米加工厂，体验风车扬米。开展一些家禽、家畜和庄稼认养、认种活动，体验农事艰苦和乐趣等。另外，在乡村旅游庭院设计、环境美化、建筑风格以及桌椅、餐饮用具等方面彰显自然与当地文化魅力，做到“一镇一品”“一村一韵”“看景知村”和“人无我有，人有我特”的景观景点，形成乡村旅游的独特性和唯一性，体现差异性和多元化。通过千方百计创意“套餐”，来丰富旅游者体验，提升乡村旅游产品的竞争力，为游客提供观光、度假、娱乐、购物、教育、健康等多项功能的需求[7]。
3.2.2 树立全域旅游的创新业态模式。改变桐城目前以农户经营为主、规模分散、档次较低的现状，在法律规定的合法范围内，向社会资本全面放开，以加大社会资金向旅游产业投入力度。积极探索多方投资的旅游开发新机制，拓宽融资渠道，搭建旅游产业融资平台，引进社会资本进行整体开发建设，并与大型旅游企业合作，引进一批高端、低碳的休闲产业项目落地，重点打造一批起点高、品味佳，特色鲜明、文化内涵丰富，具备休闲观光、养生度假和文化体验等综合功能的乡村旅游高端产品，满足旅游者的高端需求。
3.2.3 强化人才培训。要提高乡村旅游接待的整体水平，加大对乡村旅游经营者和服务人员以及乡村旅游行政管理干部、镇村干部的乡村旅游知识和服务技能培训力度[8]，使乡村旅游从业人员了解桐城所特有的民俗风情和农耕文化，以及乡村旅游与当地民俗风情、民间文化和民间艺术的紧密联系，提高从业人员的业务素质，强化服务意识，提高服务质量和层次，提升桐城市乡村旅游服务标准。
3.2.4 提升品牌知名度。一是政府要通过新的营销理念、创新营销方式，加大旅游宣传和品牌打造，通过电视、报纸、网络、微信、户外广告、专题片、宣传画册、节庆活动等媒体推介，讲好桐城的故事，描绘好桐城的山、水、林、田、花，才可以保持热度不减。同时积极融入合肥经济圈、皖江城市带转移示范区和皖南国际文化旅游示范区，加强与圈内城市旅游合作，加强旅游资源互补，共同开展旅游宣传营销活动，实现资源互享、信息互通、客源互送、线路互推、互利共赢。二是支持引导乡村旅游经营者积极参与宣传营销活动，利用好网络营销平台，与上海、南京、武汉、合肥和安庆等重点客源市场旅行商合作，树立良好的旅游形象，提升桐城乡村旅游美誉度和知名度。
参考文献
[1]
郭焕成，韩非.中国乡村旅游发展综述[J].地理科学进展，2010，29（12）：1597-1605.
[2] 周义龙，赵影. 海南休闲农业现状分析及发展策略研究[J].农业现代化研究，2015，36（6）： 934-939.
[3]张红霞，马雁军. 乡村旅游（ 农家乐） 发展现状与对策思路：以海南为例[J].海南大学学报 （人文社会科学版） ，2010，28（6）： 8-11.
[4] 张敬云. 信阳市乡村旅游发展探究[J]. 河南农业， 2017（24）：14-15.
[5] 张建宏.乡村旅游可持续发展面临的问题及路径选择[J].农业经济，2012（4）： 34-35.
[6] 张瑞莹.武汉市黄陂区乡村旅游发展问题及对策[J].安徽农业科学，2018，46（11）：96-97.
[7] 贾县民，王喜莲.基于体验经济的游客管理研究[J].安徽农业科学，2008，36（28）：12501-12502.
[8] 余娟.成都乡村旅游资源特色及客源市场分析[J].当代经济，2008（2）：94-96.
关键词 文化大县；乡村旅游；发展
中图分类号 F590.75 文献标识码
A 文章编号 0517-6611（2018）18-0095-03
Study on the Development of Rural Tourism in the Major Culture County —A Case Study of Tongcheng of Anhui Province
ZHANG Qingxia1，2 （1. Party School of the Tongcheng Municipal Party Committee of CPC， Tongcheng， Anhui 231402； 2. China Research Center of agriculture，Rural and Rural Lssues of Anhui University， Hefei， Anhui 230601）
Abstract Rural tourism， as a link between cities and villages， is not only in line with the needs of the citizens， but also beneficial to farmers. According to the survey of rural tourism development in Tongcheng， Tongcheng has the advantages of rich resources， profound cultural background， obvious traffic location advantages and good rural tourism foundation， but there are also poor management system， low level of development， low level of product， shortage of management talents， imperfect public infrastructure and brand meaning. In order to improve the development environment， improve the construction of supporting facilities， improve the quality of products， strengthen the training of talents， and improve the brand awareness， the relevant countermeasures and suggestions are put forward.
Key words Major culture county； Rural tourism；Development
近年來，工业化进程不断加速，城镇化程度不断提高，人们生活节奏的加快，城市污染日益严重。而乡村旅游以农民为主体，以乡村为依托，以乡村独特的自然环境、民俗风情、田园风光、乡村聚落以及生产经营形态等为主要吸引物，满足旅游者观光、度假、休闲、健身、体验、餐饮、娱乐和购物等目的的一种旅游形式，吸引了越来越多寻求乡土情结的游客[1]。因此乡村旅游成为连接城市和乡村的纽带，市民需要、农民受益。自中央出台《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提出“实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间”和安徽省出台《关于进一步加快乡村旅游发展的若干意见》等政策以来，桐城市乡村旅游在各级政府的大力支持下已经取得了一定的发展，有自身的优势，但也存在诸多问题，如何解决好“乡村旅游发展问题，关系到农村旅游资源的开发、农业产业链的延长、农村产业结构的优化、农民收入的增加以及美好乡村建设等[2]。鉴于此，2017年2月至2018年1月，笔者对桐城市乡村旅游现状作了专题调查，并在此基础上提出相关对策建议。
1 桐城乡村旅游发展的优势条件
1.1 旅游资源丰富 据统计，截至2017年底，全市共有旅游资源150个，包括自然旅游资源41个，人文旅游资源109个，其中特品级旅游资源2个，优良级旅游资源42个，占比28%，主要分布在“一带三区”，即以市区历史化遗存和历史文化景观（如全国重点文物保护单位“桐城文庙”，名扬天下的“六尺巷”，东大街、南大街、胜利街三大历史街区，以及众多的名人故居等）为主题，以龙眠山人文山水区和千年古镇孔城石板老街历史文化街区为重点的桐城文化旅游带和嬉子湖湿地生态旅游区、三道岩幽谷飞瀑旅游区、古洞岩古战场遗址旅游区。另外，在乡村旅游资源方面，全市自然环境优良，种植业和养殖业比较发达，拥有丰富的乡村田园、乡村聚落、乡村建筑、农耕文化和民俗文化景观。如以三国文化为特色的大关镇鲁王山生态庄园，以藻青礼佛为特色的藻青山田园风情区，以桂花节为特色的范岗镇樟枫永椿生态园，以老街文化为特色的双港镇练潭老街文化旅游区，以农耕文化为特色的佘冲中国活态农耕文化旅游区，以古村落、古民居等为特色的唐湾乡村聚落旅游区等，共同构成了桐城丰富的乡村旅游发展的资源基础。
1.2 文化底蕴深厚 桐城历史悠久、文风昌盛，为江淮文明的发祥地和集中地。春秋时期即称桐国， 1996年撤县设市，历时1 200余年，其间人文勃兴，代有英才。唐宋两代的曹松、李公麟，一以诗名，一以画显。明末堪称“十七世纪罕与伦比的百科全书式”大学者、思想家、文学家、科学家方以智，勤于政事、经世济民、名扬天下的“父子宰相”张英、张廷玉，以戴名世、方苞、刘大櫆、姚鼐为代表的雄霸清代文坛200余年的“桐城派”，创办百年名校桐城中学的京师大学堂首任总教习吴汝纶，美学宗师朱光潜，一代大哲方东美，革命家、外交家黄镇，黄梅戏表演艺术家严凤英，农工民主党创建人章伯钧，巨型计算机之父慈云桂等。桐城派文化、名人文化、黄梅戏文化、民俗文化、生态文化、宗教文化和红色文化资源十分丰富、特色鲜明。文化元素的融入，有利于提升全市乡村旅游发展的内涵和品质，使乡村旅游更有特色和吸引力。 1.3 交通区位优势明显 桐城市位于安徽省中部，北距省会合肥98 km，南至安庆市68 km，是皖西南的交通枢纽和承东启西的通衢之地，距合肥、安庆都在1 h交通圈范围之内。三大交通动脉206国道、沪蓉高速、合九铁路纵贯全境，水路经菜子湖通达长江，具有良好的可进入性。和周边地区相比，桐城发展乡村旅游的交通区位优势非常明显。
1.4 乡村旅游基础较好 桐城现有面积1 571 km2，12个镇、3个街道、23个社区，以及1个国家级经济技术开发区和1个省级经济开发区。2017年，全市实现地区生产总值273.00亿元，比上年增长8.60%，财政收入26.40亿元，比上年增长8.90%，城镇化率为48.30%。2017年共接待入境游3.2万人次，同比增长11.21%，国内游712.1万人次，同比增长14.17%，创造旅游总收入69.68亿，同比增长26.71%。其中乡村旅游全年接待游客约181.2万人次，直接营业收入约17.42亿元。2017年全市有8个镇街举办节庆旅游活动：范岗镇乡村旅游桂花节、嬉子湖镇捕鱼节、孔城镇乡里年货节、新渡镇“苗山杯”火龙果文化节等节庆游成功举办，拉动内需，带来旅游综合收入上千万元。截至2017年底，全市共拥有国家AAAA级旅游景区2家、国家AAA级旅游景区3家、国家级工业旅游示范点1家、省级最佳旅游乡镇1个、省级优秀旅游乡镇1个、乡村旅游示范村1个、按照五星级标准建设的旅游饭店1家、四星级旅游饭店1家、三星级旅游餐馆1家、五星级“农家乐”7家、四星级“农家乐”10家、三星级“农家乐”20家；国内旅行社8家；旅游商品生产企业有13家，其中省级旅游商品生产示范企业1家。旅游产业的快速发展为全市乡村旅游发展打下了良好的基础，起到巨大的带动和促进作用。
2 桐城乡村旅游发展存在的问题与挑战
近年来，桐城乡村旅游产业获得了一定发展，但从总体上看，尚处于起步、培育阶段，在发展中还面临着发展水平不高、管理不够规范、政策扶持不够有力等问题，主要体现在以下方面。
2.1 规范管理有待进一步提升
2.1.1 乡村旅游管理体制不顺。截至笔者2018年2月底调研为止，桐城市乡村旅游发展尚未建立统一的管理体制，管理松散、各自為政，手段单一、力度偏弱，作为主管全市旅游工作的桐城市旅游局，它的引导、组织、支持作用还没有充分发挥。支持乡村旅游发展的财政、融资、税费、水电气和用地等的政策支持力度不够，优惠措施落实不到位，影响了社会资本对乡村旅游开发的投资。
2.1.2 乡村旅游规划落实不到位。《桐城市旅游总体规划》和《桐城市乡村旅游总体规划（2016—2025）》虽已出台，提出了构建乡村旅游廊道和产业集群，即“二廊三区八组团十二节点”的空间布局（“二廊”是指山地生态绿色产业发展走廊和环嬉子湖湿地景观休闲走廊；“三区”是指“大美龙眠”、“诗画田园”和“风情水乡”3个乡村旅游片区；“八组团”是指龙眠山乡村旅游组团、吕亭鲁王河乡村旅游组团、黄甲乡村旅游组团、唐湾乡村旅游组团、孔城老街桐城民俗文化旅游组团、佘冲中国活态农耕文化旅 游组团、花间塘乡村旅游组团、嬉子湖水乡风情旅游组团）。但笔者在山区K镇调研时了解到，该镇自然、人文旅游资源分布众多，尤其是古村落、古民居等独具特色，极具旅游价值。但目前该镇乡村旅游发展仍处于初步摸索阶段，尚未进行科学规划，绝大部分景点都是原始的、粗放的，如大多数古民居因原居民已搬出，房屋年久失修，破损严重。而其他乡镇推出的大部分乡村旅游产品也仍然是市场自发形成的，都由经营者自己谋划、自行设计、自主建设。缺乏统一规划导致很多乡村旅游资源未得到充分利用，乡村旅游产品单调、同质化现象严重、缺乏核心竞争力。
2.2 发展水平有待进一步提高。
2.2.1 乡村旅游产品层次较低。桐城乡村旅游与发达地区相比有不小差距，比如浙江安吉县的4条精品观光带（黄浦江源、中国大竹海、昌硕故里、白茶飘香）沿线，特色浓厚的“农家乐”旅游适应了广大游客需求，每年吸引无数游客观光消费。但笔者在调研中了解到，目前桐城乡村旅游产品主要还停留在以“农家乐”为主的乡村观光、住宿、垂钓、果园采摘等大众旅游产品阶段，缺乏文化内涵，体验性、个性化、参与性的产品，产业化水平偏低[3]。在服务项目上配套设施齐全的还不多，规模偏小、档次偏低，大部分主要停留在吃、住两方面，难以满足现代游客体验参与的要求，对游客吸引力不强，并且经济效益不高。
2.2.2 公共基础设施不完善。部分乡村旅游景区景点交通不便（如山区K镇，镇区到市区油路通达，但因山路崎岖，通往景点的路面狭窄，交通不便），道路、停车场、洗手间等公共设施简陋，大多不能满足游客的住宿等方面需要，热水供应、宽带网络、安全条件、卫生条件等方面设施配套不齐全，道路两侧和景区景点周边环境脏、乱、差现象比较普遍，标识系统建设滞后，一定程度上影响了桐城市乡村旅游的吸引力。
2.2.3 乡村旅游管理人才短缺。乡村旅游经营者大都是当地居民，经营管理水平参差不齐，乡村旅游的开发和研究还处于较低层次[4]，从业人员投资、经营、管理和服务理念不强，服务技能和服务质量普遍不高，特别是市场营销人员、经营管理人员、规划策划人员等人才紧缺。如K镇每年举办“观映山红暨采茶踏青节”活动，通过组织引导，来该镇旅游观光的游客明显增多，部分还是上海、江苏等省外游客慕名而来。但该镇领导反映他们缺乏专业的从业人员，服务理念和服务标准一时难以提高。
2.2.4 乡村旅游品牌意识不强。当前，桐城的乡村旅游经营户由于大多受自身财力、观念的限制，乡村旅游的策划和对外宣传薄弱。规范经营、行业自治、统一营销等工作都没开展。在服务水平、服务意识上，与旅游行业服务标准还有一定的距离。这些使得桐城乡村旅游缺乏统一的品牌形象。
3 结论与对策建议
综上所述，桐城乡村旅游存在管理不够规范、发展水平有待提高等问题。笔者认为桐城乡村旅游在发展过程中应在坚持“生态优先、政府引导、企业主体、社会参与、市场运作”的原则下，依托丰富的乡村旅游资源和区位优势，推动乡村旅游由粗放型向集约型发展转变[5]，促进乡村旅游健康发展，需从如下方面做起： 3.1 完善规范管理，推動乡村旅游加快发展
3.1.1 优化乡村旅游发展环境。乡村旅游要加快发展、形成竞争优势，离不开政府的高度重视和大力支持[6]。一要建立市委、市政府统一领导、分管领导担任委员会主任的各部门联动的乡村旅游发展工作指导委员会，旅游局和相关各部门负责人为成员，负责对全市旅游业进行规划，包括制订发展战略、策划包装、储备一批重大旅游项目等，在各类会议会展中对外推介。二要形成扶持乡村旅游的政策体系，在土地、规划、税收、融资、道路交通、水电和价格等方面给予配套支持，为乡村旅游营造良好的发展环境。三要在美好乡村建设中，把美好乡村示范点作为景点来规划设计，充分考虑旅游功能和旅游要素布局，把乡村旅游作为重要产业来培育，把乡村旅游项目建成有个性、有亮点、有核心竞争力的旅游精品，推进桐城乡村旅游提档升级。
3.1.2 强化乡村旅游规划引领。一是做好规划宣传。通过电视、报刊、网络、培训机构加强对《安徽省旅游发展总体规划》《合肥经济圈旅游发展总体规划》《桐城市旅游总体规划》《桐城市乡村旅游发展总体规划（2016—2025）》等规划的宣传，使广大人民群众了解政府意图与政策导向，树立、强化“先规划，后开发”的理念，将科学规划放在发展乡村旅游的头等重要位置，确保在“资源整合、优势互补、龙头带动、整体推进”的框架下开展乡村旅游建设。二是强调规划落实。通过规划引领，精心策划一批具有乡土特色的乡村旅游项目，努力打造一批特色鲜明、要素齐备、吸引力强的美好乡村旅游度假区，切实维护规划的权威性和严肃性，坚决防止盲目开发和低水平重复建设。
3.1.3 完善乡村旅游配套设施建设。乡村旅游的发展离不开交通、水电、通信等旅游大环境发展，以及游客接待中心、停车场、旅游厕所、交通标牌、旅游指示牌、安全警示牌、污水垃圾处理等旅游配套设施建设。特别是要注重加强村头巷尾和重点地段的公共绿化，强化周边自然生态和文化民俗等资源的保护与利用；排查和整治村内外特别是游客参与项目的安全隐患，建立乡村旅游医疗救援和安全应急体系。构建舒适、便捷的城市公交体系，增加乡村旅游景点的公共停车场所和停车位数量，在车站、集散地等人流密集地区设置触屏式旅游交通、景点介绍的电子设备。抓住美好乡村建设、棚户区改造和城中村改造等项目契机，对通往景区主干道两侧的建筑物进行立面改造，杜绝乱涂写、乱张贴、乱设摊点现象，规范广告、牌匾的设置，其牌匾及字体应能体现桐城特色。
3.1.4 完善乡村旅游市场监管机制。一是积极培育和发展桐城乡村旅游行业协会，充分发挥行业协会的自律和协调功能，协助政府工作，订立行规行约，规范行业管理，加强行业自律，促进乡村旅游健康发展。二是规范住宿和餐饮的服务标准，统一规范农家特色打造、新菜品开发、服务技能、服务质量和产品价格等。同时加快推进旅游标准化建设，加强旅游景点质量等级评定、旅游饭店星级评定和“农家乐”星级评定等，进一步提高从业人员综合素质和服务技能。另外，加大社会监督力度，公示投诉电话，在第一时间解决游客遇到的困难，确保游客玩得开心、游得满意。
3.2 强化产业提升，推进乡村旅游健康发展
3.2.1 提升乡村旅游产品品质。乡村旅游发展要立足于“农”，以“农”促“旅”，以“旅”兴“农”，围绕农业生产、农民生活和农村民俗，突出地方特色，挖掘文化内涵，精心策划一批游客参与性强、具有体验趣味的活动项目，如山区唐湾的采茶、制茶的体验。将农村里随处可见的农耕用具重新利用起来，如利用现有塘沟，体验水车抽水，利用现有稻米加工厂，体验风车扬米。开展一些家禽、家畜和庄稼认养、认种活动，体验农事艰苦和乐趣等。另外，在乡村旅游庭院设计、环境美化、建筑风格以及桌椅、餐饮用具等方面彰显自然与当地文化魅力，做到“一镇一品”“一村一韵”“看景知村”和“人无我有，人有我特”的景观景点，形成乡村旅游的独特性和唯一性，体现差异性和多元化。通过千方百计创意“套餐”，来丰富旅游者体验，提升乡村旅游产品的竞争力，为游客提供观光、度假、娱乐、购物、教育、健康等多项功能的需求[7]。
3.2.2 树立全域旅游的创新业态模式。改变桐城目前以农户经营为主、规模分散、档次较低的现状，在法律规定的合法范围内，向社会资本全面放开，以加大社会资金向旅游产业投入力度。积极探索多方投资的旅游开发新机制，拓宽融资渠道，搭建旅游产业融资平台，引进社会资本进行整体开发建设，并与大型旅游企业合作，引进一批高端、低碳的休闲产业项目落地，重点打造一批起点高、品味佳，特色鲜明、文化内涵丰富，具备休闲观光、养生度假和文化体验等综合功能的乡村旅游高端产品，满足旅游者的高端需求。
3.2.3 强化人才培训。要提高乡村旅游接待的整体水平，加大对乡村旅游经营者和服务人员以及乡村旅游行政管理干部、镇村干部的乡村旅游知识和服务技能培训力度[8]，使乡村旅游从业人员了解桐城所特有的民俗风情和农耕文化，以及乡村旅游与当地民俗风情、民间文化和民间艺术的紧密联系，提高从业人员的业务素质，强化服务意识，提高服务质量和层次，提升桐城市乡村旅游服务标准。
3.2.4 提升品牌知名度。一是政府要通过新的营销理念、创新营销方式，加大旅游宣传和品牌打造，通过电视、报纸、网络、微信、户外广告、专题片、宣传画册、节庆活动等媒体推介，讲好桐城的故事，描绘好桐城的山、水、林、田、花，才可以保持热度不减。同时积极融入合肥经济圈、皖江城市带转移示范区和皖南国际文化旅游示范区，加强与圈内城市旅游合作，加强旅游资源互补，共同开展旅游宣传营销活动，实现资源互享、信息互通、客源互送、线路互推、互利共赢。二是支持引导乡村旅游经营者积极参与宣传营销活动，利用好网络营销平台，与上海、南京、武汉、合肥和安庆等重点客源市场旅行商合作，树立良好的旅游形象，提升桐城乡村旅游美誉度和知名度。
参考文献
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