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1996年3月31日，《凤凰卫视》开始创办，到现在已经12年了。从刚开始的一个“市级台”的规模到现在拥有5个频道，市值达70亿港元，其发展的速度之快令人称奇。我认为这与它“时尚化”的办台理念有很大的关系。对于时尚，著名学者王一川认为，“什么是时尚？时尚，英文为fashion，就是在特定时段内率先由少数人实验，而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。简单地说，时尚就是‘时间’与‘崇尚’的相加”。①它的存在有两个前提：一个是非垄断性，一个是获取要有一定的难度。而人们追求时尚的心理机制是熟悉与新奇，也就是在知晓基础上的求新求异。有学者进一步说，“时尚作为一种生活方式，本身属于知识和权利的范畴。时尚给人们提供了一种全方位生活规划的策略知识，通过人们对自身的重新发现，以及激励、满足身体的各类需要，而成为对自我进行‘主体性建构’的温情的规训权利”。②凤凰卫视的受众定位是“三高”人群，所谓“三高”，即高收入、高学历、年富力强。“三高”人群是城市中处于上升阶段、消费能力强、思想开放的人群——社会精英、“白领”，他们有强烈的时尚观。
针对目标观众喜欢新奇的时尚心理，凤凰卫视实践了多个第一：《鲁豫说新闻》是最早将新闻用“说”的形式传播给观众的；《DV新世代》是第一个将观众参与者自己拍的新闻在电视上播出的；《凤凰号下西洋》是唯一一个用沿郑和下西洋的路线航行一周的方式来纪念郑和下西洋600年的媒体。曾几何时，人们将看没看过凤凰卫视的节目当作时尚的一个标志。凤凰卫视在微观上的具体节目定位为“提供另类选择”，具体的操作方法选择逆向操作。这虽然在某种程度上是他们“夹缝中的选择”，却恰好与内地主流电视媒体产生了距离，不经意间契合了时尚的本质和内涵。
本文试从多个角度来论述凤凰卫视的时尚化生存理念。
电视节目包装的新潮化
电视节目的包装一直是凤凰卫视非常重视的。2005年，凤凰卫视花巨资引进了索贝E6节目包装系统，增强了凤凰卫视在电视的合成包装功能上的制作优势。
凤凰卫视电视节目包装的特色之一是片头质感强。标志、片头元素等的材料质感基本上就能决定一条片头的质量。凤凰卫视的节目片头包装个性鲜明、风格各异，无论是色彩的冲击力还是视频的表现力，都非常好。如余秋雨主持的《秋雨时分》，屏幕背景残阳如血、断壁残垣，余秋雨走过来，坐在一块长条石头上，镜头拉近、定格、打出节目名字，一种悠远、凝重的历史文化氛围随之弥散开来。在片尾，一本红色的封面写着“秋雨录”的书被翻开，刚刚讲完的内容被归纳，一字一字打在书页上，短小精悍、提纲挈领，非常醒目。这些大气、富有冲击力而且质感丰富的设计让人过目不忘，增强了节目内容的吸引力。
凤凰卫视电视节目包装的特色之二是背景空间的虚拟化。据悉，凤凰卫视在香港的演播厅只有一般家庭的客厅般大小，用电视节目包装系统一方面起着扩充视觉的作用，另一方面包装系统丰富的背景素材，能供给各种节目以最恰到好处的烘托和渲染。例如，在董家耀主持的《军事快报》中，他身着迷彩服立于屏幕正中，四面充满各种绿色的线条，这些线条组成了坦克、飞机、军车等形状，这些形状又不断变化，从坦克变为大炮或飞机。当连线军事评论家的时候，他的指挥棒一指，屏幕上方迅速出现一个图像框，军事评论家在图像框里侃侃而谈，当谈话结束，图像框会迅速上提、消失。节目整体鲜活灵动，跳跃感强。
凤凰卫视电视节目包装的特色之三是中式元素作为时尚元素被普遍使用。在凤凰卫视，中式元素是被作为时尚元素使用的。凤凰卫视的标志——借凤与凰的阴阳交汇，预示东西方文化的整合。《解码陈文茜》的片头片尾是专为她设计的，一幅幅她各种形态的肖像画顺次拉过，各式中式服装、卷曲的长发、鲜红的嘴唇，色彩绚烂、雍容华贵，充满个性和时尚意味。《李敖有话说》中，坐在一面书墙前的李敖，穿着里白外红两件开襟唐装，里面一件扣子紧系，外面的挽袖开怀，非常休闲。《有报天天读》中陈锦麒一身唐装坐在红木桌前，手拿一把折扇，面前一紫砂茶壶、一茶杯，背后的墙上挂着硕大的中国结，主持人不远处是镂空雕花的红木门。门的敞开与关闭成了节目开始与结束的暗示。有诸多的中式元素是电视节目包装系统虚拟出来的，其制作理念适合时代的节拍。
主持人明星化
凤凰卫视擅于借物造星，然后借星造势。“凤凰卫视是一个很奇怪的媒体。它就是让你出名，给你创造条件让你出名，出了名还要捧你，给你机会让你接受记者采访，参加晚会，让你出席各种各样的公开场合”。③
这其实是现在的明星人气积聚的必由之路，而凤凰卫视的造“星”工程还有专业的包装人员来支持。“在凤凰卫视中文台的组织体系里，专门设置了一个与节目制作中心平行的创作中心，来自STARTV的外国专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调节目和主持人，选择不同的明星包装路线”。④与内地电视主持人不同，他们出镜时的着装靓丽动人，即使是在播严肃新闻时，主播也穿着颜色鲜艳的套装，带朵硕大精致的胸花，给观众以尽可能强的视觉冲击力。而其他类型的节目，着装上都趋向时装化。在中文台选择青春靓丽型，这些“美丽的女主播”出席各种时尚Party、时装发布、慈善广告、出书介绍成长经历和恋爱生活等。她们各种时尚装扮的图片遍布大街小巷，关于她们的绯闻在各种小报上层出不穷，有效地吸引了受众的眼球。而在资讯台则选择年纪大些的专家型，他们西装革履，言谈利落，能充分获得观众的信任。
凤凰卫视的主持人即使不能称作明星，但人人都体现着十足的个人色彩。个人的这种经验性、不可复制性，本身就是一种时尚元素。中文台《有报天天读》的主持人杨锦麟，读报语言质朴有力，评说幽默尖锐，再配上内含丰富的肢体语言，是个充满魅力的“另类”，为凤凰卫视赢得了高收视率，而且夺得了“2003中国年度新锐榜”中的“年度电视节目奖”。他声称自己被老板刘长乐当“美女使”，自认为是个“性感的糟老头”。
与别的企业“老板”不同，作为“幕后”的老板，刘长乐寻找各种机会到“幕前”宣传凤凰卫视，也堪称一个耀眼的“明星”。
话语“出位”化
与内地的电视媒体相比，凤凰卫视的政治意识功能相对弱得多。在2005年探讨内地“民工荒”的专题片中，评论员就对造成这种“民工荒”的原因进行了鞭辟入里的分析，他认为这是由于中央前几年的政策失误造成的，政策没有适时地将农民工留住，增加培训机会，而是让他们重新返回农村，造成了农村劳动力过剩而城市工人不足的局面。在2006年5月，加拿大政府作出遣返赖昌星回中国的决定后，凤凰卫视的记者设法找到赖的住处对他进行采访，给观众展示他本人当时的状态和想法。前者起到了“解惑”的作用，后者起到了“疏通信息”的作用，这些都是人们急于知晓也应该知晓的。时事观察员对时事的评论在涉及两岸三地政局的时候，偶尔也会情绪激动、用词犀利，凤凰卫视都会从一个较高的角度，选择一种平衡的方法来播出。这些言论出位又不过“度”，吸引了关心时事并能进行客观理解的“三离”受众。根据传播学中的“减压阀”理论，媒体上出现的一些过激言论能疏导、发泄人们的负面情绪，对保持大局的稳定和社会的和谐有益，并且是十分必要的。
凤凰卫视的“出位”也缘于它擅于“借力”。“出位”不只体现在话语宽度上，更体现在话语的深度上。刘长乐用人眼光独到，不拘一格。两岸三地成熟的、风格各异的大师级人物是使屏幕丰富多彩的好办法。李敖的嬉皮笑脸，杨锦麟的自顾自说，余秋雨的深沉睿智……他们在屏幕上呈现的是个人的人生经历和学识的积淀。就如李敖的制片人所说的：“凤凰给李敖一个舞台，李敖给凤凰加分。”⑤凤凰卫视借他们的智慧做的几档注重思想性和文化性的普及节目，都获得了很大的成功。
态度娱乐化
在凤凰卫视，几乎所有的节目都含有娱乐因素，甚至一些严肃的节目也被娱乐化。这种倾向从另一个角度说是回归了电视的本质。英国学者尼古拉斯·阿伯克龙比认为“电视则被认为破坏了这些理性（指印刷物展示的严肃而有序的世界）的思维习惯，因为电视主要是一种娱乐媒体，在电视上亮相的一切都具有娱乐性”。⑥
凤凰电视人都有这样一个心得，就是电视节目的播出带有表演性质。“……他（指李敖）虽然做电视，却常常说自己的正式身份应该是电视表演家……”⑦
主持《文涛拍案》这种严肃的法制节目的窦文涛说：“我觉得我是在表演，表演良知。……就是我讲的，表演的第一条就是真听、真看、真感觉。”⑧
具体到单个的节目上，凤凰卫视的策略是：第一，将娱乐节目做全做透，如《娱乐风暴》将最近的娱乐资讯、名人八卦呈现给受众，主持人还深入信息的背后进行分析、解读，为受众全方位地呈现。《戈辉梦工厂》中每年的《中华小姐选秀》，让受众亲眼目睹一个“造星”的过程，其中的每个细节都充满娱乐的激情。第二，中性节目突出娱乐化因素，像《锵锵三人行》和《鲁豫有约》这样的访谈节目，在选材上偏重有“故事”的人，“故事性”是电视娱乐性的必备因素，受众在分享故事的同时也享受到收视愉悦。第三，将新闻娱乐化，陈玉佳主持的《新闻Fun轻松》，其口号是“消费新闻、享受新闻”。该节目主持风格另类夸张，以轻松自在的姿态播报新闻，使承受着极大工作和生活压力的城市人在放松的状态下了解新闻资讯。第四，将有深度的节目快餐化、片断化。例如：政治评论性节目《解码陈文茜》，作为“单身”、“高学历”、“美女”、“议员”的陈文茜，美丽时尚又有诸多神秘感，本身就是很好的卖点，又加上言辞犀利、视角独特、对政治问题能高屋建瓴地提出自己的见解，是非常难得的“稀有资源”。在一期讨论马英九能否当选2008年台湾地区领导人的节目中，她首先分析了马英九的优势和对手的情况，最后总结道：“在投票的时候，有个‘三秒钟效应’，也就是说选民只在三秒钟里做决定，这三秒钟，外貌的印象，特别对于妇女来说是非常重要的，打‘英俊牌’的马英九胜算的可能性很大。”（事实证明她的预言非常准）整个讲解的过程将枯燥僵硬的政治活动生动有趣地讲解出来，让人觉得原来政治并不都是极端理性且充满火药味的，竟然也可以这么轻松！
时尚化生存理念，是凤凰卫视的经营理念之一。其实践的成功之处，对内地电视台有很大的借鉴作用。
注释：
①王一川：《日常生活的美丽泡沫·时尚解读笔记》，北京师范大学文艺学中心论坛。
②卞凤燕：《解构青年时尚》，《青年探索》，2004（3）。
③⑤⑦⑧《口述凤凰》，作家出版社，2006年版。
④赵曙光：《凤凰卫视：夹缝中纵横捭阖》，《采·写·编》，2004（2）。
⑥尼古拉斯·阿伯克龙比：《电视与社会》，南京大学出版社，2001年版。
（作者单位：德州学院中文系）
编校：张红玲
针对目标观众喜欢新奇的时尚心理，凤凰卫视实践了多个第一：《鲁豫说新闻》是最早将新闻用“说”的形式传播给观众的；《DV新世代》是第一个将观众参与者自己拍的新闻在电视上播出的；《凤凰号下西洋》是唯一一个用沿郑和下西洋的路线航行一周的方式来纪念郑和下西洋600年的媒体。曾几何时，人们将看没看过凤凰卫视的节目当作时尚的一个标志。凤凰卫视在微观上的具体节目定位为“提供另类选择”，具体的操作方法选择逆向操作。这虽然在某种程度上是他们“夹缝中的选择”，却恰好与内地主流电视媒体产生了距离，不经意间契合了时尚的本质和内涵。
本文试从多个角度来论述凤凰卫视的时尚化生存理念。
电视节目包装的新潮化
电视节目的包装一直是凤凰卫视非常重视的。2005年，凤凰卫视花巨资引进了索贝E6节目包装系统，增强了凤凰卫视在电视的合成包装功能上的制作优势。
凤凰卫视电视节目包装的特色之一是片头质感强。标志、片头元素等的材料质感基本上就能决定一条片头的质量。凤凰卫视的节目片头包装个性鲜明、风格各异，无论是色彩的冲击力还是视频的表现力，都非常好。如余秋雨主持的《秋雨时分》，屏幕背景残阳如血、断壁残垣，余秋雨走过来，坐在一块长条石头上，镜头拉近、定格、打出节目名字，一种悠远、凝重的历史文化氛围随之弥散开来。在片尾，一本红色的封面写着“秋雨录”的书被翻开，刚刚讲完的内容被归纳，一字一字打在书页上，短小精悍、提纲挈领，非常醒目。这些大气、富有冲击力而且质感丰富的设计让人过目不忘，增强了节目内容的吸引力。
凤凰卫视电视节目包装的特色之二是背景空间的虚拟化。据悉，凤凰卫视在香港的演播厅只有一般家庭的客厅般大小，用电视节目包装系统一方面起着扩充视觉的作用，另一方面包装系统丰富的背景素材，能供给各种节目以最恰到好处的烘托和渲染。例如，在董家耀主持的《军事快报》中，他身着迷彩服立于屏幕正中，四面充满各种绿色的线条，这些线条组成了坦克、飞机、军车等形状，这些形状又不断变化，从坦克变为大炮或飞机。当连线军事评论家的时候，他的指挥棒一指，屏幕上方迅速出现一个图像框，军事评论家在图像框里侃侃而谈，当谈话结束，图像框会迅速上提、消失。节目整体鲜活灵动，跳跃感强。
凤凰卫视电视节目包装的特色之三是中式元素作为时尚元素被普遍使用。在凤凰卫视，中式元素是被作为时尚元素使用的。凤凰卫视的标志——借凤与凰的阴阳交汇，预示东西方文化的整合。《解码陈文茜》的片头片尾是专为她设计的，一幅幅她各种形态的肖像画顺次拉过，各式中式服装、卷曲的长发、鲜红的嘴唇，色彩绚烂、雍容华贵，充满个性和时尚意味。《李敖有话说》中，坐在一面书墙前的李敖，穿着里白外红两件开襟唐装，里面一件扣子紧系，外面的挽袖开怀，非常休闲。《有报天天读》中陈锦麒一身唐装坐在红木桌前，手拿一把折扇，面前一紫砂茶壶、一茶杯，背后的墙上挂着硕大的中国结，主持人不远处是镂空雕花的红木门。门的敞开与关闭成了节目开始与结束的暗示。有诸多的中式元素是电视节目包装系统虚拟出来的，其制作理念适合时代的节拍。
主持人明星化
凤凰卫视擅于借物造星，然后借星造势。“凤凰卫视是一个很奇怪的媒体。它就是让你出名，给你创造条件让你出名，出了名还要捧你，给你机会让你接受记者采访，参加晚会，让你出席各种各样的公开场合”。③
这其实是现在的明星人气积聚的必由之路，而凤凰卫视的造“星”工程还有专业的包装人员来支持。“在凤凰卫视中文台的组织体系里，专门设置了一个与节目制作中心平行的创作中心，来自STARTV的外国专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调节目和主持人，选择不同的明星包装路线”。④与内地电视主持人不同，他们出镜时的着装靓丽动人，即使是在播严肃新闻时，主播也穿着颜色鲜艳的套装，带朵硕大精致的胸花，给观众以尽可能强的视觉冲击力。而其他类型的节目，着装上都趋向时装化。在中文台选择青春靓丽型，这些“美丽的女主播”出席各种时尚Party、时装发布、慈善广告、出书介绍成长经历和恋爱生活等。她们各种时尚装扮的图片遍布大街小巷，关于她们的绯闻在各种小报上层出不穷，有效地吸引了受众的眼球。而在资讯台则选择年纪大些的专家型，他们西装革履，言谈利落，能充分获得观众的信任。
凤凰卫视的主持人即使不能称作明星，但人人都体现着十足的个人色彩。个人的这种经验性、不可复制性，本身就是一种时尚元素。中文台《有报天天读》的主持人杨锦麟，读报语言质朴有力，评说幽默尖锐，再配上内含丰富的肢体语言，是个充满魅力的“另类”，为凤凰卫视赢得了高收视率，而且夺得了“2003中国年度新锐榜”中的“年度电视节目奖”。他声称自己被老板刘长乐当“美女使”，自认为是个“性感的糟老头”。
与别的企业“老板”不同，作为“幕后”的老板，刘长乐寻找各种机会到“幕前”宣传凤凰卫视，也堪称一个耀眼的“明星”。
话语“出位”化
与内地的电视媒体相比，凤凰卫视的政治意识功能相对弱得多。在2005年探讨内地“民工荒”的专题片中，评论员就对造成这种“民工荒”的原因进行了鞭辟入里的分析，他认为这是由于中央前几年的政策失误造成的，政策没有适时地将农民工留住，增加培训机会，而是让他们重新返回农村，造成了农村劳动力过剩而城市工人不足的局面。在2006年5月，加拿大政府作出遣返赖昌星回中国的决定后，凤凰卫视的记者设法找到赖的住处对他进行采访，给观众展示他本人当时的状态和想法。前者起到了“解惑”的作用，后者起到了“疏通信息”的作用，这些都是人们急于知晓也应该知晓的。时事观察员对时事的评论在涉及两岸三地政局的时候，偶尔也会情绪激动、用词犀利，凤凰卫视都会从一个较高的角度，选择一种平衡的方法来播出。这些言论出位又不过“度”，吸引了关心时事并能进行客观理解的“三离”受众。根据传播学中的“减压阀”理论，媒体上出现的一些过激言论能疏导、发泄人们的负面情绪，对保持大局的稳定和社会的和谐有益，并且是十分必要的。
凤凰卫视的“出位”也缘于它擅于“借力”。“出位”不只体现在话语宽度上，更体现在话语的深度上。刘长乐用人眼光独到，不拘一格。两岸三地成熟的、风格各异的大师级人物是使屏幕丰富多彩的好办法。李敖的嬉皮笑脸，杨锦麟的自顾自说，余秋雨的深沉睿智……他们在屏幕上呈现的是个人的人生经历和学识的积淀。就如李敖的制片人所说的：“凤凰给李敖一个舞台，李敖给凤凰加分。”⑤凤凰卫视借他们的智慧做的几档注重思想性和文化性的普及节目，都获得了很大的成功。
态度娱乐化
在凤凰卫视，几乎所有的节目都含有娱乐因素，甚至一些严肃的节目也被娱乐化。这种倾向从另一个角度说是回归了电视的本质。英国学者尼古拉斯·阿伯克龙比认为“电视则被认为破坏了这些理性（指印刷物展示的严肃而有序的世界）的思维习惯，因为电视主要是一种娱乐媒体，在电视上亮相的一切都具有娱乐性”。⑥
凤凰电视人都有这样一个心得，就是电视节目的播出带有表演性质。“……他（指李敖）虽然做电视，却常常说自己的正式身份应该是电视表演家……”⑦
主持《文涛拍案》这种严肃的法制节目的窦文涛说：“我觉得我是在表演，表演良知。……就是我讲的，表演的第一条就是真听、真看、真感觉。”⑧
具体到单个的节目上，凤凰卫视的策略是：第一，将娱乐节目做全做透，如《娱乐风暴》将最近的娱乐资讯、名人八卦呈现给受众，主持人还深入信息的背后进行分析、解读，为受众全方位地呈现。《戈辉梦工厂》中每年的《中华小姐选秀》，让受众亲眼目睹一个“造星”的过程，其中的每个细节都充满娱乐的激情。第二，中性节目突出娱乐化因素，像《锵锵三人行》和《鲁豫有约》这样的访谈节目，在选材上偏重有“故事”的人，“故事性”是电视娱乐性的必备因素，受众在分享故事的同时也享受到收视愉悦。第三，将新闻娱乐化，陈玉佳主持的《新闻Fun轻松》，其口号是“消费新闻、享受新闻”。该节目主持风格另类夸张，以轻松自在的姿态播报新闻，使承受着极大工作和生活压力的城市人在放松的状态下了解新闻资讯。第四，将有深度的节目快餐化、片断化。例如：政治评论性节目《解码陈文茜》，作为“单身”、“高学历”、“美女”、“议员”的陈文茜，美丽时尚又有诸多神秘感，本身就是很好的卖点，又加上言辞犀利、视角独特、对政治问题能高屋建瓴地提出自己的见解，是非常难得的“稀有资源”。在一期讨论马英九能否当选2008年台湾地区领导人的节目中，她首先分析了马英九的优势和对手的情况，最后总结道：“在投票的时候，有个‘三秒钟效应’，也就是说选民只在三秒钟里做决定，这三秒钟，外貌的印象，特别对于妇女来说是非常重要的，打‘英俊牌’的马英九胜算的可能性很大。”（事实证明她的预言非常准）整个讲解的过程将枯燥僵硬的政治活动生动有趣地讲解出来，让人觉得原来政治并不都是极端理性且充满火药味的，竟然也可以这么轻松！
时尚化生存理念，是凤凰卫视的经营理念之一。其实践的成功之处，对内地电视台有很大的借鉴作用。
注释：
①王一川：《日常生活的美丽泡沫·时尚解读笔记》，北京师范大学文艺学中心论坛。
②卞凤燕：《解构青年时尚》，《青年探索》，2004（3）。
③⑤⑦⑧《口述凤凰》，作家出版社，2006年版。
④赵曙光：《凤凰卫视：夹缝中纵横捭阖》，《采·写·编》，2004（2）。
⑥尼古拉斯·阿伯克龙比：《电视与社会》，南京大学出版社，2001年版。
（作者单位：德州学院中文系）
编校：张红玲