治大国，若烹小鲜，拜托芝华士，操作大品牌，还是谨慎为上，免得患上焦虑症，夜夜失眠。
　　
　　芝华士18年《点石成金篇》广告最近正在播出，它是华丽而焦虑的，值得我们深思。
　　还是先来描述一下这条片子吧：神秘轻盈的音乐，雪地上，一排巨大的M型树干，一个着金色裙子的女孩背对我们向那些树干走去，远处，是一座乡村别墅。女孩推开门进入了别墅，开始用手抚摸墙壁。奇妙的是，凡是她手碰到的地方，就开始变成了金色。屋子中间几个男人坐在桌子旁，象被点穴了一样，一动不动。女孩的手划过他们，他们就“解穴”了，女孩的手抚摸过酒杯，杯子里立刻出现了金色的酒。男人们对眼前的一切感到很惊奇，相视而笑，继续享受打牌的乐趣。广告最后揭开迷底：“芝华士18年，金字签名”。原来，芝华士推出了18年的酒，并且上面还有调酒师的金字签名。
　　这则广告是华丽的。
　　这种华丽体现在调性的把握上，其整体的暗色与点晴的金色形成了对比，而且就连金色也是深沉而内敛的，这样的调性很符合片子想表达的高贵感；华丽还体现在模特的选择上，穿着金色裙子的异国模特，带着奢侈品的浓厚气息；华丽体现在点石成金的魔力上，墙壁上大块洇开的金色，带来了视觉上的惊艳；华丽还体现在细节的处理上，比如那M型的树干、随着女孩进入门内的枫叶、透过酒杯看到的金色女孩，这些细节为影片加分，可以看出创作人员煞费苦心。
　　然而，这则广告又是焦虑的。
　　为什么说是焦虑的呢?我们稍稍回忆一下，就知道此前芝华士广告的诉求并不是“金色”，此前的广告主题为“活出骑士风范”，记得当时在广告界引起了广泛关注。而更早之前，芝华士的广告主题为：“这就是芝华士的人生”，画面是在阿拉斯加垂钓。这样一想就清晰了，我们不能被现在这条《点石成金篇》的华丽蒙蔽了双眼，因为把芝华士的这些广告放在一起，我们就知道这个品牌的广告有多么自相矛盾。正是这种矛盾，造成了焦虑。
　　诉求是焦虑的。在这则广告中我们看到“品牌监理”者的缺失。如果说从“这就是芝华士的人生”到“活出骑士风范”还有点超越的意思，那么到现在的“芝华士18年金字签名”就有点让人搞不懂了。芝华士到底想诉求什么?哪一个词汇是它的品牌独占并深深地植入消费者心中的?是“芝华士人生”?“骑士”?还是“金色”?真的分辨不出。
　　或许你会说，最新的这则只是“芝华士18年”的广告呀!那么芝华士18年，和芝华士12年、芝华士25年都各有什么区别?在广告的诉求上如何区分?这又是产品线延伸所造成的混乱。从另一角度说，即使按捺不住非要推出芝华士18年的广告，那么也应该延续总品牌的诉求，而不应该再搞出什么分支诉求，让品牌自乱阵脚，形成传播上的自我干扰。
　　消费者是焦虑的。他／她不知道接收芝华士什么样的信息，芝华士就象那只总想创新的狗，对着消费者叫个不停。但消费者自有办法，“信息这么乱，还是忽略不计吧”，他说。于是他像片中女主角那样，把芝华士从大脑中轻轻抹去。
　　创作者是焦虑的。当创作者接到这个Brief，他只能按需操作，独家订制一条带有“金色签名”的广告，而无权干涉品牌的诉求是否正确。
　　品牌是焦虑的。品牌总处在一种“我们总要干点什么吧”的状态中，这种论调在董事会占据了主流，“我们总应该变一变广告吧!”最后广告就成了表现品牌无穷“创造力”的替罪羊。
　　品牌的经营者是焦虑的。在全球金融风暴的余威下，大家的日子过得有点紧巴，洋酒做为奢侈品自然不会象日常必须品那样乐观。所以，芝华士才不断拓宽产品线，推出了12年、18年、25年等不同产品，哪怕一个“金字签名”，也拿出来秀一秀，梦想着以此多占据一些市场，多赚取一些利润。
　　我们是否可以说：广告就是原罪的，所以我们做广告的首要任务，总是要纠错?治大国，若烹小鲜。拜托芝华士，操作大品牌，还是谨慎为上，免得患上焦虑症，夜夜失眠。