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【摘要】当前，高等教育大众化时代已然到来，高校间生源争夺日益激烈，如何提升招生宣传的效度，是高校不得不面对的现实问题。作为省属医学院校的N大学，面临着高考人数下降、政策调整延长学生就业时间、学费上涨、医患关系紧张的新形势。文章分析了N大学招生宣传工作的宣传布点虽广但不够全面、信息渠道虽多但效果不一、宣传队伍虽强但不够专业的现实状态，提出确保招生宣传的广度、增强招生宣传的力度、增加招生宣传的深度，以期提升招生宣传的效度，为实现学校的可持续发展提供保障。
【关键词】高 招生宣传 效度 新形势
近年来，我国高等教育已经全面步人大众化教育时代，高校招生进入买方市场，高校间的生源竞争日趋激烈。招生宣传是高校招生工作的重要环节，是高校间展开生源争夺的重要手段，更是吸引优质生源的重要举措。构建更加合理和更加规范的招生宣传体系，是新形势下高校不懈努力的方向。
一、高校招生工作面临的新形势
21世纪初，随着我国社会和高等教育的飞速发展，高校的招生工作也不得不面对纷繁复杂、变化多端的新形势。生源一直以来都是高校赖以生存的生命线，生源质量直接关系到高校的可持续发展，所以高校招生工作面临的首要问题就是生源问题。
1.生源数量逐渐下降
归根到底，高校招生竞争主要是生源数量和生源质量之争。目前，高校招生的对象主要是90后，中国社会70年代末推行的计划生育政策使得这一代青年学生人数骤降。就拿人口大省江苏来说，根据中国教育在线网统计显示，近6年间报名参加高考的考生数下降了13.41万人。而主要面向江苏省内招生的N大学，在江苏省的招生指标一直趋于平稳，甚至有的年份还有小幅度的提升（详见表1）。生源数量的下降和招生指标的稳中有升的矛盾，使得高校招生宣传面临着前所未有的压力。
2.政策调整推迟就业
2014年，教育部、国家卫生计生委等六部门印发《关于医教协同深化临床医学人才培养改革的意见》，提出近期构建以“5 3”为主体的临床医学人才培养体系，即“5年临床医学本科教育 3年住院医师规范化培训或3年临床医学硕士专业学位研究生教育”培养体系。这项政策的出台意味着医学生在完成本科阶段的学习后还不能直接就业。江苏前几年开始已经试行这一政策，实践证明，参加住院医师规范化培训的医学生在3年里只能拿到相当微薄的“工资”，而且这3年里医学生也比较迷茫，一边忙着接受培训，一边还得为自己培训结束后的就业到处奔波。这样的现实状况肯定会影响到犹豫是否学医边界的优质生源。
3.学费上涨，医患关系紧张
2014年，江苏省对公办高校学费标准进行了调整，并允许省优势学科专业上浮学费标准。N大学是以理科为主的医学院校，调整前的学费均为4600元，年，调整后最高为7480元/年，最高涨幅为2880元/年，最低为5200元，年，最低涨幅为600元，年（详见表2）。学费的上涨给占N大学2014级学生总数47.3%的农村家庭学生带来了不小的压力。再加上近年来频繁被曝光的病殴打医务人员事件，折射出当今社会医患关系紧张、医患矛盾突出的现实，这在一定程度上会影响并消磨生源特别是优质生源的“学医热情”。
二、高校招生宣传工作的现状分析
招生宣传是高校招生工作的一个重要环节，也是高校间争夺优质生源的主要手段。N大学是江苏省属重点建设高校，近年来的高考录取分数线也一直位列江苏省属高校的第一阵营。N大学的招生宣传工作虽然有很多可圈可点之处，但或多或少也存在着一些问题。
1.宣传布点虽广但不够全面
N大学对招生宣传工作历来都是精心策划、全盘考虑。在主要生源地江苏省.按照地级市组建13个招生宣传小组，由学院或相关职能部门负责，一是参加各个地级市统一的高考招生咨询会，二是参与本地区所有四星级及四星级以上中学的高考志愿填报咨询会。这样的安排能满足一部分生源的需求，但从总体而言还不够全面。随着生源数量的不断下降，高校对生源的争夺肯定会愈加激烈。N大学参与招生宣传的某些职能部门，因为部门人数较少，但需要宣传的中学一点都不少，疲于奔命的旅途无形中会影响到招生宣传的质量。另外，N大学2014级学生中有47.3%是农村生源，虽然现在有一部分农村生源也通过各种方式寻求在城镇教学质量较好的中学学习，但还有相当一部分农村生源继续留在农村非四星级的中学学习。对于这一部分生源，N大学的招生宣传可以说基本上是缺失的，至少缺少了让他们面对面了解N大学的机会。
2.信息渠道虽多但效果不一
招生宣传是一个系统工程，涉及面广、持续时间长。目前N大学招生宣传的主要方式有媒体传播和人际传播两种。媒体传播又分为平面媒体（如报纸等纸质媒体、《招生考试报》、招生宣传印刷品）、电视媒体（如江苏省教育电视台、地区电视媒体）和网络媒体（如省教育厅网站、省教育考试院网站、N大学招生网站）三种。人际传播可分为面对面形式（如各地招生咨询会、中学校园招生咨询会）和非面对面形式（如招生咨询电话热线、招生在线问答）。这样多渠道的招生宣传形式在N大学招生宣传工作中发挥着一定的作用，但根据N大学对2014级学生调研显示，学生比较乐于接受的是亲戚朋友介绍、《招生考试报》和学校招生网站的宣传（详见图1）。应该说，N大学招生宣传的渠道，还都是传统意义上的信息渠道。当今社会信息技术高速发展，手机的媒体传播功能也日益突出，N大学的招生宣传工作应该在这方面寻求突破。
3.宣传队伍虽强但不够专业
招生宣传队伍是高校招生宣传的重要保障。传统观念认为学校招生办工作人员就是负责招生宣传的人员，随着招生形势的日益严峻，高校也逐渐认识到全员参与招生宣传的重要性。N大学的招生宣传队伍主要是由参与招生宣传的学院和部门选派的行政人员和业务骨干组成。虽然这支队伍战斗力强、素质高，但是也难免存在不足之处。N大学对2014级学生的调研显示，学生在进校前对专业的了解程度普遍不高，对专业不了解和不太了解的农村考生占总体的51.6%、城镇考生占总体的390/0，他们了解所学专业的途径也是停留在传统手段上（详见图2）。另外在新形势下，“5 3”培养模式的具体操作方式和学费大幅上涨背景下，N大学的奖助贷政策等信息的公开与传播，是吸引生源特别是优质生源的重要方面，这就更要求高校努力打造一支专业化的招生宣传工作队伍。 三、提升高校招生宣传效度的途径
在高等教育日趋市场化、国际化、多元化的大趋势下，生源是高校的“立校之本”，招生宣传工作的效度直接影响高校的生源质量。高校应当适应社会发展新形势，认真总结经验，采取合理高效的手段提升招生宣传的效度，争夺充足的优质生源，使高校在日趋激烈的竞争中站稳脚跟。
1.立足城市，辐射农村，确保招生宣传的广度
在高校招生形势日益严峻、优质生源争夺日益激烈的当下，如何确保招生宣传的广度是高校必须要去思考、去落实的。N大学的招生宣传工作，一方面要继续保持参加地区统一的高考咨询会和四星级以上中学填报志愿咨询会所取得的良好成绩，保持学校对这部分生源的影响力，另一方面也要努力向农村中学辐射，扩大学校在农村中学和农村生源中的知名度。其一，结合每年“三下乡”暑期社会实践及“优秀学子母校行”活动，鼓励学生回家乡、回中学母校开展活动，在服务家乡建设、服务中学母校发展的同时，提升学生的社会实践能力和动手能力，从而提升学校在该地区的影响力和知名度。其二，通过开展“未来医生校园行”夏令营、冬令营活动，邀请农村中学有志学医的高一、高二优秀生源或者刚参加完高考的考生来学校参观，学校可以对办学特色、专业设置和就业创业等中学生感兴趣的方面的内容进行展示，让中学生提前接触大学校园，提前了解医学生的临床学习生活，提前思考造成医患矛盾的根源，增强社会和考生对学校、对专业的了解和认知，让他们做出自己最理想的选择。
2.畅通渠道，创新方式，增强招生宣传的力度
畅通学生及其家长了解高校的招生信息渠道，是高校招生宣传工作的重中之重。N大学的招生宣传工作在继续改进、丰富、完善现有的媒体传播和人际传播两种基本方式的基础上，根据形势的变化发展，不断探索、创新招生宣传的方式方法，以增强招生宣传工作的力度。其一，充分发挥新媒体传播手段在招生宣传工作中的作用。开发利用青年学生易于接受、普遍使用的微信、微博、招生APP等新媒体，利用网络热词、流行语体常态宣传社会和考生想了解的学校办学特色、专业设置、招生政策、奖助贷体系等信息和及时宣传诸如“5 3”培养模式等热门话题，把招生宣传工作由季节性、临时性向常态化、经常性方向转变，使招生宣传栩栩如生。其二，充分利用校友资源进行招生宣传。一方面，利用和发挥杰出校友、优秀校友的“窗口”形象，深入中学开设特色课堂或专题讲座，传播大学精神，传承专业文化，提升学校在社会和考生中的社会影响力；另一方面，鼓励地方校友会和校友参与学校招生宣传工作，使校友成为学校与考生、考生家长之间沟通交流的桥梁纽带。
3.全员参与，提高品质，增加招生宣传的深度
招生宣传是高校动员考生选择学校的重要形式，直接关系到高校生源的数量和质量。N大学要高度重视招生宣传工作，进一步探索全员参与招生宣传工作的新路子。其一，要打造一支全员化的招生宣传队伍。一方面要动员更多的职能部门参与招生宣传工作，遴选一支熟知学校政策、认同学校文化的招生宣传队伍，因为只有认同学校文化的队伍，才能增强提升凝聚力，只有熟知学校政策，才能提升战斗力，这样才能保证招生宣传达到更好的效度。另一方面，要鼓励专家教授、知名校友参与招生宣传，组织专家教授、知名校友走上中学讲台，让中学生切身感受大学的氛围与科技的魅力，从而更加生动形象地了解高校的优势和特色，真正实现招生宣传队伍的大师化。在此基础上，试点招生小组驻点宣传，让招生宣传工作人员回到自己中学母校开展招生宣传，校友回校能得到更好的文化认同，会使招生宣传效度事半功倍。其二，要进一步深化招生宣传的内容。招生宣传内容不仅要有招生政策、招生计划、往年录取情况，还要有所有专业的培养目标、培养要求、专业名师、就业去向、专业新动向的热点关注等，更要有大学文化、大学精神和大学的人文关怀。这样才能更好地吸引生源，才能更好地满足生源对专业选择的要求，才能在一定程度上实现学校和考生之间的双赢。
生源是高校的办学基础，是高校可持续发展的重要保障，招生宣传是一项长期性工作，不可能一蹴而就。新形势下，高校要努力探索提升招生宣传效度的途径，树立学校品牌形象，展示办学优势和特色，提高学校知名度和美誉度，更要苦练内功、提升内涵、提高教学质量，这样才能真正吸引更多更好的优质生源，实现高校的可持续发展。
【关键词】高 招生宣传 效度 新形势
近年来，我国高等教育已经全面步人大众化教育时代，高校招生进入买方市场，高校间的生源竞争日趋激烈。招生宣传是高校招生工作的重要环节，是高校间展开生源争夺的重要手段，更是吸引优质生源的重要举措。构建更加合理和更加规范的招生宣传体系，是新形势下高校不懈努力的方向。
一、高校招生工作面临的新形势
21世纪初，随着我国社会和高等教育的飞速发展，高校的招生工作也不得不面对纷繁复杂、变化多端的新形势。生源一直以来都是高校赖以生存的生命线，生源质量直接关系到高校的可持续发展，所以高校招生工作面临的首要问题就是生源问题。
1.生源数量逐渐下降
归根到底，高校招生竞争主要是生源数量和生源质量之争。目前，高校招生的对象主要是90后，中国社会70年代末推行的计划生育政策使得这一代青年学生人数骤降。就拿人口大省江苏来说，根据中国教育在线网统计显示，近6年间报名参加高考的考生数下降了13.41万人。而主要面向江苏省内招生的N大学，在江苏省的招生指标一直趋于平稳，甚至有的年份还有小幅度的提升（详见表1）。生源数量的下降和招生指标的稳中有升的矛盾，使得高校招生宣传面临着前所未有的压力。
2.政策调整推迟就业
2014年，教育部、国家卫生计生委等六部门印发《关于医教协同深化临床医学人才培养改革的意见》，提出近期构建以“5 3”为主体的临床医学人才培养体系，即“5年临床医学本科教育 3年住院医师规范化培训或3年临床医学硕士专业学位研究生教育”培养体系。这项政策的出台意味着医学生在完成本科阶段的学习后还不能直接就业。江苏前几年开始已经试行这一政策，实践证明，参加住院医师规范化培训的医学生在3年里只能拿到相当微薄的“工资”，而且这3年里医学生也比较迷茫，一边忙着接受培训，一边还得为自己培训结束后的就业到处奔波。这样的现实状况肯定会影响到犹豫是否学医边界的优质生源。
3.学费上涨，医患关系紧张
2014年，江苏省对公办高校学费标准进行了调整，并允许省优势学科专业上浮学费标准。N大学是以理科为主的医学院校，调整前的学费均为4600元，年，调整后最高为7480元/年，最高涨幅为2880元/年，最低为5200元，年，最低涨幅为600元，年（详见表2）。学费的上涨给占N大学2014级学生总数47.3%的农村家庭学生带来了不小的压力。再加上近年来频繁被曝光的病殴打医务人员事件，折射出当今社会医患关系紧张、医患矛盾突出的现实，这在一定程度上会影响并消磨生源特别是优质生源的“学医热情”。
二、高校招生宣传工作的现状分析
招生宣传是高校招生工作的一个重要环节，也是高校间争夺优质生源的主要手段。N大学是江苏省属重点建设高校，近年来的高考录取分数线也一直位列江苏省属高校的第一阵营。N大学的招生宣传工作虽然有很多可圈可点之处，但或多或少也存在着一些问题。
1.宣传布点虽广但不够全面
N大学对招生宣传工作历来都是精心策划、全盘考虑。在主要生源地江苏省.按照地级市组建13个招生宣传小组，由学院或相关职能部门负责，一是参加各个地级市统一的高考招生咨询会，二是参与本地区所有四星级及四星级以上中学的高考志愿填报咨询会。这样的安排能满足一部分生源的需求，但从总体而言还不够全面。随着生源数量的不断下降，高校对生源的争夺肯定会愈加激烈。N大学参与招生宣传的某些职能部门，因为部门人数较少，但需要宣传的中学一点都不少，疲于奔命的旅途无形中会影响到招生宣传的质量。另外，N大学2014级学生中有47.3%是农村生源，虽然现在有一部分农村生源也通过各种方式寻求在城镇教学质量较好的中学学习，但还有相当一部分农村生源继续留在农村非四星级的中学学习。对于这一部分生源，N大学的招生宣传可以说基本上是缺失的，至少缺少了让他们面对面了解N大学的机会。
2.信息渠道虽多但效果不一
招生宣传是一个系统工程，涉及面广、持续时间长。目前N大学招生宣传的主要方式有媒体传播和人际传播两种。媒体传播又分为平面媒体（如报纸等纸质媒体、《招生考试报》、招生宣传印刷品）、电视媒体（如江苏省教育电视台、地区电视媒体）和网络媒体（如省教育厅网站、省教育考试院网站、N大学招生网站）三种。人际传播可分为面对面形式（如各地招生咨询会、中学校园招生咨询会）和非面对面形式（如招生咨询电话热线、招生在线问答）。这样多渠道的招生宣传形式在N大学招生宣传工作中发挥着一定的作用，但根据N大学对2014级学生调研显示，学生比较乐于接受的是亲戚朋友介绍、《招生考试报》和学校招生网站的宣传（详见图1）。应该说，N大学招生宣传的渠道，还都是传统意义上的信息渠道。当今社会信息技术高速发展，手机的媒体传播功能也日益突出，N大学的招生宣传工作应该在这方面寻求突破。
3.宣传队伍虽强但不够专业
招生宣传队伍是高校招生宣传的重要保障。传统观念认为学校招生办工作人员就是负责招生宣传的人员，随着招生形势的日益严峻，高校也逐渐认识到全员参与招生宣传的重要性。N大学的招生宣传队伍主要是由参与招生宣传的学院和部门选派的行政人员和业务骨干组成。虽然这支队伍战斗力强、素质高，但是也难免存在不足之处。N大学对2014级学生的调研显示，学生在进校前对专业的了解程度普遍不高，对专业不了解和不太了解的农村考生占总体的51.6%、城镇考生占总体的390/0，他们了解所学专业的途径也是停留在传统手段上（详见图2）。另外在新形势下，“5 3”培养模式的具体操作方式和学费大幅上涨背景下，N大学的奖助贷政策等信息的公开与传播，是吸引生源特别是优质生源的重要方面，这就更要求高校努力打造一支专业化的招生宣传工作队伍。 三、提升高校招生宣传效度的途径
在高等教育日趋市场化、国际化、多元化的大趋势下，生源是高校的“立校之本”，招生宣传工作的效度直接影响高校的生源质量。高校应当适应社会发展新形势，认真总结经验，采取合理高效的手段提升招生宣传的效度，争夺充足的优质生源，使高校在日趋激烈的竞争中站稳脚跟。
1.立足城市，辐射农村，确保招生宣传的广度
在高校招生形势日益严峻、优质生源争夺日益激烈的当下，如何确保招生宣传的广度是高校必须要去思考、去落实的。N大学的招生宣传工作，一方面要继续保持参加地区统一的高考咨询会和四星级以上中学填报志愿咨询会所取得的良好成绩，保持学校对这部分生源的影响力，另一方面也要努力向农村中学辐射，扩大学校在农村中学和农村生源中的知名度。其一，结合每年“三下乡”暑期社会实践及“优秀学子母校行”活动，鼓励学生回家乡、回中学母校开展活动，在服务家乡建设、服务中学母校发展的同时，提升学生的社会实践能力和动手能力，从而提升学校在该地区的影响力和知名度。其二，通过开展“未来医生校园行”夏令营、冬令营活动，邀请农村中学有志学医的高一、高二优秀生源或者刚参加完高考的考生来学校参观，学校可以对办学特色、专业设置和就业创业等中学生感兴趣的方面的内容进行展示，让中学生提前接触大学校园，提前了解医学生的临床学习生活，提前思考造成医患矛盾的根源，增强社会和考生对学校、对专业的了解和认知，让他们做出自己最理想的选择。
2.畅通渠道，创新方式，增强招生宣传的力度
畅通学生及其家长了解高校的招生信息渠道，是高校招生宣传工作的重中之重。N大学的招生宣传工作在继续改进、丰富、完善现有的媒体传播和人际传播两种基本方式的基础上，根据形势的变化发展，不断探索、创新招生宣传的方式方法，以增强招生宣传工作的力度。其一，充分发挥新媒体传播手段在招生宣传工作中的作用。开发利用青年学生易于接受、普遍使用的微信、微博、招生APP等新媒体，利用网络热词、流行语体常态宣传社会和考生想了解的学校办学特色、专业设置、招生政策、奖助贷体系等信息和及时宣传诸如“5 3”培养模式等热门话题，把招生宣传工作由季节性、临时性向常态化、经常性方向转变，使招生宣传栩栩如生。其二，充分利用校友资源进行招生宣传。一方面，利用和发挥杰出校友、优秀校友的“窗口”形象，深入中学开设特色课堂或专题讲座，传播大学精神，传承专业文化，提升学校在社会和考生中的社会影响力；另一方面，鼓励地方校友会和校友参与学校招生宣传工作，使校友成为学校与考生、考生家长之间沟通交流的桥梁纽带。
3.全员参与，提高品质，增加招生宣传的深度
招生宣传是高校动员考生选择学校的重要形式，直接关系到高校生源的数量和质量。N大学要高度重视招生宣传工作，进一步探索全员参与招生宣传工作的新路子。其一，要打造一支全员化的招生宣传队伍。一方面要动员更多的职能部门参与招生宣传工作，遴选一支熟知学校政策、认同学校文化的招生宣传队伍，因为只有认同学校文化的队伍，才能增强提升凝聚力，只有熟知学校政策，才能提升战斗力，这样才能保证招生宣传达到更好的效度。另一方面，要鼓励专家教授、知名校友参与招生宣传，组织专家教授、知名校友走上中学讲台，让中学生切身感受大学的氛围与科技的魅力，从而更加生动形象地了解高校的优势和特色，真正实现招生宣传队伍的大师化。在此基础上，试点招生小组驻点宣传，让招生宣传工作人员回到自己中学母校开展招生宣传，校友回校能得到更好的文化认同，会使招生宣传效度事半功倍。其二，要进一步深化招生宣传的内容。招生宣传内容不仅要有招生政策、招生计划、往年录取情况，还要有所有专业的培养目标、培养要求、专业名师、就业去向、专业新动向的热点关注等，更要有大学文化、大学精神和大学的人文关怀。这样才能更好地吸引生源，才能更好地满足生源对专业选择的要求，才能在一定程度上实现学校和考生之间的双赢。
生源是高校的办学基础，是高校可持续发展的重要保障，招生宣传是一项长期性工作，不可能一蹴而就。新形势下，高校要努力探索提升招生宣传效度的途径，树立学校品牌形象，展示办学优势和特色，提高学校知名度和美誉度，更要苦练内功、提升内涵、提高教学质量，这样才能真正吸引更多更好的优质生源，实现高校的可持续发展。