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[摘要]广告的表现形式有着决不同于艺术表现的本质区别。广告能够引起人们的注意，优秀的广告作品更能博得人们的欢心，这决不是因为广告中的商品信息，而是它的表现性。人类迄今为止所创造的所有艺术形式，如今都可以拿来做广告了。
[关键词]表现性 情感 艺术样式 区别
艺术是可以用来传播的，它是“非语言符号”的传播式样之一。在大众传播媒介里，我们可以经常接触到古今的艺术大师的纯艺术作品，有关其他的并不是我们所要知道的内容，我们所关心的是艺术的视听样式，视觉与听觉的结合，在脱离了艺术的殿堂而进入大众广告的时候，作为“非語言符号”，能承担怎样的任务，或充当什么角色?
艺术的形式是人与人沟通的重要形式之一。苏姗·朗格在她的著作《艺术问题》中就提到：各种艺术品的共通点就在于它们的“表现性”，这就是说观众能够于艺术品的视听形式中理解出内容，是由于所有的艺术品都有其“表现性”。那么什么是“表现性”呢?著名的心理学家阿道夫·阿恩海姆在他的著作《艺术与视知觉》中就以绘画为例讲道：当人们感到一件作品的含义或内容，超过了作品中所显现的物体表象时，便称其作品具有“表现性”这就是说所谓富有表现性的作品，是指其所显现的物体表象可以负载超出物体表现以外的其他含义的作品。艺术家通过作品与观众发生联系，达到一个直接的视觉艺术效果。
艺术不仅包含着创作者个人的情感、思想等，而且还包含着广告功能。那么艺术的样式能否用来表现其他的内容，达到其他的目的呢?显然是可以的。置身于音乐厅、美术馆里的时候，艺术的俨然美丽常常使人们肃然起敬。艺术品的伟大和艺术家的伟大让人觉得深高莫测。但是换个环境，情况就完全不同了。例如：当我们开心放松的时候，或许会情不自禁地哼出一首乐曲，很可能这是一首曾让我们肃然起敬的名曲，有着独到的品位和文化内涵。但这时候哼这首曲子，却仅仅是为了放松自己。在不同的环境里，不同的心境中，艺术品并不是总让人肃然起敬的。不但如此，构成艺术样式的各种要素的重新组合，可以创作出负载各种各样含义的其他样式来，比如广告。
在现在社会里，广告几乎举目皆是。当广告的制作与艺术结合起来，并融为一体时，广告所具有的艺术形式便显现出其引导的作用。这当然是由于所有的艺术样式具有的表现性的缘故。所有广告共同的一个意图是劝诱消费者消费其商品，享受其服务，为此提供必要的信息。对于广告主来说，这样一个良好的意图却又是不便直说的。所谓“广告设计”或“广告创意”，事实上就是将这个明确的广告意图和内容丰富的劝诱，深深地、巧妙地隐藏在一种可以给人带来精神享受的艺术形式中。完成这样一个使命，仅仅靠语言文字是远不能胜任的。应该说，这样的使命非艺术语言莫属。优秀的广告创意，可以将广告策划等前期工作所提供的信息、策略、意图表达的面面俱到，而且精彩。同时，这一切又是在艺术的创作和享受之中实现的。于是，人们接受了广告的诉求。由此也使广告创造性的劳动成为艺术创作的一个独特分支。虽然，多年来关于广告的创作到底算不算艺术的问题争论不休，但是抽掉广告中的艺术表现性创作的话，那么广告就只有“新闻发布会”了。因此，我们可以说广告的信息是被表现出来的。因此我们还要说，广告的表现形式有着决不同于艺术表现的本质区别。广告与艺术两种表现性的创作活动是不同的。
首先，创作的动机不同。
艺术创作的动机是自发的，而广告的创作是“奉命”的。没有人能够强迫艺术家进行创作。首先是想从事创作，想去画画，其次才是画什么。强烈的创作欲望使艺术家能够抓到什么工具便用什么工具，这种工具能画什么便是什么，总之是要立即开始创作。广告的创作不是这样的，商业广告创作一般都是接受委托之后开始进行，委托合同书上有提供实际的日期，必须按时完成，这几乎是“奉命”创作。商业广告的创意动机应该是促销，是商业性的。在这里，我们看到一个有趣的过程。如果说，广告的创作是一次艺术活动，那它的动机却是商业性的。恐怕这也是为什么关于广告到底是经济活动还是艺术活动的问题争论不体的原因。有经验的设计师在接受商业广告的委托之后，并不急于进行创作，而是用一定的时间来研究委托项目的相关材料，在其中寻找兴奋点，以使自己能够抓住要领，进入设计状态，所谓进入设计状态，其实就是要自己具备主动的动机。
其次，创作的方法不同。
不论是艺术创作的方法还是广告创作的方法都不是一两句话可以讲清楚的，我们可以来做一下简单的比较。艺术家创作自己的作品，是以创造新的视听样式来表现自己个人情感世界为最终目的和最高境界的。艺术家关注的首先是自己的情感，其次关注的是这种情感在自己所创造的视听艺术式样中获得了多大程度的释放。为此，艺术家不但要有熟练的创作方法手段，而且还要能够创作出独具特色的，只属于自己的方法手段。技法手段对于艺术家来说是很重要，但艺术创作的高境界则要求技法手段要在不知不觉中流露出来，而不是玩弄技法。广告的创作与艺术的创作在方法上有明显的区别。最重要的问题在于广告的创作决不可以无视观众的反应。创作广告目的是希望人人都可以看懂，人人都能够喜欢。广告必须对市场发生刺激作用。为此，广告的创作人员不但要研究产品和企业，而且还要研究市场和人的文化心理，必须对人们看到广告后可能产生的反应作出比较准确的估计。这就要求广告的实际创作人员不但要有扎实的设计专业基本功，掌握最新的设计制作手段，如现代电子媒介的制作技术等，而且要具备扎实的大众传播理论基础，要有对于市场和消费心理的敏锐的观察力。为能达到刺激市场、刺激消费的作用，广告的创作方法是没什么严格限度的，任何艺术创作的手法都允许作为广告创作的方法。广告的创作可以“不择手段”，或是“择一切手段”。
最后创作目的的不同。
对于创作者来说，艺术创作的过程本身就是目的。不论是中国艺术还是外国艺术，对于观众来说，所有的艺术品都是将观众引向“审美经验”，让观众得到美感享受。客观的角度来看，将观众引向“审美经验”便是其目的。然而，广告决不能将观众引向审美经验的。而是引观众进入市场，从事消费。艺术的魅力是存在于表现性之中，蕴含在艺术的样式中。艺术品通过其样式，可以让人产生激烈的，深深的情感波动，进而产生美学中称之为“审美经验”的东西，人们被感动，流泪，开心，愉快……而让人产生这种情感的艺术样式，在广告创作中降格为手段，是为其商业谜底服务的。广告通过艺术样式提醒人们注意，于是继续观看，其样式给人们留下了深刻的印象，广告的情节、表演表明了产品的形象、性能、品牌、厂家等。于是终于有一天观众来到了市场。
显然，艺术不仅仅被人们只当成艺术。古人说：“夫画者，成教化，助人伦。”(《古画品录》)张彦远)就是说绘画艺术有教育人的作用。在如今，艺术又被拿来为商业性广告服务，成为商品信息传播的工具了。在广告的作品中，所有的视听样式都是经过艺术处理的。其中，我们可以看到有古今中外的绘画名作：雷奥那多·达芬奇的素描手稿、中国的敦煌壁画、古代书法名作等。这些东西出现在广告作品中，便成为服装、食品，某些专用品和房地产的销售宣传手段。这一切使得一些艺术家大不以为然。艺术家们认为广告糟蹋了艺术。其实艺术家们大可放心。尽管商业广告有着艺术的模样，但它决不可能替代艺术品。
广告是创造性的劳动，这是毋庸质疑的。那么广告究竟创作了什么呢?从表面上看广告的创作成果就是广告作品本身，而广告作品中的所有的视听样式则是人们司空见惯的东西，并没有什么崭新的货色。人们对于广告中的画面、音响、文学性的对自、电脑和编辑技术制作的神奇画面等，一点都不吃惊。这一切看上去并不如各种艺术作品中所能看到的更新鲜。这一点并不奇怪，广告创作中所使用的艺术手法都是人们所熟悉的，广告本来无意创作什么新鲜的艺术样式。商业广告真正能够创造的东西是市场的需求，达到此目的的手段是艺术。以传播角度来看，广告中传递信息的艺术性、表现性的手段，都是非语言的符号。这些原本是艺术品中的样式，并不是由广告创造出来的。但是却在广告中被赋予了新的含义。广告的所谓创造即指这种含义。
[关键词]表现性 情感 艺术样式 区别
艺术是可以用来传播的，它是“非语言符号”的传播式样之一。在大众传播媒介里，我们可以经常接触到古今的艺术大师的纯艺术作品，有关其他的并不是我们所要知道的内容，我们所关心的是艺术的视听样式，视觉与听觉的结合，在脱离了艺术的殿堂而进入大众广告的时候，作为“非語言符号”，能承担怎样的任务，或充当什么角色?
艺术的形式是人与人沟通的重要形式之一。苏姗·朗格在她的著作《艺术问题》中就提到：各种艺术品的共通点就在于它们的“表现性”，这就是说观众能够于艺术品的视听形式中理解出内容，是由于所有的艺术品都有其“表现性”。那么什么是“表现性”呢?著名的心理学家阿道夫·阿恩海姆在他的著作《艺术与视知觉》中就以绘画为例讲道：当人们感到一件作品的含义或内容，超过了作品中所显现的物体表象时，便称其作品具有“表现性”这就是说所谓富有表现性的作品，是指其所显现的物体表象可以负载超出物体表现以外的其他含义的作品。艺术家通过作品与观众发生联系，达到一个直接的视觉艺术效果。
艺术不仅包含着创作者个人的情感、思想等，而且还包含着广告功能。那么艺术的样式能否用来表现其他的内容，达到其他的目的呢?显然是可以的。置身于音乐厅、美术馆里的时候，艺术的俨然美丽常常使人们肃然起敬。艺术品的伟大和艺术家的伟大让人觉得深高莫测。但是换个环境，情况就完全不同了。例如：当我们开心放松的时候，或许会情不自禁地哼出一首乐曲，很可能这是一首曾让我们肃然起敬的名曲，有着独到的品位和文化内涵。但这时候哼这首曲子，却仅仅是为了放松自己。在不同的环境里，不同的心境中，艺术品并不是总让人肃然起敬的。不但如此，构成艺术样式的各种要素的重新组合，可以创作出负载各种各样含义的其他样式来，比如广告。
在现在社会里，广告几乎举目皆是。当广告的制作与艺术结合起来，并融为一体时，广告所具有的艺术形式便显现出其引导的作用。这当然是由于所有的艺术样式具有的表现性的缘故。所有广告共同的一个意图是劝诱消费者消费其商品，享受其服务，为此提供必要的信息。对于广告主来说，这样一个良好的意图却又是不便直说的。所谓“广告设计”或“广告创意”，事实上就是将这个明确的广告意图和内容丰富的劝诱，深深地、巧妙地隐藏在一种可以给人带来精神享受的艺术形式中。完成这样一个使命，仅仅靠语言文字是远不能胜任的。应该说，这样的使命非艺术语言莫属。优秀的广告创意，可以将广告策划等前期工作所提供的信息、策略、意图表达的面面俱到，而且精彩。同时，这一切又是在艺术的创作和享受之中实现的。于是，人们接受了广告的诉求。由此也使广告创造性的劳动成为艺术创作的一个独特分支。虽然，多年来关于广告的创作到底算不算艺术的问题争论不休，但是抽掉广告中的艺术表现性创作的话，那么广告就只有“新闻发布会”了。因此，我们可以说广告的信息是被表现出来的。因此我们还要说，广告的表现形式有着决不同于艺术表现的本质区别。广告与艺术两种表现性的创作活动是不同的。
首先，创作的动机不同。
艺术创作的动机是自发的，而广告的创作是“奉命”的。没有人能够强迫艺术家进行创作。首先是想从事创作，想去画画，其次才是画什么。强烈的创作欲望使艺术家能够抓到什么工具便用什么工具，这种工具能画什么便是什么，总之是要立即开始创作。广告的创作不是这样的，商业广告创作一般都是接受委托之后开始进行，委托合同书上有提供实际的日期，必须按时完成，这几乎是“奉命”创作。商业广告的创意动机应该是促销，是商业性的。在这里，我们看到一个有趣的过程。如果说，广告的创作是一次艺术活动，那它的动机却是商业性的。恐怕这也是为什么关于广告到底是经济活动还是艺术活动的问题争论不体的原因。有经验的设计师在接受商业广告的委托之后，并不急于进行创作，而是用一定的时间来研究委托项目的相关材料，在其中寻找兴奋点，以使自己能够抓住要领，进入设计状态，所谓进入设计状态，其实就是要自己具备主动的动机。
其次，创作的方法不同。
不论是艺术创作的方法还是广告创作的方法都不是一两句话可以讲清楚的，我们可以来做一下简单的比较。艺术家创作自己的作品，是以创造新的视听样式来表现自己个人情感世界为最终目的和最高境界的。艺术家关注的首先是自己的情感，其次关注的是这种情感在自己所创造的视听艺术式样中获得了多大程度的释放。为此，艺术家不但要有熟练的创作方法手段，而且还要能够创作出独具特色的，只属于自己的方法手段。技法手段对于艺术家来说是很重要，但艺术创作的高境界则要求技法手段要在不知不觉中流露出来，而不是玩弄技法。广告的创作与艺术的创作在方法上有明显的区别。最重要的问题在于广告的创作决不可以无视观众的反应。创作广告目的是希望人人都可以看懂，人人都能够喜欢。广告必须对市场发生刺激作用。为此，广告的创作人员不但要研究产品和企业，而且还要研究市场和人的文化心理，必须对人们看到广告后可能产生的反应作出比较准确的估计。这就要求广告的实际创作人员不但要有扎实的设计专业基本功，掌握最新的设计制作手段，如现代电子媒介的制作技术等，而且要具备扎实的大众传播理论基础，要有对于市场和消费心理的敏锐的观察力。为能达到刺激市场、刺激消费的作用，广告的创作方法是没什么严格限度的，任何艺术创作的手法都允许作为广告创作的方法。广告的创作可以“不择手段”，或是“择一切手段”。
最后创作目的的不同。
对于创作者来说，艺术创作的过程本身就是目的。不论是中国艺术还是外国艺术，对于观众来说，所有的艺术品都是将观众引向“审美经验”，让观众得到美感享受。客观的角度来看，将观众引向“审美经验”便是其目的。然而，广告决不能将观众引向审美经验的。而是引观众进入市场，从事消费。艺术的魅力是存在于表现性之中，蕴含在艺术的样式中。艺术品通过其样式，可以让人产生激烈的，深深的情感波动，进而产生美学中称之为“审美经验”的东西，人们被感动，流泪，开心，愉快……而让人产生这种情感的艺术样式，在广告创作中降格为手段，是为其商业谜底服务的。广告通过艺术样式提醒人们注意，于是继续观看，其样式给人们留下了深刻的印象，广告的情节、表演表明了产品的形象、性能、品牌、厂家等。于是终于有一天观众来到了市场。
显然，艺术不仅仅被人们只当成艺术。古人说：“夫画者，成教化，助人伦。”(《古画品录》)张彦远)就是说绘画艺术有教育人的作用。在如今，艺术又被拿来为商业性广告服务，成为商品信息传播的工具了。在广告的作品中，所有的视听样式都是经过艺术处理的。其中，我们可以看到有古今中外的绘画名作：雷奥那多·达芬奇的素描手稿、中国的敦煌壁画、古代书法名作等。这些东西出现在广告作品中，便成为服装、食品，某些专用品和房地产的销售宣传手段。这一切使得一些艺术家大不以为然。艺术家们认为广告糟蹋了艺术。其实艺术家们大可放心。尽管商业广告有着艺术的模样，但它决不可能替代艺术品。
广告是创造性的劳动，这是毋庸质疑的。那么广告究竟创作了什么呢?从表面上看广告的创作成果就是广告作品本身，而广告作品中的所有的视听样式则是人们司空见惯的东西，并没有什么崭新的货色。人们对于广告中的画面、音响、文学性的对自、电脑和编辑技术制作的神奇画面等，一点都不吃惊。这一切看上去并不如各种艺术作品中所能看到的更新鲜。这一点并不奇怪，广告创作中所使用的艺术手法都是人们所熟悉的，广告本来无意创作什么新鲜的艺术样式。商业广告真正能够创造的东西是市场的需求，达到此目的的手段是艺术。以传播角度来看，广告中传递信息的艺术性、表现性的手段，都是非语言的符号。这些原本是艺术品中的样式，并不是由广告创造出来的。但是却在广告中被赋予了新的含义。广告的所谓创造即指这种含义。