【摘 要】
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在线评论作为营销信息中新的要素,已成为当下消费者购买产品或服务时的重要因素。文章根据获得诊断性模型和调节导向理论,引入自我调节导向作为调节变量,探讨在线评论信息源
【基金项目】
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国家自然科学基金项目“新型社会化媒体背景下消费者决策行为研究:基于专家评论、消费者口碑传播和信息可比性的视角”(71772040),对外经济贸易大学杰出青年学者专项资金(14JQ03),对外经济贸易大学研究生科研创新项目“普通消费者口碑和专家评论对消费者购买意愿的影响研究自我调节导向的调节作用”(201833)
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在线评论作为营销信息中新的要素,已成为当下消费者购买产品或服务时的重要因素。文章根据获得诊断性模型和调节导向理论,引入自我调节导向作为调节变量,探讨在线评论信息源对品牌评价和购买意愿的影响。文章采用情境模拟实验方法,考察了普通消费者口碑和专家评论对消费者的品牌评价和购买意愿具有不同的影响。具体来说当消费者处于促进调节导向时,普通消费者口碑比专家评论更容易使消费者产生良好的品牌评价和购买意愿;当消费者处于预防调节导向时,专家评论比普通消费者口碑更容易使消费者产生良好的品牌评价和购买意愿,其中感知诊断性在这个
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