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摘 要：移动电子商务环境下，市场发生了许多新变化，传统市场细分方式不再完全适应移动电商市场。精准的市场细分是企业获得成功的关键因素之一，所以急需找到适合移动电商市场的细分方式。文章分析了移动电子商务发展现状，结合市场细分理论知识探讨了现阶段移动电商市场细分存在的问题，并就相关问题的解决对策进行了思考，以期为移动电商市场进行精准细分提供参考。
关键词：移动电子商务;市场细分;消费者需求
中图分类号：F713.365 文献标识码：A
Abstract： In the mobile e-commerce environment， many new changes have taken place in the market， and traditional market segmentation methods are no longer fully adapted to the mobile e-commerce market. Precise market segmentation is one of the key factors for the success of enterprises， so it is urgent to find a segmentation method suitable for the mobile e-commerce market. This article analyzes the development status of mobile e-commerce， discusses the current problems of mobile e-commerce market segmentation based on the theoretical knowledge of market segmentation， and considers solutions to related problems， with a view to precise segmentation of the mobile e-commerce market for reference.
Key words： mobile e-commerce; market segmentation; consumer demand
在移動电子商务市场，商品品种繁多，消费者需求越来越难以满足，移动电商企业间的竞争加剧，很多电商企业经营失败。分析原因发现，产品无特色、营销手段单一等是主要原因，而这归根结底还是市场细分不明确导致。企业如果只是一味追逐市场热点随大流，而不是以科学的市场细分确定目标市场，那么企业就难以实现长远发展，甚至破产倒闭。企业想要在竞争激烈的移动电商市场生存发展，就必须制定合理营销策略以抢占移动电商市场份额，而科学市场细分与合理目标市场是企业制定营销战略的核心内容，所以对移动电商市场进行精准消费者细分成为企业成功的重要因素。
1 研究现状
1.1 移动电子商务迅猛发展
移动通信技术的发展、移动终端设备的普及以及性能的不断提升，极大促进了移动电商的发展。2015年移动端网购用户首次超越PC端，此后移动用户网购的数量在总体电商交易规模中的占比不断扩大，移动终端成为电商市场的主流消费场景。同时，随着应用APP的不断创新，移动电商环境下经营业务范围也在不断扩大，涵盖金融、娱乐、旅游、信息等各个领域，新的消费契机正在不断形成，移动电商成为未来电子商务发展的主推动力。
1.2 移动电子商务给消费者带来新变化
区别于传统市场，在移动电商市场中消费者表现出新消费特征。一是冲动性、随意性消费。移动终端设备突破了时空限制，满足消费者在日常生活中的偶发消费需求，让消费者做到“随时随地，想买就买”。二是网购时间碎片化。消费者可以在吃饭、逛街、坐公交、上班空隙等零散时间段使用手机实现购物。三是具有更强交互性。图像、语音、定位等人机交互技术日趋成熟，消费者之间、消费者与移动电商平台之间都能进行更加精准的互动。
1.3 市场细分理论研究现状
市场细分的方法研究目前主要有两个视角，一是消费者导向的市场细分，二是产品导向的市场细分。关于市场细分标准的选择，早期的消费者细分标准主要是自然地理、人口统计等外部特征，后逐渐转向心理细分，也有部分学者转向研究行为细分。市场细分方法主要有三种：一是事前细分，二是聚类细分又叫事后细分，三是心理图标细分又叫生活形态细分。其中，心理图标细分方法综合了消费者人口、地理、心理以及行为特征等多个细分标准，是目前消费者细分研究的主流。
2 移动电子商务市场细分存在的问题
2.1 传统的市场细分标准对移动电商市场适用性减弱
传统的市场细分是以消费者基本的、大众的需求为标准，如按照地域、人口、消费行为、消费心理等因素划分，是一种大的、粗略的市场细分。而互联网技术的发展淡化了地域、人口等界限，消费行为、消费心理也变得更加复杂，传统细分标准对于移动电商市场的适用性降低。
在移动电子商务环境下，随着一些小众的、个性化的电商企业进入人们视线，用户开始追求个性化需求，个性化需求出现导致新的细分标准出现，而且个性化需求具有多样性，这种多样性使得细分标准变得多元化。同时，移动电商市场还存在如移动端的便捷性、支付的安全性、其他消费者评价以及物流满意度等影响市场细分的新因素，这些新因素极大削弱了传统细分标准对于移动电商市场的适应性，所以急需寻求新的适合于移动电商市场的细分标准来细分移动电商市场。 2.2 传统市场细分方法对移动电子商务市场失效
对于建立在网络经济、信息时代上的移动电商市场，目标用户聚拢速度加快，细分市场能够更加快速形成。但与此同时，这个新形成的细分市场并不稳定。时间和空间以及环境中其他条件会不断变化，原有消费者分群也就不复存在，厂商必须重新进行细分。移动电商环境下人们的需求瞬息万变，移动电商市场的细分处于不断变化之中，且变化速度更快。而传统的市场细分研究是一种偏静态的细分研究，静态的市场细分显然不满足创新性、个性化的移动电商市场的竞争要求。
此外，传统市场细分方法不能对各类消费者的未来消费轨迹进行有效的预测，与移动电商市场发展不相适应，所以，必须寻找适用于移动电商市场的市场细分方法。
2.3 移动电商市场发展尚不完善影响市场细分
虽然现阶段移动电子商务发展非常迅速，但其发展也面临着很多挑战，市场还有待进一步完善。一是商家与用户观念问题，部分商家与消费者的观念依旧比较保守，不敢对新事物全面尝试，所以不能完全信任移动电商市场，移动电商市场尚且不能覆盖全部消费者。二是行业标准与市场机制不完善、移动电商法律不健全，作为一种新商业模式，国家尚未制定出成熟的行业标准、法律法规对移动电商市场进行规范化管理。三是移动电商市场商品品类存在局限性，并非所有产品都适合移动电商，有些产品如生鲜、体验感服务类等线上体验感不佳，更适合线下。四是移动电商市场的支付体系不健全，移动支付系统还存在安全漏洞，比如手机遗失后账号被盗取等。如果一个市场尚且处于不完善阶段，那么对该市场进行细分其结果必然难以达到理想效果，即难以对市场做到精准细分。
2.4 移动电商市场的特殊性使得市场调查与分析困难
消费者市场细分的前提是做好市场调查与分析，但在移动电商环境下市场的调查与分析难度加大。首先，随着移动设备的普及，移动电商市场规模迅速扩大，庞大市场的数据信息纷繁复杂，面对海量数据进行调查、分析成为难题。其次，移动电商经营中存在诸多不规范行为会扰乱市场分析，如刷单等虚假交易产生的虚假成交数据会干扰企业判断，使得企业的市场分析出现偏差，进而影响企业准确细分市场。再者，移动电商市场是一个快速变化的市场，消费者偏好变化加快，关于市场调查与分析的各项指标如竞争者数量、市场增长率等也处在不断变化之中，这些都极大增加了对移动电商市场调查分析的难度。
3 移动电子商务市场细分的对策建议
3.1 选择适合移动电商市场的细分标准与细分方法
当传统的市场细分标准对移动电商市场不再适用时，应当及时改变原细分标准，依据移动电商环境下消费者多元化需求或是新型消费行为特征等形成的新的细分标准进行市场细分。这样的细分能够更好满足用户需求，更精准的找到目标客户。在移动电商市场利用新标准细分市场时，还要注意市场过细和市场购买力不足的问题，防止细分过细。
为适应变化的移动电商市场，还要转静态细分为动态细分。移动电商市场不断变化，所以移动电商市场的消费者细分不能是静止的，而要时刻关注移动电商市场中消费者需求、消费者与细分市场的隶属关系、产品创新性等的变化，利用一切可收集到反映市场变化的市场相关信息，动态调整市场细分范围。动态细分一般两种方式：一是企业锁定一个顾客群，根据顾客群变化着的需求提供不同产品和服务;二是以固定产品或服务锁定固定特征消费群，不断寻找满足固定特征的顾客。
3.2 不断完善移动电子商务市场助力市场细分
不断促进移动电商市场的发展完善，才能更好地帮助移动电商市场细分。完善移动电商市场，需要政府出台相应的法规制度，加大对产品或服务提供商的清理整顿，同时倡导行业自律，树立正确的经营理念。针对移动电商市场用户群问题，要加大宣传推广力度，转变传统型消费者的观念，让他们接受移动电商市场并加入到该市场中来。此外，针对移动电商商品品类局限性的问题，目前线上线下结合是大势，移动电商企业可以线上推广，吸引客户到线下体验。尤其还要关注移动支付体系的建设，支付系统是电商的核心问题，只有支付安全才能让消费者放心，因此完善移动电商的支付体系是完善移动电商市场必须要做的事情。
3.3 发挥移动电商的独特优势帮助市场细分
移动电商具有传统商务无法获取的优势，移动电商环境下，企业与消费者联系与互动增强。移动电商具有社交功能，在顾客初次进行消费时就与顾客建立起网络社交联系，这种网络社交联系能够长久保持，那么企业便能够经常与消费者沟通和联系，从而更加准确把握消费者需求，大大提高市场细分的准确度。同时，通过与顾客建立长久的联系，可以有针对性的留住现有顾客，进而维持原有细分市场，降低市场细分的变动性。此外，各移动电商平台可以与微博、微信、美团、大众点评等其他网络平台进行互动合作，通过移动网络中一切可用渠道获取消费者信息帮助市场细分。
3.4 利用大数据、云计算帮助市场调查与分析
目前，大数据、云计算等技术快速发展，在进行移动电商市场细分时可充分借助大数据、云计算进行市场调查与分析，充分挖掘市场，使得市场细分更精准。
大数据、云计算技术既能够实时、全面地收集移动电商市场中的消费信息，又具备强大的信息处理与分析能力，能够采用特殊算法将搜集到的海量数据进行精准挖掘分析，从中洞察消费行为预测消费倾向，在此基础上开展市场分析与调查更加科学化、规范化，市场细分更为精准。
同时，大数据、云计算技术可以将挖掘的数据依托云存储、分布式处理、虚拟化技术进行处理，使数据信息更为系统化。此外，依托大数据、云计算、物联网等技术建立起数据集成共享系统，可以实现移动电商市场中商业主体之间信息共享。这使得市场调查与分析所需信息更全面，从而可以对移动电商市场进行整体把握，细分变量更加清晰，实施更准确的细分市场。
4 结束语
移动电子商务发展过程中不可避免会产生很多新问题，为移动电商环境下消费者市场细分带来挑战，如传统细分方法与细分理论不再适用于移动电商市场，移动电商市场发展尚不完善、纷繁复发的海量移动电商数据使得分析难度加大等。为迎接挑战，本文提出，在移动电商环境下建立市场细分的新标准，不再以传统的、大众化的需求为标准，而更应考虑个性化需求。在市场细分方法方面，强调动态细分的重要性，使动态细分成为消费者市场细分方法研究中的主流方法。本文强调必须采取一系列举措使得移动电商市场逐步完善和成熟，才能更好助力市场细分。发挥移动电商的社交功能与顾客长久联系以追踪市场帮助市场细分，同时要紧跟大数据、云计算发展潮流，基于大数据、云计算进行准确市场分析与调查。
本文為企业在移动电商环境下进行科学的市场细分提供了参考，可以帮助企业在移动电子商务环境下更精准定位目标市场、满足用户多元化需求并不断调整目标市场范围区间，从而让企业充分利用自身资源抓住市场机会展开有效营销策略，最终实现企业目标。
参考文献：
[1] 龙海莉. 市场细分与目标市场问题研究[D]. 西安：西北工业大学（硕士学位论文），2005.
[2] 龚秀芳. 移动电子商务的现状和发展前景分析[J]. 电子商务，2013（11）：6-7，9.
[3] 杜锐. 论我国移动电商发展的状况[J]. 现代经济信息，2015（19）：310.
[4] 唐甜甜. 移动电子商务环境下消费者细分研究[J]. 商业经济研究，2018（21）：58-61.
[5] 盖芳. 基于客户行为方式的手机市场细分方法研究[D]. 北京：北京交通大学（硕士学位论文），2009.
关键词：移动电子商务;市场细分;消费者需求
中图分类号：F713.365 文献标识码：A
Abstract： In the mobile e-commerce environment， many new changes have taken place in the market， and traditional market segmentation methods are no longer fully adapted to the mobile e-commerce market. Precise market segmentation is one of the key factors for the success of enterprises， so it is urgent to find a segmentation method suitable for the mobile e-commerce market. This article analyzes the development status of mobile e-commerce， discusses the current problems of mobile e-commerce market segmentation based on the theoretical knowledge of market segmentation， and considers solutions to related problems， with a view to precise segmentation of the mobile e-commerce market for reference.
Key words： mobile e-commerce; market segmentation; consumer demand
在移動电子商务市场，商品品种繁多，消费者需求越来越难以满足，移动电商企业间的竞争加剧，很多电商企业经营失败。分析原因发现，产品无特色、营销手段单一等是主要原因，而这归根结底还是市场细分不明确导致。企业如果只是一味追逐市场热点随大流，而不是以科学的市场细分确定目标市场，那么企业就难以实现长远发展，甚至破产倒闭。企业想要在竞争激烈的移动电商市场生存发展，就必须制定合理营销策略以抢占移动电商市场份额，而科学市场细分与合理目标市场是企业制定营销战略的核心内容，所以对移动电商市场进行精准消费者细分成为企业成功的重要因素。
1 研究现状
1.1 移动电子商务迅猛发展
移动通信技术的发展、移动终端设备的普及以及性能的不断提升，极大促进了移动电商的发展。2015年移动端网购用户首次超越PC端，此后移动用户网购的数量在总体电商交易规模中的占比不断扩大，移动终端成为电商市场的主流消费场景。同时，随着应用APP的不断创新，移动电商环境下经营业务范围也在不断扩大，涵盖金融、娱乐、旅游、信息等各个领域，新的消费契机正在不断形成，移动电商成为未来电子商务发展的主推动力。
1.2 移动电子商务给消费者带来新变化
区别于传统市场，在移动电商市场中消费者表现出新消费特征。一是冲动性、随意性消费。移动终端设备突破了时空限制，满足消费者在日常生活中的偶发消费需求，让消费者做到“随时随地，想买就买”。二是网购时间碎片化。消费者可以在吃饭、逛街、坐公交、上班空隙等零散时间段使用手机实现购物。三是具有更强交互性。图像、语音、定位等人机交互技术日趋成熟，消费者之间、消费者与移动电商平台之间都能进行更加精准的互动。
1.3 市场细分理论研究现状
市场细分的方法研究目前主要有两个视角，一是消费者导向的市场细分，二是产品导向的市场细分。关于市场细分标准的选择，早期的消费者细分标准主要是自然地理、人口统计等外部特征，后逐渐转向心理细分，也有部分学者转向研究行为细分。市场细分方法主要有三种：一是事前细分，二是聚类细分又叫事后细分，三是心理图标细分又叫生活形态细分。其中，心理图标细分方法综合了消费者人口、地理、心理以及行为特征等多个细分标准，是目前消费者细分研究的主流。
2 移动电子商务市场细分存在的问题
2.1 传统的市场细分标准对移动电商市场适用性减弱
传统的市场细分是以消费者基本的、大众的需求为标准，如按照地域、人口、消费行为、消费心理等因素划分，是一种大的、粗略的市场细分。而互联网技术的发展淡化了地域、人口等界限，消费行为、消费心理也变得更加复杂，传统细分标准对于移动电商市场的适用性降低。
在移动电子商务环境下，随着一些小众的、个性化的电商企业进入人们视线，用户开始追求个性化需求，个性化需求出现导致新的细分标准出现，而且个性化需求具有多样性，这种多样性使得细分标准变得多元化。同时，移动电商市场还存在如移动端的便捷性、支付的安全性、其他消费者评价以及物流满意度等影响市场细分的新因素，这些新因素极大削弱了传统细分标准对于移动电商市场的适应性，所以急需寻求新的适合于移动电商市场的细分标准来细分移动电商市场。 2.2 传统市场细分方法对移动电子商务市场失效
对于建立在网络经济、信息时代上的移动电商市场，目标用户聚拢速度加快，细分市场能够更加快速形成。但与此同时，这个新形成的细分市场并不稳定。时间和空间以及环境中其他条件会不断变化，原有消费者分群也就不复存在，厂商必须重新进行细分。移动电商环境下人们的需求瞬息万变，移动电商市场的细分处于不断变化之中，且变化速度更快。而传统的市场细分研究是一种偏静态的细分研究，静态的市场细分显然不满足创新性、个性化的移动电商市场的竞争要求。
此外，传统市场细分方法不能对各类消费者的未来消费轨迹进行有效的预测，与移动电商市场发展不相适应，所以，必须寻找适用于移动电商市场的市场细分方法。
2.3 移动电商市场发展尚不完善影响市场细分
虽然现阶段移动电子商务发展非常迅速，但其发展也面临着很多挑战，市场还有待进一步完善。一是商家与用户观念问题，部分商家与消费者的观念依旧比较保守，不敢对新事物全面尝试，所以不能完全信任移动电商市场，移动电商市场尚且不能覆盖全部消费者。二是行业标准与市场机制不完善、移动电商法律不健全，作为一种新商业模式，国家尚未制定出成熟的行业标准、法律法规对移动电商市场进行规范化管理。三是移动电商市场商品品类存在局限性，并非所有产品都适合移动电商，有些产品如生鲜、体验感服务类等线上体验感不佳，更适合线下。四是移动电商市场的支付体系不健全，移动支付系统还存在安全漏洞，比如手机遗失后账号被盗取等。如果一个市场尚且处于不完善阶段，那么对该市场进行细分其结果必然难以达到理想效果，即难以对市场做到精准细分。
2.4 移动电商市场的特殊性使得市场调查与分析困难
消费者市场细分的前提是做好市场调查与分析，但在移动电商环境下市场的调查与分析难度加大。首先，随着移动设备的普及，移动电商市场规模迅速扩大，庞大市场的数据信息纷繁复杂，面对海量数据进行调查、分析成为难题。其次，移动电商经营中存在诸多不规范行为会扰乱市场分析，如刷单等虚假交易产生的虚假成交数据会干扰企业判断，使得企业的市场分析出现偏差，进而影响企业准确细分市场。再者，移动电商市场是一个快速变化的市场，消费者偏好变化加快，关于市场调查与分析的各项指标如竞争者数量、市场增长率等也处在不断变化之中，这些都极大增加了对移动电商市场调查分析的难度。
3 移动电子商务市场细分的对策建议
3.1 选择适合移动电商市场的细分标准与细分方法
当传统的市场细分标准对移动电商市场不再适用时，应当及时改变原细分标准，依据移动电商环境下消费者多元化需求或是新型消费行为特征等形成的新的细分标准进行市场细分。这样的细分能够更好满足用户需求，更精准的找到目标客户。在移动电商市场利用新标准细分市场时，还要注意市场过细和市场购买力不足的问题，防止细分过细。
为适应变化的移动电商市场，还要转静态细分为动态细分。移动电商市场不断变化，所以移动电商市场的消费者细分不能是静止的，而要时刻关注移动电商市场中消费者需求、消费者与细分市场的隶属关系、产品创新性等的变化，利用一切可收集到反映市场变化的市场相关信息，动态调整市场细分范围。动态细分一般两种方式：一是企业锁定一个顾客群，根据顾客群变化着的需求提供不同产品和服务;二是以固定产品或服务锁定固定特征消费群，不断寻找满足固定特征的顾客。
3.2 不断完善移动电子商务市场助力市场细分
不断促进移动电商市场的发展完善，才能更好地帮助移动电商市场细分。完善移动电商市场，需要政府出台相应的法规制度，加大对产品或服务提供商的清理整顿，同时倡导行业自律，树立正确的经营理念。针对移动电商市场用户群问题，要加大宣传推广力度，转变传统型消费者的观念，让他们接受移动电商市场并加入到该市场中来。此外，针对移动电商商品品类局限性的问题，目前线上线下结合是大势，移动电商企业可以线上推广，吸引客户到线下体验。尤其还要关注移动支付体系的建设，支付系统是电商的核心问题，只有支付安全才能让消费者放心，因此完善移动电商的支付体系是完善移动电商市场必须要做的事情。
3.3 发挥移动电商的独特优势帮助市场细分
移动电商具有传统商务无法获取的优势，移动电商环境下，企业与消费者联系与互动增强。移动电商具有社交功能，在顾客初次进行消费时就与顾客建立起网络社交联系，这种网络社交联系能够长久保持，那么企业便能够经常与消费者沟通和联系，从而更加准确把握消费者需求，大大提高市场细分的准确度。同时，通过与顾客建立长久的联系，可以有针对性的留住现有顾客，进而维持原有细分市场，降低市场细分的变动性。此外，各移动电商平台可以与微博、微信、美团、大众点评等其他网络平台进行互动合作，通过移动网络中一切可用渠道获取消费者信息帮助市场细分。
3.4 利用大数据、云计算帮助市场调查与分析
目前，大数据、云计算等技术快速发展，在进行移动电商市场细分时可充分借助大数据、云计算进行市场调查与分析，充分挖掘市场，使得市场细分更精准。
大数据、云计算技术既能够实时、全面地收集移动电商市场中的消费信息，又具备强大的信息处理与分析能力，能够采用特殊算法将搜集到的海量数据进行精准挖掘分析，从中洞察消费行为预测消费倾向，在此基础上开展市场分析与调查更加科学化、规范化，市场细分更为精准。
同时，大数据、云计算技术可以将挖掘的数据依托云存储、分布式处理、虚拟化技术进行处理，使数据信息更为系统化。此外，依托大数据、云计算、物联网等技术建立起数据集成共享系统，可以实现移动电商市场中商业主体之间信息共享。这使得市场调查与分析所需信息更全面，从而可以对移动电商市场进行整体把握，细分变量更加清晰，实施更准确的细分市场。
4 结束语
移动电子商务发展过程中不可避免会产生很多新问题，为移动电商环境下消费者市场细分带来挑战，如传统细分方法与细分理论不再适用于移动电商市场，移动电商市场发展尚不完善、纷繁复发的海量移动电商数据使得分析难度加大等。为迎接挑战，本文提出，在移动电商环境下建立市场细分的新标准，不再以传统的、大众化的需求为标准，而更应考虑个性化需求。在市场细分方法方面，强调动态细分的重要性，使动态细分成为消费者市场细分方法研究中的主流方法。本文强调必须采取一系列举措使得移动电商市场逐步完善和成熟，才能更好助力市场细分。发挥移动电商的社交功能与顾客长久联系以追踪市场帮助市场细分，同时要紧跟大数据、云计算发展潮流，基于大数据、云计算进行准确市场分析与调查。
本文為企业在移动电商环境下进行科学的市场细分提供了参考，可以帮助企业在移动电子商务环境下更精准定位目标市场、满足用户多元化需求并不断调整目标市场范围区间，从而让企业充分利用自身资源抓住市场机会展开有效营销策略，最终实现企业目标。
参考文献：
[1] 龙海莉. 市场细分与目标市场问题研究[D]. 西安：西北工业大学（硕士学位论文），2005.
[2] 龚秀芳. 移动电子商务的现状和发展前景分析[J]. 电子商务，2013（11）：6-7，9.
[3] 杜锐. 论我国移动电商发展的状况[J]. 现代经济信息，2015（19）：310.
[4] 唐甜甜. 移动电子商务环境下消费者细分研究[J]. 商业经济研究，2018（21）：58-61.
[5] 盖芳. 基于客户行为方式的手机市场细分方法研究[D]. 北京：北京交通大学（硕士学位论文），2009.