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[摘 要]在城市短途出行市场上，共享单车单靠租车业务难以为继。文章以互联网公司的商业模式为参照，紧扣共享单车的“重资产” 特性，运用SP调查问卷与文献分析相结合的方法，提出共享单车要以“临时用户”（游客）为基础，以“变换型用户”（大学生）为重点，在获取海量用户的基础上，使目前的“租车平台”升维为“商务社交平台”， 集合各类商务促销信息，将用户从“用车粘性”发展到“平台粘性”， 同时增强平台与用户之间线上与线下的互动， 进军生活、社交、求知三大圈层，构建既能独立生存，又可联合其他平台共同发展的互联网商业生态系统，依靠增值业务实现盈利模式创新。
[关键词]共享单车；盈利模式；互联网思维；平台粘性；商业生态系统
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.23.067
作为中国“新四大发明”之一的共享单车，正在经历行业性的艰难时刻：亏损严重，资金紧张，倒闭成潮。作为行业领军企业的摩拜单车公司被美团公司收购，公司得以照常运营，但共享单车业态依然看不到明天，行业始创者ofo公司还在苦苦支撑，学界也在追寻同一个问题：共享单车业态能否独立存在下去？具有重资产特性的共享单车，究竟应该采用什么样的商业模式？其盈利的框架和赢利点究竟是什么？对这些问题的探索，不仅对于共享单车，而且对于其他以重资产硬件为接入口的企业探讨互联网经营模式，也有重要意义。
1 共享单车的经营特性与竞争环境
共享单车从问世伊始，并没有采用滴滴出行那样的“平台模式”，而是一种“公司模式” 。[1]共享单车出行自购车辆，主要依靠增加单车投放数量吸引用户。单车的数量越多，摆放越广，“随时随地有车骑”，才能形成竞争优势，由此导致2017年上半年各种品牌七彩斑斓、车满为患。市场占有率越高，用于购置单车的成本负担越重，这种模式也被形象地称为“重资产模式”。
共享单车所处的行业环境，是一个“四马分肥”的短途出行市场，用户出行有四个选项，其中既有共享单车，也有公共自行车、私家单车和共享电单车，它们之间具有较强的替代性，对共享单车带来了三重冲击。
1.1 两车趋同与市场争夺：公共自行车的强势反弹
公共自行车由政府发起、委托企业运营，带有公益性质、不以营利为主要目的，目前主要采用政府购买公共服务的形式，主要为居民上下班通勤、换乘服务。公共自行车的用户比较固定，使用频次高，属于重度消费者，对价格比较敏感。近年来，公共自行车在存取方式和站点布置上不断改进，便捷性和通用性大大增强，与共享单车快速“趋同”。 以摩拜单车与金通公共自行车的发展态势比较为例，见表1。
除此以外，承担公共自行车运营的公司也开始推出无桩的“共享单车”。以杭州金通公司为例，调研发现，其在全国130个城市提供公共自行车服务，搭配推出的“叮嗒单车”，采用无桩停放，1小时以内1元，但办理月卡的用户每月仅6元。相比之下，摩拜单车的月卡收费20元，共享单车在价格上明显处于劣势。另据调查，在公共自行车和共享单车都很发达的杭州市，在主城区，公共自行车更受欢迎，与共享单车的使用比例为13∶4；而在景区，共享单车占明显优势，与公共自行车的使用比例为19∶6。[2]在成都市，“通勤目的”出行者对共享单车的选择概率为76.8%，使用公共自行车和自购单车通勤的用户合占23.2%。[3]越来越多的人士认为，城市短途出行应当采取共享单车与公共自行车合作互补的政策。据统计，我国拥有公共自行车的城市已达500个，投放总量超过150万辆。[4]
1.2 保障性与效价比：私家单车带来的价格倾轧
私家单车是最能满足个性化需求的出行方式，个人可以自由选择最合心意的车型、品牌和款式；也是最有保障性的用车方式，不用担心像共享单车那样有时候无车可骑，或者临时停顿被别人骑走。以前人们担心自己买自行车怕偷，共享单车兴起以后，偷盗自行车的现象大大减少，没有了后顾之忧，用户自购单车的行为明显回潮 。对于需要经常骑车的固定用户来说，自己买车比租用共享单车要划算得多。笔者早前对五城十校的一项研究成果表明：个人自购单车每次出行的平均成本，普通车型为0.08元，变速车为0.14元，平均成本为0.11元。相比之下，共享单车在2017年，多数品牌的收费标准都在每次0.5元以上。[5]
私家单车的出行成本对共享单车的收费标准带来硬性制约。从企业经营的角度来看，据测算，共享单车若只通过租赁业务，很难收回购车成本。以摩拜单车为例，每次租车需要收回的购车成本为0.48元。这就意味着，如果摩拜单车每次的收费价格低于0.5元，则公司连购车成本都无法收回。[5]然而，如果价格高于0.11元，那些高频使用单车的固定用户则会选择自购，由此导致共享单车的市场拓展空间大受其限。
2018年年初，摩拜单车的收费标准上调为每次1元。即便如此，从美团收购摩拜时公布的财务信息来看，2018年4月，摩拜单车获得的骑行收入为1.47亿元，同期运营开支为1.58亿元，固定资产折旧为3.96亿元，由此可以算出公司的负债超过4亿元。[6]ofo与摩拜单车的市场体量相当， 并且小黄车的损坏率高于摩拜单车，ofo的巨额亏损也成为不争的公论。
1.3 快速便捷与绿色环保：共享电单车的渗透冲击
共享电单车同样符合绿色环保的发展理念，速度快而省力，近来发展也很迅猛，一些年轻用户对电单车的青睐明显胜于普通单车，在距离稍远的出行中尤其如此。一些共享单车企业同时经营共享电单车，比如早期的“永安行”、如今的摩拜单车。共享电单车App的下载量，能够从一個侧面反映电单车受追捧的程度（见表2）。
2017年下半年以来，悟空单车、小蓝单车、3Vbike等品牌纷纷倒闭，摩拜单车也被美团公司全资收购。种种情况表明，如果仅靠租车业务，不可能养活共享单车。各家企业也曾全力推进“精细化运营”租车业务，也曾大力开发线上线下的广告业务，然而，“摩拜委身美团的选择证明：共享单车作为一个独立生态的可能性未被验证，只能依附于大的生态，成为更大平台的一个场景。”[7] 借鉴互联网公司的经营模式，紧扣共享单车的重资产特性，以互联网思维探索共享单车的商业模式和盈利模式成为必然选择。 2 共享单车的市场选择与业务拓展
以互联网思维激活共享单车业态，意味着要从以重资产经营为基础、以互联网租车为主要业态的“公司模式”，转向以互联网租车为入口、为用户提供各种增值服务的“平台模式”。平台模式的经营规律是：寻找需求最强烈的用户，依靠免费或其他方式获取海量用户，建立基础服务平台；用最聪明的方法粘住这些用户，然后推出增值服务，依靠广告和增值服务盈利。[8]这就需要研究共享单车业态的细分市场及成长特性，研究用户的需求拓展和跃升路径，最终描绘出共享单车的盈利图景。
2.1 共享单车用户的SP调研与目标市场
笔者运用SP（Stated Preference）意愿问卷调查方法，采用网络调查与线下调查相结合的方式，对南京、上海、深圳等地大学生和市民的短途出行情况进行调查，共计收回有效问卷465份，其中线下250份，线上215 份。根据调查结果，结合相关文献，笔者认为，可以综合采用出行目的和使用特点作为划分标准，将共享单车用户分为三大类，进而选定目标市场。
（1）固定用户。以“通勤”为主要目的，约占45.6%，使用单车频次高而固定，对时效性和保障性要求较高，最关心“是否有车可用”“能否快速找到单车”。
（2）临时用户。以“通旅”为主要目的，以外地游客或当地居民到常规活动区域之外临时办事的人员为主，约占33.8%，需要以单车作为旅游骑行或换乘工具。他们不能像居家一样使用私家单车，因而对共享单车具有“刚需”。这部分用户人数不是最多，却是共享单车的常规用户、忠诚用户。近年来，随着绿色发展、休闲养生理念日益深入人心，全域旅游上升为国家战略，旅游由少数人的奢侈消费变成普通人的大众消费，我国已进入大众旅游时代，游客人数激增。共享单车刺激了游客“大范围、深度游”的需求，这也反过来增加了共享单车的使用场景，为共享单车培育了大量新增用户。我国国内游客近年来的增长情况如图1所示，由此可以间接推断共享单车临时用户的增长趋势。
（3）变换型用户。以“代步”为主要目的，以在校大学生为主要群体，约占20.6%。他们既有在校园内使用单车赶时间上课的固定需求，也有到校外办事的临时需求；既有条件使用自购单车，也有极大兴趣使用共享单车。他们年轻，对智能手机、网络支付使用熟练；他们的需求多样、旺盛、多变，支付能力可观。铁打的校园、流水的学生，这是一个每年都会增加大批成员的可观市场。据统计，我国高校在校生人数近年保持在2700万人左右。[4]近年来，随着高等教育入学率的提高，高校招生人数逐年提升，成为共享单车巨大的潜在新增客源，具体情况如图2所示。
另外，据一份针对成都市民的调查，以通勤为目的（上下班、上下学等）使用共享单车的用户，占比为43.7%，而非通勤行为占比为56.3%。[9]与笔者调查结论基本一致：使用共享单车出行的目的，主要为“非通勤行为”，以 “临时用户”和“变换型用户”为主。由此可见，如果以互联网思维经营共享单车，若想获取海量用户，就要按照用户市场的成长性，以“临时用户”（游客）为基础，以“变换型用户”（大学生）为重点，奋力挖掘他们的现实需求和潜在需求，依靠拓展业务实现盈利。
2.2 共享单车的增值服务与业务拓展
获取海量用户、构筑用户平台之后，互联网经营思维的第二步是推出增值服务，提高用户活跃度、增强用户粘性，以增值服务为主要盈利方向。[8] 平台生态圈的每一种服务都是一个入口，将用户引入之后再影响其使用更多服务，最终形成对平台生态圈的依赖。[10]
在开发增值服务方面，共享单车从“行”入手，“租车”是其平台的基本入口。在理论上，共享单车的增值业务可以沿着 “变道”和“升维”两个方向进行。“变道”是横向拓展与“行”相关的同类业务，“升维”是纵向跃升到更大平台发展异类业务。然而，在横向“变道”上，共享单车的使用场景有限，可以拓展的空间有限，无论是发展“骑游”还是进军“电单车”，都摆脱不了“重资产”的支撑，都会加重共享单车公司的债务负担。在各家公司都是负债累累的情况下，市场留给共享单车企业的机会只剩下了“升维”。调研发现，共享单车用户在“用车之外”，最希望共享单车公司提供的增值服务。排在前三位的分别为：能够与地图软件合作、与沿途商家联合搞优惠活动、能够获得各种骑行优惠劵、多搞一些贴近生活的活动、能够增加骑友互动，这些都启示共享单车企业要走“升维”之路。
因而共享单车平台的业务要从“行”向更广的生活服务拓展，将解决“最后一公里”与生活服务相结合，打通用户账号以进入更大的生活圈，走“升维”之路以构建自己的商业生态系统，这样才是共享单车具有商业合理性的经营模式和盈利逻辑。
与此相适应，共享单车在提高用户的活跃度和粘性方面，不仅要依靠“租车”功能，还需更进一步依靠“商务优惠信息”和“社交活动”，全面增强平台的活跃度和粘性。从调研结果来看，用户对共享单车App平台“升维”之后的担忧，前三位的因素主要是泄露个人信息（占47.5% ）、麻烦，影响开锁体验（占20%）、网络社区平台过多（占17.5%），担忧的主要是使用体验及安全性，并不排斥平台本身，这也给共享单车构建商业生态系统指明了方向。
3 共享单车商业生态系统的构建与盈利图景
“平台模式”的精髓，在于构建一个多种业态互相依賴、不同主体互利共赢的商业生态系统；“平台模式”的发展趋势，是以某个平台为基础，营造一个提供多种服务、支撑平台活动的生态圈；平台之间的竞争，已升格为生态圈之间的竞争。[11]例如腾讯公司，从“即时通信”业务（QQ）走向社交圈（微信），用户主动组建“群”和“朋友圈”，注册用户数自发裂变。利用微信平台，腾讯进一步开发了微信支付功能、添加各种小程序，使得腾讯构建了一个包括通信、社交、游戏、购物、搜索、支付等几乎无所不包的超级生态圈。
3.1 用户需求与共享单车商业生态系统的构建 共享单车商业生态系统的构建，也应围绕目标用户的各类需求：一方面将自身“租车平台”升维；另一方面甄别可以进行战略合作的其他公司平台，在更大的生态圈内获得生存和发展。综合调研结果和文献资料，笔者认为，共享单车可以围绕三类需求构建互联网商业生态系统。
（1）求知类需求。无论是变换型用户中的大学生群体，还是固定用户中的白领阶层，都有这方面的强烈需求。根据《2017年中国共享单车行业研究报告》，共享单车用户中本科学历占71.7% ，硕士占12.0%。从年龄结构来看，年龄段集中在26～35岁，占65.0%；25岁以下的用户占21%。从收入状况来看，月收入在8001～10000元的用户占33.2%，月收入为10001～20000元的用户占23.0%。[12] 大学生群体虽无收入，但在求知方面会得到家长的全力支持，因此也是具有很强变现能力的一类用户。这方面的需求包括各类学术资源、学术信息、培训讲座等，共享单车公司可以与相关平台，比如“中华好学者”“中国大学”“得到”“知乎”“知深”“中国知网”等进行战略合作。
（2）生活类需求。根据《2018年中国共享单车行业发展分析报告》，2018年共享单车用户的主要标签可概括为：娱乐至上，热衷海淘、健身，喜欢旅游，他们的需求集中在生活方面，[13]具体情况如图4所示。
这类需求是共享单车所有用户的共同需求，尤其以非通勤行为中的临时用户（游客）最为突出。有鉴于此，共享单车平台需特别关注与出行相关的住、吃、行、购四方面需求。可以进行战略合作的平台包括：其一，居住方面的平台，如爱彼迎、小猪短租；其二，酒店、美食方面的平台，如携程、美团；其三，出行、购物方面的平台，如滴滴出行、淘宝；其四，地图类平台，比如百度地图、高德地图等，与它们联合开展LBS业务（基于地图的各类服务）。
（3）社交类需求。调研发现，共享单车用户中有59.16%的人员愿意通过App社區结识更多的朋友、记录自己的生活。固定用户的城市白领，变换型用户中的大学生群体，这方面的需求都比较强烈。从互联网公司的发展经验来看，社交功能最能提高平台的活跃度。因此，共享单车平台也应重视用户这方面的需求：一方面可以扩展线下的婚恋交友、骑游健身等活动；另一方面与 “抖音短视频”“哔哩哔哩”等平台进行战略合作，提高用户粘性。
综上所述，围绕这些需求，共享单车可以将目前的租车平台进一步“升维”为“商务社交平台”，集合各类商务促销信息，同时增强平台与用户之间线上与线下的互动，进军生活、社交、求知三大圈层，构建既能独立生存、又可联合其他平台共同发展的互联网商业生态系统，如图5所示。
具体来说，“升维”后的“商务社交平台”，就是将平台打造成为集合各种商业促销信息和社交活动信息的发布平台。可以发布的促销信息包括：其一，商家和企业的各类销售促进活动信息，比如优惠券信息、发赠品信息、积攒兑现信息等；其二，商家和企业的公关活动信息，比如活动赞助信息、咨询培训信息、免费修理信息等；其三，产品和服务广告信息，特别是与日常生活紧密相关的消费类信息。
3.2 新平台的运作与相关建议
在信息发布方式上，一是采用开屏广告、结束页广告、弹窗等形式，但不能太多，否则会影响用户的开锁体验。二是采用LBS定位形式，与百度、高德联合，在网络地图上通过贴纸、车辆图标等形式发布相关信息。三是在客户端App页面设置专门页面，专门发布各类优惠促销信息，并且将其逐渐发展成为信息发布的主要形式。当然，线下车体也是一个有力的信息发布载体，但其空间和容量有限，只能作为辅助手段。
在平台运作模式上，一是采用“我发信息，你给优惠”的方法，由商家出资为用户减免费用，也就是“羊毛出在猪身上，狗掏钱”的三方模式，也是未来平台盈利的主要模式；二是平台自身增强与用户之间的互动，不仅是节假日提供优惠用车活动，还应在线下大量组织车友之间的娱乐、社交活动，逐步形成网上社区。唯有如此，才能增强用户的平台粘性。
在商业运作步骤上，第一步是通过上述举措，将用户从“用车粘性”发展到“平台粘性”，使用户不仅像当前这样只在开锁时打开客户端，而且是一想搜索商家优惠促销信息，马上就会打开共享单车App查询，换句话说，养成不用车时也看App的习惯。这样才能既不影响用车体验，也能大量揽进商业信息发布业务，为扩展平台用户打开广阔空间。第二步是延展其他业务。比如，基于用户大数据的各类业务，基于用户个性化定制车辆的相关服务等。这些都是直接为用户深化服务的增值服务，也是“羊毛出在猪身上”的重要一环。只不过，这类业务只能是随着用户爆发式的增长而“骑驴找马”，随着移动互联网乃至物联网的快速深化相机促成，不能凭空想象。
4 结 论
从“公司模式”到“平台模式”，从“租车平台”到“商务社交平台”， 从“基础服务”到“增值服务”，是共享单车经营模式的重大转换。然而，唯有如此，共享单车才能脱胎换骨、浴火重生。当然，无论增值服务延展到哪里，“用车”始终是用户的核心需求，也是用户链接平台的核心入口，共享单车公司应持续改进用户体验，不断增强用车的舒适性、便捷性。与此同时，政府和社会也应加强对共享单车的产权保护，在城市规划当中为骑车、放车留足公共空间。只有拥有充分的制度保障，在惊险的转换之后，共享单车才能行稳致远。
参考文献：
[1]何兆东.共享单车：市场在用户PK中将走向寡头还是垄断 [J].商业文化， 2017（4）：28.
[2]金丹丹.公共自行车VS共享单车谁赢了[EB/OL].（2017-03-17）.http：//hangzhou.zjol.com.cn/system/2017/03/17/021468332.shtml.
[3]李玉.城市共享单车选择行为及发展对策研究 [D].成都：西南交通大学， 2018.
[4]国家统计局.国家数据[EB/OL].（2018-11-08）.http：//data.stats.gov.cn/index.htm.
[5]马昕钰.共享单车能骑多远[J].财经界，2017（6）：118.
[6]新浪财经-自媒体综合.美团“爆雷”：收购摩拜和开展新业务亏20亿[EB/OL].（2018-09-04）.http：//finance.sina.com.cn/stock/observe/2018-09-04/doc-ihiqtcap2063913.shtml.
[7]张珺.美团收购摩拜背后：滴滴的犹豫，腾讯的意志[J].财经，2018（4）.
[8]周鸿祎.我的互联网方法论[M].北京：中信出版社 ，2016： 31-33.
[9]李玉.城市共享单车选择行为及发展对策研究 [D].成都：西南交通大学，2018：34.
[10]赵大伟.互联网思维独孤九剑[M].北京：机械工业出版社，2018：193.
[11] 赵大伟.互联网思维独孤九剑[M].北京：机械工业出版社，2018：186-187.
[12] 艾瑞咨询. 2017年中国共享单车行业研究报告[R].2018： 21.
[13]Trustdata移动大数据监测平台. 2018年中国共享单车行业发展分析报告[R].2018：10.
[作者简介]马昕钰（1999—），女，汉族，河北邢台人，南京师范大学商学院，研究方向：区域经济、网络经济。
[关键词]共享单车；盈利模式；互联网思维；平台粘性；商业生态系统
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.23.067
作为中国“新四大发明”之一的共享单车，正在经历行业性的艰难时刻：亏损严重，资金紧张，倒闭成潮。作为行业领军企业的摩拜单车公司被美团公司收购，公司得以照常运营，但共享单车业态依然看不到明天，行业始创者ofo公司还在苦苦支撑，学界也在追寻同一个问题：共享单车业态能否独立存在下去？具有重资产特性的共享单车，究竟应该采用什么样的商业模式？其盈利的框架和赢利点究竟是什么？对这些问题的探索，不仅对于共享单车，而且对于其他以重资产硬件为接入口的企业探讨互联网经营模式，也有重要意义。
1 共享单车的经营特性与竞争环境
共享单车从问世伊始，并没有采用滴滴出行那样的“平台模式”，而是一种“公司模式” 。[1]共享单车出行自购车辆，主要依靠增加单车投放数量吸引用户。单车的数量越多，摆放越广，“随时随地有车骑”，才能形成竞争优势，由此导致2017年上半年各种品牌七彩斑斓、车满为患。市场占有率越高，用于购置单车的成本负担越重，这种模式也被形象地称为“重资产模式”。
共享单车所处的行业环境，是一个“四马分肥”的短途出行市场，用户出行有四个选项，其中既有共享单车，也有公共自行车、私家单车和共享电单车，它们之间具有较强的替代性，对共享单车带来了三重冲击。
1.1 两车趋同与市场争夺：公共自行车的强势反弹
公共自行车由政府发起、委托企业运营，带有公益性质、不以营利为主要目的，目前主要采用政府购买公共服务的形式，主要为居民上下班通勤、换乘服务。公共自行车的用户比较固定，使用频次高，属于重度消费者，对价格比较敏感。近年来，公共自行车在存取方式和站点布置上不断改进，便捷性和通用性大大增强，与共享单车快速“趋同”。 以摩拜单车与金通公共自行车的发展态势比较为例，见表1。
除此以外，承担公共自行车运营的公司也开始推出无桩的“共享单车”。以杭州金通公司为例，调研发现，其在全国130个城市提供公共自行车服务，搭配推出的“叮嗒单车”，采用无桩停放，1小时以内1元，但办理月卡的用户每月仅6元。相比之下，摩拜单车的月卡收费20元，共享单车在价格上明显处于劣势。另据调查，在公共自行车和共享单车都很发达的杭州市，在主城区，公共自行车更受欢迎，与共享单车的使用比例为13∶4；而在景区，共享单车占明显优势，与公共自行车的使用比例为19∶6。[2]在成都市，“通勤目的”出行者对共享单车的选择概率为76.8%，使用公共自行车和自购单车通勤的用户合占23.2%。[3]越来越多的人士认为，城市短途出行应当采取共享单车与公共自行车合作互补的政策。据统计，我国拥有公共自行车的城市已达500个，投放总量超过150万辆。[4]
1.2 保障性与效价比：私家单车带来的价格倾轧
私家单车是最能满足个性化需求的出行方式，个人可以自由选择最合心意的车型、品牌和款式；也是最有保障性的用车方式，不用担心像共享单车那样有时候无车可骑，或者临时停顿被别人骑走。以前人们担心自己买自行车怕偷，共享单车兴起以后，偷盗自行车的现象大大减少，没有了后顾之忧，用户自购单车的行为明显回潮 。对于需要经常骑车的固定用户来说，自己买车比租用共享单车要划算得多。笔者早前对五城十校的一项研究成果表明：个人自购单车每次出行的平均成本，普通车型为0.08元，变速车为0.14元，平均成本为0.11元。相比之下，共享单车在2017年，多数品牌的收费标准都在每次0.5元以上。[5]
私家单车的出行成本对共享单车的收费标准带来硬性制约。从企业经营的角度来看，据测算，共享单车若只通过租赁业务，很难收回购车成本。以摩拜单车为例，每次租车需要收回的购车成本为0.48元。这就意味着，如果摩拜单车每次的收费价格低于0.5元，则公司连购车成本都无法收回。[5]然而，如果价格高于0.11元，那些高频使用单车的固定用户则会选择自购，由此导致共享单车的市场拓展空间大受其限。
2018年年初，摩拜单车的收费标准上调为每次1元。即便如此，从美团收购摩拜时公布的财务信息来看，2018年4月，摩拜单车获得的骑行收入为1.47亿元，同期运营开支为1.58亿元，固定资产折旧为3.96亿元，由此可以算出公司的负债超过4亿元。[6]ofo与摩拜单车的市场体量相当， 并且小黄车的损坏率高于摩拜单车，ofo的巨额亏损也成为不争的公论。
1.3 快速便捷与绿色环保：共享电单车的渗透冲击
共享电单车同样符合绿色环保的发展理念，速度快而省力，近来发展也很迅猛，一些年轻用户对电单车的青睐明显胜于普通单车，在距离稍远的出行中尤其如此。一些共享单车企业同时经营共享电单车，比如早期的“永安行”、如今的摩拜单车。共享电单车App的下载量，能够从一個侧面反映电单车受追捧的程度（见表2）。
2017年下半年以来，悟空单车、小蓝单车、3Vbike等品牌纷纷倒闭，摩拜单车也被美团公司全资收购。种种情况表明，如果仅靠租车业务，不可能养活共享单车。各家企业也曾全力推进“精细化运营”租车业务，也曾大力开发线上线下的广告业务，然而，“摩拜委身美团的选择证明：共享单车作为一个独立生态的可能性未被验证，只能依附于大的生态，成为更大平台的一个场景。”[7] 借鉴互联网公司的经营模式，紧扣共享单车的重资产特性，以互联网思维探索共享单车的商业模式和盈利模式成为必然选择。 2 共享单车的市场选择与业务拓展
以互联网思维激活共享单车业态，意味着要从以重资产经营为基础、以互联网租车为主要业态的“公司模式”，转向以互联网租车为入口、为用户提供各种增值服务的“平台模式”。平台模式的经营规律是：寻找需求最强烈的用户，依靠免费或其他方式获取海量用户，建立基础服务平台；用最聪明的方法粘住这些用户，然后推出增值服务，依靠广告和增值服务盈利。[8]这就需要研究共享单车业态的细分市场及成长特性，研究用户的需求拓展和跃升路径，最终描绘出共享单车的盈利图景。
2.1 共享单车用户的SP调研与目标市场
笔者运用SP（Stated Preference）意愿问卷调查方法，采用网络调查与线下调查相结合的方式，对南京、上海、深圳等地大学生和市民的短途出行情况进行调查，共计收回有效问卷465份，其中线下250份，线上215 份。根据调查结果，结合相关文献，笔者认为，可以综合采用出行目的和使用特点作为划分标准，将共享单车用户分为三大类，进而选定目标市场。
（1）固定用户。以“通勤”为主要目的，约占45.6%，使用单车频次高而固定，对时效性和保障性要求较高，最关心“是否有车可用”“能否快速找到单车”。
（2）临时用户。以“通旅”为主要目的，以外地游客或当地居民到常规活动区域之外临时办事的人员为主，约占33.8%，需要以单车作为旅游骑行或换乘工具。他们不能像居家一样使用私家单车，因而对共享单车具有“刚需”。这部分用户人数不是最多，却是共享单车的常规用户、忠诚用户。近年来，随着绿色发展、休闲养生理念日益深入人心，全域旅游上升为国家战略，旅游由少数人的奢侈消费变成普通人的大众消费，我国已进入大众旅游时代，游客人数激增。共享单车刺激了游客“大范围、深度游”的需求，这也反过来增加了共享单车的使用场景，为共享单车培育了大量新增用户。我国国内游客近年来的增长情况如图1所示，由此可以间接推断共享单车临时用户的增长趋势。
（3）变换型用户。以“代步”为主要目的，以在校大学生为主要群体，约占20.6%。他们既有在校园内使用单车赶时间上课的固定需求，也有到校外办事的临时需求；既有条件使用自购单车，也有极大兴趣使用共享单车。他们年轻，对智能手机、网络支付使用熟练；他们的需求多样、旺盛、多变，支付能力可观。铁打的校园、流水的学生，这是一个每年都会增加大批成员的可观市场。据统计，我国高校在校生人数近年保持在2700万人左右。[4]近年来，随着高等教育入学率的提高，高校招生人数逐年提升，成为共享单车巨大的潜在新增客源，具体情况如图2所示。
另外，据一份针对成都市民的调查，以通勤为目的（上下班、上下学等）使用共享单车的用户，占比为43.7%，而非通勤行为占比为56.3%。[9]与笔者调查结论基本一致：使用共享单车出行的目的，主要为“非通勤行为”，以 “临时用户”和“变换型用户”为主。由此可见，如果以互联网思维经营共享单车，若想获取海量用户，就要按照用户市场的成长性，以“临时用户”（游客）为基础，以“变换型用户”（大学生）为重点，奋力挖掘他们的现实需求和潜在需求，依靠拓展业务实现盈利。
2.2 共享单车的增值服务与业务拓展
获取海量用户、构筑用户平台之后，互联网经营思维的第二步是推出增值服务，提高用户活跃度、增强用户粘性，以增值服务为主要盈利方向。[8] 平台生态圈的每一种服务都是一个入口，将用户引入之后再影响其使用更多服务，最终形成对平台生态圈的依赖。[10]
在开发增值服务方面，共享单车从“行”入手，“租车”是其平台的基本入口。在理论上，共享单车的增值业务可以沿着 “变道”和“升维”两个方向进行。“变道”是横向拓展与“行”相关的同类业务，“升维”是纵向跃升到更大平台发展异类业务。然而，在横向“变道”上，共享单车的使用场景有限，可以拓展的空间有限，无论是发展“骑游”还是进军“电单车”，都摆脱不了“重资产”的支撑，都会加重共享单车公司的债务负担。在各家公司都是负债累累的情况下，市场留给共享单车企业的机会只剩下了“升维”。调研发现，共享单车用户在“用车之外”，最希望共享单车公司提供的增值服务。排在前三位的分别为：能够与地图软件合作、与沿途商家联合搞优惠活动、能够获得各种骑行优惠劵、多搞一些贴近生活的活动、能够增加骑友互动，这些都启示共享单车企业要走“升维”之路。
因而共享单车平台的业务要从“行”向更广的生活服务拓展，将解决“最后一公里”与生活服务相结合，打通用户账号以进入更大的生活圈，走“升维”之路以构建自己的商业生态系统，这样才是共享单车具有商业合理性的经营模式和盈利逻辑。
与此相适应，共享单车在提高用户的活跃度和粘性方面，不仅要依靠“租车”功能，还需更进一步依靠“商务优惠信息”和“社交活动”，全面增强平台的活跃度和粘性。从调研结果来看，用户对共享单车App平台“升维”之后的担忧，前三位的因素主要是泄露个人信息（占47.5% ）、麻烦，影响开锁体验（占20%）、网络社区平台过多（占17.5%），担忧的主要是使用体验及安全性，并不排斥平台本身，这也给共享单车构建商业生态系统指明了方向。
3 共享单车商业生态系统的构建与盈利图景
“平台模式”的精髓，在于构建一个多种业态互相依賴、不同主体互利共赢的商业生态系统；“平台模式”的发展趋势，是以某个平台为基础，营造一个提供多种服务、支撑平台活动的生态圈；平台之间的竞争，已升格为生态圈之间的竞争。[11]例如腾讯公司，从“即时通信”业务（QQ）走向社交圈（微信），用户主动组建“群”和“朋友圈”，注册用户数自发裂变。利用微信平台，腾讯进一步开发了微信支付功能、添加各种小程序，使得腾讯构建了一个包括通信、社交、游戏、购物、搜索、支付等几乎无所不包的超级生态圈。
3.1 用户需求与共享单车商业生态系统的构建 共享单车商业生态系统的构建，也应围绕目标用户的各类需求：一方面将自身“租车平台”升维；另一方面甄别可以进行战略合作的其他公司平台，在更大的生态圈内获得生存和发展。综合调研结果和文献资料，笔者认为，共享单车可以围绕三类需求构建互联网商业生态系统。
（1）求知类需求。无论是变换型用户中的大学生群体，还是固定用户中的白领阶层，都有这方面的强烈需求。根据《2017年中国共享单车行业研究报告》，共享单车用户中本科学历占71.7% ，硕士占12.0%。从年龄结构来看，年龄段集中在26～35岁，占65.0%；25岁以下的用户占21%。从收入状况来看，月收入在8001～10000元的用户占33.2%，月收入为10001～20000元的用户占23.0%。[12] 大学生群体虽无收入，但在求知方面会得到家长的全力支持，因此也是具有很强变现能力的一类用户。这方面的需求包括各类学术资源、学术信息、培训讲座等，共享单车公司可以与相关平台，比如“中华好学者”“中国大学”“得到”“知乎”“知深”“中国知网”等进行战略合作。
（2）生活类需求。根据《2018年中国共享单车行业发展分析报告》，2018年共享单车用户的主要标签可概括为：娱乐至上，热衷海淘、健身，喜欢旅游，他们的需求集中在生活方面，[13]具体情况如图4所示。
这类需求是共享单车所有用户的共同需求，尤其以非通勤行为中的临时用户（游客）最为突出。有鉴于此，共享单车平台需特别关注与出行相关的住、吃、行、购四方面需求。可以进行战略合作的平台包括：其一，居住方面的平台，如爱彼迎、小猪短租；其二，酒店、美食方面的平台，如携程、美团；其三，出行、购物方面的平台，如滴滴出行、淘宝；其四，地图类平台，比如百度地图、高德地图等，与它们联合开展LBS业务（基于地图的各类服务）。
（3）社交类需求。调研发现，共享单车用户中有59.16%的人员愿意通过App社區结识更多的朋友、记录自己的生活。固定用户的城市白领，变换型用户中的大学生群体，这方面的需求都比较强烈。从互联网公司的发展经验来看，社交功能最能提高平台的活跃度。因此，共享单车平台也应重视用户这方面的需求：一方面可以扩展线下的婚恋交友、骑游健身等活动；另一方面与 “抖音短视频”“哔哩哔哩”等平台进行战略合作，提高用户粘性。
综上所述，围绕这些需求，共享单车可以将目前的租车平台进一步“升维”为“商务社交平台”，集合各类商务促销信息，同时增强平台与用户之间线上与线下的互动，进军生活、社交、求知三大圈层，构建既能独立生存、又可联合其他平台共同发展的互联网商业生态系统，如图5所示。
具体来说，“升维”后的“商务社交平台”，就是将平台打造成为集合各种商业促销信息和社交活动信息的发布平台。可以发布的促销信息包括：其一，商家和企业的各类销售促进活动信息，比如优惠券信息、发赠品信息、积攒兑现信息等；其二，商家和企业的公关活动信息，比如活动赞助信息、咨询培训信息、免费修理信息等；其三，产品和服务广告信息，特别是与日常生活紧密相关的消费类信息。
3.2 新平台的运作与相关建议
在信息发布方式上，一是采用开屏广告、结束页广告、弹窗等形式，但不能太多，否则会影响用户的开锁体验。二是采用LBS定位形式，与百度、高德联合，在网络地图上通过贴纸、车辆图标等形式发布相关信息。三是在客户端App页面设置专门页面，专门发布各类优惠促销信息，并且将其逐渐发展成为信息发布的主要形式。当然，线下车体也是一个有力的信息发布载体，但其空间和容量有限，只能作为辅助手段。
在平台运作模式上，一是采用“我发信息，你给优惠”的方法，由商家出资为用户减免费用，也就是“羊毛出在猪身上，狗掏钱”的三方模式，也是未来平台盈利的主要模式；二是平台自身增强与用户之间的互动，不仅是节假日提供优惠用车活动，还应在线下大量组织车友之间的娱乐、社交活动，逐步形成网上社区。唯有如此，才能增强用户的平台粘性。
在商业运作步骤上，第一步是通过上述举措，将用户从“用车粘性”发展到“平台粘性”，使用户不仅像当前这样只在开锁时打开客户端，而且是一想搜索商家优惠促销信息，马上就会打开共享单车App查询，换句话说，养成不用车时也看App的习惯。这样才能既不影响用车体验，也能大量揽进商业信息发布业务，为扩展平台用户打开广阔空间。第二步是延展其他业务。比如，基于用户大数据的各类业务，基于用户个性化定制车辆的相关服务等。这些都是直接为用户深化服务的增值服务，也是“羊毛出在猪身上”的重要一环。只不过，这类业务只能是随着用户爆发式的增长而“骑驴找马”，随着移动互联网乃至物联网的快速深化相机促成，不能凭空想象。
4 结 论
从“公司模式”到“平台模式”，从“租车平台”到“商务社交平台”， 从“基础服务”到“增值服务”，是共享单车经营模式的重大转换。然而，唯有如此，共享单车才能脱胎换骨、浴火重生。当然，无论增值服务延展到哪里，“用车”始终是用户的核心需求，也是用户链接平台的核心入口，共享单车公司应持续改进用户体验，不断增强用车的舒适性、便捷性。与此同时，政府和社会也应加强对共享单车的产权保护，在城市规划当中为骑车、放车留足公共空间。只有拥有充分的制度保障，在惊险的转换之后，共享单车才能行稳致远。
参考文献：
[1]何兆东.共享单车：市场在用户PK中将走向寡头还是垄断 [J].商业文化， 2017（4）：28.
[2]金丹丹.公共自行车VS共享单车谁赢了[EB/OL].（2017-03-17）.http：//hangzhou.zjol.com.cn/system/2017/03/17/021468332.shtml.
[3]李玉.城市共享单车选择行为及发展对策研究 [D].成都：西南交通大学， 2018.
[4]国家统计局.国家数据[EB/OL].（2018-11-08）.http：//data.stats.gov.cn/index.htm.
[5]马昕钰.共享单车能骑多远[J].财经界，2017（6）：118.
[6]新浪财经-自媒体综合.美团“爆雷”：收购摩拜和开展新业务亏20亿[EB/OL].（2018-09-04）.http：//finance.sina.com.cn/stock/observe/2018-09-04/doc-ihiqtcap2063913.shtml.
[7]张珺.美团收购摩拜背后：滴滴的犹豫，腾讯的意志[J].财经，2018（4）.
[8]周鸿祎.我的互联网方法论[M].北京：中信出版社 ，2016： 31-33.
[9]李玉.城市共享单车选择行为及发展对策研究 [D].成都：西南交通大学，2018：34.
[10]赵大伟.互联网思维独孤九剑[M].北京：机械工业出版社，2018：193.
[11] 赵大伟.互联网思维独孤九剑[M].北京：机械工业出版社，2018：186-187.
[12] 艾瑞咨询. 2017年中国共享单车行业研究报告[R].2018： 21.
[13]Trustdata移动大数据监测平台. 2018年中国共享单车行业发展分析报告[R].2018：10.
[作者简介]马昕钰（1999—），女，汉族，河北邢台人，南京师范大学商学院，研究方向：区域经济、网络经济。